FHTW Berlin, Wirtschaftskommunikation
Sommersemester 2006

Kleiner Leitfaden des Brandmanagement

von: Alexsandra Villegas Ambia, Denia Bröke und Martin Schwarzer

Inhaltsverzeichnis

1. Einleitung 2

2. Die vier Phasen des Brandmanagements 2

2.1 Markenanalyse 2

2.1.1 Sammeln von Informationen  2
2.1.2 Bewerten von Informationen 5
2.1.3 Ableiten von Aufgaben  6

2.2 Markenstrategien  7

2.2.1 Kompetenzbreite 7
2.2.2 Kompetenzhöhe  11
2.2.3 Kompetenztiefe 12

2.3 Markendurchführung 13

2.3.1 Brandmanagement für Consumer-Pull-Strategien 13
2.3.2 Rezepte: Kommunikation im Handel 13
2.3.3 Rezepte: Werbliche Kommunikation 14
2.3.4 Rezepte: Verkaufsförderung 15
2.3.5 Rezepte: Public Relations 16
2.3.6 Rezepte: Direkt-Marketing 17

2.4 Markencontrolling  17

3. Interne Markenkommunikation 19

4. Fazit  21

5. Literaturverzeichnis 22

5.1. Buchquellen 22
5.2. Internetquellen 22

6. Anlage 23
 

1. Einleitung

In der heutigen Markenwelt ist der Strom gelb, die Kühe sind lila und nichts ist unmöglich. Yello Strom, Milka und Toyota sind nur ein kleiner Bruchteil bekannter Marken aus den unterschiedlichsten Branchen. „Sie stehen für hohe Kundenzufriedenheit, Loyalität und wirtschaftlichen Erfolg.“¹ Allerdings werden allein in Deutschland 1.250.497 aktive geschützte Marken angeboten.² Um sich bei dieser regelrechten Flut dennoch zu behaupten und sogar erfolgreich zu agieren, ist ein gewissenhaftes Brandmanagement unabdingbar. Doch wie funktioniert Brandmanagement genau? Dieses Impulspaper bietet einen Leitfaden mit Rezepten zu einer erfolgreichen Markenführung. Aufgrund des begrenzten Umfangs bezieht es sich ausschließlich auf bereits bestehende Marken und bietet keinen Einblick in die Markenneueinführung. Schwerpunkt dieser Arbeit ist die Betrachtung des Brandmanagements in vier Phasen: Markenanalyse, Markenstrategie, Markendurchführung und Markencontrolling. Abschließend findet ein Exkurs über die interne Markenkommunikation statt. Beispiele aus der Praxis sollen die Theorie dabei unterstützen.

2. Die vier Phasen des Brandmanagements

2.1 Markenanalyse

Ausgangspunkt des Brandmanagements ist eine fundierte Analyse der Rahmenbedingungen und der Ausgangssituation der Marke.³ Hierbei sollen Fragen zum aktuellen Zustand beantwortet werden: Wie sieht das Unternehmen selbst seine Marke? Wie sehen die aktuellen und potenziellen Kunden die Marke? Stimmen Selbst- und Fremdbild überein? Wo ist die Marke im Markt positioniert? Was sind die Stärken und Schwächen des Unternehmens und der Marke? Wie ist die Wettbewerbssituation?⁴ Um diese Fragen zu beantworten und die Ist- Situation der Marke offen zu legen, werden innerhalb der Analysephase drei aufeinander folgende Schritte durchgeführt: Das Sammeln von Informationen, das Bewerten dieser und abschließend das Ableiten der Aufgaben für die Markenführung, also ihren Handlungsbedarf.⁵

2.1.1 Sammeln von Informationen (1. Schritt)

Zunächst gilt es unternehmensinterne- und -externe Faktoren zu sammeln.⁶ Dabei können innerhalb der Sekundäranalyse Informationen sowohl aus internen Datenquellen, wie betriebswirtschaftliche Unternehmenskennzahlen, vorhandene Kundenstatistiken sowie Berichte des Außendienstes, als auch aus externen Datenquellen, wie Veröffentlichungen von Medien, Universitäten oder statistischen Ämtern gewonnen werden.⁷

Im Rahmen der Primäranalyse wird anschließend mit Hilfe der Marken-Forschung die Leistung der Marke untersucht.⁸ Dabei werden zunächst die Verantwortlichen im Unternehmen befragt, um eine Vorstellung zu entwickeln, wie das Unternehmen selbst die Marke sieht und versteht.⁹ Hierbei werden Fragen zum Markenprofil (z.B. Welche Bedürfnisse spricht die Marke an?), zum Markenbild (z.B. Ist das Markenbild noch angemessen, um sich im Markt kraftvoll zu positionieren und um sich von der Konkurrenz abzuheben?) und zu den Markeninstrumenten (z.B. Werden die Instrumente Markendesign, Markenkommunikation und Markenverhalten sinnvoll genutzt, um die Produktpersönlichkeit wirkungsvoll zu präsentieren?)¹⁰ sowie zur Markendifferenzierung (z.B. Welcher Unterschied macht die Leistung der Marke im Gegensatz zur Konkurrenz einzigartig?)¹¹ beantwortet. Zudem werden in dieser Phase Informationen zu der Organisation der Markenführung gesammelt. Hierbei soll ein Überblick über die beteiligten Personen, Prozesse, Strukturen, über den Einsatz der finanziellen und immateriellen Mittel sowie über die qualifizierte Ausbildung der Mitarbeiter erzielt werden.¹² Welche Mitarbeiter sollen im Unternehmen nun befragt werden, um die oben genannten Fragen möglichst präzise zu beantworten und daraus wichtige unternehmensinterne Informationen zu gewinnen? Laut Adjouri „hat sich ein Querschnitt aus verschiedenen Bereichen und Abteilungen wie Produktmanagement, Marketing, Einkauf, Vertrieb, Logistik, Qualitätsmanagement“ bewehrt.¹³ Dabei ist es wichtig in den jeweiligen Bereichen Mitarbeiter zu interviewen, die direkt mit der Marke arbeiten.¹⁴ Das Ergebnis der internen Analyse ist die Definition des so genannten Selbstbildes, also die Markenidentität,¹⁵ das später als Grundlage für die zielgerichteten Botschaften dient, die das Unternehmen nach außen kommuniziert.¹⁶

[...]

1 Bruhn (2005), Vorwort

2 vgl. http://www.markenbusiness.com/de/markenrecht_tipps.php#faq3

3 vgl. Meffert, S.77

4 vgl. Adjouri, S. 82

5 vgl. Herbst, S. 148

6 vgl. Herbst, S.149

7 vgl. Adjouri, S. 99f.

8 vgl. Adjouri, S.84

9 vgl. Schmidt, S. 82

10 vgl. Herbst, S. 149

11 vgl. Adjouri, S. 86

12 vgl. Herbst, S.149

13 Adjouri, S.88

14 vgl. ebd.

15 vgl. Meffert, S.77

16 vgl. Adjouri, S. 89