FOM Fachhochschule für Ökonomie und Management Essen
Berufsbegleitender Studiengang zur Diplomkauffrau (FH)

Ansätze und Einsatzmöglichkeiten von Kundensegmentierungen im Handel

Claudia Ilting

Inhaltsverzeichnis

1. Einleitung ... 4

2. Grundlagen und Hintergründe ... 5

2.1 Herausforderungen an den Handel und das Handelsmarketing ... 5
2.2 Entwicklung der Markt-/Kundensegmentierung ... 6

3. Kundensegmentierung im Handel ... 7

3.1 Phasen und Ziele der Kundensegmentierung ... 7
3.2 Vorraussetzungen für eine sinnvolle Kundensegmentierung ... 8
3.3 Kriterien und Ansätze zur Kundeneinteilung ... 10
3.3.1 Allgemeines zu Segmentierungskriterien ... 10
3.3.2 Demografische Kriterien ... 10
3.3.3 Psychologische Kriterien ... 13
3.3.4 Verhaltensorientierte Kriterien ... 14
3.4 Bewertung und Auswahl von Zielgruppen/-segmenten ... 15
3.5 Segmentorientierte Marktbearbeitung ... 18

4. Schlussbetrachtung ... 19

Literaturverzeichnis

1. Einleitung

Der Wettbewerb im Handel ist in den letzten Jahren anhaltend gestiegen. Gleichzeitig erhöhen sich die Ansprüche der Kunden an die Waren und Handelsleistungen¹. Deshalb müssen sich die Handelsunternehmen wie nie zuvor auf ihre gegenwärtigen und potenziellen Kunden einstellen, wenn sie ihre langfristige Wettbewerbsfähigkeit sichern wollen². Wichtig sind eine möglichst kundenindividuelle Ansprache und Betreuung, die durch gezielt eingesetzte Marketinginstrumente und -strategien erreicht werden können³. Ein zentrales Konzept des Marketings ist die Kundensegmentierung⁴. Trotz vieler methodischer und konzeptioneller Ansätze und neuer technischer Lösungen zur Kundensegmentierung, nutzt jedoch nur eine Minderheit der Unternehmen in Deutschland dieses Konzept⁵.

Ziel dieser Arbeit ist es, einen grundlegenden Überblick zur Kundensegmentierung im Handel zu geben. Es soll aufgezeigt werden, welche Ansätze es gibt und wie diese sinnvoll eingesetzt werden können. Hierbei soll deutlich werden, wie vielfältig die Kundensegmentierung ist und dass jedes Handelsunternehmen ein eigenes Segmentierungskonzept mit individuellen Kriterien anwenden muss. Die Kundensegmentierung beinhaltet auch die Beschaffung von Kundendaten sowie zahlreiche mathematisch-analytische Verfahren zum Erkennen bzw. Clustern der Segmente.
Beides wird im Rahmen dieser Arbeit jedoch nicht weiter behandelt.

Nach der Einleitung im ersten Kapitel werden im Zweiten Herausforderungen an den Handel und das Handelsmarketing sowie die Entwicklung der Kundensegmentierung dargestellt. Im folgenden Kapitel „Kundensegmentierung im Handel“ wird zuerst erläutert, welche Phasen und Ziele die Segmentierung hat und welche Voraussetzungen erfüllt werden müssen, um eine Kundensegmentierung sinnvoll durchführen zu können. Im Anschluss werden mögliche Segmentierungskriterien und weitergehende Ansätze beschrieben.

Als Folgeaufgaben daraus werden Kriterien zur Zielsegmentauswahl genannt und es wird auf die Segmentbearbeitungsstrategien eingegangen. Im letzten Kapitel erfolgt eine Schlussbetrachtung.

2. Grundlagen und Hintergründe

2.1 Herausforderungen an den Handel und das Handelsmarketing

Der Handel stellt in der Volkswirtschaft einen bedeutenden Wirtschaftssektor dar. Eines seiner Hauptkennzeichen ist die Vielfalt an unterschiedlichen Betrieben⁶.
Jedoch ist der Markt der meisten Handelsbranchen weitestgehend ausgeschöpft und die Wettbewerbsintensität hat sich in den letzten Jahren anhaltend erhöht. Außerdem ändern sich die Marktbedingungen permanent; es gilt Handel ist Wandel⁷! In den vergangenen Jahren wurden zum Beispiel neue Standortkonzepte wie Bahnhofs-Shopping und neue Vertriebssysteme wie Electronic Shopping entwickelt, die speziell im stationären Handel zur Verschärfung der Wettbewerbssituation geführt haben⁸. Zudem wird der intensive Wettbewerb durch die Globalisierung verstärkt, da ausländische Unternehmen immer weiter in die regionalen Märkte eindringen⁹.

Gleichzeitig verändern sich die Erwartungen und das Verhalten der Kunden. Die Kundenbedürfnisse steigen an und es wird immer schwieriger diese zu erkennen¹⁰. Die Kunden von heute sind fordernder und anspruchsvoller. Sie wollen nicht nur das bestmögliche Produkt zum niedrigsten Preis, sondern ebenfalls einen perfekten Service und eine individuelle Beratung¹¹. Kunden zu gewinnen und langfristig an ein Unternehmen zu binden, gelingt nur noch mit systematischem und konsequentem Handelsmanagement.

Dabei ist das Marketing ein zentraler Erfolgsfaktor und gewohnte Ansätze des Massenmarketings müssen auf eine zielgruppenspezifische Kundenansprache umgestellt werden¹².

[...]

1 Vgl. Rudolph, (2005), S. 52
2 Vgl. Reichwald R., Bullinger H. (2000), Vorwort
3 Vgl. Hünerberg R., Mann A., (2003), S. 103
4 Vgl. König T. (2001), Vorwort
5 Vgl. http://www.handelsblatt.com/pshb/fn/relhbi/sfn/cn_artikel_drucken/strucis/200012/ Stand 14.03.2006
6 Vgl. Müller-Hagedorn (2001), S. 1
7 Vgl. Schröder H. (2002), S. 15
8 Vgl. König T. (2001), S. 1
9 Vgl. Müller-Hagedorn (2001), S. 1
10 Vgl. Müller-Hagedorn (2001), S. 1
11 Vgl. Rapp R. (2005), S. 59
12 Vgl. Schröder H. (2002), S. 15