Eberhard Karls Universität Tübingen, Wirtschaftswissenschaftliche Fakultät
Marketingseminar: „Marketing in der Automobilbranche“
SoSe 2007, 10. Semester

Der Einfluss umweltfreundlicher Technologien auf die Kaufbereitschaft
in der Automobilindustrie am Beispiel des Hybridantriebs in Deutschland

von

Michael Langner

Inhaltsverzeichnis

1. Einleitung  1

2. Grundlagen und aktueller Trend 2

2.1 Verschiedene umweltbewusste Alternativen 4
2.2 Führende Unternehmen  5

3. Analyse der Kaufbereitschaft  6

3.1 Preisstrategien im Lebenszyklus des Hybridantriebs  6
3.2 Toyotas Preisstrategie beim Hybridantrieb  8
3.3 Preisvergleich: Automobile mit- und ohne Hybridantrieb  9
3.4 Preispolitik 10

4. Hybridantrieb in der Premiumklasse 11

5. Fazit und Entwicklungstendenzen  13

Anhang 15

Literaturverzeichnis  18
 

1. Einleitung

„Klimawandel ist die Herausforderung der Automobilindustrie“
(vgl. DUDENHÖFFER 2007: VDI-Nachrichten),

mit dieser Aussage macht Prof. Dudenhöffer¹ auf die neuen Aufgaben der Automobilhersteller aufmerksam und ermahnt gleichzeitig vor allem deutsche Hersteller, mehr in sie zu investieren. Im aktuellen Zeitgeschehen ist der Umweltschutz ein wichtiges Thema. Besonders in Deutschland ist dies derzeit sehr präsent und gerade in Bezug auf die Automobilindustrie gibt es immer wieder neue Vorschläge, sowohl den Benzinverbrauch, als auch den CO₂-Ausstoß zu senken. Einer dieser Vorschläge ist beispielsweise der so genannte „Klima-Pass“, auf dem die Käufer eines Neuwagens über die Abgasmengen informiert werden.
Umweltfreundliche Technologien finden immer mehr Einzug in die Automobilbranche und auch die Bereitschaft der Käufer in diese Technologien zu investieren wächst. Dies ist auch auf den Internetpräsenzen der Automobilhersteller zu erkennen, bei denen sich zumeist bereits auf der Startseite ein Hinweis auf die Rubrik ‚Umwelt’² finden lässt. Noch bis vor wenigen Jahren dominierten Eigenschaften wie Design, Sportlichkeit, Sicherheit, Komfort, Motorleistung und/oder Funktionalität die Entscheidung beim Kauf eines Neuwagens. Gibt es eine Kaufbereitschaft weg von den genannten Eigenschaften und hin zu Umweltfreundlichkeit? Auf dieser Grundlage möchte ich der Frage nachgehen, wie der Einfluss umweltfreundlicher Technologien auf die Kaufbereitschaft in der Automobilindustrie wirkt. Dies werde ich am Beispiel des Hybridantriebs verdeutlichen, da dieser die momentan innovativste Antriebstechnologie ist.
Beginnen werde ich dabei mit einem Überblick, warum dieses Thema zurzeit sehr aktuell ist. Anschließend gehe ich auf Vor- und Nachteile verschiedener umweltbewusster Alternativen zum Benzin- bzw. Dieselmotor ein. Im Hauptteil wird es schließlich um die Analyse der Kaufbereitschaft von Neuwagen mit Hybridantrieb gehen. Unter anderem werde ich dabei auf die verschiedenen Hybridfahrzeuge auf dem deutschen Markt eingehen und insbesondere auf die Toyotas Luxusmarke Lexus, welche als erster Automobilhersteller in der oberen Mittelklasse erfolgreich einen Hybridantrieb verbaut hat. Zum Vergleich habe ich die Autohersteller Audi, BMW, Mercedes, Porsche und VW herangezogen, welche meiner Meinung nach stellvertretend für die deutsche Automobilindustrie stehen. Dabei beschränke ich mich bei dieser Arbeit ausschließlich auf den deutschen Markt. Des Weiteren werden stets nur Neuwagen und keine Gebrauchtwagen betrachtet. Abschließend werde ich im letzten Kapitel auf zukünftige Tendenzen und Entwicklungen eingehen.

2. Grundlagen und aktueller Trend

Bis 2012 soll der CO₂-Ausstoß im Schnitt 130 Gramm pro Kilometer europaweit für alle Neufahrzeuge gelten. Dies soll bis dahin auch gesetzlich geregelt werden, da die Automobilindustrie es verfehlen wird, den Ausstoß auf 140 g/km bis 2008 zu senken. Zuletzt lagen die Emissionen bei 161 g/km (Vgl. DUDENHÖFFER 2007: Capital. 15.01.2007). Wie viel CO₂ ein Motor produziert hängt von dem Benzinverbrauch ab und kann mit einfacher Multiplikation errechnet werden (vgl. Abbildung 1).

Abb. 1: Umrechnung Liter-Verbrauch in CO2-Ausstoß [Abbildung in der Downloaddatei vorhanden]

Das Land Baden Württemberg hat beschlossen „sich verstärkt dafür [einzusetzen], die [Kfz-] Steuer in Zukunft an den CO₂-Emissionen zu orientieren. Damit würde der Kauf sparsamer Fahrzeuge erleichtert“ (vgl. KLIMASCHUTZMAßNAHMEN DES LANDES BADEN WÜRTTEMBERG 2007). Damit würde in Zukunft statt der derzeit gültigen Hubraumgröße der CO₂-Ausstoß in der Kfz-Steuer berücksichtigt werden, sodass Halter von Fahrzeugen die viel CO₂ produzieren steuerlich stärker belastet werden (vgl. VERKEHRSCLUB DEUTSCHLAND E.V. 2007). Gerade durch die Einführung einer Steuer für den CO₂ Verbrauch, würde die Automobilindustrie angeleitet, zukünftig stärker auf umweltfreundliche Technologien zu setzen. Auch immer mehr Städte in Deutschland richten so genannte Umweltzonen ein, bei denen seit März 2007 nur Fahrzeuge der Schadstoffgruppen 2-4 fahren dürfen, ab 2010 soll es noch einmal eine Verschärfung auf die vierte Schadstoffgruppe geben (vgl. VERKEHRSCLUB DEUTSCHLAND E.V. 2007). Des Weiteren ist in Deutschland der Benzinpreis in den letzten Jahren sukzessive gestiegen, wie Abbildung 2 verdeutlicht.

Abb. 2: Anstieg der Kraftstoffpreise im Zeitablauf [Abbildung in der Downloaddatei vorhanden]

Durch diese zukünftigen Einschränkungen wird deutlich, dass der Benzinverbrauch und somit der CO₂-Ausstoß immer weiter gesenkt werden muss und das auch die Kunden für Neuwagen immer stärker neben den Eigenschaften wie Design, Motorleistung, Sicherheit und Komfort an der Umweltfreundlichkeit ihres Neuwagens interessiert sein werden.

[...]

1 Prof. Dr. Ferdinand Dudenhöffer hat derzeit an der Fachhochschule Gelsenkirchen den Lehrstuhl für Marketing und Unternehmensführung mit dem Forschungsschwerpunkt "Automobilwirtschaft" inne.

2 Wie zum Beispiel direkt auf der Startseite der Homepage von BMW (2007) betont wird: „Hightech für die Umwelt – einfach aber revolutionär, mehr Dynamik bei weniger Verbrauch“ (Stand: 15.04.2007).