Frauenbilder in Frauenzeitschriften -
Eine systematische Gegenüberstellung der Zeitschriften EMMA und GLAMOUR

von: Marek Zalewski

Inhalt

1. Einleitung  3

2. Frauenzeitschriften im Überblick 5

3. Formulierung der Erkenntnisinteressen: Hypothesen 8

4. Konzept einer Studie – Inhaltsanalyse  9

4.1 Die untersuchten Frauenzeitschriften und ihre Leserinnen  9
4.2 Die Konzipierung von Dimensionen  11
4.3 Das Kategorieschema 13

5. Analyse der zu untersuchenden Frauenzeitschriften 15

5.1 EMMA - Inhaltsanalyse von 2004/ 2005 15

6. Fazit  21

ANHANG 23

Literaturverzeichnis 25

1. Einleitung

In unserer heutigen Zeit müssen sich Frauenzeitschriften nicht mehr hinter den etablierten Titeln der gängigen und großen Zeitschriftentitel verstecken. Immer mehr Frauenzeitschriften drängen an die Spitze der Gunst der Leserinnen und haben z.T. eine beträchtliche Auflage an Exemplaren (Media-Daten-Verlag 2004). Frauenzeitschriften sind mit 21 Millionen verkauften Exemplaren die größte Zeitschriftengattung im deutschen Pressemarkt (Medien Aktuell 2005). Welche Bezüge entstehen auf diese Weise zwischen der Auffassung der Frauenrolle und dem realen Lebensstil der modernen Frau? Inwiefern deckt sich der weibliche Lebensstil mit den Themenspektren in Frauenzeitschriften? Des Weiteren interessiert der Hintergrund eines neuen Verständnisses der heutigen Frau: Im immer höherem Maß stirbt das traditionelle Bild der ’Nur‘-Hausfrau aus und wird im zunehmenden Maß durch die Erscheinung der Karrierefrau ersetzt. Frauen können sich heute zwischen zwei wesentlichen Extremen entscheiden. Sie stehen im Spannungsfeld zwischen ’Hausfrau’ und ’Karrierefrau’ und haben somit wesentlich größere Handlungsspielräume. Diese Entwicklung im modernen Zeitalter spiegelt sich auch auf das Konsumverhalten und auf die Nachfrage auf dem Markt aus. Frau ist nicht gleich Frau: Es gibt ein vielfältiges weibliches Publikum mit einem breiten Interessenspektrum.

Vor diesem Ausgangspunkt erscheint es fraglich, dass die Fülle an individuellen Biographien der Frauen von nur einer bzw. einer geringen Zahl von Frauenzeitschrift(en) befriedigend bedient werden kann. Vielmehr findet man heute eine Vielzahl von spezifisierten Frauenzeitschriften, die sich in thematische Nischen wagen. Mit dem Wandel der Auffassungen von der Frauenrolle wurde auch die inhaltliche Gleichheit der unterschiedlichsten Frauenzeitschriften fraglich: Neben der Konstante ’Geschlecht’ bedienen die jeweiligen Titel ein immer differenzierteres Publikum, welches sich durch weitere Merkmale unterscheidet. Die entscheidenden Merkmale sind hier ‘Sozialstatus’ und ’Generationszugehörigkeit’. Dabei erscheint die Wahl von einer traditionellen und etablierten Frauenzeitschrift (EMMA) und einer recht jungen und modernen Frauenzeitschrift (Glamour) einen geeigneten Forschungsgegenstand zu bieten um mögliche Differenzierungsprozesse in der weiblichen Gesellschaft zu beleuchten.

Einen interessanten Untersuchungsaspekt bietet in diesem Kontext die Erforschung des thematischen Angebots dieser beiden Frauenzeitschriften im direkten Vergleich. In dieser Studie soll der Frage nachgegangen werden, welches thematische Angebot die Frauenzeitschriften Emma und Glamour ihren Leserinnen bietet und auf welche konzeptionelle Weise sie die verschiedenen weiblichen Interessen in der Gesellschaft in ihr Sortiment aufgreifen. Hierbei werden zu Beginn aktuelle Trends der Frauenzeitschriften begutachtet und Zahlen hinzu gezogen. Anschließend wird dann jeweils näher auf die Frauenzeitschriften EMMA und Glamour aus dem Jahr 2005 eingegangen und ihr aktuelles Erscheinungsbild, sowie ihre inhaltlichen Themen begutachtet. Nach einem Zwischenfazit und der Formulierung der Forschungsinteressen (Hypothesen) wird die inhaltsanalytische Studie konzipiert. Dabei werden die Frauenzeitschriften EMMA und Glamour vorgestellt und in ihrem Selbstbild und den Demographien ihrer Leserinnen skizziert. Ziel ist es das Interesse der Untersuchung vor den jeweiligen Hintergründen beider Frauenzeitschriften zu benennen. Anschließend werden methodische Voraussetzungen für die Analyse diskutiert und ein Konzept von geeigneten Kategorien und Dimensionen erstellt. Abschließend wird auf diesen Grundlagen das Fazit gezogen.

2. Frauenzeitschriften im Überblick

Wonach sich die heutige Frauenwelt sehnt, nach welchen Themen sie in den zahlreichen Frauenzeitschriften sucht und welchen Rat sie sich erhofft ist schwer auf einen Punkt zu bringen. In der Wissenschaft werden zwar die Inhalte der Frauenzeitschriften gerne publiziert und der Inhalt kritisiert, jedoch findet man eine empirisch fundierte Analyse in den seltenen Fällen. Anfängliche Studien zu diesem Thema findet man in den sechziger Jahren. Ausführliche Daten zur damaligen Ausgangslage liefert die Inhaltsanalyse von Ingrid Langer-El Sayed. Ihre Untersuchung bezog eine breite Datenbasis und Vielzahl an Titel ein. In ihrem ernüchternden Fazit stellt sie die „(…) Übereinstimmung des Frauenbildes von Zeitschriften mit den Auffassungen vom ‚Wesen’ und den Aufgaben der Frau, die von der Mehrheit der weiblichen Bevölkerung geteilt (…)“ wird, fest (Langer-El Sayed 1971:266-270). Das Bild der Frau wird dabei wesentlich in den Mittelpunkt einer vom Konsum häuslichen Idylle gestellt.

Der heutige Trend geht zu einer großen Zahl an diversen Titel, die sich an den wandelbaren und diversen Ansichten und Vorlieben der Frauen orientieren. Negativer Trend ist dabei das Auftauchen einer Kopieflut auf dem Markt (Schwab 2004:26). Zahlreiche Formate werden heute mit wenig Liebe zur formalen und inhaltlichen Abgrenzung veröffentlicht und werden als nicht konzeptionell durchdacht angesehen. Dieser Sachverhalt ärgert die Verlage, die mit speziellen Trendsuchern stetig auf der Suche nach neuen Trends sind. Als Indikator für Trends gelten in den diversen Entwicklungsredaktionen neuerdings Studien. Von Studien erhoffen sich die Verlage neue Eindrücke von den inneren Bedürfnissen und Wünschen der Frauen. Tiefenpsychologische Interviews, die vom Rheingold-Institut in Auftrag gegeben wurden, zeigen, dass sich die Frauen zwischen 25- bis 35 Jahren nicht mehr das Bild der klassischen Powerfrau in den Illustrierten wünscht, sondern vielmehr nach praktischen Ratschlägen für die Bewältigung ihrer alltäglichen, individuellen Probleme sucht (Rheingold-Institut 2005).

Es zeigt sich, dass der Optimismus der Ernüchterung gewichen ist. Es ist Fakt, dass zwischen den weiblichen und männlichen Wünschen große Diskrepanz herrscht. So wünscht sich der Durchschnitt der Frauen 2,2 Kindern, letztendlich werden es aber nur 1,3. Die Verlage sehen bei solchen Zahlen genauer hin und erforschen die Hintergründe. Die Frauenzeitschrift Woman hat diesen Trend angeblich schon geahnt, jedoch zur Sicherheit „(…) auch das Bauchgefühl der Redaktion wissenschaftlich untermauert (…)“ (Schwab 2004:26). Woman setzt viel auf den aufkeimenden Realitätsbezug und veröffentlicht Berichte aus dem Leben von der normalen Frau von nebenan. Es tauchen politische Artikel auf und Berichte über Väter, die in Teilzeit arbeiten. Im Grunde orientiert sich Woman dabei nicht an einen vollkommen neuen Trend.

Schließlich waren schon in den siebziger Jahren Brigitte und Für Sie - heute unter den etablierten Marktführern in diesem Bereich zu finden (Vgl. Tab.14) - klassische Repräsentanten einer Frauenzeitschrift, die sich auf die beratende Funktion und Orientierungshilfe für Frauen konzentrierten. EMMA, die politische Frauenzeitschrift kam ebenfalls in den siebziger Jahren auf den Markt und bewährte sich bis heute als eine führende und heraus stechende Frauenzeitschrift in Sachen Kultur und Politik. Mit einer Auflagenzahl von 47.198 (im dritten Quartal 2004) werden heute rund 120.000 Leserinnen erreicht. Es zeigt sich, dass die EMMA-Leserinnen als überdurchschnittlich gebildet, gut verdienend und berufstätig anzusehen sind (EMMA 2005d).

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