Einsatzmöglichkeiten von Internet-Technologien
zur Unterstützung von Marktstrategien

Autorin: Anja Schmitt

OTTO-FRIEDRICH-UNIVERSITÄT BAMBERG

Lehrstuhl für Betriebswirtschaftslehre,
insbes. Unternehmensführung und Controlling

WS 2001/2002
Abgabedatum: 30.09.2001
Note: 1,7

Inhaltsverzeichnis

1 Einleitung
1.1 Problemstellung
1.2 Gang der Untersuchung

2 Klassische Strategielehre
2.1 Strategiebegriff
2.2 Strategieebenen und strategische Optionen

3 Einsatzmöglichkeiten von Internet-Technologien zur Unterstützung von Marktstrategien
3.1 Einsatz von Internet-Technologien zur Unterstützung einer Strategie der Kostenführerschaft
3.1.1 Katalogsysteme
3.1.2 Elektronische Marktplätze
3.2 Einsatz von Internet-Technologien zur Unterstützung einer Strategie der Differenzierung
3.2.1 Spezifische Kundeninformationen gewinnen und nutz
3.2.2 Call Center und Communities als Mittel zur Kundenbindung

4 Integration einer Kosten- und Leistungsführerschaft

Literaturverzeichnis

1 Einleitung
1.1 Problemstellung
Wirtschaft und Gesellschaft sind in den letzten Jahren einem tiefgreifenden Wandel unterworfen. Die zunehmende Verbreitung der Informationstechnologie ebnet endgültig den Weg hin zu einer Wissens- und Informationsgesellschaft, das Internet führt zu einer weitgehenden Auflösung zeitlicher und räumlicher Grenzen.

Für die Unternehmung. ergeben sich dadurch vielfältige Chancen, aber auch Risiken. Und jeder Markt ist betroffen: "Indeed, one is hard-pressed to think of markets that may be unaffected by the Net." Durch die neuen Internet-Technologien entstehen neuartige Möglichkeiten Umsatz zu erzielen, teils sogar vollkommen neue Märkte, die erfolgreich besetzt werden können. Allerdings verschärft sich mit zunehmendem Einsatz dieser Technologien die Wettbewerbssituation zunehmend. Will man nicht vom Markt verdrängt werden, besteht die Option, die neuen Technologien zu ignorieren, nicht mehr. Denn mit deren zunehmender Verbreitung in der Geschäftswelt verändert sich die Wettbewerbsgrundlage. "Wo bisher viel Zeit und Geld aufgewandt werden musste, um bestimmte Informationen zu recherchieren, Preise zu vergleichen, Dispositionen und Abstimmungen vorzunehmen, genügt jetzt nur noch ein Bruchteil. Das kommt der Markttransparenz und der Reaktionsfähigkeit auf dem Markt zugute." Vor allem die Zunahme der Markttransparenz kann auf Seiten des Verkäufers jedoch zu Umsatzeinbußen führen, da Spielräume in der Preisgestaltung, die aufgrund der Unvollkommenheit der Märkte bestanden, reduziert werden.

Auch die Geschäftspraktiken von Unternehmen werden sich tendenziell ähnlicher, was es schwierig macht, Wettbewerbsvorteile gegenüber der Konkurrenz zu verteidigen. Will ein Unternehmen seine Existenz langfristig sichern, muss es sich daher aktiv um einen neue Wettbewerbsvorteile generierenden, und damit gewinnbringenden Einsatz der Internet-Technologien bemühen.
Von manchen Autoren wird argumentiert, dass die "neue Wirtschaft" auch neue Spielregeln mit sich brächte, althergebrachte ökonomische und strategische Grundsätze nicht mehr anwendbar seien. "He [Porter] just doesn′t happen to believe, as I [Downes] do, that digital technologies have thrown nearly every industry into a new era of competition in which none of the old rules are valid." In der Tat, das Potenzial der sich durch das Internet verändernden Märkte ist enorm. Die anfängliche Goldgräberstimmung jenseits aller betriebswirtschaftlichen Realitäten ist jedoch inzwischen verflogen. "Zeiten des Übergangs [...] erwecken oft den Anschein, als ob es neue Wettbewerbsregeln gäbe. Doch wie sich zeigt, behalten die alten Regeln ihre Gültigkeit, denn letztlich entscheidet allein die Schaffung echten wirtschaftlichen Werts über den geschäftlichen Erfolg."

Um im Internet-Zeitalter erfolgreich am Markt bestehen zu können, müssen Unternehmen die neuen Internet-Technologien in eine unternehmerisch sinnvolle und strategisch auf die langfristige Existenzsicherung des Unternehmens ausgerichtete Unternehmenspolitik integrieren. In welchen Unternehmens-bereichen und in welcher Art und Weise diese Integration stattfinden kann, soll im folgenden beispielhaft skizziert werden.

1.2 Gang der Untersuchung
Am Einsatz der neuen Internet-Technologien führt kein Weg mehr vorbei, will man nicht vom Markt verdrängt werden. Um zu untersuchen, wie die Einführung neuer Internet-Anwendungen die strategische Ausrichtung des Unternehmens unterstützen kann, wird in Kapitel 2 ein kurzer Überblick der klassischen Strategielehre gegeben. In Kapitel 2.1 wird zunächst der Strategiebegriff beleuchtet, der auch in der wirtschaftswissenschaftlichen Literatur teils recht unterschiedlich definiert wird. Anschließend werden kurz anhand einer in den Wirtschaftswissenschaften üblichen Systematik die verschiedenen Strategieebenen und die dazugehörigen strategischen Optionen vorgestellt (2.2).
Im 3. Kapitel wird untersucht, in welchen Unternehmensbereichen und mit welchen Anwendungen Internet-Technologien eine Unterstützung der im 2. Kapitel vorgestellten Marktstrategien der Kostenführerschaft bzw. der Differenzierung erlaubt. Dazu werden in 3.1 zwei Internet-Anwendungen zur Unterstützung der Beschaffung - Katalogsysteme und elektronische Marktplätze - vorgestellt, die Rationalisierungspotenziale zur Unterstützung einer Strategie der Kostenführerschaft eröffnen. Anschließend wird betrachtet, wie durch Einsatz neuer Technologien eine Strategie der Differenzierung unterstützt werden kann (3.2). Hier wird auf die neuen Möglichkeiten der Gewinnung spezifischer Kundeninformationen sowie der Kundenbindung eingegangen.
Wie in Kapitel 2 bereits gefordert, ist eine separatistische Betrachtung der oben genannten strategischen Optionen zugunsten einer integrativen Betrachtungsweise aufzugeben. Die besondere Notwendigkeit einer Integration beider Strategien vor dem spezifischen Hintergrund der zunehmenden Verbreitung von Internet-Technologien wird im 4. Kapitel abschließend dargelegt, mögliche Pfade zur Erreichung dieser Strategie der integrierten Kosten- und Leistungsführerschaft mittels Unterstützung durch Internet-Technologien werden kurz skizziert.

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