Marktforschung
Quantitative und Qualitative Methoden im Vergleich

von

Arne Rehm

Inhaltsverzeichnis

1 Qualitativ versus quantitativ - ein Problem der Marktforschung?... 3

1.1 Von „Nasenzählern“ und „Tiefenheinis“ - ein historischer Konflikt... 3
1.2 Die Diskussion aus Anwendersicht... 5

2 Aufgabenbereiche der Marktforschung... 6

2.1 Anwendung quantitativer Methoden und deren Vorteile... 6

2.1.1 Probleme... 8
2.1.2 Gütekriterien... 11

2.2 Anwendung qualitativer Methoden und deren Vorteile... 12

2.2.1 Probleme und Schwächen... 13
2.2.2 Gütekriterien... 14

2.3 Triangulation - der Königsweg?... 15

3 Qualitativ und quantitativ - Keine Frage der Ehre sondern der Umsetzung... 16

4 Literaturverzeichnis... 18

1 Qualitativ versus quantitativ - ein Problem der Marktforschung?

„Aus Marketingsicht ist entscheidend, daß ein Anbieter über mehr und bessere Informationen über die Nachfragerseite verfügt als die Konkurrenz, um so erfolgreichere Leistungsangebote offerieren zu können.“¹ Diese Aussage wirkt auf den ersten Blick offenbar selbstverständlich, jedoch vor dem Hintergrund sich immer schneller ändernder Märkte, verschärft durch Globalisierung und technologische Entwicklungen wie dem Internet, gewinnen Informationen, für den zukünftigen Erfolg eines Unternehmens stetig an Bedeutung. In diesem Sinne übernimmt die Marktforschung die Funktion der Informationsgewinnung und der Verarbeitung, um sowohl operative als auch strategische Entscheidungen treffen zu können, die der Erzielung von Wettbewerbsvorteilen dienen.² Doch gibt es die Marktforschung? Besser „roughly right“ als „exactly wrong“?³ Stößt man nicht immer wieder auf den Konflikt zwischen qualitativer und quantitativer Marktforschung? Oder haben wir es „mit einer außerordentlich unglücklichen Unterscheidung zu tun“⁴? Neben diesen grundsätzlichen Fragen richtet sich das Hauptaugenmerk dieser Arbeit auf eine kritische Gegenüberstellung der verschiedenen Ansätze, insbesondere im Hinblick auf die Frage, in welche Methoden ein Unternehmen seine Ressourcen investieren sollte.

1.1 Von „Nasenzählern“ und „Tiefenheinis“ ⁵ - ein historischer Konflikt

Die Wurzeln des Marktforschungskonflikts führen teilweise zurück zu den Anfängen der Soziologie im Sinne Auguste Comtes. Soziologie als Wissenschaft der Gesellschaft wurde stark von den Erfolgen der Naturwissenschaften zur Zeit Comtes geprägt. Er sah „die soziale Wirklichkeit als etwas Gegebenes, Tatsächliches (also „Positives“) […], welches mithilfe von Beobachtung und anderen Methoden […] vollständig erfassbar und analysierbar “⁶, somit quantifizierbar wird.⁷ Kurz darauf entstanden Gegenbewegungen, die anzweifelten, dass soziale und naturwissenschaftliche Phänomene gleichermaßen behandelt und erfasst werden können. Eine Grundsatzdiskussion ideographisch versus nomothetisch, Naturwissenschaften versus Geisteswissenschaften und letztlich Idealismus versus Realismus entbrannte, die bis heute in den Sozialwissenschaften und auch in der Marktforschung geführt wird.⁸ Beispielsweise führt Lamneck (2005) diesbezüglich 16 weitere theoretische, dichotome Unterscheidungsmerkmale auf.⁹
Trotz der Nähe zur Sozialforschung stellt man fest, dass der Methodenstreit im Bereich der Marktforschung oft eine ganz andere Qualität hat. So beschreibt Berth (1968) den Konflikt als Auseinandersetzung von „Nasenzählern“ und „Tiefenheinis“.¹⁰ Es geht weniger um „methatheoretische“¹¹ oder „wissenschaftstheoretische“¹² Aspekte als um die zweckgerichtete Versorgung eines Unternehmens mit entscheidungsrelevanten Informationen.¹³ Dass dieser Einschätzung überwiegend, meist unbewusst, zugestimmt wird, ist daran zu erkennen, dass ein Großteil der Literatur zur Marktforschung entweder gar nicht auf die Unterscheidung eingeht oder aber problembezogen die verschiedenen Methoden nebeneinander reiht. Dennoch sollte geklärt werden, welche heutige Auffassung der Unterscheidung quantitativer und qualitativer Marktforschung zugrunde liegt. Dabei lässt sich schnell feststellen, dass es keine eindeutigen Definitionen gibt. Teilweise wird auf die Dichotome des ursprünglichen Konfliktes verwiesen mit dem gleichzeitigen Hinweis, dass viele in der Praxis nicht haltbar sind.¹⁴ Häufiger sind eher pragmatische Definitionen zu finden:

• „By quantitative research we mean research which provides information to which numbers can be applied. […] We have objective information (numbers) on which to base decisions. Qualitative research, on the other hand, involves finding out what people think and how they feel.”¹⁵
• “Qualitative Marketingsforschung ist dadurch gekennzeichnet, daß gründlich, aber auf niedrigem Abstraktionsniveau mit Methoden wie Fallforschung, Analogien, […]etc. gearbeitet wird. Hingegen lässt sich die quantitativer Marktforschung durch ein relativ hohes Abstraktionsniveau […] charakterisieren. Große Stichproben, Repräsentativität, multivariate Analyseverfahren, Verdichtung von Daten etc. prägen die Methodik.“¹⁶
• „Qualitative Marktforschung ist demnach eine personenbezogene, auf psychologische und soziologische Inhalte abstellende Marktforschung. Im Forschungsprozeß folgt sie den Prinzipien der Offenheit, Kommunikativität und Typisierung. Dabei steht die Offenheit für den angestrebten Zustand des Suchens, die Kommunikativität für den angestrebten Zustand des Verstehens und die Typisierung für den angestrebten Zustand einer systematischen Charakterisierung aussagefähiger Typen.“¹⁷

Dem aktuellen Stand zufolge verzeichnet sich allerdings eine Auflösung der Extrempositionen. Während jedoch nur wenige für den kompletten Wegfall der Unterscheidung qualitativer und quantitativer Marktforschung plädieren,¹⁸ ist häufig von „eher quantitativen“ oder „eher qualitativen“ Methoden die Sprache.¹⁹

1.2 Die Diskussion aus Anwendersicht

[...]

1 Weiber, Rolf/Jacob, Frank (2000), S. 5.

2 Vgl. ebenda, S. 5f. und Nieschlag, Robert/Dichtl, Erwin/Hörschgen, Hans (2002), S. 377.

3 Vgl. Weinhold-Stünzi, Heinz (1994), S. 91.

4 Berth, Rolf (1968), S. 207.

5 Ebenda.

6 Kepper, Gaby (1996), S. 8.

7 Vgl. ebenda, S. 7f.

8 Vgl. Bortz, Jürgen/Bongers, Dieter (1984), S. 219 ff., Haase, Henning (1989), S. 16 und Kepper, Gaby (1996), S. 9f.

9 Vgl. Lamnek, Siegfried (2005), S. 242ff.

10 Vgl. Berth, Rolf (1968), S. 206f.

11 Saldern, Matthias von (1995), S. 344.

12 Kepper, Gaby (1994), S. 7.

13 Vgl. ebenda, S. 12.

14 Siehe hierzu: Müller, Stefan (2000), S. 134ff.

15 Bellenger, Danny N./Bernhardt, Kenneth L./Goldstucker, Jac L. (1976), S. 2.

16 Tomczak, Torsten (1992), S. 81.

17 Kepper, Gaby (1994), S. 31.

18 Vgl. Berth, Rolf (1968), S. 215f.

19 Vgl. Kepper, Gaby (1996), S.13ff. und Bellenger, Danny N./Bernhardt, Kenneth L./Goldstucker, Jac L. (1976), S. 5.