Marketingseminar

brand management bei Konsumgütern

Die Markenführung der Marke Mercedes-Benz
in den letzten 10 Jahren: Analyse und Bewertung

Abgabedatum

30. Oktober 2006

von

Jan Christian Ohlsen

Inhaltsverzeichnis

1. Einleitung 2

2. Begriffserläuterungen 3
2.1 Definition Marke 3
2.2 Definition Markenführung 4

3. Markenführung / Markenmanagement 5
3.1 Ziele der Markenführung 5
3.2 Erfolgsfaktoren der Markenführung 5
3.2.1 Markenidentität 5
3.2.2 Markenpositionierung 6
3.2.3 Markenstruktur 7
3.2.4 Markenbekanntheit 7
3.2.5 Markenzufriedenheit / Markenloyalität 8
3.2.6 Innovation 8
3.2.7 Konsistenz und Kontinuität 9
3.2.8 Integration in die Unternehmensorganisation 9
3.3 Zunehmende Bedeutung der Markenführung im Investitionsgütermarkt 10

4. Entstehung und Geschichte der Marke Mercedes-Benz 11
4.1 Geschäftsfeld Mercedes-Benz PKW 11
4.2 Geschäftsfeld Mercedes-Benz LKW 11

5. Die Rolle der Markenführung in der Automobilindustrie historisch betrachtet 13

6. Die Positionierung der Marke Mercedes-Benz 17
6.1 Die Positionierung im Geschäftsfeld PKW 17
6.2 Die Positionierung im Geschäftsfeld LKW 18

7. Markenführung der Marke Mercedes-Benz im LKW-Markt seit Mitte der 1990er Jahre 19
7.1 Ganzheitliche Markenkontrolle 19
7.2 Identifizierung von Handlungsfeldern für die Markenführung 21
7.3 Erhöhung des Markenerfolges – Ziel der Markenführung 22
7.3.1 Interne Implementierung der Markenpositionierung 23
7.3.2 Externer Auftritt der Marke 23

8. Bewertung und Ausblick 25

Literaturverzeichnis 27

1. Einleitung

Ist Markenführung in Konsumgütermärkten seit langem schon genauso selbstverständlich wie unumgänglich, so findet sie seit einiger Zeit auch immer mehr Einzug in die Investitionsgüterbranche.

Gerade diese Entwicklung hat mich zu der Überlegung gebracht, vom ursprünglichen Oberthema dieses Marketingseminars brand management in Konsumgütermärkten ein wenig abzuschweifen und statt dessen – in Absprache mit dem betreuenden Professor – die Entwicklung der Markenführung in der Investitionsgüterbranche ein wenig näher zu betrachten. Hierbei habe ich mich besonders auf die Entwicklung der Markenführung bei Mercedes-Benz LKW seit Mitte der 90er Jahre fokussiert. 

Im ersten Teil dieser Ausarbeitung möchte ich mich zunächst mit der begrifflichen Definition sowohl der Marke als auch der Markenführung befassen, sowie einer Beschreibung der allgemeinen Ziele und Erfolgsfaktoren in der Markenführung. Anschließend wird von mir kurz die Entstehung und Geschichte der Marke Mercedes-Benz sowohl im PKW- als auch im LKW-Sektor vorgestellt, zusätzlich werde ich in aller Kürze die historische Rolle der Markenführung in der Automobilindustrie erläutern.

Schließlich widme ich mich im letzten Teil einerseits der Positionierung der Marke Mercedes-Benz, sowie dem Hauptteil dieser Hausarbeit – der Betrachtung der Markenführung im Geschäftsbereich Mercedes-Benz LKW seit Mitte der 90er Jahre. Abrunden möchte ich die Arbeit mit einer kurzen Bewertung der Markenführung bei Mercedes-Benz LKW und einem kleinen Ausblick auf die weitere Entwicklung in diesem Bereich.

2. Begriffserläuterungen

2.1 Definition Marke

Gemäß klassischem Verständnis ist eine Marke lediglich ein physisches Kennzeichen für die Herkunft eines Markenartikels, durch welches der Konsument erfahren soll, wer der Hersteller oder Anbieter des Produktes oder einer Dienstleistung ist.

Allerdings sind heutzutage nicht mehr nur Produkte und Dienstleistungen Gegenstand von Marken, sondern es können ebenso Personen, wie beispielsweise Boris Becker und Dieter Bohlen, oder Ideen wie „Greenpeace“ oder „Aktion Mensch“ Markenstatus erlangen.¹

Gemäß §3 Abs. 1 MarkenG können nach rechtlicher Definition „alle Zeichen, insbesondere Wörter einschließlich Personennamen, Abbildungen, Buchstaben, Zahlen, Hörzeichen, dreidimensionale Gestaltungen einschließlich der Form einer Ware oder ihrer Verpackung sowie sonstiger Aufmachungen einschließlich Farben und Farbzusammenstellungen geschützt werden, die geeignet sind, Waren oder Dienstleistungen eines Unternehmens von denjenigen anderer Unternehmen zu unterscheiden“.

Bezogen auf die Markenführung der Marke Mercedes-Benz soll in der vorliegenden Arbeit die Markendefinition nach Esch als Grundlage dienen. Nach dieser sind Marken „Vorstellungsbilder in den Köpfen der Konsumenten, die eine Identifikations- und Differenzierungsfunktion übernehmen und das Wahlverhalten prägen“.² Durch diese Definition wird verdeutlicht, dass bei einer Marke nicht ausschließlich Produkteigenschaften im Vordergrund stehen, sondern dass sich die Wirkung einer Marke auf den Verbraucher nur erklären lässt, wenn man auch die mit einer Marke verbundenen Gefühle und Erfahrungen betrachtet.³

2.2 Definition Markenführung

Häufig werden die Begriffe Markenführung, Markenpolitik und Markenmanagement synonym verwendet. Wie bereits bei der Definition der Marke lassen sich in der Literatur auch zur Markenführung zahlreiche Definitionen finden. An das klassische Verständnis einer Marke angelehnt beschreibt Markenführung „...alle Aktivitäten zum Aufbau einer Marke, mit dem Ziel, das eigene Angebot aus der Masse gleichartiger Angebote hervorzuheben und eine eindeutige Zuordnung von Angeboten zu einer bestimmten Marke zu ermöglichen“.⁴ Zur Erreichung dieser Ziele bedarf es Disziplin, Umsicht und Kontinuität.⁵

Nach der Definition von Bruhn, welche auch in der vorliegenden Arbeit gelten soll, beinhaltet der Begriff Markenführung alle kurz- und langfristigen Entscheidungen und Maßnahmen der markenführenden Institution (hier: Hersteller), welche darauf abzielen, Leistungen als Marke aufzubauen und im Markt erfolgreich durchzusetzen, um damit spezifische markenpolitische Ziele zu erreichen.⁶

[....]

1 Vgl. Esch, 2004, S. 20

2 Esch, 2004, S. 23

3 Vgl. Esch, 2004, S. 23

4 http://www.markenlexikon.com/glossar_m.html

5 Vgl. http://www.markenlexikon.com/glossar_m.html

6 Vgl. Bruhn, 2004, S. 26