Universität der Künste Berlin, Sommersemester 2006
Gesellschafts- und Wirtschaftskommunikation
Seminar: Werbeoptionen, Emotion und Information

Aufmerksamkeit im Wahrnehmungsprozess

von: Frank Dratsdrummer

Inhaltsverzeichnis

Einleitung  5

1. Wahrnehmung  7

1.1 Wahrnehmungsbegriff  7
1.2 Schema des psychophysiologischen Prozesses der Wahrnehmung 7
1.3 Aspekte des Wahrnehmungsprozesses  8

1.3.1 Subjektivität  8
1.3.2 Aktivität  9
1.3.3 Selektion  9

2. Aufmerksamkeit  12

2.1 Der Aufmerksamkeitsbegriff  12
2.2 Abgrenzung zwischen (selektiver) Wahrnehmung und Aufmerksamkeit 13
2.3 Aspekte der Aufmerksamkeit  16

2.3.1 Selektion  16
2.3.2 Intensität 17
2.3.3 Extensivität  18
2.3.4 Fluktuation 19

3. Aktivierung 20

3.1 Arten der Aktivierung 21
3.2 Reizwirkung 21

3.2.1 Reizarten  22

3.3 Aktivierungsprozesse in der Werbung  24

4. Schlussbetrachtung 27

Literaturverzeichnis 28
 

Einleitung

„Unter den Bedingungen konkurrierender Massenmedien spitzt sich die Knappheit der Ressource Aufmerksamkeit drastisch zu, weil Informationsmenge und Kommunikationsgeschwindigkeit steigen.“¹

So wird es nicht nur in der Werbewelt zunehmend schwieriger, den Rezipienten durch gut durchdachte Werbebotschaften zu erreichen. Mit der zunehmenden Informationsflut steigert sich auch die Resistenz beim Rezipienten, sich mit neuen Informationen auseinanderzusetzen. Er muss speziell Verbraucherinformationen nicht mehr suchen, sie drängen sich ihm in jedem Medium förmlich auf. Der resistente Rezipient passt sich der Situation natürlich an und filtert den Großteil der sich ihm aufdrängenden Informationen aus. Im Jahr 1987, bereits vor dem Zeitalter des Internet, wurde in Deutschland eine gesamtgesellschaftliche Informationsüberlastung von 98% errechnet. Allein die Informationsüberlastung durch gedruckte Werbung betrug mehr als 95%. Die Informationsüberlastung durch die elektronischen Medien nicht mit einberechnet, würden somit, großzügig betrachtet, gerade mal 5% der gesendeten Informationen den Rezipienten wirksam erreichen, „der Rest landet auf dem Müll“.²

Bei diesen Zahlen ist es nicht verwunderlich, dass der Rezipient, aus verständlichen Gründen der Effizienz, nur die ihm leicht zugänglichen Informationen wahrnimmt. Informationen müssen einfach konsumierbar serviert werden, erst dann ist eine Wahrscheinlichkeit gegeben, dass diese auch bewusst von ihm empfangen werden. Es ist nicht verwunderlich, dass, sobald eine Information, bzw. eine Werbebotschaft zu komplex erscheint, auch keine Bereitschaft zur Rezeption vorhanden ist. So werden selbst Nachrichtenformate im Fernsehen heute eher als Infotainment-Programme konzipiert, bei denen der Hauptaugenmerk eher auf dem Unterhaltungswert als auf objektive und sachliche Berichterstattung gelegt wird.

Demzufolge hat auch die Werbung heute hauptsächlich die Aufgabe, diesen Abwehrmechanismus, die Resistenz gegen neue Informationen, zu deaktivieren, bzw. den Rezipienten durch eine adäquat stimulierende Gestaltung des Werbemittels zur Rezeption der Werbebotschaft zu aktivieren.

In dieser Arbeit geht es weniger darum, anzuleiten, wie man die Auslösung dieses Abwehrmechanismus verhindert. Sie soll eher zu einem tieferen Verständnis für die Funktionsweise dessen Pendants - der Aufmerksamkeit – führen: Was ist Aufmerksamkeit? Warum ist es so schwierig, Aufmerksamkeit zu erregen? Wie und wodurch kommt beim Rezipienten Aufmerksamkeit zustande? Um zu einem tieferen Verständnis für den zentralen Begriff der Aufmerksamkeit zu führen, wird dieser zunächst aus einer höheren Perspektive, der menschlichen Wahrnehmung aus, betrachtet. Infolgedessen wird der Begriff der Aufmerksamkeit definiert und schließlich eine Abgrenzung zwischen den Begriffen (selektiver) Wahrnehmung und Aufmerksamkeit versucht. Ferner wird auf den Begriff und auf die Eigenschaften der Grunddimension der Aufmerksamkeit, der Aktivierung, eingegangen, welche man als Makroebene der Aufmerksamkeit auffassen kann.

1. Wahrnehmung

1.1 Wahrnehmungsbegriff

Kroeber-Riel definiert den Begriff Wahrnehmung als einen „Prozess der Informationsverarbeitung:

Durch diesen Prozess werden aufgenommene Umweltreize und innere Signale entschlüsselt. Sie bekommen dadurch einen Sinn (Informationsgehalt) für das Individuum und werden zusammen mit anderen Informationen zu einem inneren Bild der Umwelt und der eigenen Person verarbeitet.“³

Demnach werden die aufgenommenen äußeren Reizbündel der Umwelt (z.B. Plakat, Geschmack) und innere Signale (z.B. Emotionen, Hunger) zu einer für das Individuum verwertbaren Information übersetzt und zu dem subjektiven Verständnis über die Umwelt und der eigenen Person kognitiv (informationsverarbeitend) ins Verhältnis gebracht. Erst wenn ein Reizmuster kognitiv erfasst wird, kann es als Information angesehen werden. Die Funktion der Wahrnehmung ist keine bloße Registrierung der Umwelt mittels Rezeptoren der Sinnesorgane, sondern ein komplexer un(ter)bewusster Informationsverarbeitungsprozess, durch den ein Individuum sein eigenes Bild der ihn umgebenden Realität konstruiert.

1.2 Schema des psychophysiologischen Prozesses der Wahrnehmung

[...]

1 Nolte: Der Kampf um Aufmerksamkeit, S. 76

2 Kroeber-Riel, Esch: Strategien und Technik der Werbung, S. 17

3 Kroeber-Riel: Konsumentenverhalten, S. 266