Fachhochschule Worms

Nationaler und internationaler Kreuzfahrtmarkt im produktpolitischen Vergleich

Alexa Ilgner

Inhaltsverzeichnis

1 Problemstellung, Ziel und Aufbau der Arbeit ... 1

1.1 Einleitung ... 1
1.2 Besondere Herausforderung dieser Arbeit ... 3
1.3 Vorgehensweise ... 4

2 Grundlegendes zur Kreuzschifffahrt und Marktanalyse ... 5

2.1 Terminologische Festlegungen und Abgrenzungen ... 6
2.1.1 Definitionen zum Thema Kreuzfahrten ... 6
2.1.2 Zur Einteilung der Schiffe in Kategorien ... 8
2.1.2.1 Einteilung nach Aspekten der Schiffsgröße ... 9
2.1.2.2 Einteilung nach Ausstattung und Dienstleistungsqualität ... 10
2.2 Historischer Rückblick ... 12
2.3 Gegenwärtige Situation und kurzer Marktüberblick ... 15
2.3.1 Konzentrationen und Kooperationen in der Kreuzfahrtbranche ... 15
2.3.2 Aktuelle Zahlen und Daten ... 18
2.3.2.1 Zum internationalen Markt ... 20
2.3.2.2 Zum nationalen Markt ... 22

3 Betriebswirtschaftliche Besonderheiten und relevante Aspekte von Kreuzfahrtunternehmen ... 23

3.1 Personelle Aspekte ... 23
3.1.1 Zur hohen Personalintensität auf Kreuzfahrtschiffen und zahlenmäßiger Mitarbeiterproduktivität ... 24
3.1.2 Ansätze zur Bedeutung des starren Personalbestands ... 26
3.2 Zum Problem des hohen Fixkostenblocks ... 27
3.3 Untersuchung der Wahl von Basis- und Anlaufhäfen ... 29

4 Angebotsseitige Kategorisierung von Passagierschiffen nach Douglas Ward ... 31

4.1 Kriterien und Bewertungsschema ... 33
4.2 Ergebnisse der Evaluation 2005 ... 35
4.2.1 Branchenergebnisse und strukturelle Daten ... 35
4.2.2 Herausragende Bewertungen ... 36

5 Produktpolitische Positionierung ... 37

5.1 Grundlagen und Abgrenzungen ... 37
5.1.1 Das Innovationsmanagement ... 38
5.1.2 Das Management bereits am Markt etablierter Produkte ... 38
5.1.3 Das Markenmanagement ... 41
5.2 Notwendigkeit der produktpolitischen Positionierung in der Kreuzfahrtbranche ... 41
5.3 Praktische Umsetzung am Kreuzfahrtmarkt ... 42
5.3.1 Festlegung des Produktes und Wahl der Schiffsphilosophie ... 42
5.3.2 Positionierung im Sternesegment ... 44
5.3.3 Serviceleistungen ... 45
5.3.3.1 Pre-Cruise-Services ... 45
5.3.3.2 In-Cruise-Services ... 46
5.3.3.2.1 Beherbergungs- und gastronomische Leistungen ... 47
5.3.3.2.2 Entertainment und Landausflüge ... 47
5.3.3.2.3 Non-Cruise-Business an Bord ... 48
5.3.3.3 Post-Cruise-Services ... 48
5.3.4 Angebot der Destinationen und Routen ... 50
5.3.4.1 Typische Routen klassischer Kreuzfahrtschiffe ... 50
5.3.4.2 Bevorzugte Routen von Clubschiffen ... 51
5.3.4.3 Besonderheiten des Routings bei Kreuzfahrten im unteren Sternesegment ... 54

6 Angebotsseitige Positionierung anhand ausgewählter Kreuzfahrtunternehmen ... 55

6.1 Anbieter des Premiumsegments ... 55
6.1.1 Seabourn Cruise Line ... 56
6.1.2 Hapag-Lloyd Kreuzfahrten ... 59
6.1.3 Kritische Würdigung ... 63
6.2 Linien des Mittelklassesegmentes ... 63
6.2.1 Royal Caribbean International ... 63
6.2.2 Costa Kreuzfahrten ... 68
6.2.3 Kritische Würdigung ... 71
6.3 Clubschifflinien ... 72
6.3.1 Norwegian Cruise Line ... 72
6.3.2 Aida Cruises ... 76
6.3.3 Kritische Würdigung ... 79
6.4 Positionierung im Low-Cost Sektor am Beispiel EasyCruise ... 79

7 Probleme und Tendenzen der Kreuzfahrtindustrie ... 82

7.1 Überkapazitäten ... 82
7.1.1 Aktuelle Branchensituation ... 82
7.1.2 Zukünftige Kapazität der Weltkreuzfahrtflotte ... 83
7.2 Konzentrationstendenzen ... 84

8 Ausgewählte Ansätze zur Ertragsverbesserung und Marketing-Strategien ... 85

8.1 Ausflaggung ... 85
8.2 Privatinseln im Besitz von Kreuzfahrtunternehmen ... 87
8.3 Preispolitische Maßnahmen ... 88
8.4 Produkt-Markt-Strategien ... 90

9 Schlußbetrachtung ... 93

Anhangsverzeichnis ... 94

Literatur- und Quellenverzeichnis ... 98

1 Problemstellung, Ziel und Aufbau der Arbeit

1.1 Einleitung

Kaum eine andere Form des Reisens wird so häufig mit dem Begriff „Traumreise“ assoziiert wie eine Kreuzfahrt. Und keine andere Form des Reisens wird mit soviel Abenteuer, Sehnsucht und Entdeckertum in Verbindung gebracht.¹

Die Kreuzfahrt, früher ein Nischenprodukt mit elitärem Image, hat sich zu einer Reise- und Urlaubsform für den Massenmarkt entwickelt. Kein Bereich des Tourismus konnte in den letzten Jahren höhere Zuwachsraten verzeichnen und hat vergleichbar innovative Ideen und Konzepte auf den Markt gebracht.²

Kreuzfahrten weisen in vielen Aspekten herausragende Attribute auf, die das Reisen auf Kreuzfahrtschiffen so einzigartig und besonders machen.
Die Nutzung der meisten Transportmittel, ob zu Lande, zu Wasser oder in der Luft, beruht auf einer derivativen, also einer abgeleiteten Nachfrage. Das bedeutet, dass die Ortsveränderung nicht um ihrer selbst wegen stattfindet, sondern die Ankunft am Zielort zu der entsprechenden Transportnachfrage geführt hat.

Die Nachfrage nach einer Kreuzfahrt hingegen hat fast immer einen originären Charakter. Das heißt, dass der Transport, also der Aufenthalt und die Leistungen an Bord mitsamt der vollzogenen Ortsveränderung, bereits die Motivation der Reise beinhaltet.

Diese Tatsache reduziert den intermodalen Wettbewerb, d.h. den Wettbewerb zwischen Verkehrsträgern von Schiene, Strasse, Luft und Wasser bei Kreuzfahrten auf ein Minimum.

Einzigartig bei dieser Form des Reisens ist auch die Vielfalt der bereisten Ziele. In kurzer Zeit werden auf komfortabelste Weise unterschiedliche Destinationen angelaufen, die auf dem Land- und Luftweg nur mit großem logistischem Aufwand bereist werden können. Ein Beispiel sind hier kleine Karibikinseln oder auch das Kreuzfahrtgebiet Spitzbergen.
Manche Ziele, die mitunter von großer touristischer Bedeutung sind, können auch gar nicht anders als auf dem Wasserweg bereist werden; oder würden ihre wasserseitig vorhandene Attraktivität verlieren. Hier sind z.B. die Inside-Passage oder die Norwegischen Fjorde zu nennen. Auch der Panama-Kanal wäre ohne die Durchquerung per Schiff touristisch relativ uninteressant.

Eine weitere Besonderheit liegt in der Vielfalt von Funktionen, die ein Kreuzfahrtunternehmen innehat und die Kreuzfahrt dadurch zu einem derart diversifizierten Produkt werden lässt, welches in kaum einer anderen Urlaubs- und Reiseform zu finden ist.
Kreuzfahrtunternehmen sind Verkehrsunternehmen, Reiseveranstalter, Hotel- und Gastronomiebetriebe in einem. Hinzu kommt verstärkt die Funktion der Eventagentur – sowohl an Bord als auch bei Landgängen.³

Aufgrund der aufgeführten Faktoren, die sich auch erst im Zeitablauf der letzten Jahre entwickelt haben, bietet sich die Kreuzfahrt als Reiseform für eine heterogene Nachfragegruppe an. Sprachprobleme tauchen bei Wahl des richtigen Schiffes nur im geringen Ausmaß auf, und die körperlichen Anstrengungen dieser Reiseform sind minimal. Aufgrund der Vielzahl von Destinationen und Schiffen offerieren Kreuzfahrtveranstalter heutzutage Schiffsreisen, die nahezu jeden Geschmack treffen.

So sind in den letzten Jahren viele neue Schiffe, Ideen und Konzeptionen in den Markt eingetreten. Die klassische Kreuzfahrt in ihrer bisherigen Form ist in vielen Aspekten, vor allem die Produktpolitik betreffend, diversifiziert worden. Mittlerweile gibt es - national und international - schwimmende Clubanlagen, preisgünstige Mittelklasseschiffe für Familien und auch Kurzkreuzfahrten zum Austesten dieser Reiseform. Auch ein Low-Cost-Schiff mit äußerst preisaggressiven Tarifen bietet Kreuzfahrten im Mittelmeer und der Karibik an.⁴
Trotzdem ist und bleibt die Kreuzfahrt als Urlaubsform etwas Besonderes – und zählt auch heute noch zu den Reisen, die als Inbegriff von Luxus, Prunk und Genuss gelten.

Es ist deutlich, dass die Kreuzfahrt sich von anderen Urlaubsformen markant abhebt. Die aufgeführten Faktoren sind für eine Kreuzfahrt von basaler Natur, als Gesamtprodukt betrachtet jedoch stellen sie im Wesentlichen die „USP“, die „Unique Selling Proposition“ von Kreuzfahrten dar.⁵

1.2 Besondere Herausforderung dieser Arbeit

Die Kreuzfahrtbranche boomt zurzeit wie kaum ein anderer Zweig der Touristik. Im letzten Jahrzehnt ist der Markt extrem gewachsen, hat sich aber auch gewandelt. Trends haben sich entwickelt und innovative Konzepte sind in den Markt eingetreten. Die früher doch eher konservative Branche mit klar kommunizierter Zielgruppe und entsprechendem Publikum hat neue Wege eingeschlagen.

[...]

1 Vgl. Ward, 2005, S. 7.
2 Vgl. Financial Times Deutschland, 8. Juli 2005, Sonderbeilage.
3 Vgl. Bord- und Ausflugsprogramm der Kreuzfahrtveranstalter.
4 Low-Cost-Schiffsreisen zählen der Definition nach nicht zu Kreuzfahrten, vgl. Kap. 2.1.1. Die anbieterseitige Positionierung jedoch erfolgt als Kreuzfahrt, vgl. Kap. 6.4.
5 USP = Unique Selling Proposition ist ein strategischer Wettbewerbsvorteil / deutlich erkennbarer Produktvorteil. Vgl. Schmalen, 1996, S. 352, S. 483. Nach Dettmer et al., 1999, S. 144 wurde der Begriff der USP 1923 von einer New Yorker Werbeagentur geprägt.