Customer Relationship in der Hotellerie

von

Nikola Recknagel

Inhaltsverzeichnis

1 EINLEITUNG 3

2 ABGRENZUNG DES CR-MARKETINGS VOM KLASSISCHEN MARKETING  3

3 GRÜNDE FÜR CR- MARKETING IN DER HOTELLERIE  5

4 MERKMALE DES CR-MARKETINGS IM HOTEL 6

4.1 Langfristigkeit 6
4.2 Dienstleister und Gast 6
4.3 Kundendialog 8
4.4 Akquisition, Kundenbindung und Rückgewinnung von Gästen 9

4.4.1 Akquisition von Gästen  10
4.4.2 Kundenbindung von Gästen  11
4.4.3 Rückgewinnung von Gästen 13

4.5 Kommunikation 14
4.6 Bekanntheit des Gastes 15

5 DIE ROLLE DER HOTELANGESTELLTEN  17

LITERATURVERZEICHNIS

1 Einleitung

Nach einer auf die Hotellerie bezogenen Abgrenzung des Customer Relationship Marketings (nachfolgend CR-Marketing) vom klassischen Marketing werden einige wichtige Gründe für das CR-Marketing genannt. Im Anschluss folgt eine nach den wichtigsten Merkmalen gegliederte Betrachtung des CR-Marketings. Besondere Beachtung erfahren dabei die Kundenbindung sowie der Nutzen, den sowohl Hotel als auch Gast davon haben. Im Kontext dieser Hausarbeit werden die Begriffe „Kunde“ und „Gast“ synonym verwendet und beschreiben immer den Hotelgast.

2 Abgrenzung des CR-Marketings vom klassischen Marketing

Klassisches Marketing und die damit verbundene Orientierung an betriebswirtschaftlichen Kennzahlen könnte für einen Hotelbetrieb in Zukunft nicht mehr ausreichen, um sich gegen die Konkurrenz zu behaupten. Prospekte und Werbeanzeigen in Fachzeitschriften gehen in der Informationsflut der Wettbewerber in der heutigen Zeit oft unter und werden vom Konsumenten immer weniger wahrgenommen. Stattdessen könnten in Zukunft wertorientierte Kennzahlen wichtig werden und damit eine Orientierung an Kundenzufriedenheit und Weiterempfehlungen zum Erfolg eines Hotels beitragen. Im Vorfeld einer Werbekampagne betriebene Marktforschung hinsichtlich Zufriedenheit, Beweggründen und Wünschen der Gäste kann dann zum Erfolg der Werbung führen. Das CR-Marketing mit dem Gast im Zentrum aller Aktivitäten ist jedoch nur eine Ergänzung zur so genannten Transaktionsperspektive¹ im klassischen Marketing und lediglich in Zusammenhang mit ihm anzuwenden. Nachfolgend werden die wichtigsten Unterschiede zwischen klassischem und CR-Marketing dargestellt:

Vergleich von klassischem und Customer Relationship Marketing² [Tabelle in der Downloaddatei vorhanden]

Der unterschiedliche Denkansatz der beiden Marketing-Verfahren lässt sich anhand des Marketing-Mixes zusätzlich verdeutlichen. Im klassischen Marketing werden die Instrumente Produkt-, Preis-, Distributions- und Kommunikationspolitik³ verwendet, wobei der Fokus auf dem Wettbewerb liegt und somit eine einseitige Orientierung zum Markt hin beschreibt. Beim kundenorientierten CR-Marketing dagegen kommen drei weitere Instrumente hinzu, die Personal-, Prozess- und (physische) Ausstattungspolitik⁴, die sich auf Dienstleistungen beziehen und eine Orientierung nach innen beschreiben. Eine Kombination von allen Instrumenten ergibt dann einen ganzheitlichen Marketingansatz, der sowohl den Markt als auch den eigenen Hotelbetrieb beachtet und dabei den Gast stets im Mittelpunkt sieht. Im Abschnitt 4 wird das CR-Marketing in der Hotellerie anhand der einzelnen, in der Tabelle aufgeführten Merkmale genauer betrachtet und erläutert.

3 Gründe für CR- Marketing in der Hotellerie

Mit dem Customer Relationship Management, dem Management von Kundenbeziehungen, begann vor über 20 Jahren die Entwicklung einer neuen Differenzierungsmöglichkeit, die auf Kundenorientierung basiert. Um den Erfolg eines Hotels auch für die Zukunft zu sichern und sich von der Konkurrenz abzuheben, reicht Customer Relationship Management aber inzwischen nicht mehr aus. Ein Hotelbetrieb muss sich intensiver den Kunden widmen, indem er CR-Marketing betreibt. Die heutige schnelllebige Zeit, anspruchsvollere Gäste und veränderte Wertesysteme⁵, bei denen nicht-greifbare Dinge an Bedeutung gewinnen und Materielles in den Hintergrund gestellt wird, machen diesen Schritt erforderlich. Die Idee des CR-Marketings hat sich in den letzten Jahren verbreitet und bezieht sich genau auf diese Art der Kundenbeziehung. Es wird daher auch als kundenorientierte Ausrichtung der marktorientierten Unternehmensführung⁶ bezeichnet. Hierbei werden alle Marketingaktivitäten auf den langfristigen Aufbau und Erhalt von Kundenbeziehungen ausgerichtet und die Bindung des Gastes an das Hotel ist das primäre Ziel. Bis ein Hotelbetrieb Kundenorientierung in alle Unternehmensbereiche implementiert hat, ist ein langer und arbeitsintensiver Weg zu gehen. Zunächst ist eine ständige und umfassende Marktforschung erforderlich, um die aktuellen Wünsche, Motive und Beweggründe der bisherigen und potenziellen Gäste kennen zu lernen und das eigene Angebot entsprechend anzupassen. So können Stammgäste auf lange Sicht gebunden bzw. Gäste zurück gewonnen werden. Es ist inzwischen erwiesen, dass die Akquisition von Neukunden für ein Hotel deutlich mehr Kosten beinhaltet als die Pflege von bestehenden Gästebeziehungen. In der Hotellerie als Dienstleistungsbranche ist der Gast immer ein sehr essentieller, wichtiger Teil der Leistungserstellung. Dies ist unter anderem auf eine der Eigenschaften der touristischen Leistung zurückzuführen: Der Gast ist Koproduzent des touristischen Produktes. Das bedeutet, der Gast muss im Zeitpunkt der Leistungserstellung („Moment of Truth“) präsent sein und ist somit am Erfolg der Dienstleistung beteiligt. Dies ist ein weiterer Grund, warum der Gast im Marketing der Hotellerie speziell berücksichtigt werden und im Fokus der Marketingaktivitäten stehen sollte.

[...]

1 Vgl. Zollondz, Grundlagen Marketing, S.104

2 Vgl. Zollondz, Grundlagen Marketing, S.83 und S.105

3 Vgl. Zollondz, Marketing-Mix, S.22

4 Vgl. Zollondz, Marketing-Mix, S.23

5 Vgl. Duffner/ Henn, CRM, S.16

6 Vgl. Zollondz, Marketing Grundlagen Marketing, S.104