Fachhochschule Würzburg – University of Applied Sciences
Studiengangs Wirtschaftsinformatik
Schwerpunkt Electronic Commerce

Ansätze zur Umsatzsteigerung eines Online-Reiseshops
durch Optimierung des Online-Marketings

Diplomarbeit

vorgelegt von. Melvin Tröscher
vorgelegt im: Dezember 2006

Kurzfassung

Der Boom in der Online-Reisebranche hat zu einer starken Konkurrenzsituation und einem hohen Preisdruck für Online-Reiseshops geführt. Da der Preis im Internet kein ausreichendes Unterscheidungsmerkmal mehr darstellt, ist der Einsatz von effektiven und effizienten Marketing-Maßnahmen nötig, um im Internet erfolgreich zu sein. Wer-bung über das Internet ist kostengünstig und zielgruppengenau. Diese Arbeit untersucht die aktuellen Möglichkeiten im Online-Marketing zur Kundengewinnung und Kunden-bindung für einen Online-Reiseshop, mit dem Ziel der Umsatzsteigerung. Besprochen werden insbesondere folgende Elemente des Online-Marketings: Suchmaschinen-Optimierung, Suchmaschinen-Werbung, Bannerwerbung, Affiliate-Marketing, Virales Marketing, E-Mail, Newsletter, One-to-One-Marketing, Communities, Services und Mehrwerte. Außerdem wird die Bedeutung der Shop-Usability und der Erfolgsmessung einbezogen. Die vorliegende Arbeit versucht eine möglichst konkrete Hilfe bei der Ent-wicklung einer Online-Marketing-Strategie für einen Online-Reiseshop zu geben.
 

Abstract

The boom in the online travel branch led to a strong competitive situation and a high pricing pressure for online-travel shops. Since the price on the internet does no more indicate a sufficient distinguishing mark, the use of effective and efficient marketing-measures is necessary, in order to be successful on the internet. Advertisement over internet is economical and target group exact. This thesis examines the current possibili-ties in online marketing for the customer production and customer connection for an online-travel shop with the goal of the increase in sales. In particular the following ele-ments of online-marketing are discussed: search machine optimization, search machine advertisement, banner advertisement, affiliate marketing, viral marketing, e-mail, news-letter, one-to-one marketing, communities, services and increases in value. In addition the importance of shop-usability and success measurement is included. The present work tries to give as concrete assistance as possible on the development of an online-marketing-strategy for an online-travel shop.
 

Inhaltsverzeichnis

Kurzfassung ... 2
Inhaltsverzeichnis ... 3
Abbildungsverzeichnis ... 7
Tabellenverzeichnis ... 7
Abkürzungsverzeichnis ... 8

1 Einführung ... 9

1.1 Einleitung ... 9
1.2 Problemstellung und Zielsetzung ... 9
1.3 Grundlagen und Methodik ... 10

2 Einführung in den Tourismus ... 11

2.1 Klärung von touristischen Begriffen ... 11

2.2 Die touristische Wertschöpfungskette ... 12
2.2.1 Leistungsträger – Spezialisierte Produzenten ... 12
2.2.2 Computer-Reservierungs-Systeme (CRS) ... 12
2.2.3 Reiseveranstalter – die Organisatoren ... 12
2.2.4 Reisebüros – Vermittler auf Provisionsbasis ... 13
2.2.5 Abgrenzung des Begriffs Online-Reiseshop ... 14

2.3 Die Besonderheiten des touristischen Produktes ... 15

2.4 Historische Entwicklung und Bedeutung des Tourismus heute ... 15

2.5 Zukunftsaussichten für den Tourismus ... 16

3 Das Internet als Medium für den Online-Vertrieb ... 18

3.1 Entwicklung des Internet ... 18
3.2 Der Begriff Electronic Business ... 18
3.3 Der Begriff Electronic Commerce ... 19
3.4 Internet-Shopping heute in Deutschland ... 20

4 Die Reisebranche im Internet ... 21

4.1 Potential des Internet für die Reisebranche ... 21
4.2 Einsatzmöglichkeiten des Internet für die Reisebranche ... 22
4.3 Bedeutung des Online-Vertriebs für die Reise-Branche ... 23
4.4 Die neue touristische Wertschöpfungskette im Online-Handel ... 23
4.5 Besonderheiten beim Online-Vertrieb touristischer Produkte ... 24
4.6 Pro und Contra für den Online-Vertrieb in der Reisebranche ... 25

5 Einführung ins Online-Marketing ... 27

5.1 Grundsätze des Marketings ... 27
5.2 Marketing in der Tourismusbranche ... 28
5.3 Vom Push- zum Pull-Medium ... 29
5.4 Wozu Online-Marketing? ... 30
5.5 Bedeutung von Online-Marketing für einen Online-Reiseshop ... 31

6 Online-Marketing für einen Online-Reiseshop ... 32

6.1 Einführung in das Suchmaschinenmarketing ... 33
6.1.1 Definition Suchmaschinen ... 34
6.1.2 Entwicklung und Bedeutung von Suchmaschinen heute ... 35
6.1.3 In welchen Suchmaschinen sollte man stehen? ... 35
6.1.4 Funktionsweise von Suchmaschinen ... 37
6.1.5 Ergebnis für einen Online-Reiseshop ... 38

6.2 Suchmaschinenoptimierung ... 39
6.2.1 Eintrag im Index prüfen ... 39
6.2.2 Vorüberlegungen: Keywords finden ... 40
6.2.3 Möglichkeiten zur Sammlung von geeigneten Keywords ... 41
6.2.4 Welche Fragen sind bei der Auswahl der Keywords zu beantworten? ... 41
6.2.5 Die optimale Keyworddichte ... 42
6.2.6 Strategie zur Platzierung von Keywords ... 42
6.2.7 Feintuning einer Webseite durch Optimierung der Tags ... 43
6.2.8 Bedeutung von Hyperlinks - Linkpopularität ... 45
6.2.9 Der PageRank (PR) von Google ... 45
6.2.10 Wie kommt man zu mehr eingehenden Links? ... 48
6.2.11 Technische Hindernisse für die Aufnahme in Suchmaschinen ... 50
6.2.12 Nicht mogeln, bitte! ... 53
6.2.13 Wunderwaffe Suchmaschinenoptimierung? ... 55

6.3 Suchmaschinenwerbung am Beispiel Google ... 56
6.3.1 Google AdWords – Werbung auf Suchmaschinenseiten ... 56
6.3.2 Google AdSense – Kontextbezogene Einblendung von Werbung ... 58
6.3.3 AdSense als Einnahmequelle für einen Online-Reiseshop ... 59
6.3.4 Tipps für die Erstellung von Anzeigen für Suchmaschinenwerbung ... 59

6.4 Exkurs: Reisesuchmaschinen „Troogle“ und Co. ... 62

6.5 Bannerwerbung – Kleinanzeigen im Internet ... 64
6.5.1 Vorteile von Bannern ... 64
6.5.2 Bannerarten ... 65
6.5.3 Banner-Abrechnung ... 68
6.5.4 Wirkung von Bannern ... 69
6.5.5 Empfehlungen für die Entwicklung von Bannerkampagnen ... 70
6.5.6 Empfehlungen für die Gestaltung von Bannern ... 71

6.6 Affiliate-Marketing, Partnerprogramme und Kooperationen ... 71
6.6.1 Grundlagen des Affiliate-Marketings ... 71
6.6.2 Beteiligte am Affiliate-Marketing ... 72
6.6.3 Kosten und Vergütung für Affiliate-Marketing ... 73
6.6.4 Vorteile von Affiliate-Marketing ... 74
6.6.5 Affiliate-Marketing für einen Online-Reiseshop ... 76
6.6.6 Erfolgsfaktoren im Affiliate-Marketing ... 77
6.6.7 Cross Promotions – Werbung in Kooperation ... 79

6.7 Virales Marketing ... 81
6.7.1 Der Begriff virales Marketing ... 81
6.7.2 Virales Marketing in der Tourismus-Branche ... 81
6.7.3 Die virale Marketing-Kampagne ... 83

6.8 Online-Direktmarketing – Gezielte Kundenansprache ... 86
6.8.1 Permission Marketing – Zuerst um Erlaubnis fragen! ... 86
6.8.2 E-Mail- und Newsletter-Marketing ... 88
6.8.3 Vorteile von E-Mail-Marketing ... 89
6.8.4 Erfolgskriterien für ein gutes E-Mail-Marketing ... 89
6.8.5 Newsletter – die elektronische Kundenzeitschrift ... 90
6.8.6 Vorteile von Newslettern ... 91
6.8.7 Checkliste zur Erstellung eines Kunden-Newsletter ... 92
6.8.8 Testen und Kontrolle von E-Mail-Kampagnen ... 93

6.9 One-to-One Marketing - Personalisierung und Empfehlungen ... 94
6.9.1 Potential des One-to-One-Marketings ... 94
6.9.2 Individuelle Kundenansprache im Internet ... 96
6.9.3 Personalisierung – Kunden binden ... 96
6.9.4 Personalisierter Online-Reiseshop ... 97
6.9.5 Webmining – Voraussetzung für personalisiertes Online-Marketing ... 98
6.9.6 Session-Tracking: Den Kunden identifizieren ... 100
6.9.7 Individuelle Empfehlungen an den Kunden ... 100
6.9.8 Was muss bei der Datensammlung und -auswertung beachtet werden? ... 102
6.9.9 Fazit One-to-One-Marketing ... 102

6.10 Communities – Gemeinschaften im Internet ... 103
6.10.1 Was sind Communities? ... 103
6.10.2 Welchen Nutzen bringen Communities einem Online-Reiseshop? ... 106
6.10.3 Wie können Communities gebildet werden? ... 109

6.11 Spezielle Werbeformen für einen Online-Reiseshop ... 112
6.11.1 Online-Gewinnspiele ... 112
6.11.2 Aktionen und Angebote ... 112
6.11.3 Virtuelle Events ... 113
6.11.4 Mehrwerte und kostenlose Services ... 113

7 Usability und Design einer Webseite ... 115

7.1 Der Begriff Usability ... 115
7.2 Bedeutung der Usability für einen Online-Reiseshop ... 116
7.3 Wie werden Webseiten wirklich genutzt? ... 117
7.4 Die fünf Gesetze des Sehens ... 118
7.5 Was macht einen Online-Reiseshop benutzerfreundlich? ... 118

8 Erfolgsmessung: Kennzahlen und Werkzeuge ... 123

8.1 Kennzahlen für einen Online-Reiseshop ... 123
8.2 Werkzeuge zur Auswertung des Besucherverhaltens ... 126

9 Schlussbetrachtung und Ausblick ... 128

Glossar ... 130

Literaturverzeichnis ... 136
 

1 Einführung

1.1 Einleitung

Das Internet hat sich in den letzten Jahren zu einem Massenmedium entwickelt und der Trend zum Einstieg ist für Unternehmen ungebrochen. Das kostengünstige und interaktive Medium bietet sich vor allem für Marketing und Verkauf an. Es reicht aber leider nicht aus, einfach dabei zu sein!¹

Denn die Konkurrenz im Internet ist gewaltig. Viele Unternehmen bieten mittlerweile ihre Produkte und Dienstleistungen im Internet an. Darunter sind auch alle bedeutenden Touristikunternehmen. Hinzu kommen verschiedenste kleinere Reise-Dienstleister, die sich im Internet auf bestimmte Nischen oder Dienste spezialisiert haben. Tendenziell wird der Wettbewerb noch weiter zunehmen, da die Branche in den nächsten Jahren mit massiven Umsatzsteigerungen bei Online-Reisen rechnet.²

Angesichts dieser Entwicklung stellt sich den Reise-Unternehmen vermehrt die Frage, wie die Online-Umsätze gesteigert werden können. Welche Möglichkeiten gibt es im Internet, das eigene Angebot bekannt zu machen und wie werden die Besucher letztlich auch zu Kunden? Welche Möglichkeiten gibt es im Online-Marketing? Und welche Maßnahmen sind für welchen Zweck geeignet?
 

1.2 Problemstellung und Zielsetzung

Online-Marketing, also die gezielte Marktbearbeitung über Online-Medien, boomt in Deutschland. Das Internet ist das einzige Werbemedium, dessen Umsätze in den letzten Jahren deutlich gewachsen sind. Auch für die Zukunft werden deutliche Zuwächse prognostiziert. Allerdings nimmt es am Umsatzvolumen des Gesamt-Marketing-Mix klassischer Tourismusunternehmen noch immer eine untergeordnete Rolle ein und das obwohl Online-Marketing kostengünstig ist und sich Zielgruppen fokussierter erreichen lassen als in anderen Medien.³

Zurückzuführen ist dies darauf, dass Online-Marketing eine noch recht junge Werbeform ist und es vielen Unternehmen noch an Erfahrungen mangelt es effektiv und effizient einzusetzen. Hinzu kommt, dass die Möglichkeiten und Instrumente des Online- Marketings vielfältig sind, was die Entwicklung einer gesamtheitlichen Strategie erschwert. Viele Online-Unternehmen konzentrieren sich daher nur auf einige wenige Marketing-Maßnahmen im Internet. Die vorliegende Arbeit soll zeigen, dass dieses Vorgehen selten zu den erhofften Umsatzsteigerungen führt. Entscheidend sind vielmehr die Entwicklung einer Online-Marketing-Strategie und die Einbeziehung möglichst verschiedener Maßnahmen. Kurz: Der richtige Online-Marketing-Mix ist entscheidend. Hinzu kommt, dass es nicht ausreicht möglichst viele Besucher auf die eigene Webseite zu führen, sondern diese dort auch zu Kunden werden müssen. Hierzu sind besondere Vorgehensweisen zur Kundenbindung und Verkaufsförderung notwendig. Letztlich müssen alle Maßnahmen auch auf ihren Erfolg gemessen und regelmäßig optimiert werden.

Diese Ausgangssituation bildet die Grundlage für das Verfassen vorliegender Arbeit, die insbesondere für eine höhere Transparenz des Online-Marketings innerhalb der Online-Reisebranche Sorge tragen soll.

Zu Beginn sollen sowohl die Besonderheiten der Touristik und des touristischen Produktes, als auch die Besonderheiten des Internet-Vertriebs und des Online-Marketings erläutert werden. Im Hauptteil der Arbeit soll ein möglichst umfassender Überblick über die aktuellen Möglichkeiten und Instrumente des Online-Marketings für einen Online-Reiseshop gegeben werden. Besonderes Augenmerk soll dabei auf die Methoden gelegt werden, die sich durch eine hohe Kosten-Effizienz und ein hohes Potential zur Umsatzsteigerung auszeichnen. Abschließend soll die Bedeutung eines benutzerfreundlichen Shop-Designs sowie die Bedeutung einer kontinuierlichen Erfolgsmessung und Optimierung untersucht werden. Aus den Resultaten der Untersuchungen sollen letztlich konkrete Handlungsempfehlungen entwickelt werden, mit deren Hilfe der Betreiber eines Online-Reiseshops eine eigene Online-Marketing-Strategie entwickeln bzw. optimieren kann.
 

1.3 Grundlagen und Methodik

Eine umfassende Literatur- und Publikationsrecherche stellt die Grundlage der Arbeit dar. Die Forschungsergebnisse und Meinungen verschiedenster Experten werden im Stil einer theoretischen Untersuchung einbezogen. Die Auswahl an Literatur zum Thema Online-Marketing ist mittlerweile groß. Zugleich ist das Online-Marketing eine junge Form der Werbung, die aufgrund ihres schnelllebigen Träger-Mediums Internet auch häufigen Änderungen unterworfen ist. Es wurde daher auf eine möglichst aktuelle Literaturbasis Wert gelegt. Für eine hohe Praxisnähe der Arbeit sorgen zahlreiche aktuelle Beispiele aus der Online-(Reise-)Branche. Sie sollen zeigen, inwiefern (Tourismus-) Unternehmen im Internet bereits Online-Marketing nutzen und mit welchem Erfolg sie es einsetzen. Zusätzlich sollen sie Anregungen für die Entwicklung eigener Marketing-Ideen liefern.

[...]

1 vgl. Stolpmann 2001, S.13.

2 vgl. computerwoche.de [online], o.V., Tourismus-Konzerne setzen auf das Internet.

3 vgl. absatzwirtschaft.de [online], Mark Grether, Online-Werbung – Zielgruppen.