Universität Paderborn
Fakultät für Kulturwissenschaften
Fachbereich Populäre Musik und Medien

Ringtones killed the Videostar - Eine Untersuchung des Formatwandels im Musikfernsehen und die Zukunftsperspektiven des Musikvideos

Jens Frieling

Inhaltsverzeichnis

Vorwort ... 2-3

1. Historische Entwicklungen und Hintergründe zum Musikfernsehen

1.1 MTV – Vom nationalen Spartensender zum internationalen Netzwerk ... 4-5
1.2 Musikfernsehen in Deutschland ... 5-8

2. Die Programmreform im deutschen Musikfernsehen

2.1 Empirische Programmanalyse zu den Sendeinhalten von MTV und VIVA ... 8
2.1.1 Erläuterung der Methodik ... 8-9
2.1.2 Grenzen der Erhebungsmethode ... 9-10
2.1.3 Ergebnisbefund ... 10-11
2.2 Musikfernsehen im Wandel: Zwischen inhaltlicher Monokultur und ökonomischem Zwang
2.2.1 Das Konzept der Diversifizierung ... 11-12
2.2.2 Das Kosten-Nutzen Prinzip ... 12-15
2.3 Klingeltonangebote, SMS-Anwendungen und Call-In-Formate: Interaktivität als profitable Einnahmequelle ... 15-17

3. Ein Medium in der Krise: Bedeutungswandel und Perspektiven des Musikvideos

3.1 Der Clip in der Krise ... 18-20
3.2 Perspektiven des Musikvideos: Rezeption und Distribution im Wandel
3.2.1 Aktuelle Entwicklungen ... 20-23
3.2.2 Die Renaissance des Musikvideos ... 23-24

4. Literaturverzeichnis ... 24

5. Webquellenverzeichnis ... 25

6. Anhang: Programmtabellen und Marktanteile ... 26-28

„Ich kam nicht als Spezialistin für Musik. Ich wurde eingestellt, um die Gewinne zu maximieren.“
(Catherine Mühlemann, Geschäftsführerin MTV-Central)

Vorwort

„25 Jahre MTV. Als der Video- den Radiostar tötete.“¹, meldete das Portal „Tagesschau.de“ jüngst zum 25. Jahrestag des ersten und bekanntesten Musiksenders der Fernsehlandschaft. Es gehört inzwischen wohl zur Allgemeinbildung, dass die popkulturelle Revolution seinerzeit durch eine Bild gewordene Prophezeiung initiiert wurde: „Video Killed The Radiostar“, so lautete die symbolträchtige Botschaft, mit der die „Buggles“ eine Wachablösung von den traditionellen Rezeptionsgewohnheiten populärer Musik antizipiert hatten. Audiovisualität wurde zum ästhetischen Prinzip. Das Musikvideo avancierte zum Leitmedium einer transnationalen Jugendkultur² und etablierte sich überdies als zentrales Marketinginstrument der Musikindustrie. Heute erscheint allein die Vorstellung, dass aktuelle Popsongs ohne die entsprechenden Bilder existieren geradezu bizarr.
Dennoch lesen sich Gratulationen in der Presse eher wie ein Nachruf, denn das Musikvideo steckt ausgerechnet zum Jahrestag von MTV in einer handfesten Krise. Degeneriert durch die Verlagerung der Programmschwerpunkte im Musikfernsehen, fristet die mediale Innovation von einst neben Doku- Soaps, Reality-Formaten und permanenter Klingeltonwerbung, inzwischen ein unauffälliges Randdasein. „Dauerwerbesendung“, „Teenagerkommerz“ oder „Jamba-TV“, mit derart kritischen Synonymen kommentiert die Presse den nahezu abgeschlossenen Wandel der Sender, von reinen Abspielstationen für Musikclips, zu Distribuenten eines jugendorientierten Vollprogramms.
Die vorliegende Arbeit evaluiert den synergetischen Zusammenhang zwischen der allgegenwärtigen Umpositionierung der Musikfernsehsender und dem relativen Bedeutungsverlust des Musikvideos. Der Focus der Untersuchung liegt dabei besonders auf den strukturellen und ökonomisch-strategischen Veränderungsprozessen des deutschen Musikfernsehens, insbesondere bei den Sendern MTV und VIVA.³ Einige Aspekte des hier behandelten Themenfelds haben in der Vergangenheit bereits eine intensive akademische Durchleuchtung erfahren. Insbesondere im Bereich der Cultural Studies bzw. Gender Studies sind seit den frühen neunziger Jahren zahlreiche englischsprachige Studien zur Musikvideorezeption erschienen.⁴ Mit der Textsammlung „VivaMTV! Popmusik im Fernsehen“⁵ wurde 1999 auch hierzulande ein kompaktes kulturwissenschaftliches Standardwerk publiziert, das sich mit den vielschichtigen Teilaspekten der Thematik auseinandersetzt. In den Folgejahren rückte insbesondere das deutsche Musikfernsehen stärker in den diskursiven Blickpunkt, der zum Teil sehr aufwendigen Studien.⁶
Obwohl die erkenntnistheoretische Qualität dieser Publikationen nicht in Frage gestellt werden kann, erscheinen sie heute dennoch in mancherlei Hinsicht obsolet. Das liegt zum einen daran, dass der Forschungsgegenstand Musikfernsehen ständigen, dynamischen Veränderungsprozessen unterliegt und die Studien im Moment der Veröffentlichung oftmals schon von neuen Markttrends „überholt“ werden. Zum anderen besteht das wesentliche Manko dieser Arbeiten darin, dass die Bedeutung technologischer Entwicklungen, und der damit verbundenen Veränderung der Rezeptionsgewohnheiten, kaum beachtet wird. Auch in den wenigen zaghaften Prognosen, die sich diesbezüglich finden lassen, wird die soziokulturelle Tragweite des Phänomens völlig unterschätzt.
Überdies war der Forschungszeitpunkt der letztgenannten Publikationen rückblickend betrachtet denkbar ungünstig. Denn das Musikfernsehen stand gerade in den vergangenen vier Jahren im Zentrum radikaler Umwälzungsprozesse. Die Übernahme von Viva durch den MTV-Eigner Viacom im Sommer 2004 zieht eine, noch heute andauernde, strategische Neuausrichtung der Sender nach sich, von der auch die Programminhalte betroffen sind. Ebenso drastisch hat sich die Mediennutzung der überwiegend jugendlichen Zielgruppe verändert. Neben dem allgegenwärtigen Bedeutungsgewinn des Handys, ist die selektive Auswahl von virtuellen Inhalten im Internet (z.B. über Breitbandportale) heute selbstverständlicher Bestandteil jugendlicher Mediennutzung.
Anhand von Experteninterviews, Programmanalysen und aktuellen Fachartikeln soll diese Arbeit die, in akademischen Betrachtungen bislang fehlende - zugleich aber umso dringendere - Verknüpfung von medientechnologischen Entwicklungen und neuen Formen des Musikvideokonsums herstellen. Diesbezüglich wird aufzuzeigen sein, dass die Zukunft der Musikvideodistribution nicht allein in der Hand einzelner, monopolisierter Quellen (den Musiksendern) liegt, sondern sich vielmehr aus dem uneinheitlichen Angebot digitaler Vertriebswege konstituiert.

1. Historische Entwicklungen und Hintergründe zum Musikfernsehen

1.1 MTV – Vom nationalen Spartensender zum internationalen Netzwerk

[...]

1 Vgl. Martina Buttler: 25 Jahre MTV. Als der Video- den Radiostar tötete, www.tageschau.de vom 01.08.2006
2 Die Funktion des Musikvideos als „Leitmedium“ wird im Fortgang dieser Arbeit erörtert. Ebenso wie der Begriff der „globalen Jugendkultur“.
3 Es sei dennoch angemerkt, dass vorrausgehende Wandelerscheinungen der aglo-amerikanischen Fernsehlandschaft als Impulsgeber für die hiesige Situation betrachtet werden können und im Folgenden entsprechend zu berücksichtigen sind.
4 Ein vielbeachtetes Beispiel ist hier: Andrew Goodwin: Dancing in the distraction factory: Music Television and popular culture., University of Minnesota Press 1993
5 Klaus Neumann-Braun (Hrsg.): Viva MTV! Popmusik im Fernsehen, Suhrkamp Verlag 1999
6 Zu nennen ist: Kurp/Hausschild/Wiese: Musikfernsehen in Deutschland. Politische, soziologische und medienökonomische Aspekte, Westdeutscher Verlag 2002