Sponsoring

von: Elena Brell

5. Semester

Inhaltsverzeichnis

1. Sponsoring- ein Kommunikationsinstrument der Zukunft  1

2. Grundlagen des Sponsorings  1

2.1 Begriff und Abgrenzung des Sponsoring 1
2.2 Entwicklung des Sponsoring 3
2.3. Ziele des Sponsorings 4

3. Sponsoring als Teil der Kommunikationspolitik  5

3.1 Betroffene und Beteiligte am Sponsoringprozess 6
3.2. Rechtliche Aspekte im Sponsoring  9
3.3 Steuerrechtliche Aspekte 10

4. Bereiche des Sponsoring 12

4.1 Sportsponsoring  12
4.2 Kultursponsoring  13
4.3 Umweltsponsoring 14
4.4 Sozialsponsoring  15
4.5 Mediensponsoring 16

5. Typologie im Sponsoring 17

6. Chancen und Risiken des Sponsoring in der Zukunft  18

 

1. Sponsoring- ein Kommunikationsinstrument der Zukunft

Im Laufe der letzten Jahre hat das Sponsoring immer mehr an Bedeutung gewonnen. Dies lässt sich zum einen durch die immer stärker werdende Informations- und Reizüberflutung und die damit einhergehende Übersättigung der Verbraucher, zum anderen durch die vermehrte Freizeitorientierung der Gesellschaft sowie durch Werbebeschränkungen und erhöhte Mediapreise erklären. Es soll nicht mehr nur für ein Produkt geworben, sondern vielmehr eine positive Bindung zwischen dem Unternehmen und dem Verbraucher aufgebaut werden. Diese Verbundenheit kann durch Sponsoring auf- und ausgebaut werden. Im vergangenen Jahr wurden noch 57% des Marketingkommunikationsetats für die klassische Werbung, z.B. Printmedien, Fernsehspots und Co. ausgegeben; die Sponsoringausgaben sind jedoch in den letzten zehn Jahren durchschnittlich um 14% gestiegen, während die Aufwendungen für die klassische Werbung im gleichen Zeitraum lediglich um 5% zunahmen. Jeder fünfte Euro fließt mittlerweile bei konstant positivem Trend dem Sponsoring zu.¹ Ziel dieser Arbeit ist es, das Kommunikationsinstrument Sponsoring vorzustellen, die Sponsoringarten und Typologien im Sponsoring aufzuzeigen sowie die Chancen und Risiken dieses Trends in der Zukunft aufzuzeigen.

2. Grundlagen des Sponsorings

2.1 Begriff und Abgrenzung des Sponsoring

Der Begriff Sponsoring stammt aus dem Englischen. Sponsor bedeutet übersetzt Förderer, Gönner, Geldgeber oder Bürge. Dies allein bietet jedoch keine exakte Abgrenzung zu den Begriffen des Mäzenatentums und dem Spendenwesen. Das Mäzenatentum ist rein altruistisch, es ist also mit keiner Nutzenerwartung des Gönners verbunden. Die Gelder dienen zur Förderung der Kunst oder des Gemeinwesens. Beim klassischen Mäzenatentum würde der Mäzen die Unterstützung auch vornehmen, wenn sein Name nicht in Zusammenhang mit der Förderung gebracht würde.² Das Spendenwesen stellt eine Weiterentwicklung des Mäzenatentums dar. Eine Spende ist an keine Gegenleistung geknüpft, die Unternehmen handeln somit ebenfalls selbstlos; allerdings wird im Gegensatz zum Mäzenatentum das Engagement des Unternehmens publik gemacht, und die Spenden des Unternehmens können unter bestimmten Umständen von der Steuer abgesetzt werden.³

Beim Sponsoring spielt ein zielgerichteter Fördergedanke gegenüber dem Gesponserten sowie das Prinzip Leistung und Gegenleistung eine tragende Rolle. Sponsert eine Firma eine Organisation bzw. eine einzelne Person, so erwartet sie vom Sponsoringnehmer eine Gegenleistung, z.B. durch die Verbreitung einer Werbebotschaft. Der Gesponserte bekommt hierfür eine finanzielle oder materielle Leistung, damit er seine Aufgaben besser erfüllen kann. Auf der Grundlage dieser Unterscheidungsmerkmale kann Sponsoring wie folgt definiert werden: „Sponsoring bedeutet die Planung, Organisation, Durchführung und Kontrolle sämtlicher Aktivitäten, die mit der Bereitstellung von Geld, Sachmitteln oder Dienstleistungen durch Unternehmen zur Förderung von Personen und/ oder Organisationen im sportlichen, kulturellen und/ oder sozialem Bereich verbunden sind, um damit gleichzeitig Ziele der Unternehmenskommunikation zu erreichen.“⁴ Von Sponsorship wird gesprochen, wenn eine Einigung zwischen dem Sponsoringgeber und Sponsoringnehmer vorliegt, ein bestimmtes Projekt unter bestimmten Konzessionen gemeinsam durchzuführen.⁵ Folgende fünf Merkmale stehen bei einer Sponsoring-Partnerschaft im Vordergrund:⁶

1. Prinzip von Leistung und Gegenleistung Der Sponsor stellt dem Sponsoringnehmer Geld- oder Sachleistungen zur Verfügung und erwartet hierfür vom Sponsoringnehmer eine Gegenleistung aus dem Bereich der Öffentlichkeitsarbeit. Dies wird in einem schriftlichen Sponsoringvertrag fixiert.
2. Kein reiner Kauf von Werbeflächen oder Anzeigenraum Der Sponsor ist auch inhaltlich mit dem Fördergedanken verbunden.
3. Kommunikative Funktionen Das Sponsorship soll über die Öffentlichkeitsarbeit beider Partner publik gemacht werden.
4. Baustein zur integrierten Unternehmenskommunikation Sponsoring ist ein Teil der Kommunikationspolitik eines Unternehmens.
5. Systematischer Planungs- und Entscheidungsprozess Im Sponsorship werden Ziele formuliert, geplant, durchgeführt und kontrolliert. Es gibt also einige wesentliche Unterscheidungsmerkmale zwischen den Begriffen Sponsoring, Mäzenatentum und Spendenwesen. Die nachfolgende Abbildung soll diese nochmals veranschaulichen:

Abbildung 1: Abgrenzung zwischen Mäzen, Spender und Sponsor ⁷ [Abbildung in der Downloaddatei vorhanden]

2.2 Entwicklung des Sponsoring

Historisch betrachtet gehen die Anfänge dieser Art von Förderungen weit zurück, nämlich auf den vermögenden Römer Gaius Clinius Maecenas (70-8 v. Chr.). Aufgrund seiner literarischen Neigungen entschloss er sich, bedeutende Dichter seiner Zeit, wie Horaz und Vergil, finanziell zu unterstützen, um ihnen ein sorgenfreies Dichten zu ermöglichen. Von seinem Namen wurde später der Begriff Mäzenatentum abgeleitet. Das eigentliche Sponsoring begann in den 60er Jahren des letzten Jahrhunderts mit der Phase der „Schleichwerbung“. Hierbei wird der Name, das Produkt oder das Logo eines Markenartikels bzw. eines Unternehmens ohne Genehmigung so in die Massenmedien integriert, dass der Rezipient dies nicht sofort als Werbung erkennt. Diese Form der Übermittlung von Werbebotschaften ist besonders häufig bei Sportveranstaltungen und -sendungen oder in Spielfilmen anzutreffen. Im nächsten Jahrzehnt begann die Phase der Sportwerbung. Die Werbung hielt, wenn auch nur ganz allmählich, mit Trikot- und Bandenwerbung, Einzug in den Bereich des Sports.

Erst ab 1980 kann vom professionellen Sponsoring gesprochen werden, da die Unternehmen nun ihre Unterstützung systematisch planten und begannen, einige ausgewählte Sponsorships in die Unternehmensplanung miteinzubinden. Weil dies hauptsächlich im Bereich des Sports geschah, befand man sich hier in der Phase des Sportsponsoring. Zehn Jahre später hatten sich die Sponsoring-Aktivitäten bereits auf weitere Bereiche wie Umwelt, Kultur und Soziales ausgeweitet. In dieser Zeit präsentierten die Unternehmen vermehrt Fernseh- und Hörfunksendungen, weshalb dieser Entwicklungsschritt als Phase des Programm- bzw. Mediensponsorings bezeichnet wird. Heute befinden wir uns in der Phase des integrativen Sponsorings, d.h. Unternehmen suchen systematisch Sponsoringpartner und versuchen intensiv ihre Förderungsaktivitäten in die gesamte Unternehmenskommunikation zu integrieren. ⁸

2.3. Ziele des Sponsorings

[...]

1 Vgl. Pilot group; Studienergebnisse der Sponsorvisions 2004, elektronisch veröffentlicht unter URL: http://www.pilot.de/presse/index.php?id=139 (24.März 2005)

2 Vgl. Bruhn, Manfred; Sponsoring: Unternehmen als Mäzene und Sponsoren, S. 14

3 Vgl. Bruhn, Manfred; a.a.O., S. 15

4 Bruhn, Manfred; Kommunikationspolitik, S. 608

5 Vgl. Bruhn, Manfred; a.a.O., S. 608

6 Vgl. Mayer, Wolfgang; Sponsoring Explorer, S. 19

7 Eigene Erstellung in Anlehnung an Bruhn, Manfred; Sponsoring: Systematische Planung und integrativer Einsatz, S. 6

8 Vgl. Bruhn, Manfred; Sponsoring: Unternehmen als Mäzene und Sponsoren, S.25ff