Universität Hamburg
Fakultät für Wirtschafts- und Sozialwissenschaften
Department Wirtschaft und Politik

„Marketing 2.0“ –
Neue Trends in der Unternehmenskommunikation

Diplomarbeit
zur Erlangung des Grades eines Diplom-Betriebswirts
an der Fakultät für Wirtschafts- und Sozialwissenschaften
der Universität Hamburg

Studiengang: Dipl. Betriebswirt
Themenschwerpunkt: Marketing
Verfasserin: Anja Szielasko

Inhaltsverzeichnis

Abkürzungen ... 4
Abbildungen ... 4
Tabellen ... 4

1 Einleitung ... 5

1.1 Ausgangssituation und Zielsetzung ... 5
1.2 Gang der Arbeit ... 6

2 Rahmenbedingungen und Begriffsabgrenzungen ... 7

2.1 Entwicklung des „World Wide Web“ zum Massenmedium ... 7
2.1.1 Technologischen Rahmenbedingungen ... 7
2.1.2 Veränderung des User-Verhalten ... 7
2.1.3 Von „Web 1.0“ zu „Web 2.0“ ... 8

2.2 Funktionalitäten und Architektur von „Web 2.0“-Anwendungen ... 9
2.2.1 RSS - Real Simple Syndication ... 10
2.2.2 Ajax - Asynchronus Java Skript and XML ... 10
2.2.3 API - Application Programming Interface ... 11

2.3 Prinzipien des „Web 2.0“ ... 11

3 Konzeptionelle Grundlagen von „Marketing 2.0“ ... 13

3.1 „Web 2.0“ im Marketingkontext ... 13
3.1.1 Social Media Optimization ... 14
3.1.2 Vom Push- zum Pull-Marketing ... 15
3.1.3 Umsetzungsfaktoren von „Marketing 2.0“ ... 15
3.1.3.1 User Generated Content (UGC) ... 15
3.1.3.2 Viral Marketing ... 15
3.1.3.3 Architektur der Usablility der Technologien ... 16

3.2 „Marketing 2.0“ – Instrumentarien ... 17
3.2.1 Virale Instrumente ... 17
3.2.1.1 Weblogs ... 18
3.2.1.1.1 Zielsetzungen und Erscheinungsformen ... 18
3.2.1.1.2 Chancen und Risiken ... 22
3.2.1.2 Podcasts und Vodcasts ... 23
3.2.1.2.1 Zielsetzungen und Erscheinungsformen ... 23
3.2.1.2.2 Chancen und Risiken ... 27
3.2.1.3 Virtuelle Communities ... 27
3.2.1.3.1 Zielsetzungen und Erscheinungsformen ... 28
3.2.1.3.2 Chancen und Risiken ... 30
3.2.1.4 Zusammenfassung Virale Instrumente ... 30
3.2.2 Dynamische Informationstools ... 30
3.2.2.1 Social Bookmarking ... 31
3.2.2.2 Wikipedia ... 33
3.2.2.3 Suchmaschinenmarketing ... 35
3.2.2.3.1 Arten und Funktionsweisen von Suchmaschinen ... 35
3.2.2.3.2 Search Engine Optimization (SEO) und Search Engine Marketing (SEM) ... 36
3.2.2.4 Zusammenfassung Dynamische Informationstools ... 38
3.2.3 Web-Services - MashUps ... 39

4 Fazit ... 41

Glossar ... 42

Literaturverzeichnis ... 44

1 Einleitung

Kaum ein Thema wird derzeit mehr in den Medien diskutiert als das Phänomen „Web 2.0“ und welche neuen Herausforderungen sich für die zukünftige Marketingkommunikation der Unternehmen daraus ergeben. Entsprechend entstand der Titel dieser Arbeit.

Da es sich noch um ein sehr neues Feld in der Unternehmenskommunikation handelt, wird versucht anhand der existenten Literatur ein Überblick über die vielen Varianten der neuen Kommunikationsmethoden zu geben. Jedoch konnte das Feld mangels einer konzeptionellen Fundierung nicht umfassend abgesteckt werden. Stattdessen wurde versucht auf kommunikationstheoretische Überlegungen zurückzugreifen und anhand von vielen Praxisbeispielen einen Bezugsrahmen zu Marketing 2.0 herzustellen.

1.1 Ausgangssituation und Zielsetzung

Das Internet erlebt zur Zeit – angetrieben durch schnellere Zugangswege in Verbindung mit multimedialen Anwendungen – eine zweite Gründerzeit. Diese neuen Formen der Anwendungen werden in vielen Publikationen und im Volksmund unter dem Begriff Web 2.0 subsumiert. Jedoch handelt es sich hierbei nicht um eine Versions-Nummer einer neuen Softwaretechnik, sondern der Begriff entstand aus einer Idee heraus, dem Wandel von der New Economy zur nächsten Stufe einen neuen eklatanten Namen zu geben.

Diese neue Stufe schafft eine völlig neue Kommunikationskultur im Netz. Die unter den Begriff „Web 2.0“ bezeichneten Internetanwendungen machen es den heutigen Usern (Nutzern) möglich, einfach und meist kostenlos eigene Inhalte ins Netz zu stellen und untereinander in Dialog zu treten.

Damit hat das Internet den Kunden und Konsumenten eine Stimme gegeben und neue Möglichkeiten der Kommunikation ergeben sich für die User, wie auch für die Unternehmen. Der Nutzer kann dadurch einige Marketingprozesse selber bestimmen und damit Unternehmen oder Marken erheblich schädigen oder auch enorm unterstützen.¹ Für die Unternehmen bedeutet das ein nicht auszublendender Kontrollverlust des Marketings im Internet. Ein Umdenken der Marketingstrategen bezüglich der Einbindung der Konsumenten in die Marketing-Kommunikation im Web wird zum essentiellen Bestandteil des Marketings. ²

Diese neuen Formen der Mitwirkung und digitalen Mundpropaganda werden in dieser Arbeit beschrieben und gleichzeitig wird ausgearbeitet, wie Unternehmen selbst diese neuen Anwendungen als Chance für ihre Unternehmenskommunikation nutzen und sie in ihre Marketingstrategie integrieren können.

1.2 Gang der Arbeit

Um sich der Thematik anzunähern wird als Erstes die Entwicklung des Word Wide Webs bis hin zum heutigen Stand ausführlich beschrieben. Wichtig dabei sind die technologischen Rahmenbedingungen und die damit einhergehende Veränderung des Userverhaltens im Internet. Zusammenfassend werden die Prinzipien von „Web 2.0“ in einer Mindmap veranschaulicht.

Als nächstes wird der Begriff „Web 2.0“ definiert und seine Bedeutung im Marketingkontext genauer betrachtet. Anschließend werden die Instrumentarien aufgezeigt, wobei diese in drei Themenbereiche untergliedert sind: Virale Instrumente, dynamische Informationstools und Web-Services.

Voran werden die wesentlichen viralen Instrumente des „Marketing 2.0“ beschrieben und ihren Funktionsweisen und Eigenschaften dargelegt, wie auch die Chancen und Risiken, die durch ihren Einsatz entstehen können. Virale Instrumente unterscheiden sich hierbei in Weblogs, Pod-/Vodcasts und Virtuelle Communities. In einer Zusammenfassung wird die Wirkungsweise, die allen gemein ist, nochmals unterstrichen.

Im nächsten Abschnitt wird sich mit den dynamischen Informationstools, wie Social Bookmarking, Wikipedia und Suchmaschinenmarketing auseinandergesetzt und die Möglichkeiten der Mitwirkung von Unternehmen in diesen Tools ausführlich beschrieben und zusammengefasst.

Der dritte Themenbereich, die Web-Services – so genannte MashUps – veranschaulichen den funktionellen Mix der „Web 2.0“-Anwendungen und stellen dar, wie unabhängig voneinander betriebene Tools als Gesamtanwendung angeboten werden können.

Zum Schluss wird ein Fazit der Arbeit gezogen und ein kurzer Ausblick über die wachsende Bedeutung von „Marketing 2.0“ für die zukünftige Unternehmenskommunikation gegeben. Diese Arbeit beinhaltet sowohl technische Begriffe als auch Begriffsverwendungen, die sich aus den Themenkomplex des World Wide Web ergeben. Diese sind im anhängenden Glossar zum weitergehenden Verständnis anschaulich erklärt.

[...]

1 Vgl. Oetting M. (2006) S.174-175.

2 Vgl. Oetting M. (2006) S.185.