Technische Universität Berlin
Fakultät VIII: Wirtschaft und Management
Institut für Betriebswirtschaftslehre
Lehrstuhl Marketing I

Diplomarbeit zum Thema

Ökonomischer Einfluss von Kundenintegration
in den Innovationsprozess im Konsumgüterbereich

(Fokus: Gender)

vorgelegt von: 

Torben Jens Oeder

Berlin, den 2. November 2006

Inhaltsverzeichnis

1. EINLEITUNG ... 1
1.1 Rahmenbedingungen  ... 1
1.2 Die Relevanz von Gender-Aspekten für diese Arbeit  ... 2
1.3 Zielsetzung der Arbeit  ... 5
1.4 Begriffliche Abgrenzungen  ... 6

2. GENDER ALS INNOVATIONSERFOLGSFAKTOR ...  8
2.1 Grundsätzliche Vorgehensweise im Rahmen der empirischen Erfolgsfaktorenforschung  ... 8
2.2 Aktueller Erkenntnisstand der empirischen Innovationserfolgsfaktorenforschung  ... 8
2.2.1 Die Arbeiten von Montoya-Weiss / Calantone  ... 10
2.2.2 Die Arbeiten von Henard / Szymanski  ... 11
2.2.3 Marktorientierung als Determinante des Erfolgseinflusses  ... 12
2.2.4 Die Arbeiten von Ernst  ... 15
2.3 Gender als Innovationserfolgsfaktor  ... 15

3. OPEN INNOVATION – EIN INTERAKTIVER WERTSCHÖPFUNGSPROZESS  ... 17
3.1 Vom klassischen Innovationsprozess zu Open Innovation  ... 17
3.2 Der interaktive Innovationsprozess  ... 22
3.2.1 Ideengenerierung und –bewertung  ... 23
3.2.2 Konzepterarbeitung, Produktplanung ...  24
3.2.3 Entwicklung  ... 24
3.2.4 Prototypenbau, Pilotanwendung, Testing  ... 25
3.2.5 Produktion, Markteinführung und -durchdringung  ... 26
3.3 Von der Kundenorientierung zur Kundenintegration in den Innovationsprozess: Der Weg zu Open Innovation  ... 26
3.3.1 Ansätze der Kundenorientierung: „Voice-of-the-customer“  ... 26
3.3.2 Quality Function Deployment als integrierte Methode der Kundenorientierung  ... 28
3.4 Kunden als Quelle: Von Manufacturer-Active-Paradigma zum Customer-Active-Paradigma  ... 30
3.4.1 Das MAP-CAP Modell von Hippel  ... 31
3.4.2 Kritiken an den Arbeiten von Hippel  ... 32
3.4.3 Die Arbeiten von Foxall / Tierney, Foxall / Johnston und Mantel /Meredith  ... 33
3.4.4 Die Arbeiten von Shaw  ... 35
3.4.5 Die Arbeiten von Voss  ... 36
3.4.6 Das Zusammenarbeitsmodell von Gemünden  ... 36
3.4.7 Die herstellermoderierte Interaktion von Lüthje  ... 38
3.5 Open Innovation: Ein Zwischenfazit  ... 40

4. KUNDENINTEGRATION IN DEN INNOVATIONSPROZESS  ... 44
4.1 Toolkits als Möglichkeit der aktiven Kundeneinbindung  ... 45
4.2 Toolkits und Gender-Aspekte  ... 49
4.3 Einführung in die Lead User Methode  ... 50
4.3.1 Definition eines Lead Users ...  52
4.3.2 Segmentierung zur Identifizierung der „richtigen“ Kunden  ... 55
4.3.3 Lead User in verschiedenen Zielmärkten ...  59
4.3.4 Methodisches Vorgehen bei der Lead User Methode  ... 60
4.4 Das Lead User Vorgehensmodell  ... 61
4.4.1 Start des Lead User Modells ...  61
4.4.2 Identifikation maßgeblicher Trends und Entwicklungspfade in relevanten Suchfeldern  ... 61
4.4.3 Identifikation von Lead Usern  ... 63
4.4.4 Entwicklung von Lösungskonzepten und Analysierung der gewonnenen Lead User Daten  ... 65
4.4.5 Markttest des generierten Produktes  ... 66
4.5 Online-Basierte Methoden des Lead User Ansatzes ...  67
4.5.1 Communities als Pool zur Identifizierung von Lead Usern  ... 68
4.5.2 Communities unter Gender-Aspekten  ... 71
4.6 Vorteile des Lead User Ansatzes  ... 73
4.6.1 Direkter Einbezug innovativer Kunden  ... 73
4.6.2 Hohe Qualität und Originalität der gefundenen Lösungen  ... 73
4.6.3 Praxisorientierte Problemlösung  ... 73
4.6.4 Größere Wirtschaftlichkeit gegenüber klassischen Verfahren  ... 74
4.6.5 Interner Know-How-Aufbau  ... 74
4.7 Nachteile des Lead User Ansatzes  ... 74
4.7.1 Relativ aufwendiges Kunden-Auswahlverfahren  ... 74
4.7.2 Geheimhaltungsproblematik in der Ergebnis-Überprüfungsphase ...  75
4.7.3 Abfluss von Know-How  ... 75
4.7.4 „Not invented here“ Syndrom  ... 75
4.7.5 Starke Abhängigkeit von der Kundensichtweise  ... 76
4.7.6 Störungsursachen während des Prozesses  ... 76

5. FAZIT: GENDER ALS VERKANNTER FAKTOR BEI DER EINBEZIEHUNG VON KUNDEN IN DEN INNOVATIONSPROZESS?  ... 77

LITERATURVERZEICHNIS  ... 79

ANHANG  ... 97

„Wenn wir technische Innovationen nicht mehr ausschließlich durch die
männliche Brille betrachten, dann werden wir den Weg für zusätzliche
Ideen ebnen und zusätzliche Kreativität für Innovationen erschließen.“

(Heinrich von Pierer)

1. Einleitung

1.1 Rahmenbedingungen

Die Fähigkeit zur Entwicklung erfolgsversprechender neuartiger Produkte hat insbesondere für die deutsche Industrie in den vergangenen Jahren zunehmend an Bedeutung gewonnen. So dokumentiert beispielsweise das Bundesministerium für Bildung und Forschung (BMBF), dass Deutschland in der Höhe der Ausgaben für Forschung und Entwicklung (F&E) mit 59 Mrd. US-$ weit hinter Ländern wie China und Amerika zurückbleibt (o.V. 2006). Funk / Plünnecke (2005) finden in einer international vergleichenden Analyse von 22 OECD-Staaten heraus, dass es Deutschland im Vergleich zu anderen Ländern nicht so gut gelang, durch radikale Innovationen zusätzliche Produktion anzuregen. Sie führen diese Schwäche vor allem auf einen Mangel an hoch qualifizierten Nachwuchskräften und auf zu stark regulierte Märkte zurück. Nach Legler et al. (2004, S. 53) haben deutsche Unternehmen F&E zwar als ein essentielles Betätigungsfeld identifiziert, jedoch sank die Innovatorenquote1 zwischen 1999 und 2003 von 67% auf 59% (o.V. 2006). Die Bundesregierung setzt aus diesem Grund ein wichtiges Signal: bis 2010 will sie den Anteil der Investitionen in Forschung und Entwicklung auf 3% des Bruttoinlandsproduktes steigern. Zu diesem Zweck stellt sie weitere sechs Milliarden € zur Verfügung.

Der Grund für die dennoch hohe Relevanz dieses betrieblichen Aufgabengebietes ist durchaus existentieller Natur: Mehr denn je entwickeln sich Kompetenzen, Innovationen gewinnbringend am Markt etablieren zu können, zu einer notwendigen Bedingung für das Überleben einzelner Unternehmen im Wettbewerb (Legler / Gehrke 2005, S. IV). Im Umkehrschluss scheiden nichtinnovierende Firmen vermehrt aus dem Markt aus, so dass Geschäftsstrategien, welche der Innovationsfähigkeit einer Unternehmung lediglich eine untergeordnete Wichtigkeit einräumen, mit hohen wirtschaftlichen und strategischen Risiken verbunden sind. Andererseits ist jedoch gerade auch der Innovationsprozess selbst durch beträchtliche Unsicherheiten und finanzielle Gefahren gekennzeichnet. Die Floprate bei Konsumgütern liegt bei 70%, was sich auf ein Fehlinvestment von zehn Milliarden Euro addiert. Dabei scheitern die wenigsten Produkte, weil sie falsch vermarktet werden; 60% der Innovationsflops passieren, weil die Hersteller sich schon im Konzept in Bezug auf Qualität, Leistung, Preis, Zielgruppen und Innovationsgrad verkalkulieren (Grauel 2006, S. 16).

„Today no one needs to be convinced that innovation is important – intense competition, along with fast changing markets and technologies, has made sure of that. How to innovate is the key question“ (Drucker 1998, S. 149).

Anhand der von Berth (1993, S. 217) aufgeführten Kennzahlen, die lediglich 0,6% der ursprünglich entwickelten Neuproduktideen eine erfolgreiche Markteinführung bescheinigen, lässt sich das Ausmaß des Neuproduktentwicklungsrisikos verdeutlichen. Nicht einmal die vielfältigen, bis zum Zeitpunkt

der Markteinführung zu durchlaufenden Selektionsstufen garantieren eine befriedigende Erfolgssicherheit. Nach Ernst (2001, S. 3) erreichen lediglich 10% der eingeführten Waren die durch das jeweilige Unternehmen angestrebten ökonomischen Ziele. Risiken wie beispielsweise eine ungesicherte externe Finanzierung, mangelnde Kundenakzeptanz oder unzureichende Marktinformationen sind somit zu wesentlichen Teilen für den deutlichen Rückgang der Innovatorenquote im o.g. Zeitabschnitt mitverantwortlich. 

Dass mangelnde Kundenorientierung in deutschen Firmen weit verbreitet ist, belegt Trommsdorff (2003, S.14). Er zeigt, dass zwar 45% der Unternehmen der Kundenintegration in den Produktentwicklungsprozess eine Bedeutung beimessen, allerdings setzt nur jedes siebte Unternehmen dies auch praktisch um.

1.2 Die Relevanz von Gender-Aspekten für diese Arbeit

Vor dem Hintergrund globalisierter Märkte und hohem Konkurrenzdruck nimmt die Innovationsgeschwindigkeit rasch zu. Ein Schlüssel zur Steigerung der Innovationsfähigkeit des eigenen Unternehmens ist somit, die Bedürfnisse der zunehmend anspruchsvollen Kundschaft frühzeitig in den Entwicklungsprozess einzubeziehen.

Die Wünsche und Bedürfnisse von Kunden werden wiederum von vielfältigen Faktoren beeinflusst. Neben Merkmalen wie Alter, Bildungsniveau, Abstammung und Einkommen spielt ebenso das Geschlecht eine wichtige Rolle. Die Vorstellung von Frauen und Männern über ihre eigenen Aufgaben in Beruf und Familie beeinflussen die Erwartungen und Ansprüche an den Nutzen neuer Produkte und neuer Technologien. Beispielsweise führt die steigende Erwerbstätigkeit von Frauen dazu, dass die Präferenzen der zunehmend kaufkräftigen Konsumentinnen für die Produktentwicklung immer bedeutender werden (o.V. 2005a, S. 3), wodurch sich neue Marktchancen für die Hersteller eröffnen. Doch Frauen konsumieren anders als Männer: Sie tun dies einerseits rationaler, nüchterner, aber auch service-, beratungs- und erlebnisorientierter. Sie kaufen deutlich mehr technikskeptischer und ästhetikorientierter ein (Horx et al. 2003). Somit besteht die Chance, neue Nutzungsmöglichkeiten und Innovationspotenziale zu entdecken, wenn das Augenmerk für diese Entwicklungen und deren Einfluss auf die Kundenwünsche bereits in einer frühen Phase des Produktinnovationsprozesses gelegt wird.

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