Ruhr-Universität Bochum, Sektion für Publizistik und Kommunikation
Hauptseminar/ AG: Werbung und Öffentlichkeitsarbeit von Non-Profit-Organisationen
WS 04/05, 9. Semester

Determination, Interpenetration oder Intereffikation?
Ein Analysedesign zur Untersuchung von PR und Öffentlichkeitsarbeit
von Non-Profit-Organisationen aus systemtheoretischer Perspektive am Beispiel Amnesty International

von: Jörn-Jakob Surkemper

EINLEITUNG 2

1 PR, NON-PROFIT UND DIE SYSTEMTHEORIE 4

1.1 Intersystemische und interorganisatorische Beziehungen – Das Drei Ebenen-Konzept 6
1.2 Spezielle intersystemische und interorganisatorische Beziehungen 6

1.2.1 Interdependenz 6
1.2.2 Interpenetrationen 7
1.2.3 Determination 7
1.2.4 Intereffikation 8

1.3 ‚Non-Profit’ als System? 8
1.4 PR – eigenständiges System oder intersystemische Beziehung? 11
1.5 Eingrenzung und Präzisierung der Fragestellung 14

2 KURZDARSTELLUNG DER ZU UNTERSUCHENDEN ORGANISATIONEN 17

2.1 Amnesty International 17
2.2 Der Spiegel 19
2.3 Focus 20

3 ENTWICKLUNG EINES ANALYSEDESIGNS FÜR DIE ÖFFENTLICHKEITSARBEIT VON NON-PROFIT-ORGANISATIONEN AM BEISPIEL AMNESTY INTERNATIONAL 21

3.1 Operationalisierung 21

3.1.1 Determination 22
3.1.2 Interpenetration 23
3.1.3 Intereffikation 23

3.2 Methode 24
3.3 Struktur der Ergebnispräsentation und möglicher Inhalt 25

ZUSAMMENFASSUNG UND FAZIT 27

LITERATURVERZEICHNIS 29

QUELLENVERZEICHNIS 32

Einleitung

Bei der wissenschaftlichen Beschäftigung mit Public Relations (PR) und Öffentlichkeitsarbeit von Non-Profit-Organisationen (NPO’s) stößt man zunächst auf verschiedene theoretische Probleme: Zum einen ergibt sich das Problem der theoretischen Erfassung des Phänomens innerhalb eines theoretischen Rahmens; zum anderen ergibt sich die Frage, ob sich die konkreten PR von Non-Profit-Organisationen in ihrer Funktionsweise prinzipiell oder graduell von der anderer Organisationen unterscheiden. Bei der Beschreibung komplexer Phänomene wie der von Massenkommunikationsprozessen übt – wohl wegen ihres universalistischen Anspruches – seit Beginn der 90er Jahre die Systemtheorie einen besonderen Reiz auf die Publizistik- und Kommunikationswissenschaften aus (vgl. Scholl, 2001). Daher wurde der Versuch unternommen, auch PR innerhalb dieser Logik als System zu beschreiben (vgl. Ronneberger/ Rühl, 1992). Wie aber verhält es sich mit Non-Profit-Organisationen? Lassen sie sich in die Systemtheorie integrieren und wenn ja, wie lassen sie sich dort verorten? Neben Systemen gibt es in der Systemtheorie auch Beziehungen zwischen Systemen (Relationen), und es stell sicht die Frage, ob PR, wie es der Ausdruck ja auch nahe legt, nicht eher als ein intersystemisches Verhältnis zu bezeichnen wären denn als eigenständiges System. Wie verhalten sich also insgesamt Non-Profit-Organisationen, PR und andere Systeme wie Publizistik oder Journalismus innerhalb der Systemtheorie zueinander?

In der Literatur finden sich verschiedene Arten von Beziehungen zwischen Systemen. In der einfachsten, nicht-systemtheoretischen Variante gehen einige Autoren beispielsweise von der Determination des Journalismus durch PR aus (vgl. Baerns 1991)¹. Andere Autoren wie Westerbarkey (1995) sehen mit Bezug auf die Systemtheorie das interdependente Verhältnis von Journalismus und Politik durch gegenseitige Durchdringung bzw. die wechselseitige Übernahme systemfremder Funktionen – kurz: Interpenetrationen – gefährdet.² Alexandra Schantel (2000), Vertreterin einer autopoietischen Systemtheorie weist die Möglichkeit derartiger Verflechtungen zurück und spricht stattdessen von Intereffikationen als der wechselseitigen Bedingtheit der jeweiligen Systemleistungen. Meines Erachtens ist die Frage der richtigen theoretischen Beschreibung des Verhältnisses verschiedener Systeme zueinander keine rein theoretisch-abstrakte Frage, sondern eine, die mit Blick auf die Empirie beantwortet werden muss. Die Güte eines theoretischen Konzeptes muss sich auch oder gerade an seiner Eignung messen lassen, sich in empirische Korrelate übersetzten zu lassen und so einer möglichen Falsifizierung zugänglich zu sein. Gerade der Systemtheorie mangelt es aufgrund ihres holistischen Anspruchs aber häufig an dieser Eignung und damit letztlich auch an Erkenntnisgewinn. Diese Arbeit ist daher als ein Versuch zu verstehen, systemstheoretische Konstrukte zu operationalisieren und sie damit einer empirischen Überprüfung zugänglich zu machen. Ziel ist es, ein Analysedesign zu entwickeln, mit dem man in die empirische Arbeit einsteigen könnte, um die folgende Forschungsfrage empirisch zu beantworten: Inwieweit lässt sich mit Beziehungskonstrukten wie Interdependenz, Determination, Interpenetration oder Intereffikation das Verhältnis von PR, Non-Profit-Organisation und Publizistik/Journalismus beschreiben, und ggf. welches dieser Konstrukte beschreibt das Verhältnis am besten? Die Operationalisierung abstrakter Funktionssysteme wie Non-Profit, sofern man denn in diesem Fall von einem solchen sprechen kann, bringt es mit sich, dass der Forschungsgegenstand stark eingegrenzt und auf eine konkrete Ebene heruntergebrochen werden muss. Als möglicher Untersuchungsgegenstand für die empirische Analyse ist in diesem Fall die Non-Profit-Organisation Amnesty International (ai) und ihre Beziehung zu journalistischen Organisationen am Beispiel der Nachrichtenmagazine Der Spiegel und Focus ausgewählt worden. Die Auswahl der konkreten Untersuchungsgegenstände ist dem speziellen Erkenntnisinteresse des Autors geschuldet und entbehrt daher nicht einer gewissen Willkür. Das Hauptanliegen dieser Arbeit liegt aber in der Erarbeitung eines Analysedesigns auf Grundlage der Systemtheorie, in dem die konkreten Untersuchungsgegenstände im Prinzip nur exemplarischen Charakter haben, also prinzipiell austauschbar sind, solange die Auswahl forschungspragmatisch und -logisch zu rechtfertigen ist.

Zunächst wird also die Systemtheorie als theoretischer Rahmen erarbeitet, die wesentlichen Begriffe, System, intersystemische Beziehung, Non-Profit und PR, definiert und in ihr verortet werden. Hier wird auch die theoretische Frage thematisiert, ob es sich bei PR um ein eigenständiges System oder vielmehr um eine intersystemische Beziehung handelt. Aus dem theoretischen Rahmen ergibt sich die konkrete Forschungsfrage. Nachdem diese präzisiert und weiter eingegrenzt ist, werden die Untersuchungsgegenstände, also ai, Spiegel und Focus kurz vorgestellt. Zuletzt erfolgt die Operationalisierung der Fragestellung und die Vorstellung eines möglichen methodischen Vorgehens.

1 PR, Non-Profit und die Systemtheorie

Die Systemtheorie hat verstärkt seit Beginn der 90er Jahre an Popularität in der Kommunikationswissenschaft gewonnen (vgl. Scholl, 2002). Ihr Reiz liegt sicherlich darin, dass sie selbst den Anspruch erhebt, eine Supertheorie zu sein, d.h. Wirklichkeit in all ihren Facetten von der Mikro- bis hin zur Makroebene beschreiben zu können (vgl. Weber 2003, 16 f.). Dieser Reiz spricht wohl in besonderem Maße die Publizistik- und Kommunikationswissenschaft an, die über keine eigenen Basistheorien verfügt und dementsprechend auf den ‚Import’ von Basistheorien aus anderen Wissenschaften angewiesen ist; zumindest wenn sie nicht auf ihren Anspruch verzichten möchte, auch die Gesellschaft als Ganze in den Blick zu nehmen (vgl. ebd. 21 ff.; vgl. Saxer, 1993, 175 ff.).

Pürer (1993, 153f) definiert Systeme – Basiseinheiten der Systemtheorie – als „Bündel von Elementen oder Objekten, die in ihrer je konkreten Beschaffenheit untereinander ständig in Beziehung stehen und ein Ganzes darstellen“. Ähnlich definiert auch Becker Systeme: „Systeme sind Mengen von Elementen, zwischen denen Wechselbeziehungen bestehen. Alles, was nicht Element des Systems ist, was nicht dazu gehört, ist dessen Umwelt.“ (Becker, 2001, 21). Elemente eines Systems können wiederum andere (Sub-)Systeme sein, die wiederum aus kleineren Systemen bestehen können. Diese Eigenschaft macht die Systemtheorie für Beschreibungen ganz unterschiedlicher Reichweiten einsetzbar. Aus den genannten Definitionen ist allerdings noch nicht ersichtlich, woran man erkennen kann, ob ein Element zum System oder zu dessen Umwelt gehört, unter welchen Gesichtspunkten ein System also als „ein Ganzes“ zu betrachten ist. Zunächst ist zu bemerken, dass sowohl die Umwelt als auch das System aus vielfältigen Beziehungen bestehen, die einen gewissen Komplexitätsgrad besitzen. Ein System lässt sich gegenüber seiner Umwelt abgrenzen, da es Komplexität reduziert. Dies ist ganz allgemein das konstituierende Merkmal von Systemen (vgl. ebd. 23). Jedes einzelne (Sub- )System reduziert nun Komplexität auf seine spezifische Weise, nach seinem spezifischen Code, der die sog. Leitdifferenz des Systems ausmacht (vgl. ebd. 59 f.). So bestimmte etwa Marcinkowski (1993, 147)³ die Unterscheidung öffentlich/nicht-öffentlich als die Leitdifferenz des publizistischen Systems. Diese Leitdifferenz stellt gleichsam auch die Funktion des Systems gegenüber dem übergeordneten Gesamtsystem (in diesem Fall der Gesamtgesellschaft) dar, mit Hilfe derer es sich behaupten und von seiner Umwelt abgrenzen muss. Primärfunktion des publizistischen Systems sei dementsprechend, „Nicht-Öffentliches aus allen Arkan- und Privatbereichen der Gesellschaft in Öffentliches zu verwandeln.“ (ebd.)⁴ Auch wenn das System mehr sei als die Summe seiner Elemente (vgl. Becker, 2001, 26 f.), ist es doch so, dass die Funktion des Systems gewissermaßen in seinen Elementen realisiert sein muss.

[...]

1 Zitiert nach: Schantel, 2000, 70

2 Ähnlich beschreibt es auch Plasser (1987)

3 zitiert nach: Donges/Meier, 2001, 80

4 Zitiert nach ebd.