Fundraising in Nonprofit-Organisationen, eine Herausforderung für das Marketing

von

Claudine Bosshammer

Trimester 8

INHALTSVERZEICHNIS

I EINLEITUNG 1

1.1 Ziel der Arbeit 2
1.2 Aufbau der Arbeit  2

II GRUNDLAGEN 4

2.1 Nonprofit-Organisationen  4

2.1.1 Definition und Abgrenzung 4
2.1.2 Das Johns Hopkins Comparative Nonprofit Sector Project  4
2.1.3 Die Zielgruppen einer Nonprofit-Organisation  6

2.2 Fundraising  6

2.2.1 Definition und Abgrenzung 6
2.2.2 Aufgabenschwerpunkte des Fundraisings 7

III DER NONPROFIT- UND SPENDENMARKT IN DEUTSCHLAND  9

IV FUNDRAISING IN NONPROFIT-ORGANISATIONEN  12

4.1 Marketing im Fundraising  12

4.1.1 Abgrenzung des Social Marketings 13
4.1.2 Produktpolitik  14
4.1.3 Preispolitik 15
4.1.4 Distributionspolitik  16
4.1.5 Kommunikationspolitik  16

4.1.5.1 Instrumente der Kommunikationspolitik  18

4.2 Zielgruppen des Fundraisings 20

4.2.1 Merkmalsprofile 21
4.2.2 Motive für philanthropisches Verhalten  22

4.2.2.1 Egoismus 22
4.2.2.2 Altruismus 23
4.2.2.3 Kosten/Nutzen-Analyse  23

4.2.3 Spenderverhalten 24

4.3 Instrumente des Fundraisings 25

4.3.1 Das Fundraising-Gespräch  25
4.3.2 Der Spendenbrief – das Mailing  26
4.3.3 Das Telefon-Fundraising 28
4.3.4 Das Fundraising-Event 28
4.3.5 Internet-Fundraising 29
4.3.6 Sonstige Instrumente  31
4.3.7 Erbschafts- und Großspenden-Fundraising  32

4.4 Schritte zu einem erfolgreichen Fundraising  33

4.4.1 Das Leitbild  34
4.4.2 Die Analyse der Umwelt  34
4.4.3 Die interne Analyse 35
4.4.4 Die Fundraising-Strategie  35
4.4.5 Die Markterschließung  36
4.4.6 Maßnahmen und Methoden  37
4.4.7 Bindungsstrategien  37

V FAZIT 39

LITERATURVERZEICHNIS 43
 

ABKÜRZUNGSVERZEICHNIS

FP = Forprofit
FR = Fundraising / Fundraisings (Genitiv)
JHCNSP = Johns Hopkins Comparative Nonprofit Sector Project
NP = Nonprofit
NPO = Nonprofit-Organisation / Nonprofit-Organisationen
NPB = Nonprofit-Branche
ON = Organisation / Organisationen

I EINLEITUNG

Schätzungen zufolge erreichen einen Menschen pro Tag zwischen 560 und 1800 Kommunikationsbotschaften. Bevor sie zu einer Handlung führen, müssen sie drei bis zehn Mal wiederholt bzw. bestärkt werden.¹ Das ist nicht das einzige Phänomen, mit dem Werbe- und Kommunikationsmacher konfrontiert werden. Immer mehr Akteure betreten die Märkte und es wird kontinuierlich schwieriger sich positiv von der Konkurrenz abzugrenzen. Dies gilt nicht nur für die allgemeinen Wirtschaftsunternehmen, auch Nonprofit-Organisationen (NPO) sind betroffen: Die Gesamtzahl eingetragener Vereine stieg bundesweit seit dem Jahr 2001 von 544.701 auf 594.277. Etwa 20.000 dieser Vereine betreiben aktiv Fundraising (FR). Hinzu kommen unterschiedliche internationale Organisationen (ON), ca. 13.000 Stiftungen und eine unbekannte Anzahl privater Einzelpersonen und Veranstalter im Sponsoring- Bereich. Es kann also auch im Fall der Nonprofitbranche (NPB) von einer zunehmenden Konkurrenzsituation in Bezug auf die Ressourcenbeschaffung gesprochen werden.²
FR ist die Beschaffung von Ressourcen ohne adäquate materielle Gegenleistung, etwa bei der öffentlichen Hand, bei Unternehmen oder Privatpersonen und ist für viele NPO eine Notwendigkeit, um ihr Überleben zu sichern. Sie sind auf Förderer wie Privatpersonen, Unternehmen, Stiftungen oder den Staat angewiesen. Die Grundhaltung bzw. Tradition des freiwilligen, nicht gewinnorientierten Gebens von Zeit, Geld oder Wertgegenständen für öffentliche, soziale und gemeinwohlorientierte Zwecke wird auch Philanthropie³ genannt. In Amerika steht Philanthropie für Eigenverantwortlichkeit, Solidarität und Selbsthilfe und es gilt als selbstverständlich, seinen freiwilligen Beitrag zum Gemeinwohl zu leisten. Dies ist in Deutschland und auch anderen europäischen Ländern nicht der Fall. Somit sehen sich NPO zunehmend vor die Herausforderung gestellt, ihre FR-Maßnahmen optimal zu gestalten und zu präsentieren, um eine gewisse Ausprägung des philanthropischen Verhaltens der Bevölkerung auch für sich beanspruchen zu können.⁴

1.1 Ziel der Arbeit

Diese wissenschaftliche Arbeit soll neben der ausführlichen Darstellung des FR die Auswirkungen auf und Anforderungen an das Marketing von NPO darstellen. Einfluss darauf haben diverse Rahmenbedingungen wie die Besonderheiten des Social Marketings, der Zielgruppen von FR-Maßnahmen und der FR-Instrumente. Diese Besonderheiten sollen Gegenstand der Arbeit sein und zu einem Handlungsplan für ein erfolgreiches FR führen. Dieser ermöglicht die optimale Ausgestaltung des FR und der Marketingaktivitäten, stellt aber auch bestimmte Herausforderungen an das Marketing, die am Ende dieser Arbeit abgeleitet werden sollen und somit die eigentliche Zielsetzung dieser Arbeit ausmachen.

1.2 Aufbau der Arbeit

Im folgenden Abschnitt der Arbeit sollen die Grundlagen zu NPO und FR herausgearbeitet werden. Dort finden sich Merkmale und Definitionen der Begriffe und weitere wichtige Aussagen, die für das weitere Verständnis der Arbeit Voraussetzung sind. Im Abschnitt über NPO wird außerdem das Johns Hopkins Comparative Nonprofit Sector Project (JHCNSP) mit seinen Erkenntnissen vorgestellt und auf die Zielgruppen von NPO übergeleitet. Das FR wird hingegen in seinen Aufgabenschwerpunkten definiert und erläutert.
Im darauf folgenden dritten Kapitel wird die Überleitung zum Hauptteil geschaffen, indem der deutsche Nonprofit- (NP) und Spendenmarkt analysiert wird. Das vierte Kapitel geht im Detail auf das FR in NPO ein. Es umfasst die Abgrenzung des Social Marketing mit dem Marketing-Mix für immaterielle Güter und die Besonderheiten der Zielgruppen von FR-Maßnahmen und diversen Instrumenten, die dem FR zur Verfügung stehen. Außerdem sind die Aspekte der Spendermotivation und des –verhaltens ein Bestandteil des Kapitels. Im Anschluss werden die Schritte zu einem erfolgreichen FR dargestellt.
Im abschließenden Fazit soll zusammengefasst werden, welche Herausforderungen an das Marketing im Fall des FR bestehen, womit die anfängliche Zielformulierung erreicht wäre.

II GRUNDLAGEN

2.1 Nonprofit-Organisationen

2.1.1 Definition und Abgrenzung

Der Begriff NPO steht für ON unterschiedlichster Rechtsformen, Organisationsstrukturen und Aufgaben. Vereine, Stiftungen, Projekte, Initiativen, Selbsthilfegruppen oder gemeinnützige GmbHs können NPO sein, wobei es noch eine Reihe anderer Bezeichnungen gibt, die jeweils unterschiedliche Schwerpunkte setzen. In dieser Arbeit soll weiterhin von dem Begriff NPO ausgegangen werden, wobei in der Literatur noch keine vollständige Einigkeit über die Definition herrscht. Je nachdem, welche Aspekte im Interesse der Forscher stehen, werden zur Abgrenzung und Definition die unterschiedlichsten Kategoriesysteme herangezogen. Eine sehr allgemeine Definition stammt von Fabisch: Der Begriff „Nonprofit-Organisation bezeichnet eine Einrichtung, deren Ziele nicht auf die private Gewinnermittlung, sondern gemeinwohlorientiert sind.“⁵

2.1.2 Das Johns Hopkins Comparative Nonprofit Sector Project

Unterschiedliche Kriterien, die ursprünglich in der „International Calssification of Nonprofit-Organizations“ des JHCNSP⁶ aufgestellt wurden, machen weitere Merkmale zur Beschreibung von NPO aus. In Anbetracht dieser sind sich viele Autoren im Zusammenhang mit der Definition von NPO einig, so sollen sie auch in dieser Ausarbeitung herangezogen werden.
Das erste Kriterium ist das der formellen Organisationsstruktur. NPO haben eigenständige und unterschiedliche Rechtsformen. Diese reichen von Vereinen, über Stiftungen bis hin zur gemeinnützigen GmbH. Des Weiteren besagt die formelle Struktur, dass es regelmäßige Treffen, verantwortliche Personen, Verfahrensregeln etc. gibt. Die private Organisationsform beschreibt, dass NPO organisatorisch unabhängig vom Staat sind. Zuwendungen vom Staat sind dabei nicht ausgeschlossen. NPO unterliegen außerdem keiner Gewinnorientierung. Es dürfen zwar Gewinne erwirtschaftet werden, diese müssen allerdings in die ON reinvestiert, dürfen somit nicht an Angestellte, Mitglieder oder Eigentümer ausgeschüttet werden. Aufgrund dieser Tatsache werden NPO auch als zielorientiert bezeichnet. Als weiteres Merkmal ist die Selbstverwaltung zu nennen, NPO verwalten und kontrollieren sich selbst und sind somit autonom. Zur Mitgliedschaft oder zur Beteiligung an NPO kann niemand gezwungen werden⁷, es bestehen folglich keine Zwangsverbände. Ebenso erfolgen die Gründung einer NPO, sowie finanzielle, ideelle oder zeitintensive Unterstützungen auf freiwilliger Basis. Dieses Kriterium weist NPO eindeutig als Nehmermarkt des FR aus. Da zum Zweck des JHCNSP keine bestehende Klassifikation der Tätigkeitsbereiche von NPO übernommen werden konnte, wurde auch die Aufgabe von den Projektteilnehmern erfüllt. Es folgte eine Einteilung in zwölf ökonomische Aktivitäten bzw. Großbereiche: ⁸

• Kultur und Freizeit
   
• Bildungswesen und Forschung
   
• Gesundheitswesen
   
• Soziale Dienste und Hilfen
   
• Umwelt- und Naturschutz
   
• Wohnungswesen und (lokale) Wirtschaftsentwicklung
   
• Vertretung von Bürger- und Verbraucherinteressen
   
• Förderstiftungen, Spenden und ehrenamtliche Arbeit
   
• Internationale Aktivitäten
   
• Wirtschafts- und Berufsverbände, Gewerkschaften
   
• Religion
   
• Sonstiges

Diese zwölf Tätigkeitsbereiche wurden weiterhin in eine Vielfalt von Einzelaktivitäten untergliedert, auf die hier allerdings nicht weiter eingegangen werden soll.9

2.1.3 Die Zielgruppen einer Nonprofit-Organisation

[...]

1 Vgl. Haibach, M. (2000), S. 65

2 Vgl. Fabisch, N. (2006), S. 9 f. und S. 267

3 von griech. Philanthropos (phil = Liebe, anthropos = Mensch): wörtlich bedeutet es Menschenliebe

4 Vgl. Haibach, M. (2003), S. 65 f.

5 Fabisch, N. (2006), S. 6

6 Seit 1990 wird das Projekt von Lester M. Salamon und Helmut K. Anheier durchgeführt und international von der Universität Baltimore koordiniert. Ziel ist es, den facettenreichen und komplexen Nonprofit-Sektor weltweit zu strukturieren und seine gesellschaftliche, politische und wirtschaftliche Bedeutung im interna-tionalen Vergleich anhand von statistischen Daten zu beweisen. Eine Zusammenfassung der zweiten Phase des JHCNSP ist zu finden in Salamon, L. M., Anheier, H.K. (1999)

7 Für den deutschsprachigen Raum ist dies ein wichtiges Merkmal, da es einige halbstaatliche Institutionen gibt, z.B. Kammern und Innungen, in die die betroffene Berufsgruppe obligatorisch eintreten muss. (Vgl. Priller, E., Graf Strachwitz, R., Zimmer, A. (2003), S. 151)

8 Vgl. Fabisch, N. (2006), S. 7; Priller, E., Graf Strachwitz, R., Zimmer, A. (2003), S. 150 ff.; Salamon, L. M., Anheier, H.K. (1999), S. 12

9 Details dazu sind zu finden in Priller, E., Graf Strachwitz, R., Zimmer, A. (2003), S. 152 ff.