Christian- Albrechts- Universität zu Kiel
Wirtschafts- und Sozialwissenschaftliche Fakultät
Sommersemester 2006

Allokation von Marketingbudgets anhand von Elastizitäten

von

Malte Griesbach

Inhaltsverzeichnis

1. EINLEITUNG 6

2. HÖHE DES MARKETINGBUDGETS VERSUS ALLOKATION DES  MARKETINGBUDGETS 7

2.1 KONZEPT DER OPTIMALEN HÖHE DES MARKETINGBUDGETS 7
2.2 PRINZIP DES FLACHEN MAXIMUMS 8

3. REGELN ZUR ALLOKATION DES MARKETINGBUDGETS 10

3.1 GRUNDLAGEN 10

3.1.1 Klassifikation der Allokationsregeln 10
3.1.2 Konzept der Elastizitäten und Kreuzelastizitäten 11

3.2 ALLOKATION VON MARKETINGBUDGETS ANHAND VON ELASTIZITÄTEN OHNE INTERAKTIONSEFFEKTE 12

3.2.1 Darstellung des Optimierungsmodells 12
3.2.2 Hypothetische Beispielrechnung 14

3.3 ALLOKATION VON MARKETINGBUDGETS ANHAND VON ELASTIZITÄTEN MIT  INTERAKTIONSEFFEKTEN 15

3.3.1 Erweiterung des Optimierungsmodells 15
3.3.2 Hypothetische Beispielrechnung 16

4. ERFOLGREICHE ANWENDUNG DER ALLOKATIONSHEURISTIK 16

4.1 ANWENDUNG DES COSTA MODELLS 16
4.2 ALLOKATION VON MARKETINGBUDGET AUF WERBEKAMPAGNEN UND MEDIEN 18

5. ZUSAMMENFASSUNG 20

6. LITERATURVERZEICHNIS 21

1. Einleitung

Die relativ schlechte wirtschaftliche Situation mit geringen Wachstumsraten in Deutschland und die Orientierung am shareholder value von Unternehmen, wie z.B der Deutschen Bank haben in vielen Bereichen und Unternehmen zu Kostensenkungsmaßnahmen bzw. Kosteneinsparungen geführt. Dieses äußert sich in der Freisetzung von Personal, aber auch in der Kürzung von Budgets (in den wenigsten Fällen wird das Marketingbudget erhöht). Diese Budgetkürzungen betreffen auch den Marketingbereich in vielen Unternehmen. Deswegen bestehen erhöhte Anforderungen an die Planung des Marketings, da der Marketingbereich in vielen Unternehmungen mit weniger Marketingbudget auskommen muss. Mit den gekürzten Marketingbudgets wollen die Unternehmen, aber den gleichen Effekt z.B. Marktanteil erhalten, wie mit dem vorherigen. Somit wird für das Marketing bzw. die Marketing- Planung die Allokation des Marketingbudgets immer wichtiger. Zur Allokation des Marketingbudgets gibt es bis dato verschiedene Verfahren. Auf der einen Seite gibt es komplizierte statistische Verfahren, die zu optimalen Allokationen des Marketingbudgets führen und auf der anderen Seite sehr einfache Verfahren, die nicht zu optimalen Allokationen des Marketingbudgets führen. Marketing Manager sind aber oft nicht in der Lage die komplizierten statistischen Allokationsverfahren anzuwenden, deswegen hat sich in der Praxis eine Allokation des Marketingbudgets anhand von einfachen Regeln, die nicht zu optimalen Allokationen führen durchgesetzt. Ziel der Arbeit ist es zu untersuchen, ob es nicht doch ein Verfahren zur Allokation des Marketingbudgets gibt, dass für Marketing Manager leicht zu handhaben ist und doch zu optimalen Ergebnissen führt.
Um dieser Fragestellung nachzugehen ist die Arbeit wie folgt aufgebaut:

Abbildung 1: Aufbau der Arbeit, eigene Darstellung [Abbildung in der Downloaddatei vorhanden]

Im ersten Teil der Arbeit wird auf die Problematik der Bestimmung der Höhe und der Verteilung des Marketingbudgets eingegangen. Auf der Grundlage dieser Erkenntnisse wird eine heuristische Allokationsregel zur Verteilung des Marketingbudgets eingeführt. Diese wird zum schnelleren Verständnis mit einem hypothetischen Rechenbeispiel zusätzlich erläutert und im dritten Teil durch erfolgreiche Anwendungen bestätigt.

2. Höhe des Marketingbudgets versus Allokation des Marketingbudgets

2.1 Konzept der optimalen Höhe des Marketingbudgets

Ein Konzept zur Optimierung des gesamten Marketingmix und Marketingbudgets stellt das Dorfman- Steiner- Theorem dar. Hierbei wird davon ausgegangen, dass die Nachfragefunktion des Monopols bzw. die Marktreaktionsfunktion y von einem Preis p und den Werbeausgaben W abhängig ist (vgl. Homburg & Krohmer 2003: S. 771). Wobei die Werbeausgaben auch als Marketingbudget interpretiert werden können, da mit Werbeausgaben alle Ausgaben beschrieben werden, die die Form der Marktreaktionsfunktion beeinflussen und in die Kostenfunktion K(y) der Unternehmung als Fixkosten eingehen (vgl. Dorfman & Steiner 1954: S. 1). Somit läst sich die Gewinnfunktion der Unternehmung als

(1) [Formel in der Downloaddatei vorhanden]

spezifizieren. Leitet man die Gewinnfunktion partiell nach p und W ab und setzt die partiellen Ableitungen gleich null, so erhält man durch Umformungen folgende Gleichungen:

(2) [Formel in der Downloaddatei vorhanden]

und

(3) [Formel in der Downloaddatei vorhanden]

Am Beginn der Gleichungen (2) und (3) stehen die Elastizitäten des Absatzes bezüglich des Preises und des Werbe- bzw. Marketingbudgets. Durch Quotientenbildung erhält man die Beziehung

(4) [Formel in der Downloaddatei vorhanden]

wobei W* und p* das optimale Werbe- bzw. Marketingbudget und den optimalen Preis darstellen. Gleichung (4) stellt das Dorfman- Steiner- Theorem dar. Kernaussage dieses Theorems ist, dass bei Realisierung des Gewinnmaximums das Verhältnis von Werbe- bzw. Marketingbudget zu Umsatz gleich dem negativen Verhältnis von Werbeelastizität und Preiselastizität ist. Demnach ist das optimale Werbe- bzw. Marketingbudget umso höher, je höher die Werbeelastizität ist oder je kleiner die Preiselastizität ist (vgl. Homburg & Krohmer 2003: S. 773). Mit Hilfe des Dorfman- Steiner- Theorems ist dennoch keine direkte Ermittlung der optimalen Werte für das Werbe- bzw. Marketingbudget und den Preis möglich, da die Elastizitäten von W und p abhängig sind. Jedoch lassen sich für den Fall einer multiplikativen Marktreaktionsfunktion optimale Werte für W und p herleiten (vgl. Hanssens, Parsons & Schultz 2002: S. 360). Kritisch zu beachten ist, dass das Dorfman- Steiner- Theorem statischer Natur ist. Es sind somit nur Momentaufnahmen von Märkten möglich, die im Rahmen einer komparativ- statischen Analyse genutzt werden können. Dynamische Prozesse können hingegen mit dem Dorfmann- Steiner- Theorem nicht erfasst werden, wodurch wesentliche Elemente der Marktcharakteristiken verloren gehen. Um diesen Nachteil entgegenzuwirken modellierten Levy & Simon (1989) eine dynamische Verallgemeinerung des Dorfman- Steiner Theorems, so dass Carry- Over- Effekte berücksichtigt werden können. Jedoch kann mit Hilfe des Dorfman- Steiner- Theorems grob beurteilt werden, ob das vorhandene Marketingbudget wirtschaftlich sinnvoll ist (vgl. Homburg & Krohmer 2003: S. 773). Das Dorfman- Steiner- Theorem stellt ex- ante somit eine gewinnmaximale Bedingung in Hinblick auf die Werbe- bzw. Marketingausgaben dar (vgl. Burger 1997: S. 583). Diese Schwierigkeiten bei der Bestimmung des optimalen Marketingbudgets von Unternehmen, ausgenommen sei der Fall einer multiplikativen Marktreaktionsfunktion, führten Aaker & Carman (1982) auf Kostengründe und Modellierungsschwierigkeiten zurück. Die Unfähigkeit der Unternehmen ihr optimales Werbe- bzw. Marketingbudget zu bestimmen führt dazu, dass ein Grossteil der Unternehmen zu viel Budget für ihr Marketing aufwenden (vgl. Aaker & Carman: 1982: S. 67).

2.2 Prinzip des flachen Maximums

[...]