Konzeption des Internetauftritts
eines mittelständischen Unternehmens

Diplom-Hausarbeit vorgelegt im Rahmen der Diplomprüfung
zum Betriebswirt (VWA) an der
Verwaltungs- und Wirtschafts-Akademie Essen

von
Beate Langer

10.06.2002

Inhaltsverzeichnis

Inhaltsverzeichnis ... II
Abbildungsverzeichnis ... IV
Abkürzungsverzeichnis ... V

1. Einleitung ... 1
    1.1.Problemstellung ... 1
    1.2.Zielsetzung und Aufbau der Arbeit ... 1

2. Theoretische Grundlagen ... 2
    2.1.Definition und Aufbau des Internets ... 2
    2.2.Entstehung und Geschichte des Internets ... 3
    2.3.Dienste im Internet ... 4
    2.4.Internet und mittelständische Unternehmen ... 6
    2.5.Definition E-Business ... 8

3. Einsatzmöglichkeiten des Internets in kleinen und 
mittelständischen Unternehmen ... 9
    3.1.Einkauf und Beschaffung ... 14
    3.2.Forschung und Entwicklung ... 18
    3.3 Produktion und Logistik ... 19
    3.4 Personal ... 20
    3.5 Finanzen ... 23
    3.6 Vertrieb und Service ... 24
    3.7 Marketing ... 29
    3.8 Public relations ... 34

4. Strategie zur Einführung einer Internetpräsenz  und Ableitung 
von Erfolgsfaktoren ... 36

5. Schlußbetrachtung ... 43

Literaturverzeichnis ... 44
    Bücher ... 44
    Skript ... 45
    www ... 45

EHRENWÖRTLICHE ERKLÄRUNG ... 46

Abbildungsverzeichnis

Abb.1: aktuell genutzte bzw. geplante Einsatzmöglichkeiten des Internets in deutschen Mittelstandsunternehmen
Abb.2: Gründe für die Einführung von E-Business
Abb.3: Gründe gegen die Einführung von E-Business
Abb.4: Stufenmodell zur Implementierung des Internets
Abb.5: Das Internet in der Wertschöpfungskette
Abb.6: E-Business-Chancenportfolio für mittelständische Unternehmen
Abb.7: Erfolgsfaktoren für Websites
Abb.8: Rückschlüsse auf Kunden mit Hilfe des Internetauftritts
Abb.9: Nutzung dieser Erkenntnisse
Abb.10: Strategie für den betrieblichen Einsatz der Internettechnologie
Abb.11: prognostizierte Auswirkungen des E-Business-Einsatzes
Abb.12: Effekte der E-Business Aktivitäten

1. Einleitung
1.1. Problemstellung

„Der Einstieg in das Internet ist keine Frage der Gewinnsteigerung, sondern der Konkurrenzfähigkeit“¹

Weltweit gelten E-Commerce und E-Business als Prüfstein für die Wettbewerbsfähigkeit von Unternehmen. Diese Entwicklung kann auch von kleinen und mittelständischen Unternehmen (KMU) nicht ignoriert werden. Als Rückgrat der deutschen Unternehmenslandschaft sind sie gefordert, ihre Konzepte und Arbeitsmethoden zu hinterfragen und daraus Strategien zu entwickeln. Nichtsdestotrotz weigern sich viele Unternehmen, die Möglichkeiten des Internets in ihr Tagesgeschäft zu integrieren. Zu unsicher erscheint oftmals, ob KMU wirklich vom Internet profitieren können und sie durch dieses Medium tatsächlich die Chance haben, sich mit den Branchengrößenzu messen. Diese Problematik zu beleuchten soll Inhalt dieser Arbeit sein.

1.2. Zielsetzung und Aufbau der Arbeit
„Konzeption des Internetauftritts eines mittelständischen Unternehmens“ - dieser Titel ruft Assoziationen wie Webdesign, Providersuche, Registrierung eines Domainnamens etc., also Stichworte rund um die Realisierung einer Website hervor. In dieser Arbeit soll der Begriff ‚Internetauftritt‘ jedoch vielmehr im Sinne von ‚Partizipation am Internet und Nutzung sämtlicher Einsatzmöglichkeiten‘ verstanden werden. Dies umfaßt nicht nur die unternehmenseigene Website, sondern auch den prozeßunterstützenden Interneteinsatz in sämtlichen Funktionseinheiten eines Unternehmens. Zu Beginn werden die theoretischen Grundlagen erläutert, indem Aufbau, Entstehung und Geschichte des Internets sowie die häufigsten Dienste skizziert werden. Im anschließenden Teil soll der Fokus speziell auf die Situation mittelständischer Unternehmen gelenkt werden. Dabei gilt es insbesondere den Begriff E-Business zu definieren. In Kapitel 3 werden von der Wertschöpfungskette eines Unternehmens ausgehend die sich in den einzelnen Unternehmensbereichen befindlichen Einsatzmöglichkeiten für das Internet beleuchtet. Diese sollen jeweils unter besonderer Berücksichtigung ihres betriebswirtschaftlichen Nutzens beschrieben und an Praxisbeispielen verdeutlicht werden. Im vierten Teil wird ein mögliches Phasenmodell zur Einführung einer EBusiness Einführung skizziert, wobei insbesondere die Planungsphase einer ausführlicheren Betrachtung bedarf. Aus den in den vorangegangenen Kapiteln beschriebenen Praxisbeispielen werden Erfolgsfaktoren abgeleitet, um am Ende zusammenfassend zu entscheiden, ob eine EBusiness Einführung wirklich einen wirtschaftlichen Vorteil für mittelständische Unternehmen darstellt.

2. Theoretische Grundlagen
2.1. Definition und Aufbau des Internets
Das Internet ist der lose Verbund von Rechnernetzen, die über das Protokoll TCP/IP (Transmission Control Protocol / Internet Protocol) miteinander in Verbindung stehen und kommunizieren, zu einem globalen Netzwerk². Es handelt sich um ein dezentrales Netz, was bedeutet, daß es über keinerlei übergeordnete Organisation verfügt, die die Verwaltung übernähme³. Jeder Teilnehmer kann gleichzeitig als Anbieter und Nachfrager fungieren, wobei Umfang sowie Art und Weise seines Engagements der eigenen Entscheidung unterliegt⁴.

2.2. Entstehung und Geschichte des Internets
Als Vorstufe des heute als Internet bekannten Systems ist das vom Verteidigungsministerium der USA 1969 entwickelte ARPANET anzusehen. Aufgrund des schnellen Datenaustauschs wurde es bereits 1970 von Wissenschaftlern für universitätsübergreifende Forschungen genutzt. Die Expansion zog die unterschiedlichsten Netztechnologien nach sich, so daß sich die DRPA (Defense Advanced Research Agency) zur völligen Überarbeitung der Netzorganisation gezwungen sah⁵. Das Resultat war das 1978 eingeführte TCP/IP-Protokoll, das die Datenübertragung vereinheitlichte⁶. Unterstützt durch UNIX, das das neue TCP/IP-Protokoll bereits integriert hatte und dieses nicht nur zur Datenfernübertragung sondern auch als LAN (local area network) zur Verbindung mehrerer Computer einer Organisation nutzte⁷, wurde das Netz durch den kostenlosen Anschluß von Universitäten und Forschungsinstituten einer breiten Masse zugänglich. 1991 schaffte das Internet den Sprung nach Europa, wo es sich seitdem rasant verbreitet und seinen Siegeszug noch bis heute fortsetzt⁸.

[...]

1 Vgl. Klaasen, Strategien und Projektmanagement in Internetprojekten, 27.09.2001
2 Vgl. Fritz, W., Internet-Marketing und Electronic Commerce, Betriebswirtschaftlicher Verlag Dr. Th. Gabler GmbH, Wiesbaden, 2001, Seite 21
3 Vgl. Propach, J., Skript zur Vorlesungsreihe ABWL V Informationsmanagement, Seite 18
4 Vgl. Grupp, A., Kanellakis, A., Lübbeke, M., Profit mit dem Internet, tewi Verlag GmbH, 1995, Seite 18
5 Vgl. Kauffels, F.-J., Web Selling, MITP-Verlag, 1999, Seite 41
6 Vgl. Propach, J., Skript zur Vorlesungsreihe ABWL V Informationsmanagement, Seite 19
7 Vgl. Grupp, A., Kanellakis, A., Lübbeke, M., Profit mit dem Internet, Seite 23
8 Vgl. Propach, J., Skript zur Vorlesungsreihe ABWL V Informationsmanagement, Seite 19