Fachhochschule Braunschweig/Wolfenbüttel
Fachbereich Wirtschaft

Sportmarketing
„Übertragungsrechte im Sport“

Hausarbeit im Rahmen des Faches „Ausgewählte Probleme des Marketing“

von: Jens Hahne

Wolfsburg, den 14. Dezember 2006

Inhaltsverzeichnis

Abkürzungsverzeichnis II

1. Einleitung 1

2. Der Sport und die Medien 1
2.1. Die Bedeutung des Sports in den Medien 1
2.2. Fernsehübertragungen 3
2.2.1. Entwicklung der Fernsehübertragungen 3
2.2.2. Die Einschaltquote 5
2.2.3. Free-TV und Pay-TV 5
2.3. Sponsoring im Sport 7

3. Vermarktung 8
3.1. Vermarktungsrechte bei Sportveranstaltungen 8
3.1.1. Einführung 8
3.1.2. Exklusivrechte 9
3.1.3. Erst-, Zweit- und Nachverwertungsrechte 10
3.1.4. Kurzberichterstattungsrechte 11
3.2. Vermarktungsformen 12
3.2.1. Zentralvermarktung 12
3.2.2. Dezentrale Vermarktung 14

4. Die Verwertung von Übertragungsrechten: Fallbeispiele 14

5. Zusammenfassung und Ausblick 19

 Literaturverzeichnis 21

1. Einleitung

Vor nicht sehr langer Zeit war die Übertragung von Sportveranstaltungen im Fernsehen auf die reine Berichterstattung beschränkt. Die öffentliche Wahrnehmung war dementsprechend eher gering und damit verbunden waren die Einnahme- und Vermarktungsmöglichkeiten eingeschränkt.

Dies änderte sich in zunehmendem Maße mit der Professionalisierung der einzelnen Sportarten. Sportarten wie z. B. Fußball oder die Formel1 erfreuen sich stets wachsenden Interesses. Die Bedeutung des Sports in den Medien wuchs stetig. Insbesondere die Übertragungen wichtiger und großer Sportereignisse im Fernsehen hat in dieser Zeit eine immense Entwicklung genommen. Die Anzahl der Fernsehzuschauer und auch die Anzahl der Übertragungen im Fernsehen allgemein stiegen sehr stark an. In diesem Zusammenhang wurde das Fernsehen als Medium auch für die Unternehmen als Werbeträger immer bedeutender. Dies führte zu einer Wertsteigerung sowohl des Fernsehens an sich als auch der Übertragungsrechte an wichtigen Sportereignissen, durch die dieser Wandel weiteren Schub bekam.

In diesem Zusammenhang kam es auch zu einer Veränderung der Sportberichterstattung in den Medien. Die großen Sportereignisse werden nicht einfach schlicht gesendet und darüber wird nicht nur nüchtern berichtet. Es findet quasi ein Fest auch in den Medien statt. Es kommt zu einer Inszenierung der Sportarten.

Diese Arbeit soll diesen Wandel verdeutlichen und auch einen Einblick über die Dimensionen der finanziellen Mittel geben, die für die Übertragungsrechte im Sport heutzutage zu investieren sind. Dabei wird insbesondere die Seite der Fernsehübertragungen beleuchtet.

2. Der Sport und die Medien

2.1. Die Bedeutung des Sports in den Medien

Der große Bereich des Sports hat in den Medien, allen voran im Fernsehen, eine immense Bedeutung. Als Indikator hierfür kann der erst kürzlich erreichte Rekord in den TV-Einschaltquoten genannt werden: In Deutschland verfolgten durchschnittlich 29,66 Millionen Zuschauer das Spiel um den Einzug ins Finale der Fußball-Weltmeisterschaft 2006 in Deutschland zwischen Gastgeber Deutschland und Italien am 4. Juli 2006. Dies entsprach einem Marktanteil von 84,1%. Rekordinhaber zuvor war das Endspiel um die Fußball-Weltmeisterschaft in Italien im Jahr 1990 zwischen Deutschland und Argentinien am 8. Juli 1990.¹

Es ist im Interesse der TV-Sender, Sendungen mit möglichst hohem Zuschauerpotential zu senden. Dies führt wiederum zu einem hohen Interesse von Unternehmen, die ihrerseits durch TV-Werbung bspw. ihre Bekanntheit oder ihren Absatz steigern möchten. Dazu bieten Sendungen mit sehr hohen Zuschauerzahlen und hoher Attraktivität die beste Gelegenheit. Durch die Beliebtheit einzelner Sendungen steigen folglich die Preise, die ein Sender für bestimmte Werbeblöcke fordern kann. Da sich der öffentlich-rechtliche Teil der Sender nach wie vor in erster Linie über Rundfunkgebühren finanziert, spielt die Finanzierung über Werbeeinnahmen dort eine kleinere Rolle als bei Privatsendern, die sich komplett durch Werbung finanzieren müssen.²

[...]

¹ Vgl. o. V.: TV-Rekord bei Deutschland-Italien,
http://www.ftd.de/sport/wm2006/news/panoptikum/93101.html, 2.12.2006.

² Vgl. Hagenah, Jörg: Sportrezeption und Medienwirkung, Diss., (Reinhard Fischer) München 2004, S. 20f.