Wirtschafts- und Sozialwissenschaftliche Fakultät der Friedrich–
Alexander-Universität Erlangen-Nürnberg

Absicherung von Kundenbeziehungen
beim Verkauf von speziellen Softwareprodukten

Freie wissenschaftliche Arbeit zur Erlangung des akademischen Grades
,Diplom-Sozialwirt Univ.‘

eingereicht von

Verfasser: Michael Krupp

Bearbeitungszeit: 13.11.2001 – 28.03.2001

Executive Summary:

Die vorliegende Arbeit behandelt folgende Kernfrage:

Wie sichern sich Unternehmen, im Speziellen Softwareentwickler, durch vertragliche Mittel, vor allem aber durch alternative Absicherungsmechanismen, wie Ausnutzung ihrer Marktmacht und Einbindung in soziale Netzwerke, gegen opportunistisches Verhalten ihrer Kunden ab?

Dazu werden zunächst Grundlagen sozialer Beziehungen und sozialen Handelns theoretisch berachtet, um Kundenbeziehungen als soziale Beziehungen zu erklären. Erkenntnisse daraus, die die genannten Absicherungsmechanismen betreffen, werden über die chronologischen Phasen einer Kundenbeziehung betrachtet und auf jeweils auftretende Handlungen und Probleme angewandt. Aus den daraus hervorgehenden theoretischen Zusammenhängen werden Hypothesen abgeleitet. Für eine empirische Prüfung dieser Hypothesen werden qualitative und quantitative Ergebnisse einer Interview- Erhebung und einer Online- Erhebung ausgewertet. Diese betraf deutsche Softareentwickler, die Unternehmenssoftware anbieten. Eine Zusammenfassung der daraus hervorgehenden Erkenntnisse und ein Ausblick auf weitere Möglichkeiten im betrachteten Forschungsfeld bilden den Schluss der Arbeit.

Inhaltsverzeichnis:

1. Einleitung:
Notwendigkeit von Absicherung bei steigender Arbeitsteilung ... 1

2. Theoretischer Teil:
Theoretische Betrachtung einer Kundenbeziehung als soziale Beziehung ... 4
    2.1. Grundlegende Betrachtung von Komponenten sozialer Beziehungen ... 4
        2.1.1. Idealtypen sozialen Handelns nach Weber ... 5
        2.1.2. Austauschtheorie nach Blau ... 6
        2.1.3. Rational Choice Theorie und Spieltheorie ... 7
        2.1.4. Der Vertrauensbegriff ... 8
        2.1.5. Tauschmedien nach Talcott Parsons ... 10
        2.1.6. Anwendbarkeit auf die Fragestellung ... 11
    2.2. Absicherung von Kundenbeziehungen ... 13
        2.2.1. Die Opportunismusproblematik ... 13
        2.2.2. Institutionelle Mechanismen und deren Unzulänglichkeiten ... 16
            2.2.2.1. Verträge und Transaktionskosten ... 17
            2.2.2.2. Allgemeine Geschäftsbedingungen und Transaktionskosten ... 19
            2.2.2.3. Durchsetzbarkeit von Verträgen und AGB ... 19
            2.2.2.4. Eigentumscharakter von vertraglichen Forderungen ... 20
        2.2.3. Marktmechanismen und Marktmacht ... 21
            2.2.3.1. Allgemeine und relative Marktmacht ... 21
            2.2.3.2. Marktmacht im Spannungsfeld mit anderen Marktteilnehmern ... 22
            2.2.3.3. Kurzfristige Machtpositionen durch Konjunkturschwankungen ... 24
            2.2.3.4. Machtpositionen durch Budgetpotential ... 24
        2.2.4. Soziale Einbettung ... 26
            2.2.4.1. Zeitliche Einbettung in soziale Beziehungen ... 26
            2.2.4.2. Einbettung in Beziehungsnetze ... 28
            2.2.4.3. Potenzierung zeitlicher Einbettung durch Beziehungsnetze ... 31
            2.2.4.4. Sozialkapital – Zusammenfassung sozialer Einbettung ... 32
        2.2.5. Zusammenspiel der Absicherungsmechanismen ... 33
    2.3. Absicherungsmechanismen im Verlauf einer Geschäftstransaktion ... 37
        2.3.1. Absicherung in der Anbahnungsphase ... 39
            2.3.1.1. Kundensuche – ein bilateraler Informationsprozess ... 39
            2.3.1.2. Auswahl der Partner – Entscheidungsprozess der Anbahnung ... 43
            2.3.1.3. Praxisbeispiel zur Kundensuche und Selektion ... 46
        2.3.2. Absicherung in der Vereinbarungsphase ... 47
            2.3.2.1. Ausgestaltung von Verträgen ... 47
            2.3.2.2. Zeitpunkt der vertraglichen Fixierung ... 49
            2.3.2.3. Präventive Wirkung von Sanktionen ... 51
            2.3.2.4. Praxisbeispiel zur vertraglichen Absicherung ... 51
        2.3.3. Absicherung in der Abwicklungsphase ... 52
            2.3.3.1. Durchsetzung von Verträgen und Sanktionierung ... 52
            2.3.3.2. Abwälzung des Opportunismusrisikos auf Dritte ... 53
            2.3.3.3. Praxisbeispiel zur Handhabung von Sanktionierung ... 55

3. Empirischer Teil:
Empirische Analyse am Beispiel von Anbietern spezieller Software ... 56
    3.1. Untersuchungsdesign ... 56
        3.1.1. Besonderheiten des Softwaremarktes ... 56
        3.1.2. Grundgesamtheit(en) ... 61
        3.1.3. Erhebungsmethode ... 62
            3.1.3.1. Besonderheiten der Erhebungsmethode für die Interviews ... 64
            3.1.3.2. Besonderheiten der Erhebungsmethode für die Online- Erhebung ... 65
        3.1.4. Erhebungsinstrument ... 66
            3.1.4.1. Gliederung des Fragebogens ... 66
            3.1.4.2. Anspruch des Fragebogens ... 68
            3.1.4.3. Pretest ... 69
            3.1.4.4. Unterschiede zwischen Interview- und Online- Fragebogen ... 70
        3.1.5. Rücklauf und Antwortverhalten ... 71
    3.2. Die Stichprobe(n) ... 72
        3.2.1. Die Unternehmen ... 73
            3.2.1.1. Geschäftstätigkeit ... 73
            3.2.1.2. Unternehmensgröße ... 74
            3.2.1.3. Unternehmensalter ... 77
            3.2.1.4. Marktanteil der Unternehmen ... 78
        3.2.2. Nutzung von Informationsquellen und Absicherungsmechanismen ... 80
            3.2.2.1. Nutzungshäufigkeit der Informationsquellen ... 80
            3.2.2.2. Selektion nach Opportunismusneigung ... 84
            3.2.2.3. Nutzung der Arten vertraglicher Absicherung ... 87
            3.2.2.4. Androhung von Sanktionen ... 88
    3.3. Testung der Hypothesen ... 89
        3.3.1. Beleuchtung der Hypothesen durch Analyse der qualitativen Daten ... 92
            3.3.1.1. Anbahnungsphase ... 92
            3.3.1.2. Vereinbarungsphase ... 94
            3.3.1.3. Abwicklungsphase ... 95
        3.3.2. Testung der Hypothesen mit quantitativen Daten ... 96
            3.3.2.1. Operationalisierung ... 96
            3.3.2.2. Analyse der Zusammenhänge ... 100
    3.4. Diskussion der Ergebnisse ... 102

4. Zusammenfassung mit Ausblick:

Literaturverzeichnis: ... 108

Anhang ... 117

Konstruierte Variablen (Anhang IV) ... 118

Abbildungsverzeichnis:
Abb. 1: Transaktionskosten und Spezifität der Transaktion ... 18
Abb. 2: Allgemeine und relative Marktmacht ... 22
Abb. 3: Marktmacht im Spannungsfeld mit anderen Marktteilnehmern ... 23
Abb. 4: Wirkungsweisen des ‘Schattens der Vergangenheit’ ... 27
Abb. 5: Wirken sozialer Netze ... 30
Abb. 6: Wirkungsdauer und Beeinflussbarkeit der Absicherungsmechanismen ... 34
Abb. 7a: Phasen einer Transaktion ... 37
Abb. 7b: Phasen einer Transaktion und jeweilige Absicherungsmechanismen ... 38
Abb. 8: ‘Welchen Kunden hätten´s denn gerne ?’ ... 40
Abb. 9: Entscheidungsprozess der Anbahnung ... 44
Abb. 10: Vertragliche Fixierung versus andere Absicherungsmechanismen ... 48
Abb. 11: Zeitpunkt des Vertragsabschlusses versus andere Absicherungsmechanismen ... 50
Abb. 12: Schematische Darstellung des Softwaremarktes ... 57
Abb. 13: Kundenanforderungen nach Kano ... 59
Abb. 14: Zusammenhang der Grundgesamtheiten ... 62
Abb. 15: Tätigkeitsbereiche der Unternehmen ... 74
Abb. 16: Stichproben unterteilt in Umsatzgruppen ... 75
Abb. 17: Unterschiede der Umsätze aus Datenbank und Stichprobe ... 76
Abb. 18: Verteilung in den Stichproben nach Mitarbeiterzahl ... 77
Abb. 19: Alter der Unternehmen ... 78
Abb. 20: Marktanteil auf dem jeweiligen Markt des Unternehmens ... 79
Abb. 21: Anfragen bei Informationsquellen bei zehn Kunden pro Unternehmen ... 83
Abb. 22a: Toleranz gegenüber Opportunismusneigung ... 85
Abb. 22b: Ausnahmen bei der Selektion nach Opportunismusneigung ... 86
Abb. 23: Anwendung der vertraglichen Ausgestaltungsmöglichkeiten ... 88
Abb. 24: Angedrohte Sanktionen ... 89
Abb. 25: Zusammenhänge aus den Hypothesen ... 96
Abb. 26: (Hemm-)Schwelle für Verzicht auf vertragliche Absicherung ... 105

Tabellenverzeichnis:
Tab. 1: Idealtypen sozialen Handelns nach Weber ... 5
Tab. 2: Theorien und Begriffe mit deren Bezug zur Fragestellung ... 12
Tab. 3: Opportunismusmöglichkeiten und -gründe für Auftraggeber ... 16
Tab. 4a: Das Bernoulli- Prinzip mit bekannten Eintrittswahrscheinlichkeiten ... 31
Tab. 4b: Das Bernoulli- Prinzip mit unbekannten Eintrittswahrscheinlichkeiten ... 31
Tab. 5: Präventions- und Sanktionsmöglichkeiten der Absicherungsmechanismen ... 35
Tab. 6: Standard-Möglichkeiten der Bonitätsprüfung ... 42
Tab. 7: Charakteristika des Softwaremarktes ... 60
Tab. 8: Umsatzgruppen der Stichprobe ... 64
Tab. 9a: Aufgliederung des 1. Teils des Fragebogens ... 67
Tab. 9b: Aufgliederung des 2. Teils des Fragebogens ... 68
Tab. 10: Teilnahmebereitschaft und Gesprächspartner bei Interviews ... 71
Tab. 11: Zusammenfassung der Informationsquellen ... 81
Tab. 12: Informationsabfragen pro Kunde nach Kundenanzahl ... 84
Tab. 13: Wertelabels für Toleranz gegenüber Opportunismusneigung ... 85
Tab. 14: Anzahl der Arten von Ausnahmefällen bei Selektion pro Unternehmen ... 87
Tab. 15: Überblick über die Hypothesen ... 91
Tab. 16: Unabhängige und abhängige Variablen ... 97
Tab. 17: Deskriptive Analyse der relevanten Variablen ... 100
Tab. 18: Testung von H1 bis H5 mit Kendall’s Tau c ... 100
Tab. 19: Testung von H7 mit Kendall’s Tau c ... 101
Tab. 20: Testung von H5, 6 und 8 mit Kendall’s Tau c ... 102

1. Einleitung:
Notwendigkeit von Absicherung bei steigender Arbeitsteilung Die Neuerung der Weltwirtschaftslage und –ordnung, die unter dem Stichwort wirtschaftliche ‚Globalisierung‘ zusammengefasst wird, geht mit einer Veränderung der Marktsituation und einer Verschärfung des Konkurrenzkampfes der Unternehmen einher. Um in dieser neuen Situation bestehen zu können, konzentrieren sich sogenannte ‚Global Player‘ auf ihre Kernkompetenzen und akquirieren in großem Umfang Unternehmen aus diesem Bereich. Dies führte zu den bisher bekannten großen ‚Mergern‘ auf internationaler Ebene1. Die bekanntesten Beispiele hierfür sind etwa in der Automobil- und der Telekommunikationsbranche zu finden. Auf nationaler Ebene hat diese Entwicklung allerdings eine scheinbar entgegengesetzte Wirkung. Hier werden vielfach Geschäftsbereiche ausgegliedert und in eigenständige Unternehmen umgewandelt. Dies geschieht um die Kerngeschäfte möglichst effizient zu verfolgen. „Outsourcing represents one of the most important management trends of our time“2, das bedeutet, dass Fremdbezug offenbar oftmals effizienter effektivere und kostengünstigere Resultate liefert als Eigenerstellung.

Diese Tendenz entspricht auf der Ebene einzelner Unternehmen mit nationaler Reichweite einer Entwicklung zu immer differenzierterer Arbeitsteilung. Dies bringt ein immer komplexer geflochtenes Netz von Kundenbeziehungen mit sich. Um die Struktur dieser Netze effizient und stabil zu halten, müssen diese Kundenbeziehungen organisiert werden. Folglich gewinnt die Aufgabe der Organisierung dieser Beziehungen immer stärker an Bedeutung. Aber nicht nur die Effizienzproblematik mit Verhinderung von Versickerungsverlusten, Schnittstellenoptimierung und Senkung der Transaktionskosten spielt hier eine Rolle, sondern auch die Ablauforganisation in Bezug auf die Verteilung der entstehenden Gewinne. Die Verteilung ist besonders bedeutsam, da Kundenbeziehungen langfristig nur dann aufrechterhalten werden können, wenn beide Akteure angemessene Gewinne erzielen.3 Es ist also kontraproduktiv, wenn ein Beteiligter versucht, den eigenen Gewinn auf Kosten anderer Beteiligter zu maximieren. Diese Opportunismusproblematik ist zentraler Punkt der vorliegenden Arbeit.

Als Mittel gegen diesen Opportunismus kommen verschiedene Mechanismen in Frage. Diese Mechanismen, die zur Absicherung von Kundenbeziehungen gegen Opportunismus dienen, werden im Folgenden beleuchtet.

Kundenbeziehungen spielen sich auf verschiedenen Ebenen ab. Nach Otto kann ein Liefernetz4 (‚Supply Chain‘) in vier Partialnetze aufgegliedert werden: Das Güternetz, das institutionale Netz5, das Datennetz und das soziale Netz.6

Während bei Otto ein Strang eines solchen Netzes fokussiert wird, soll in dieser Arbeit sowohl die einzelne Kundenbeziehung als auch deren Einbindung in das Gesamtnetz berücksichtigt werden. Die Absicherung der Kundenbeziehungen erfolgt auf der Ebene der institutionalen und der sozialen Verflechtung. Der Austausch von Informationen über das Datennetz spielt ebenfalls eine Rolle.

Die vorliegende Arbeit betrachtet die Opportunismusproblematik aus dem Blickwinkel der Verkäufer. Bei dem Blick auf vertragliche Absicherung im institutionalen Netz werden juristische Aspekte nicht detailliert behandelt. Der Fokus liegt vielmehr auf der (Markt-) Macht und der Einbettung in ein soziales Netz als alternative Absicherungsmöglichkeit gegenüber vertraglicher Absicherung. Schwerpunkt im theoretischen Teil der Arbeit ist die Anwendung bekannter soziologischer Theorien auf die oben genannte allgemeine Problematik. Teilaspekte der theoretischen Betrachtung werden bereits im ersten Teil der Arbeit herausgegriffen und mit Beispielen aus dem empirischen Teil der Arbeit in Verbindung gebracht.

Im empirischen Teil der Arbeit wird auf die Absicherung von Kundenbeziehungen speziell beim Verkauf von zugeschnittenen Softwareprodukten eingegangen. Diese sogenannte Business to Business (B2B) Software erfüllt einige für das Thema besonders kritische Merkmale. Anhand der Erhebung soll gezeigt werden, wie einzelne Firmen dieser Branche mit dem Problem des Opportunismus und seiner Vorbeugung umgehen. Es werden also die Hypothesen aus dem theoretischen Teil hier an konkreten Beispielen getestet.

Dies kann zusammengefasst werden in der Leitfrage:

Wie sichern sich Unternehmen, im Speziellen Softwareentwickler, durch vertragliche Mittel, vor allem aber durch alternative Absicherungsmechanismen, wie Ausnutzung ihrer Marktmacht und Einbindung in soziale Netzwerke, gegen opportunistisches Verhalten ihrer Kunden ab?

2. Theoretischer Teil:
Theoretische Betrachtung einer Kundenbeziehung als soziale Beziehung Der theoretische Teil beleuchtet zunächst einige grundlegende Komponenten sozialer Beziehungen und soziologische Theorien, die sich mit diesen befassen. Ferner wird deren Zusammenhang mit der betrachteten Fragestellung erläutert. Im Weiteren wird auf die Möglichkeiten und die Notwendigkeit von Absicherungsmechanismen eingegangen. In der konkreten Betrachtung einer Kundenbeziehung werden diese Absicherungsmechanismen genauer benannt und in Kontext mit der konkreten Handlung gebracht. Abschließend werden aus den Erkenntnissen Hypothesen formuliert, die im empirischen Teil der Arbeit zu prüfen sind.

2.1. Grundlegende Betrachtung von Komponenten sozialer Beziehungen
Zunächst erfolgt ein Blick auf einige Theorien und grundlegende Begriffe, die soziale Beziehungen zum Inhalt haben und deren Komponenten beschreiben. Dies sind die Idealtypen sozialen Handelns nach Weber, die Austauschtheorie nach Blau sowie die Rational Choice Theorie und die darauf aufbauende Spieltheorie. Außerdem werden Medien betrachtet, die in Kundenbeziehungen eine Rolle spielen können. Ferner wird die Anwendbarkeit dieser Grundlagen auf die Fragestellung erörtert.

Es ist anzumerken, dass die betrachteten Begriffe und Theorien nur oberflächlich umrissen werden, für eine vollständige Betrachtung ist der Rahmen der Arbeit nicht ausreichend.

[...]

1 Vgl. Mahler, A./ Martens, H. (2000).
2 Corbett, M.F. (1999): S.30.
3 Vgl. Homans, G.C. (1958).
4 Wird hier synonym mit Kundennetz verwendet, da der Blickwinkel für die Betrachtung der Partialnetze keine Rolle spielt.
5 Hiermit sind institutionalisierte Beziehungskomponenten wie beispielsweise Verträge oder Kapitalbeteiligungen gemeint.
6 Vgl. Otto, A. (2000): S.215ff.