Universität Fribourg, SS 2007
Proseminar für BA-SI Studierende: Nicht-literarische Texte

Anglizismen in der deutschen Werbesprache

von

Carmen Ghofli

Inhaltsverzeichnis

1. Einleitung... 3

2. Anglizismus... 4

3. Entlehnung... 5

3.1 Lehnwörter... 5
3.2 Mischkomposita... 5
3.3 Scheinentlehnungen... 6

4. Anglizismen in Werbeanzeigen... 7

4.1 Technische Geräte... 8
4.2 Haushaltsgeräte... 11
4.3 Finanzwesen... 12

5. Schlusswort... 15

6. Bibliographie... 17

6.1 Primärtexte... 17
6.2 Sekundärliteratur... 17

1. Einleitung

„Alles was aus Amerika herüberkommt, scheint modern und im Trend zu sein.“¹ Unsere Umgebung ist durchzogen von amerikanischen Bräuchen wie Halloween und Thanksgiving, und unsere Gegenwartssprache ist geprägt von anglizistischen Ausdrücken wie Bar, Talkshow oder Container. Deshalb ist es nicht verwunderlich, dass die Werbebranche sich immer häufiger an anglistischen Begriffen bedient um die Aufmerksamkeit ihrer Kunden zu erhalten. Neben Fremdwörtern spricht Hadumod Bussman auch von Leihwörtern welche wiederum unterteilt werden können. Die vorliegende Arbeit untersucht die Art und die Funktion von Anglizismen in der Werbung anhand von sieben verschiedenen Werbeanzeigen aus aktuellen deutschsprachigen Magazinen².
Zunächst sollen die Begriffe Anglizismus und Entlehnung näher beschrieben werden um die darauffolgende Untersuchung verständlicher zu machen. Als Grundlage für die Analyse dienen drei verschiedene Magazine mit ähnlichen Erscheinungsdaten. Von insgesamt 81 Anzeigen werden sieben aus den Kategorien technische Geräte, Haushaltsgeräte und Finanzwesen ausgewählt und anschliessend untersucht. Das Schlusswort vergleicht die Resultate aus den verschiedenen Magazinen, Kategorien und den einzelnen Werbungen miteinander und schliesst die Arbeit mit einem Überblick über diese Ergebnisse.

2. Anglizismus

Als Anglizismus werden in Hadumod Busmanns Lexikon englische Wörter bezeichnet, die in eine nicht-englischen Sprache übernommen werden. Weitere Definitonen unterscheiden bei den Wörtern, die als Anglizismus bezeichnet werden zwischen englischen Morphemen und einer Kombination aus englischen und deutschen Morphemen. Bei beiden Varianten wird die „Übernahme einer im englischen Sprachgebrauch üblichen Bedeutung“³ vorausgesetzt. Weiter wird beim Anglizismus zwischen Britizismus und Amerikanismus unterschieden. Diese Unterscheidung ist jedoch für die vorliegende Arbeit nicht von Bedeutung und wird daher hier vernachlässigt. Stephanie Bohmann unterscheidet zwischen dem in der Werbebranchen verwendeten Anglizismus vier verschiedene Typen^4:

- Konventionale Morpheme: Wörter, die im Sprachgebrauch integriert sind, obwohl sie sich in der Schreibweise und in der Phonetik oft stark von der der eigenen Sprache unterscheiden. So werden zum Beispiel Wörter wie T-Shirt oder Shampoo trotz der für das Deutsche unüblichen Orthographie benutzt und mit der englischen Phonetik ausgesprochen.
- Angepasste Morpheme: Diese Anglizismen werden dem deutschen Phonem- Graphem System angepasst. Dies ist vor allem bei Verben der Fall, wo Suffixe bzw. Präfixe angehängt werden und das Wort dadurch verdeutscht wird, obwohl es die für die einheimische Sprache Schreibweise und Phonetik beibehält. Bsp.: stylen, gecoachet, etc.
- Kombinierte Morpheme: Durch Bindestriche werden englische Ausdrücke mit denen einer anderen Sprache verbunden und so in den fremden Gebrauch aufgenommen. Die englischen Elemente ändern ihre Orthographie jedoch dabei nicht. Beispiele dafür sind Online-Nutzung oder E-Mail-Adresse.
- Neue Anglizismentypen: Diese Typen setzen sich in der Werbung durch. Oft sind diese nur einmal als Gag anzutreffen. Z. B. geswatched.

3. Entlehnung

Morpheme können auf verschiedene Arten entlehnt werden. Drei dieser Formen werden in diesem Abschnitt beschrieben. Die übrigen sind für diese Analyse nicht entscheidend und können daher vernachlässigt werden.

3.1 Lehnwörter

[...]

1 Kick, Isabel: Die Wirkung von Anglizismen in der Werbung. Paderborn 2004. S. 31.

2 Ich zitiere die Werbeanzeigen nach den Repräsentationen und der Bibliographie im Ahnhang zu dieser Arbeit. Die im Text in Klammern geschriebenen Zahlen beziehen sich auf die Bibliographie.

3 Pfitzner, Jürgen: Der Anglizismus im Deutschen. Ein Beitrag zur Bestimmung seiner stilistischen Funktion in der heuten Presse. Stuttgart 1978. S. 13.

4 Bohmann, Stephanie: Englische Elemente im Gegenwartsdeutsch der Werbebranche. Marburg 1996. S. 19-20.