FOM Fachhochschule für Oekonomie und Management Leverkusen
Berufsbegleitendes Studium zum Diplom-Kaufmann (FH)
Seminararbeit im Fach Marketing, 21.11.2005

Product Placement

von: Volker Simon

Gliederung

1. Einleitung und Problematik 2

1.1. Ziel der Arbeit  2
1.2. Vorgehensweise 3

2. Product Placement  3

2.1. Definition Product Placement 3
2.2. Historische Entwicklung von Product Placement 4
2.3. Juristische Aspekte des Product Placement, insbesondere Schleichwerbung 6

3. Ziele des Product Placement  8

4. Formen des Product Placement  10

4.1. Unterscheidung nach dem platzierten Objekt 10

4.1.1. Product Placement i.e.S 10
4.1.2. Generic Placement 10
4.1.3. Corporate Placement 11
4.1.4. Service Placement 11
4.1.5. Idea Placement 11
4.1.6. Country Placement 12

4.2. Unterscheidung nach der Intensität des Product Placement 12

4.2.1. On-Set-Placement 12
4.2.2. Creative Placement  12
4.2.3. Einfluss auf die gesamte Handlung 13

4.3. Weitere Spielarten des Product Placement 13

5. Anbieter von Product Placement 14

5.1. Vermittler 14

5.1.1. Product Placement Agenten 14
5.1.2. Lizenzagenturen 15
5.1.3. Product Placement Abteilungen von Werbeagenturen 15
5.1.4. Product Placement Abteilungen der Filmproduktion  15

5.2. Ausstatter 15

5.2.1. Transportkoordinatoren 15
5.2.2. Agenturen mit Warenlager (Warehouse) 16

6. Kritische Würdigung des Product Placement  16
6.1. Vorteile des Product Placement 16

6.2. Nachteile des Product Placement 17

7. Ausblick 18

Literaturverzeichnis 19
 

1. Einleitung und Problematik

Im Gegensatz zu früheren Zeiten treffen wir heute in vielen Dienstleistungs- und Konsumgütermärkten auf gesättigte Märkte, es hat eine Wandlung vom Verkäufer- zum Käufermarkt stattgefunden.¹ Die Produkte auf den Märkten unterscheiden sich mittlerweile qualitativ marginal, Unterschiede hinsichtlich Qualität werden von den Konsumenten in Europa kaum noch wahrgenommen.² Für die Unternehmer entsteht der Zwang zur Differenzierung. Im Rahmen des Marketing-Mixes stehen verschiedene Instrumente zur Verfügung, um auf die Änderung der Verbraucherpräferenzen zu reagieren und auf die Präferenzen selbst aktiv einzuwirken. Eine wichtige Rolle spielt in diesem Zusammenhang die Kommunikationspolitik und hier insbesondere die Werbung.³ Werbung ist ein fester Bestandteil des Alltags geworden, sei es die Werbeunterbrechung im Fernsehen, Printwerbung, Plakatwerbung oder Radiowerbung.

Da die Menschen täglich einer Flut von Werbereizen ausgesetzt sind, die sie nicht alle verarbeiten können, erfolgt eine Ablehnung der Werbung.⁴ Im Bereich des Fernsehens erfolgt diese Ablehnung durch „Zapping“, gemeint ist das schnelle Umschalten auf ein anderes Programm, sobald während der Sendung ein Werbespot auf dem Bildschirm erscheint.⁵ Es stellt sich daher für die werbetreibenden Unternehmen die Frage, wie sie ihre Zielgruppen möglichst effizient erreichen, ohne Ablehnung der Konsumenten zu erfahren. Weil die Werbewirksamkeit der beiden klassischen Werbesäulen Printanzeige und TV-Spot kontinuierlich nachlassen, entwickeln sich alternative und effektive Sonderwerbeformen.⁶ Als eine dieser neuen Werbeformen wird in diesem Zusammenhang das Product Placement genannt.

1.1 Ziel der Arbeit

Im Rahmen der Arbeit soll das Product Placement in seinen unterschiedlichen Erscheinungsformen dargestellt und abschließend betrachtet werden, ob Product Placement für werbetreibende Unternehmen geeignet ist, ihre Zielgruppen mit der gewünschten Effizienz anzusprechen. Das Hauptaugenmerk wird hierbei auf das Product Placement im Fernsehen gelegt.

1.2. Vorgehensweise

Im Rahmen der Arbeit wird zunächst nach einer geeigneten Definition des Product Placements gesucht, wobei insbesondere eine Abgrenzung zur Schleichwerbung hergestellt wird. Es wird ein Blick auf die historische Entwicklung und rechtliche Aspekte des Product Placement geworfen. Daraufhin werden potentielle Ziele des Product Placement definiert. Auf die Unterscheidung der verschiedenen Erscheinungsformen des Product Placements erfolgt eine Übersicht über die unterschiedlichen Anbieter von Product Placement. Anschließend werden Pro- und Contra-Argumente gegenübergestellt und in einer abschließenden Betrachtung festgestellt, ob und in welchem Rahmen Product Placement geeignet ist, die Zielsetzungen der Unternehmen in die Realität umzusetzen.

2. Product Placement

2.1. Definition von Product Placement

Wörtlich übersetzt bedeutet Product Placement Produkt Platzierung. Wilde definiert Product Placement als „kreative Einbindung eines Markenartikels als notwendige Requisite in eine Spielfilmhandlung: Das Produkt wird im Gebrauchs- oder Verbrauchsfeld von bekannten (Haupt-) Darstellern gezeigt, wobei die Marke für den Film-Betrachter deutlich erkennbar ist“.⁷ Diese Definition lässt allerdings den finanziellen Aspekt vermissen.⁸

Ähnlich ist die Definition in Vahlens Großem Marketing Lexikon, sie inkludiert den finanziellen Aspekt: „gezielte Platzierung von Markenprodukten als reale Requisite in der Handlung eines Spiel- oder Fernsehfilms, in Ausnahmefällen auch Einsatz in der darstellenden Kunst: Musical, Theater etc. bzw. in der Literatur: Der deutlich erkennbare Markenartikel wird im Gebrauchs- oder Verbrauchsumfeld von bekannten (Haupt-) Darstellern gezeigt. Zentrale Definitionsmerkmale sind die werbliche Intention, die vom Empfänger nicht durchschaut werden soll, sowie die Entgeltlichkeit.“⁹

Zusammenfassend zeigen diese Definitionen, dass unter Product Placement eine gezielte Einbindung von Markenartikel in Medienproduktionen gegen Entgelt zu verstehen ist. Ziel ist es u.a., den Bekanntheitsgrad des Markenartikels zu erhöhen.

2.2. Historische Entwicklung von Product Placement

[...]

1 Vgl. Bente, K. (1989), S. 1.

2 Vgl. Auer, M.; Kaldeweit, U.; Nüßler, P. (1988) S. 17 f.

3 Vgl. Bente, K. (1989), S. 1.

4 Vgl. Bruhn, M. (1993), S. 44.

5 Vgl. Berndt, R.; Hermanns, A. (Hrsg.) (1993) S. 431.

6 Vgl. Auer, M.; Diederichs, Frank A. (1993) S. 9.

7 Wilde, C. (1986) S. 18.

8 Vgl. Auer, M.; Kaldeweit, U.; Nüßler,P. (1988) S.11.

9 Vahlens Großes Marketing Lexikon, Hrsg. Diller, H. (2001) S. 1387.