Freie Universität Berlin
Fachbereich Wirtschaftswissenschaft
Institut für Management
Seminararbeit im Fach Strategisches Management
Wintersemester 2004/2005

Strategisches Management im Spannungsfeld zwischen Theorie und Praxis:
Die Auswirkungen des Markteintritts auf den Unternehmenserfolg – First Mover oder Late Follower?

von Ingo Schwartzer
Abgabe 11. Oktober 2004

Inhaltsverzeichnis

1 Einleitung  1

2 Was sind First-Mover Advantages/ Disadvantages?  2

    2.1 Definition der First-Mover (Dis-) Advantages 3
    2.2 First-Mover Vorteile 3

        2.2.1 Technologische Führerschaft 3
        2.2.2 Präventive Aneignung und Sicherung von Schlüsselressourcen  4
        2.2.3 Etablieren von Switching Costs  5

    2.3 First-Mover Nachteile 5

        2.3.1 Free-Rider-Effekte 5
        2.3.2 Technologische und marktliche Unsicherheit und Veränderungen bzw. Verschiebungen in den Kundenbedürfnissen  6
        2.3.3 Trägheit der Etablierten 6

3 Theoretische Fundierung mit dem ressourcenbasierten Ansatz  7

    3.1 Ressourcendefinition  7
    3.2 Einfluss der Schlüsselressourcen auf den Unternehmenserfolg 8
    3.3 Beeinflussung des Timings beim Markteintritt durch Ressourcen und Fähigkeiten  8

4 Kritische Anmerkungen zur Definition und Theorie 10

5 First-Mover (Dis-)Advantages im schnell wachsenden Markt des e-Commerce  12

6 First-Mover (Dis-)Advantages im traditionellen Einzelhandel  15

7 Analyse der betrachteten Märkte  16

8 Fazit 18

Literaturverzeichnis 19

1 Einleitung

Seit dem wegweisenden Artikel von Lieberman/ Montgomery (1988) zu Thema der First-Mover Advantages sind zahlreiche Veröffentlichungen zu dieser Materie erschienen, die das Konzept von Pioniervorteilen und Pioniernachteilen von den unterschiedlichsten Seiten her beleuchten und die grundsätzliche Frage aufwerfen und versuchen zu klären, ob es prinzipiell einen Zusammenhang zwischen dem frühen bzw. späten Eintritt in einen neuen Markt und dem unmittelbaren Unternehmenserfolg gibt und welche Parameter für die jeweilige Entscheidung gegeben sein müssen.

Diese Arbeit soll zunächst das Konzept der First-Mover Vorteile und Nachteile beschreiben und einerseits die theoretische Fundament dafür zusammenfassen und andererseits die praktische Relevanz darstellen sowie die Thematik im Spannungsfeld zwischen Theorie und Praxis beleuchten. Dies soll exemplarisch für zwei Branchen, die Branche des e-Commerce einerseits und andererseits für den traditionellen Einzelhandel geschehen.

Dazu werden zunächst die First-Mover Advantages und Disadvantages definiert und benannt. Im weiteren Verlauf findet dann der theoretische Bezug zum ressourcenbasierten Ansatz statt. Im Anschluss folgt eine kurze kritische Betrachtung der Definitionen und theoretischen Konzeption. Weiterhin werden die Pioniervor und -nachteile konkret am Beispiel für den Markt des e-Commerce und als Äquivalent des traditionellen Einzelhandels identifiziert und untersucht und im nächsten Abschnitt auf der theoretischen Basis analysiert. Die gewonnenen Erkenntnisse hinsichtlich möglicher Gemeinsamkeiten und Unterschiede sowie der Einfluss der theoretischen Konzeption auf die Praxis werden in die Schlussbetrachtung einfließen.

2 Was sind First-Mover Advantages/ Disadvantages?

Basis einer erfolgreichen Geschäftsbereichsstrategie ist die bewusste unternehmerische Entscheidung zur Positionierung in einem Markt. Die konsequente Verfolgung einer generischen Strategie nach Porter – Kostenführerschaft, Differenzierung, Fokus/ Nische (vgl. Porter 1992) – ermöglicht eine günstige Wettbewerbsposition mit hoher Rentabilität und der Schaffung anhaltender Wettbewerbsvorteile. Eine dauerhafte Mischform dieser divergierenden Strategien überfordert sowohl die finanziellen als auch organisatorischen Kapazitäten des Unternehmens und schmälert damit die Rentabilität (vgl. Bresser 1998). Die jeweilige Business Strategy ist auf eine konkrete Produkt-Markt-Situation oder eine Wettbewerbsposition der einzelnen strategischen Geschäftseinheit bzw. des Geschäftsbereiches des Unternehmens innerhalb einer bestimmten Branche oder eines Marktsegmentes ausgerichtet (vgl. Macharzina 2003).

Bevor aber eine Entscheidung über die Positionierung in einem bestehenden Markt getroffen wird, muss zunächst das richtige Timing zum Eintritt in diesen Markt geplant werden. Wegen der Vielzahl von Bedingungsfaktoren für eine erfolgreiche Wettbewerbsstrategie – Situation in der eigenen Unternehmung, Zustand des Marktes, Branchenumfeld, Zahl und Zustand der Wettbewerber etc. – ist der Zeitpunkt des Markteintritts von entscheidender Bedeutung. Soll man beispielsweise als Erster in den Markt eindringen oder ist es zweckmäßig Konkurrenten den Vortritt zu lassen und später in ein bestehendes Marktumfeld einzusteigen?

Eine grundsätzliche Aussage darüber kann man allgemein nicht treffen. Es gibt sowohl gute Argumente für als auch gegen einen frühen bzw. späten Markteintritt. Diese Vor- und Nachteile werden im Allgemeinen mit dem Begriff der First-Mover (Dis-)Advantages beschrieben. Aus ihnen resultieren erhebliche Chancen aber auch nicht zu vernachlässigende Risiken für den Unternehmenserfolg.

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