Université Toulouse – Le Mirail

Das Wortspiel in der deutschen Werbung

Marine Espinat

2006

Inhaltsverzeichnis

0. Einleitung ... 5

1. Was ist ein Wortspiel? ... 8
1.1. Was macht aus einer normgerechten Äuβerung ein Wortspiel? ... 8
1.1.1. Das Merkmal Spiel ... 8
1.1.2. Der Bezug auf die Norm, die Konvention und die Regel ... 9
1.1.3. Die Intention als Differenzierungsmittel ... 11
1.1.3.1. Die Intention als Differenzierungsmerkmal zwischen sprachspielerischer und fehlerhafter Abweichung ... 11
1.1.3.2. Hervorhebung der Gewichtung des Merkmals Intention durch die Differenzierung zwischen Wortspiel und Versprecher1 ... 12
1.1.3.3. Das Scheitern der beabsichtigten Abweichung ... 13
1.2. Die Typologien des Wortspiels ... 14
1.2.1. Die Rhetorik im Mittelpunkt ... 14
1.2.2. Erweiterung des Blickfelds ... 16
1.2.3. Versuche, Wortspiele holistisch zu erklären ... 17
1.3. Die Dittgensche Typologie ... 18
1.3.1. Die Relevanz ihrer Hauptkategorien ... 18
1.3.1.1. Inkompatibilität ... 18
1.3.1.2. Verdichtung ... 19
1.3.1.3. Mehrdeutigkeit ... 19
1.3.1.4. Zusammenziehung ... 20
1.3.1.5. Phraseologismus-Abwandlung ... 21
1.3.1.6. Laut-Verschriftung ... 22
1.3.2. Ermöglichung einer detaillierten und konkreten Analyse ... 22
1.3.3. Die Grenzen dieser Typologie ... 23

2. Das Wortspiel im Kontext ... 26
2.1. Klassifikation des Korpus nach der Dittgenschen Typologie ... 28
2.1.1. Die Klassen der Inkompatibilität ... 28
2.1.1.1. Semantisch-lexikalische Inkompatibilität ... 28
2.1.1.2. Semantisch-grammatikalische Inkompatibilität ... 30
2.1.1.3. Semantisch-morphologische Inkompatibilität ... 33
2.1.1.4. Morphologische Inkompatibilität ... 33
2.1.2. Die Klassen der Verdichtung ... 34
2.1.2.1. Semantisch-lexikalische Verdichtung ... 34
2.1.2.2. Semantisch-grafische Verdichtung ... 41
2.1.2.3. Semantisch-phonetische Verdichtung ... 44
2.1.3. Die Klassen der Mehrdeutigkeit ... 44
2.1.3.1. Verwendung einer bestehenden Mehrdeutigkeit ... 44
2.1.3.2. Geschaffene Mehrdeutigkeit ... 48
2.1.4. Die Klassen der Zusammenziehung ... 52
2.1.5. Die Klassen der Phraseologismus-Abwandlung ... 56
2.1.6. Die Klassen der Laut-Verschriftung ... 64
2.1.7. Die Klassen des phonetischen Verfahrens ... 66
2.2. Welche Arten von Wortspielen kommen vor? ... 73
2.2.1. Ergebnisse der Studie ... 73
2.2.2. Analyse der am häufigsten vorkommenden Wortspielarten: Erklärung der Komposition und wie sie funktionieren ... 75
2.2.3. Analyse der am seltensten vorkommenden Wortspielarten: Entsprechen sie den Ansprüchen der Werbung nicht? ... 78
2.3. Wo findet man Wortspiele? ... 79
2.3.1. Ergebnisse der Studie ... 79
2.3.2. Analyse der Produktbereiche, in denen Wortspiele am häufigsten zu finden sind: Wie Humor auf unerwartete Weise viel und vielfältig hilft ... 80
2.3.3. Analyse der Produktbereiche, in denen Wortspiele besonders selten vorkommen: Kann man über alles lachen? Welche Produkte kommen in der Werbung ohne Humor aus? ... 83

3. Zur die Verwendbarkeit des Wortspiels in der Werbung ... 85
3.1. Die Funktionen des Wortspiels in der Werbung aus der Produzentenperspektive ... 85
3.1.1. Erreichen der Ziele (aus Produzentensicht) ... 85
3.1.2. Erstellung einer Werbeanzeige ... 86
3.1.3. Der Platz der Sprache in der Werbestrategie ... 88
3.2. Die Wirkung des Wortspiels aus der Sicht des Rezipienten ... 89
3.2.1. Erwartungshaltung des Rezipienten gegenüber der Werbung ... 89
3.2.2. Zweifache Erwartungsverletzung: in sprachlicher Hinsicht und gegenüber unserer Vorstellung der Werbung ... 90
3.2.3. Bewertung der Abweichung beim Rezipienten ... 91
3.2.4. Reaktion des Rezipienten: Ist das Ziel des Produzenten erreicht worden? ... 92
3.3. Das Wortspiel und die Werbesprache: Untersuchung ihrer Beziehung untereinander ... 94
3.3.1. Werbesprache vs. Sprachgebrauch der Werbung ... 94
3.3.2. Inszenierung der Sprache ... 96
3.3.3. Instrumentalisierung der Sprache: Wie die Sprache zu einem Mittel für besondere und sehr präzise Zwecke wird ... 98
3.3.4. Abwandlung von Merkmalen der Sprache am Beispiel der Sprachökonomie und der Verständlichkeit ... 98

4. Fazit ... 100

5. Anhang ... 102
5.1. Typologie ... 102
5.2. Korpus ... 104

6. Bibliographie ... 112

Einleitung

Humor gehört zu den beliebtesten Kommunikationsmitteln. Das beweist das Bild, das man sich von humorvollen Menschen macht. Man besucht eher die Vorlesung des Dozenten, der seinen Unterrichtsstoff mit kleinen Witzen und Anekdoten versieht. Der Freund, der Humor an den Tag legt, wird stets Mittelpunkt der Gespräche. Humor bildet für Frauen in Sachen Liebe ein wichtiges Auswahlkriterium. Seine positive Wirkung fällt auf und gefällt. Daher sind Versuche, Humor zu anderen Zwecken als jenen ursprünglichen, den Gesprächspartner in spielerischer, belustigender Weise zu unterhalten, nicht selten. Die Merkmale „Spiel“ und „Kreativität“ blieben beim humorvollen Ausdruck anscheinend unberührt. Die Ziele der Wirkung dennoch änderten sich. Mit Humor trieb man Propaganda und er diente dazu, bestimmte Äußerungen und Ideen besser in der Gesellschaft zu verankern sowie Tatsachen ganz geschickt zu manipulieren. Humor avancierte zum Mittel für Überzeugungsstrategien.

Wissenschaftler sind sich darüber einig, dass Werbung auch auf Überzeugung abzielt. Hoffmann schlug diesbezüglich folgende Definition vor:

„Werbung wird die geplante, öffentliche Übermittlung von Nachrichten dann genannt, wenn die Nachricht das Urteilen und/oder Handeln bestimmter Gruppen beeinflussen und damit einer Güter, Leistungen oder Ideen produzierenden oder absetzenden Gruppe oder Institutionen (vergrößernd, erhaltend oder bei der Verwirklichung ihrer Aufgaben) dienen soll.“
(Hoffmann 1981: 10).

Aufgrund seiner Eigenschaften wurde der Humor schließlich auch im Bereich der Werbung in verschiedenen Realisierungen eingesetzt. Eine der in der Werbung beliebtesten Mittel des Humors ist das Wortspiel. Zahlreiche Termini beziehen sich auf diese besondere Humorform, so Detering:

„Für diese letzteren [die gewollten Abweichungen] konkurrieren mehrere Termini: Sprachspiel, Sprachspielerei, Sprachscherz, Sprachwitz, Sprachspaß, Sprachhumor, Sprachulk und entsprechende Komposita mit Wort- als erster Komponente.“
(Detering 1983: 222)

Ich habe mich für den Terminus Wortspiel entschieden, zunächst aus Treue zu seinem französischen Pendant jeu de mots und weil dieser eine besonders interessante Ambiguität beinhaltet. Handelt es sich um ein Spiel mit den Wörtern um des Spielens Willen? Oder muss dieses Spiel als eine Möglichkeit angesehen werden, die primäre Funktion der Wörter bzw. der Sprache und damit ihre systemgerechte Bedeutung¹ zu umgehen, mit dem Ziel, die Sprache um eine Nuance zu bereichern? Muss es nicht heißen: Handeln bzw. anders und mehrstufig handeln lassen?

Der Terminus Wortspiel soll in der vorliegenden Arbeit das ganze Feld des Spiels anhand der Sprache in der Werbung umfassen und nicht, wie etwa bei manchen Autoren, lediglich eine bestimmte Kategorie bilden². Mit der Festlegung auf diesen bestimmten Terminus ist nicht gemeint, dass das Spiel nur auf der Wortebene stattfindet, denn es gibt zahlreiche Beispiele, in denen ein vollständiger Satz Gegenstand des Wortspiels ist. Sowohl die Ebenen der Phoneme/Grapheme, der Lexeme als auch des Satzes sind von Wortspielen betroffen. Lediglich die größte Einheit, die des Textes, scheint aus dem Wortspielbereich gewissermaßen ausgeschlossen. Selbstverständlich können in der Werbung mehrere Wortspiele in verschiedenen Sätzen auftreten, die zusammen einen kohärenten Text bilden. In diesem Fall kann allerdings gesagt werden, dass diese Wortspiele unabhängig von einander funktionieren.

Die Wahl des Terminus Wortspiel findet ihre Begründung allerdings darin, dass das sprachliche Zeichen Wort stets im Zentrum der Betrachtung steht. In der Vielfalt der Wortspiele lassen sich bestimmte, stets wiederkehrende Hauptmerkmale erkennen. Dies gilt sowohl für die Definition des Wortspiels im Allgemeinen als auch für das Wortspiel in der engeren Perspektive der Werbung. Die Unterschiede in dieser Vielfalt von Wortspielen haben viele Wissenschaftler zu erfassen und zu kategorisieren versucht.

Um eine Definition des Wortspiels sowie eine Erklärung der schon bestehenden Typologien unter der Fragestellung „Was ist ein Wortspiel?“ geht es im ersten Abschnitt dieser Arbeit. Da die Werbung Sprache anders und zu besonderen Zwecken nutzt, kann gesagt werden, dass das Wortspiel Teil der Werbestrategie ist und an sie angepasst wird. Anhand eines 280 Wortspiele umfassenden Korpus und deren Auswertung soll hervorgehoben werden, in welchen Produktbereichen welche Arten von Wortspielen zu finden sind. Hiermit soll erläutert werden, warum gewisse Wortspielarten besonders häufig auftreten bzw. sehr selten in der Werbung vorkommen. Des Weiteren wird die Frage nach der Verteilung auf die verschiedenen Produktbereiche gestellt. Anschließend wird präzisiert: Wie vielfältig wird der Humor in diesen Bereichen verwendet? Die Bereiche, in denen der Wortspielanteil gering ist, werfen die Frage auf, ob und aus welchen Gründen in ihnen die Realisierung von Humor deplaziert erscheint. Diese durch die Ergebnisse der geführten Studie beantworteten Fragen werden ihren Beitrag zur Beantwortung der Hauptfrage leisten: Inwiefern entsprechen die Wortspiele der besonderen Verwendung der Sprache in der Werbung und inwieweit werden sie, welchen Merkmalen des Sprachgebrauchs der Werbung entsprechend, an letztere angepasst.

1. Was ist ein Wortspiel?

Das Wortspiel gehört nicht zur ‚normalen’, auf Informationsvermittlung intentionierten Kommunikation, denn es zeigt zusätzliche Eigenschaften, die bei einer ‚normalen’ Kommunikation nicht zu finden sind. Um den Begriff Wortspiel zu verdeutlichen, müssen diese für das Wortspiel spezifischen Merkmale definiert werden und vor allem ist es erforderlich, die Grenze zwischen einer normgerechten Äußerung und einem Wortspiel besser zu definieren.

[...]

1 Im Sinne des Saussureschen langue-Begriffs.
2 Sauer zum Beispiel schlägt eine eingegrenztere Definition des Terminus Wortspiel vor: „[…] diese Wortspiele sind Mehrdeutigkeiten. Solche Mehrdeutigkeiten beruhen auf den sprachlichen Phänomenen von Plurivalenz, Homonymie, Homophonie und dem Nebeneinander von wörtlicher und übertragener (beziehungsweise figurativer/nicht figurativer Bedeutung […]“ (Sauer 1998: 91). Da sich das Spiel anhand der Sprache nicht auf die Mehrdeutigkeiten begrenzen soll, fügt sie hinzu: „[…] alle anderen von der allgemeinen Umgangssprache abweichenden Mittel müssen in diesem Zusammenhang als Effekt-evozierend, als Sprachspiel berücksichtigt werden.“ (Sauer 1998: 93)