Fachhochschule Wiesbaden
Fachbereich Design Informatik Medien
Studiengang: Medienwirtschaft

Analyse der Marktsituation von Pay-TV-Anbietern in
Deutschland sowie Bewertung ihrer Vermarktungsmodelle
und Entwicklungspotenziale

Unter Berücksichtigung von webbasiertem Video-on-Demand
in Zusammenarbeit mit:
NBC Universal Global Networks Deutschland GmbH

Diplomarbeit zur Erlangung des Grades einer Diplom Medienwirtin (FH)

vorgelegt von: Theresa Gimbert

Fachsemester: 10

vorgelegt im: Sommersemester 2007

INHALTSVERZEICHNIS

ABKÜRZUNGSVERZEICHNI ... III
ANHANGSVERZEICHNIS ... V
VORWORT ... VI

1. EINLEITUNG ... 1

1.1 HINFÜHRUNG UND ZIELSETZUNG ... 1
1.2 BEGRIFFLICHE ABGRENZUNG ... 2
1.3 AUFBAU UND METHODIK ... 4

2. MARKTANALYSE ... 5

2.1 MARKTSTRUKTUR UND MARKTVERHALTEN DES DEUTSCHEN FERNSEHMARKTE ... 5
2.1.1 REGULATIVES UMFELD ... 5
2.1.2 TECHNOLOGISCHES UMFELD ... 6
2.1.2.1 ENTWICKLUNG DER TRADITIONELLEN EMPFANGSTECHNIKEN ... 6
2.1.2.2 NEUE ÜBERTRAGUNGSTECHNOLOGIEN ... 8
2.1.3 MEDIENNUTZUNGSVERHALTEN ... 9
2.1.4 BRANCHENSTRUKTUR ... 11
2.1.4.1 ANBIETER ... 12
2.1.4.2 ABNEHMER ... 14
2.1.4.3 ZULIEFERER ... 15
2.1.4.4 NEUE ANBIETER UND SUBSTITUTIONSPRODUKTE ... 15

2.2 PAY-TV IN DEUTSCHLAND ... 17
2.2.1 AUSGANGSLAGE UND AKTUELLE ENTWICKLUNG ... 17
2.2.2 ÖKONOMISCHE BETRACHTUNG DER KLASSISCHEN PAY-TV-ANBIETER ... 18
2.2.2.1 PREMIERE ... 19
2.2.2.2 UNITY MEDIA ... 21
2.2.2.3 KABEL DEUTSCHLAND ... 21
2.2.2.4 WEITERE PAY-TV-ANBIETER ... 22

3. VERMARKTUNGSMODELLE ... 24

3.1 KLASSISCHE PAY-TV-ANBIETER ... 26
3.1.1 ANGEBOTSMODELLE ... 26
3.1.2 PROGRAMMVERMARKTUNG ... 27
3.1.2.1 PREMIERE ... 27
3.1.2.2 UNITY MEDIA ... 30
3.1.2.3 KABEL DEUTSCHLAND ... 31
3.1.2.4 WEITERE ANBIETER ... 32
3.1.3 VERMARKTUNG IM VERGLEICH ... 33

3.2 WEBBASIERTES VIDEO-ON-DEMAND ... 35
3.2.1 ANGEBOTSMODELLE UND TECHNISCHE ERLÄUTERUNGEN ... 35
3.2.2 VIDEO-ON-DEMAND-PORTALE ... 37
3.2.2.1 MAXDOME ... 37
3.2.2.2 T-ONLINE VIDEO-ON-DEMAND ... 38
3.2.2.3 ARCOR VIDEO-ON-DEMAND ... 39
3.2.2.4 IN2MOVIES ... 39
3.2.2.5 ONE4MOVIE ... 40
3.2.2.6 MOVIES ... 40
3.2.2.7 FREE VIDEO-ON-DEMAND ... 41
3.2.3 VERMARKTUNG IM VERGLEICH ... 41

3.3 VERMARKTUNGSSTRATEGIE NBCU ... 44
3.3.1 VERMARKTUNG ÜBER VIDEO-ON-DEMAND-PORTALE ... 45
3.3.2 NUTZENASPEKTE ... 46

4. ENTWICKLUNGSPOTENZIALE ... 48

4.1 KLASSISCHE PAY-TV-ANBIETER ... 48
4.1.1 ERFOLGSFAKTOREN IN DER VERMARKTUNG ... 48
4.1.2 BEWERTUNG ... 50
4.1.3 INTERPRETATION ... 53
4.1.4 ENTWICKLUNG ... 54

4.2 VIDEO-ON-DEMAND-PORTALE ... 55
4.2.1 ERFOLGSFAKTOREN ... 56
4.2.2 BEWERTUNG ... 57
4.2.3 INTERPRETATION ... 60
4.2.4 ENTWICKLUNG ... 61

4.3 BEURTEILUNG DER NBCU-STRATEGIE ... 63

5. FAZIT ... 66

LITERATURVERZEICHNIS ... 98

Vorwort

Diese Arbeit entstand in Kooperation mit der NBC Universal Global Networks Deutschland GmbH, einem Tochterunternehmen von NBC Universal. NBC Universal gehört weltweit zu den führenden Medienunternehmen¹ und geht aus einer Fusion von NBC und Vivendi Universal Entertainment hervor. Der Mutterkonzern besitzt neben Themenparks und Filmstudios, wie den „Universal Studios“, unter anderem ein umfangreiches Portfolio an Unterhaltungs- und Nachrichtensendern. NBC Universal gehört zu 80 Prozent General Electric (GE) und zu 20 Prozent Vivendi. ²

NBC Universal Global Networks vermarktet zwölf Fernsehsender in Europa und Lateinamerika, die zusammen etwa 70 Millionen Haushalte in 40 Ländern erreichen.³ NBC Universal Global Networks Deutschland, im Folgenden als NBCU bezeichnet, ist als Geschäftseinheit von NBC Universal Global Networks verantwortlich für den deutschsprachigen Raum.⁴

(Abbildung V veranschaulicht die Beteiligungs- und Organisationsstruktur des Konzerns.⁵ - in der Downloadversion enthalten)

Die Geschäftstätigkeiten von NBCU umfassen die Produktion, Organisation sowie den Vertrieb und das Marketing von Fernsehprogrammen.⁶ Darunter fallen der Free-TV-Sender Das Vierte sowie die Pay-TV-Sender⁷ 13th Street, Sci Fi und Studio Universal. In Zusammenarbeit mit A&E Television Networks (AETN) werden The History Channel (THC) und The Biography Channel (TBC) veranstaltet.⁸ Alle Kanäle sind aufgrund ihrer inhaltlichen Spezialisierung Spartenprogramme. ⁹

1. Einleitung

1.1 Hinführung und Zielsetzung

Der bundesdeutsche Fernsehmarkt ist in Bewegung: Die Anzahl der TV-Kanäle hat sich innerhalb der Jahre 2003 bis 2006 nahezu verdoppelt¹⁰ und im Zuge der fortschreitenden technologischen Entwicklung entstehen neue Distributionswege und Plattformen, über die Programminhalte angeboten werden können.¹¹

Das Internet rückt immer mehr in das Interesse von Medienunternehmen, denn es kann durch seinen integrierten Rückkanal¹² Video-on-Demand (VoD) umsetzen. Damit erhält der Nutzer die Option, einen gewünschten Programmbeitrag zu beliebiger Zeit anzuschauen.¹³ Mit „Maxdome“ wurde im Jahre 2006 ein besonders erfolgreiches VoD-Angebot lanciert.

Kostenpflichtiges Video-on-Demand, das auf das Fernsehgerät ausgerichtet ist, bildet eine Produktform von Pay-TV, dem sogenannten Bezahlfernsehen.¹⁴ Die klassischen Pay-TV-Anbieter in Deutschland verhalten sich auf dem Gebiet der Online-Vermarktung eher zurückhaltend. Andere Medienunternehmen agieren hingegen aktiv im Internet und bieten zunehmend Videos auf Abruf an.¹⁵ So wachsen, neben den „klassischen“ Pay-TV-Anbietern, neue Anbieter von entgeltfinanzierten Inhalten heran.

Im klassischen Pay-TV-Sektor ist ebenfalls eine Dynamik zu verspüren. Neben dem Marktführer Premiere etablieren sich nun auch Kabelnetzbetreiber als Anbieter von Bezahlfernsehen.¹⁶ Ziel dieser Diplomarbeit ist es, die Marktsituation der klassischen Pay-TV-Anbieter in Deutschland zu analysieren sowie ihre Vermarktungsmodelle und Entwicklungspotenziale zu bewerten. Um aktuelle Dynamiken im konvergierenden Internet- und TV-Sektor einfließen zu lassen,¹⁷ liegt ein Schwerpunkt auf Video-on-Demand über das Internet. Die verschiedenen Angebote des neuen Vermarktungsmodells werden beurteilt und ihre Entwicklungspotenziale prognostiziert. Dabei werden die Interessen des Programmveranstalters NBC Universal Global Networks Deutschland in die Analyse einbezogen und seine Vermarktungsstrategie bewertet.

[...]

1 Vgl. Time Warner 2007; KEK 2004; Viacom 2007; NBC Universal 2007a.

2 Vgl. GE 2007; NBC Universal 2007d; KEK 2007b.

3 Vgl. NBC Universal 2007c.

4 Vgl. NBC Universal 2007a.

5 Eigene Darstellung.

6 Vgl. KEK 2007b.

7 Für begriffliche Abgrenzung s. Abschnitt 1.2, S.2.

8 Außerdem besteht eine Minderheitsbeteiligung von 8,2 Prozent an Giga Digital: Vgl. NBC Universal 2007d.

9 Vgl. KEK 2007b; Glückstein et al. 2004: 8.

10 Vgl. KEK 2007a: 2.

11 Vgl. Hein 2007b; Blickpunkt:Film 2007.

12 Rückkanal: Ein Kanal, der dem Nutzer erlaubt, nicht nur Signale zu empfangen, sondern Signale auch zurück zu senden: Vgl. KDG 2007a.

13 Vgl. Wirtz 2006: S. 351

14 Vgl. Meyn 2004: S. 177.

15 Vgl. Hein 2007b.

16 Vgl. Albert 2007: 44.

17 Vgl. Heinrich 1999: S. 67.