LMU München Institut für Kommunikationswissenschaft

Wintersemester 2001/02

 Theorien und Modelle der Massenkommunikation

Aktuelle Studien zur Werbewirkung

Verfasserin: 

Nina Anna Ruppert

INHALTSVERZEICHNIS

1 Einleitung 3

2 Werbung 3
2.1 Definitionen und Ziele von Werbung 3
2.1.1 Definitionen von Werbung 3
2.1.2 Ziele kommerzieller Werbung 4
2.2 Werbewirkung und Werbewirkungsforschung 5
2.2.1 Wirkung von Werbung 5
2.2.2 Zwei Modelle zur Werbewirkung 5
2.2.3 Messung von Werbewirkung 7
2.2.4 Akademische versus kommerzielle Werbewirkungsforschung 8

3 Drei aktuelle Studien zur Werbewirkungsforschung 10
3.1 Der Kinnie-Report 10
3.1.1 Allgemeines 10
3.1.2 Fragestellung und Untersuchungsgegenstand der Studie 10
3.1.3 Methode und Design der Studie 10
3.1.4 Ergebnisse der Studie 13
3.2 Banner Brand Impact 14
3.2.1 Allgemeines 14
3.2.2 Fragestellung und Untersuchungsgegenstand der Studie 14
3.2.3 Methode und Design der Studie 14
3.2.4 Ergebnisse der Studie 16
3.3 Ad Trend - Aktuelle generalisierende Befunde zur Werbewirkung 18
3.3.1 Allgemeines 18
3.3.2 Fragestellung und Untersuchungsgegenstand der Studie 18
3.3.3 Methode und Design der Studie 19
3.3.4 Ergebnisse der Studie 20

4 Zusammenfassung und Ausblick 21

LITERATURVERZEICHNIS 23

1 Einleitung

Diese Arbeit soll anhand dreier Studien einen Überblick über die aktuelle Forschungs-lage auf dem Gebiet der Werbewirkungsforschung bieten.

Zu diesem Zweck werden im ersten Teil der Arbeit das Forschungsgebiet ‚Werbung′ definiert, die Ziele und Wirkungsweisen von Werbung aufgezeigt sowie der Unterschied zwischen akademischer und kommerzieller Werbewirkungsforschung erläutert. Anschließend werden - stellvertretend für die Fülle der vorhandenen Untersuchungen - drei Studien zur Werbewirkung vorgestellt sowie ein Überblick über ihre Ergebnisse gegeben. Dass sich dabei zwei der drei ausgewählten Studien mit der Wirkung von Banner-Werbung befassen, trägt der Tatsache Rechnung, dass auf diesem noch relativ neuen Gebiet zur Zeit besonders intensiv geforscht wird.

Die im ersten Abschnitt der Arbeit verwendete Literatur, die sich auf Fernsehwerbung bezieht, lässt sich dabei grundsätzlich auch auf den Bereich der Online-Werbung übertragen.

2 Werbung

2.1 Definitionen und Ziele von Werbung
2.1.1 Definitionen von Werbung

Einen einheitlichen Werbebegriff gibt es nicht. Vielmehr existiert eine Vielzahl von verschiedenen Definitionen für Werbung, die auch davon abhängig sind, ob der Gegenstand von der wissenschaftlich-werbetheoretischen oder von der wirtschaftlich-praktischen Perspektive aus betrachtet wird. (Spanier, 2000, S.20/21) Nach Brosius und Fahr (1998) "kann man Werbung im engeren Sinne fünf wesentliche konstituierende Charakteristika zuschreiben:

1. Den Gegenstand: Produkte, Dienstleistungen, Unternehmen als Ganzes oder (politische, kulturelle, religiöse) Ideen,
2. das Ziel: Die Beeinflussung von Meinungen, Kognitionen, Emotionen, Motivationen oder Verhalten von Menschen,
3. die Instrumente: Die strategische und systematische Anwendung von Gestaltungstechniken,
4. die Art der Kommunikation: Der Versuch, das Werbeziel durch gezielte und offenkundige Beeinflussung zu erreichen,
5. den Kanal: Der Vorzug von bestimmten Verbreitungskanälen (Massenmedien im weitesten Sinne)." (S. 12)

Daraus ergibt sich folgende Definition: "(Fernseh-) Werbung ist der absichtliche Versuch der Beeinflussung durch systematische und strategische Anwendung von Gestaltungstechniken" (ebd.). Mit anderen Worten kann man Werbung auch definieren als "eine absichtliche und zwangfreie Form der Beeinflussung, welche die Menschen zur Erfüllung der Werbeziele veranlassen soll" (Behrens, 1970, S. 4, zitiert nach Spanier, 2000, S. 20). Die Besonderheit der Kommunikationssituation Werbung besteht in der Zielgerichtetheit der Kommunikation von Seiten der Werber und in der gleichzeitigen abwehrenden Rezeption durch ihr Publikum (Brosius & Fahr, 1998, S.13).

Werbung lässt sich in vier Bereiche einteilen: In Wirtschaftswerbung für Produkte und Dienstleistungen, Public Relations als ‚Werbung um Vertrauen′ für ein ganzes Unternehmen, politische Werbung bzw. Propaganda und soziale Werbung, die Ziele zum Wohle der Gesellschaft verfolgt. (Friedrichsen, 1999, S. 89/90; Spanier, 2000, S.20) Im folgenden wird nur noch von Wirtschaftswerbung die Rede sein, da die anderen Bereiche für die vorzustellenden Studien nicht relevant sind.

So ist nach Spanier (2000) "der Werbebegriff in der Wirtschaft enger definiert (als in der Werbetheorie, Anm.d.Verf.)" (S.21). Wirtschaftswerbung wird zum Zweck der Verkaufsförderung eingesetzt. Unter dieser ‚Absatzwerbung′ versteht man nach Behrens (1970) "die verkaufspolitischen Zwecken dienende, absichtliche und zwangfreie Einwirkung auf Menschen mit Hilfe spezieller Kommunikationsmittel" (S. 4; zitiert nach Spanier, 2000, S. 22).

2.1.2 Ziele kommerzieller Werbung

Ziel und Zweck von Werbung besteht darin, eine Kaufhandlung bei ihrem Rezipienten herbeizuführen und damit den Umsatz des beworbenen Unternehmens zu steigern. Es gibt aber "Zwischenziele auf dem Weg zum Kauf" (Friedrichsen, 1999, S.90), zu denen das Erwecken von Aufmerksamkeit, Erzeugen von Markensympathie und die Imagebildung gehören. Unter ‚Images′ versteht man zusätzliche Informationen, die mit einem Produkt verknüpft werden, obwohl sie mit diesem objektiv gar nichts zu tun haben - so wie zum Beispiel Zigaretten oft mit dem Image ‚Freiheit′ in Verbindung gebracht werden. Sowohl Markensympathie als auch Imagebildung werden von Werbekampagnen über Jahre hinweg kontinuierlich bewirkt, denn auch wenn "sechzehnjährige Heranwachsende noch keine Luxuslimousinen" (ebd.) kaufen, kann es nie falsch sein, bei potentiellen Käufern bzw. Kunden Markensympathie und ein positives Image zu erzeugen. (ebd., S.90/91)

Kommerzielle Werbung für Produkte oder Dienstleistungen "besitzt also zwei Funktionen: Zum einen eine kommunikative, die auf die positive Beeinflussung des Konsumenten abzielt, zum anderen eine ökonomische, die auf die Steigerung des Umsatzerfolges abstellt" (Spanier, 2000, S.22).

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