Competitive Intelligence ­ Ein Leitfaden

Von der Einführung bis zur Verarbeitung gewonnener Informationen

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II

Kurzfassung

Jedes Unternehmen strebt nach Erfolg am Markt; deren langfristigen Ziele sind erfolg-

reicher Absatz der Produkte, kontinuierliches Wachstum und Gewinnsteigerung. Infor-

mationen zu den Wettbewerbern spielen hier eine entscheidende Rolle: Wer sind meine

Wettbewerber? Wie sind deren Produkte? An welchen Standorten produzieren diese?

Dies sind nur ein paar Fragen, deren Beantwortung im heutigen Markt mit immer stär-

ker wachsenden Konkurrenzdruck, von großer Bedeutung sind.

Gegenstand dieser Arbeit ist ein Leitfaden für Unternehmen, mit dessen Hilfe eine

strukturierte Wettbewerbsbeobachtung durchgeführt werden kann. Angefangen bei den

Voraussetzungen im Unternehmen, über die Verarbeitung der gewonnen Informatio-

nen, bis hin zu Maßnahmen, die getroffen werden müssen, um so wenig wie möglich

über das eigene Unternehmen zu verraten.

Abstract

Each enterprise strives for success at the market; their long-term objectives are the suc-

cessful sale of products, a continuous growth and an increase in profit. Therefore, in-

formation about the competitors plays a crucial role: Who are my competitors? How are

their products? At which locations do they produce? These are only a few questions

which reflect the demand for information in a highly competitive business environment.

This dissertation is a guideline which supports enterprises in establishing a structrured

competitor observation. It starts with the description of general preconditions in the en-

terprise, continues with important aspects of analyzing and processing the gathered in-

formation and finally closes with useful hints how to define measures to prevent that

competitors gain critical information about the own enterprise.

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III

Inhaltsverzeichnis

Kurzfassung II

Abstract II

Inhaltsverzeichnis III

Abbildungsverzeichnis VI

Tabellenverzeichnis VII

Abkürzungsverzeichnis VIII

1

Einleitung 1

1.1

Ziel der Diplomarbeit 1

1.2

Aufbau der Diplomarbeit 2

2

Definitionen 3

2.1

Zeichen, Daten, Informationen und Wissen 3

2.1.1 Zeichen und Daten 3

2.1.2 Informationen 4

2.1.3 Wissen 4

2.2

Competitive Intelligence (CI) 4

3

Competitive Intelligence im Detail 7

3.1

CI-Situation in deutschen Großunternehmen 7

3.2 Warum

CI? 7

3.3

Ziele und Aufgaben 8

3.4

Einsatzbereiche von CI 9

3.4.1 Einkauf 10

3.4.2 Finanzwesen und Controlling 10

3.4.3 Forschung

&

Entwicklung 10

3.4.4 Geschäftsleitung und strategische Planung 11

3.4.5 Informationstechnologie 11

3.4.6 Marketing 12

3.4.7 Personal 12

3.4.8 Produktion 12

3.4.9 Presse 13

3.4.10 Vertrieb 13

3.5

Organisatorische Voraussetzungen im Unternehmen 13

3.6 Softwareunterstützung 15

---

IV

3.6.1 CI-Software 16

3.6.2 Auswahl von und Anforderungen an geeignete Software 17

3.6.3 Nutzung von Web 2.0 Technologien 17

3.7

Abgrenzung zur Marktforschung 18

3.8 Ethisch

und

legal? 19

4

Der CI-Prozess 21

4.1

Bestimmung des Informationsbedarfs 22

4.1.1 Interviewformen 25

4.1.2 Das persönlich-mündliche Interview 26

4.1.3 Das

telefonisch-fernmündliche

Interview 26

4.1.4 Die schriftliche Befragung 27

4.1.5 Die

Onlinebefragung 28

4.2

Planung des Vorgehens bei der Recherche und Identifizierung relevanter

Quellen 28

4.3 Datenerhebung 29

4.4

Aufbereitung der erhobenen Informationen 29

4.5

Analyse und Interpretation 30

4.6

Bereitstellung und Kommunikation 31

4.7

Strategieableitung und Entscheidungsfindung 32

4.8 Ergebniscontrolling 32

5

Informationsquellen 34

5.1 Primärquellen 34

5.1.1 Unternehmensinterne

Primärquellen 34

5.1.2 Unternehmensexterne

Primärquellen 35

5.2 Sekundärquellen 36

5.2.1 Unternehmensinterne

Sekundärquellen 36

5.2.2 Unternehmensexterne

Sekundärquellen 37

5.3 Internet

und

Suchmaschinen 37

5.4 Fachdatenbanken 38

5.4.1 Bibliografische

Datenbanken 38

5.4.2 Volltextdatenbanken 38

5.4.3 Faktendatenbanken 39

5.4.4 Statistische

Datenbanken 39

5.4.5 Vor- und Nachteile von Online-Datenbanken 39

5.4.6 Die Auswahl des richtigen Hosts 40

5.5 Human

Intelligence 41

5.5.1 Identifikation von Gesprächspartnern 42

5.5.2 Allgemeine Tipps zu HUMNIT 43

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V

6

Verarbeitung der gewonnenen Informationen 44

6.1 Wettbewerberprofile 46

6.1.1 Vorgehensweise zur Erstellung von Wettbewerberprofilen 46

6.1.2 Typischer Inhalt eines Wettbewerberprofils 47

6.1.3 Checkliste

Wettbewerberprofil 47

6.2 Stärken-Schwächen-Analyse 49

6.2.1 Vorgehensweise bei der Stärken-Schwächen-Analyse 50

6.3 SWOT-Analyse 51

6.3.1 Vorgehensweise bei der SWOT-Analyse 52

6.3.2 Stärken-Schwäche

Checkliste 53

6.3.3 Chancen-Risiko-Checkliste 56

6.4 Wargaming 57

6.4.1 Wargaming-Ansätze 58

6.4.2 Vorgehensweise 59

6.5 Szenariotechnik 61

6.5.1 Vorgehensweise bei der Szenario-Erarbeitung 62

6.6 Patentanalyse 66

6.6.1 Vorgehensweise bei der Patentanalyse 68

6.6.2 Zusätzliche Punkte, die bei der Patentanalyse zu beachten sind 69

7

Counter Intelligence 70

7.1 Informationslücken 70

7.2

Allgemeine Empfehlungen zur Prävention 72

7.2.1 Maßnahmen bei der Personalgewinnung 73

7.2.2 Maßnahmen bei Beendigung des Arbeitsverhältnisses 74

7.2.3 Systematische und qualifizierte Sicherheitsunterweisung 74

8

Zusammenfassung und Ausblick 76

Anhang A: Informationsquellen IX

Literaturverzeichnis XI

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VI

Abbildungsverzeichnis

Abbildung 1: Wissenstreppe nach North, 2002, S.39. 3

Abbildung 2: Argumente die für Einführung von Competitive Intelligence sprechen

nach Glasbrenner et al., 2004, S.44. 8

Abbildung 3: Competitive-Intelligence-Stabstellen nach Altensen. (vgl. Pfaff, 2005a,

S.42) 14

Abbildung 4: Marginaler Nutzen der CI-Evolutionsphasen nach Michaeli, 2006, S.6...15

Abbildung 5: Verwendete Technologien zur CI-Unterstützung nach Fehringer et al.,

2006, S.10. 16

Abbildung 6: Abgrenzung Marktforschung, Competitive Intelligence und

Wirtschaftskriminalität nach Michaeli (vgl. Michaeli, 2006, S. 36). 19

Abbildung 7: Zeitlicher Bedarf der einzelnen Schritte des CI-Zyklus nach Michaeli,

2006, S. 117. 21

Abbildung 8: Der Intelligence Cycle. Eigene Darstellung nach Michaeli, 2006, S.117-

154; Pfaff, 2005a, S. 96-131 22

Abbildung 9: Ranking der wichtigsten Informationsbedürfnisse nach Gayer S.13 23

Abbildung 10: Informationsbedürfnisse nach Picot et al., 2003, S.82. 23

Abbildung 11: Informationsherkunft in Anlehnung an Michaeli (2005c, Folie 3) 34

Abbildung 12: Verwendete Methoden der CI-Analyse nach Eichler et al, 2007, S.23...44

Abbildung 13: Von CI-Experten eingesetzte Analysemethoden nach Hartwig, 2003,

S.54. 46

Abbildung 14: Ablauf eines Wargames nach Fink et al., 2006, S.214 60

Abbildung 15: Denkmodell der Szenariotechnik in der Form des Szenario-Trichters

nach Geschka et al., 1992, S.315) 61

Abbildung 16: Die acht Schritte der Szenariotechnik nach Geschka et al., 1992, S.319.64

Abbildung 17: Prozess der Patentanalyse in Anlehnung an Michaeli,2006, S. 241;

Mieke, 2004, S.22 68

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VII

Tabellenverzeichnis

Tabelle 1: Verfahren der Informationsbedarfsermittlung 25

Tabelle 2: Vor- und Nachteile von Online-Datenbanken 40

Tabelle 3: Die wichtigsten Online-Hosts im Überblick. 41

Tabelle 4: Seminaranbieter und deren Angebot an Analysemethoden 45

Tabelle 5: Checkliste Wettbewerberprofil 49

Tabelle 6: Stärken-Schwächen-Profil im Vergleich zum Wettbewerb 50

Tabelle 7: SWOT-Analyse 51

Tabelle 8: Stärken-Schwäche Checkliste. 55

Tabelle 9: Chancen-Risiko-Checkliste. 57

Tabelle 10: Ausschnitt aus der Tabelle - Bedeutung der verschiedenen

Gefahrenbereiche 71

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VIII

Abkürzungsverzeichnis

BND Bundesnachrichtendienst

CI

Competitive

Intelligence

CIA

Central Intelligence Agency

CIT

Competitive Intelligence Tool

CMS Content-Management-System

CRM Customer-Relationship-Management-Systeme

DCIF

Deutsche Competitive Intelligence Forum

DMS Dokumenten-Managemet-Systeme

F&E

Forschung und Entwicklung

GuV

Gewinn- und Verlustrechnung

HUMINT Human Intelligence

IT

Infornationstechnik

KIQ

Key Intelligence Questions - Schlüsselfragen

KIT

Key Intelligence Topic - Schlüsselthemen

MKT Marketing

ROI

Return on Investment

SCIP

Society of Competitive Intelligence Professionals

SWOT

Strengths, Weaknesses, Opportunities und Threats

Wbw Wettbewerber

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1

1 Einleitung

Der Nutzen von Informationen über die Wettbewerber ist alt bewährt. Schon im alten

China waren Informationen über den ,,Feind" von größter Wichtigkeit.

,,Wenn du den Feind und dich selbst kennst, brauchst du den Ausgang
von hundert Schlachten nicht zu fürchten. Wenn du dich selbst kennst,
doch nicht den Feind, wirst du für jeden Sieg, den du erringst, eine Nie-
derlage erleiden. Wenn du weder den Feind noch dich selbst kennst, wirst
du in jeder Schlacht unterliegen." (Sunzi, 500 v. Chr., S.14).

Die Beobachtung des Wettbewerbs ist in den letzten Jahren für viele Unternehmen un-

abdingbar geworden. Die Wettbewerbsbeobachtung hat sich anders als in Deutschland,

in Skandinavien, USA, Kanada oder Frankreich bereits etabliert. Trotz der im Vergleich

zu anderen Nationen schlechteren Bekanntheit im deutschsprachigen Raum verbesserte

sich die Situation in den letzten Jahren stark. Die Bedeutung der Wettbewerbsbeobach-

tung und die im Optimalfall daraus resultierenden Wettbewerbsvorteile nehmen bei den

Unternehmen einen immer größeren Stellenwert ein. (vgl. Deltl, 2004, S.5).

,,Heutzutage könnten Wettbewerbsvorteile kaum wichtiger sein. Auf der
ganzen Welt haben Unternehmen sich mit vermindertem Wachstum sowie
mit inländischen und weltweit tätigen Konkurrenten auseinanderzusetzen,
die sich nicht mehr so verhalten, als ob der größer werdende Kuchen
noch für alle groß genug wäre." (Porter, 1995, S.15).

Wer sich auf dem Markt behaupten will, ist auf aktuelle Informationen über seine Wett-

bewerber angewiesen, um eine langfristige Sicherung des Markterfolgs zu gewährleis-

ten. Mithilfe der richtigen Informationen zum richtigen Zeitpunkt können unter anderem

die eigene Position gestärkt und Konkurrenten im Wettbewerb um Aufträge verdrängt

werden. (vgl. Kairies, 2007, S.1).

1.1 Ziel der Diplomarbeit

Das Ziel dieser Diplomarbeit ist es ein Leitfaden für Unternehmen zu entwerfen, mit

dessen Hilfe eine strukturierte Beobachtung des Wettbewerbs durchgeführt werden

kann. Dieser Leitfaden richtet sich speziell an Unternehmen, die noch keine oder nur

geringe Erfahrung mit Competitive Intelligence haben. Er soll einen ersten Gesamtein-

druck über das Thema verschaffen, den Lesern die Wichtigkeit des Themas näher brin-

gen und bei der Umsetzung im Unternehmen Hilfestellung leisten.

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