Universität Hamburg, Fakultät für Wirtschafts- und Sozialwissenschaften
Kurs: Internationales Marketing, Wintersemester 2005/06
Eingereicht am: Hamburg, den 10.4.2006

Markteintrittsstrategien internationaler Joint Ventures in China

von

Anja Szielasko

INHALTSVERZEICHNIS

1 EINLEITUNG... 5

1.1 Ausgangssituation... 5
1.2 Zielsetzung und Gang der Arbeit... 5

2 VOLKSREPUBLIK CHINA – DREHPUNKT INTERNATIONALER GESCHÄFTSTÄTIGKEIT... 6

2.1 Geo-/demographische Eckdaten... 6
2.2 Sozio-kulturelle Entwicklung und ethnisch-philosophische Zuordnung... 6
2.3 Politische und wirtschaftliche Entwicklung... 7
2.4 China – Standort für ausländische Direktinvestitionen... 8

3 JOINT VENTRURE ALS MARKTEINTRITTSFORM... 9

3.1 Equity Joint Venture (EJV)... 10
3.2 Contractual Joint Venture (CJV)... 10
3.3 Wahl des Kooperationspartners... 11
3.4 Bevorzugte Standortwahl... 11
3.5 Verfahrensschritte bei der Gründung eines Joint Venture... 12
3.6 Timing des Markteintritts... 13
3.7 Erfolgsfaktoren und Risiken von Joint Ventures auf dem chinesischen Markt... 14

4 AUSWAHL DER CHINA-STRATEGIE... 15

4.1 Strategische Ausrichtungen: Exportorientierung, Geschäftstransfer und globale Integration... 15
4.2 Fallbeispiel Automobilhersteller... 17

5 OPERATIVE ANPASSUNG AN DAS CHINESISCHE GESCHÄFTSUMFELD... 18

5.1 Interkulturelles Management – Prämisse für einen erfolgreichen Markteintritt... 18

5.1.1 Kulturforschung - die„5 Dimensionen“ nach Hofstede... 18

5.1.1.1 Machtdistanz (Power distance)... 18
5.1.1.2 Individualismus vs. Kollektivismus (Individualism vs. Collectivism)... 19
5.1.1.3 Maskulinität vs. Feminität (Masculinity vs. Femininity)... 19
5.1.1.4 Unsicherheitsvermeidung (Uncertainty avoidance)... 20
5.1.1.5 Langzeit- vs. Kurzzeitorientierung (Long-term- vs. Short-term orientation)... 20
5.1.1.6 Geert Hofstede™ Cultural Dimensions... 21

5.1.2 Kultur des Verhandelns... 21
5.1.3 Guanxi – Persönliche Beziehungen... 22

5.2 Interkulturelle Kompetenz... 23

6 ZUSAMMENFASSUNG UND AUSBLICK... 24

6.1 Zusammenfassung... 24
6.2 Ausblick... 25

LITERATUR... 26

FACHZEITSCHRIFTEN... 28

INTERNETQUELLEN... 28
 

ABKÜRZUNGSVERZEICHNIS

FDI = Foreign Direct Investments
IDV = Individualism (5 Dimensionen Modell von HOFSTEDE)
JV = Joint Venture
LTO = Long Time Orientation (5 Dimensionen Modell von HOFSTEDE)
KPCh = Kommunistische Partei Chinas
MAS = Masculinity (5 Dimensionen Modell von HOFSTEDE)
NECs = Non-Equity-Forms of Cooperation
PDI = Power distance (5 Dimensionen Modell von HOFSTEDE)
SAIC = State Administration of Industry and Commerce
STO = Short time orientation (5 Dimensionen Modell von HOFSTEDE)
UAI = Uncertainty avoidance (5 Dimensionen Modell von HOFSTEDE)
WFOE = Wholly Foreign Owned Enterprise
WTO = World Trade Organization (Welthandelsorganisation)
[...]

 

1 EINLEITUNG

1.1 Ausgangssituation

Die Volksrepublik China ist das Land, in welches im Jahre 2005 mit einem Volumen von ca. 60 Milliarden US-Dollar weltweit die höchsten Direktinvestitionen geflossen sind. Dieses Investitionsvolumen verdeutlicht sowohl die Attraktivität des chinesischen Marktes, als auch die Bedeutung derzeitiger und zukünftiger internationaler Markteintrittstrategien. Aber auch andere Einflüsse, wie der steigende Kostendruck, kürzere Produktlebenszyklen, steigende Entwicklungskosten und die unaufhaltsam voranstrebende Globalisierung verlangen langfristig eine grenzenüberschreitende Unternehmenstätigkeit. Die einfachste Möglichkeit in den chinesischen Markt einzutreten war bis zum Jahr 2005 das Joint Venture. Besonders kapital-, technologie- und veränderungsintensive Unternehmen, sowie Unternehmen mit hohem Globalisierungsgrad und hoher Produktkomplexität nutzen das Joint Venture als Markteintrittsstrategie nach China.

1.2 Zielsetzung und Gang der Arbeit

Ziel der vorliegenden Arbeit ist es die Prämissen und Rahmenbedingungen für einen erfolgreichen Markteintritt internationaler Joint Venture in China aufzuzeigen. Diese bilden die Grundlage bei der Formulierung der Unternehmensstrategie. Um einen Einstieg in den fremden Kulturkreis zu finden, wird anfangs die Volksrepublik mit ihren geo- und demographischen Eckdaten und ihrer kulturellen, politischen und wirtschaftlichen Entwicklung beschrieben.
Dem folgt eine Skizzierung der Marktzugangsbedingungen des Joint Venture als Markteintrittsform und eine Grundkonzeption eines Markteintritts in China, wobei drei Möglichkeiten der strategischen Ausrichtung des Chinageschäfts vorgestellt und deren Chancen, Vorteile und Effizienzeffekte dargelegt werden. Im anschließenden Fallbeispiel über Automobilhersteller wird die Anwendung dieser Markteintrittsstrategien erläutert.
Nach der Betrachtung rechtlicher und theoretischer Prämissen für einen Eintritt in den chinesischen Markt, wird die operative Anpassung an das chinesische Geschäftsumfeld näher beleuchtet. Hierbei werden zunächst die kulturellen Unterschiede auf Basis des „5 Dimensionen Modells“ von Geert Hofstede verglichen. Anschließend wird die Kultur des Verhandelns, die unmittelbaren Einfluss auf den unternehmerischen Erfolg in China hat, vertiefend behandelt. Abschließend werden die vorgestellten Komponenten eines Markteintritts in China zusammengefasst und in der Schlussbetrachtung ein Ausblick auf zukünftige Entwicklungen von Joint Venture als Markteintrittsform gegeben.

2 VOLKSREPUBLIK CHINA – DREHPUNKT INTERNATIONALER GESCHÄFTSTÄTIGKEIT

2.1 Geo-/demographische Eckdaten

Die Volksrepublik China ist von der geographischen Reichweite betrachtet nach Russland und Kanada der drittgrößte Staat der Erde¹ und verfügt über die 27-fache Fläche des vereinigten Deutschlands.² Sie liegt mit einer Landfläche von rund 9,56 Mio. km² im Osten des asiatischen Kontinents. Die Einwohnerzahl beläuft sich auf ca. 1,3 Mrd., das macht knapp ein Viertel der Weltbevölkerung aus.³ Nach ethnischer Zuordnung sind ca. 92 % der Bevölkerung Chinas Han-Chinesen⁴, die übrigen acht Prozent der Bevölkerung unterteilt sich in 55 nationale Minderheiten und Ausländer mit chinesischer Staatsangehörigkeit.⁵
Die Verwaltung Chinas besteht aus zweiundzwanzig Provinzen, fünf autonomen Regionen und vier regierungsunmittelbaren Kommunalverwaltungen.⁶ Im Süden bilden Hongkong (ehemals britische Kronkolonie, chinesische Hoheitsgebiet seit 1997) und Macau (Rückgabe von Portugal an China am 20. Dezember 1999) zwei Sonderverwaltungszonen. Die Republik China (Taiwan) wird von Peking als Bestandteil der VR betrachtet.⁷

2.2 Sozio-kulturelle Entwicklung und ethnisch-philosophische Zuordnung

Die traditionelle chinesische Kultur entwickelte sich über Jahrtausende unter dem Einfluss verschiedener nicht streng zu trennenden Philosophien und Religionen, und hat die Mentalität und Verhaltensweisen der Chinesen geprägt. Konfuzianismus, Taoismus und Buddhismus haben sich durchgesetzt und bestimmen noch heute die Denkweisen und das Alltagsleben der Chinesen.⁸
Der Konfuzianismus ist die bedeutendste Philosophie in der Geschichte Chinas und die konfuzianische Ethik stellt bis heute ein zentrales Element in den Beziehungen zwischen den Menschen und in der Beziehung zwischen Staat und Volk dar.⁹ Die Stabilität der Gesellschaft gründet sich hiernach auf fünf Kardinalbeziehungen: Zwischen Herrscher und Untertanen, Vater und Sohn, Älteren und Jüngeren, Freund und Freund und Mann und Frau. Diese unterliegen wiederum bestimmten Normen, wobei Loyalität (gegenüber den Herrschenden), Pietät (Verehrung der Eltern), Respekt (vor den Älteren / dem anderen Geschlecht) und Humanität einer der Grundregeln des Beziehungsgefüges sind.¹⁰
Die Lehren des Konfuzius¹¹ erfahren gerade im heutigen China eine Art Renaissance und wurden darüber auch von der neuen Partei-Elite der Kommunistischen Partei Chinas (KPCh) wieder entdeckt. Diese versucht die konfuzianische Tradition mit ihrer kollektiven Orientierung und ihren hierarchischen Ordnungen geschickt mit der kommunistischen Ideologie für Ihre Zwecke zu verflechten.¹²

2.3 Politische und wirtschaftliche Entwicklung

[...]

1 Vgl. http://www.china-botschaft.de/det/zggy/t92579.htm (22.3.2006).

2 Vgl. Guan (2004) S. 35.

3 Vgl. http://service.spiegel.de/digas/servlet/jahrbuch?L=CHN#geo (22.3.2006).

4 Eigenbezeichnung der ethnischen Chinesen. Der Begriff leitet sich von der Han-Dynastie her, deren Begründer Liu Bang seinen Machtbereich am Han-Fluss aufbaute.

5 Vgl. http://china.org.cn/german/85077.htm (15.3.2006).

6 Vgl. Lee (2004) S. 1.

7 http://service.spiegel.de/digas/servlet/jahrbuch?L=CHN#geo (22.3.2006).

8 Vgl. Huiping (2004) S. 36.

9 Vgl. Ebenda S. 39.

10 Vgl. Ebenda S. 38-39.

11 Chinesischer Philosoph (551 – 479 v. Chr.)

12 Vgl. Follath E. / Jung A. / Lorenz A. / Simons S. / Wagner W. (2006), http://www.spiegel.de/dossiers/ausland/0,1518,324359,00.html - 15.3.2006.