Ruprecht-Karls-Universität Heidelberg

Germanistisches Seminar

Hauptseminar: Methoden der Textanalyse

SoSe 2007

Die Sprache der Werbung

Methoden der Textanalyse

Daniela Schmitt

Germanistik / Erziehungswissenschaft (Lehramt)

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Die Sprache der Werbung

I

Inhalt

1 Einleitung - 2 -

2

Werbung

- 2 -

2.1 Moralische Appelle - 3 -

2.2 Emotionale Appelle - 3 -

2.3 Rationale Argumentation - 4 -

3 Textanalyse nach Brinker - 6 -

3.1 Allgemeines zur Textfunktion - 6 -

3.2 Die fünf textuellen Grundfunktionen nach Brinker - 8 -

3.2.1

Informationsfunktion

- 8 -

3.2.2

Appellfunktion

- 8 -

3.2.3

Obligationsfunktion

- 9 -

3.2.4

Kontaktfunktion

- 9 -

3.2.5

Deklarationsfunktion

- 10 -

3.3 Analyse von Textsorten - 10 -

4 Analyse von Werbeanzeigen - 13 -

4.1 Bausteine der Werbung - 13 -

4.2 Visuelle Effekte der Werbeanzeigen - 14 -

4.3 Zeitschriften als Werbeträger - 15 -

4.4 Analyse zweier Werbeanzeigen - 17 -

4.4

.

1 Qualität ist niedriger Blutdruck - 17 -

4.4.2 Erleben, was andere nur sehen - 20 -

5

Werbung

und

Werbesprache

in der Kritik - 22 -

6 Fazit - 25 -

7 Literaturverzeichnis II

7.1 Onlinequellen II

7.2 Abbildungsverzeichnis II

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Die Sprache der Werbung

- 2 -

1 Einleitung

Werbung ist in unserem Zeitalter omnipräsent - egal ob in Fernsehen, Radio, Kino,

in Printmedien wie Zeitungen, Zeitschriften, Werbeplakaten, oder im Internet -

überall wird man mit Kaufaufforderungen konfrontiert. An dieser Stelle drängt sich

die Frage auf, was genau zum Kauf verleitet. Sicherlich ist es einerseits die Aufma-

chung der Anzeige, andererseits die ansprechende textuelle Gestaltung und Argu-

mentation im Textverlauf.

Die folgende Hausarbeit beleuchtet Werbetexte für verschiedene Zielgruppen aus

unterschiedlichen Lifestyle-Magazinen. Zur Einführung erfolgt im zweiten Gliede-

rungspunkt eine Hinleitung zur Thematik, indem kurz dargestellt wird, was unter

Werbung verstanden werden kann, welchem Zweck sie dient und welche Definitio-

nen sich anbieten. Im Anschluss daran wird Brinkers Analyse von Textfunktionen

eingeführt und in Bezug auf Werbetexte beleuchtet. Im Folgenden werden ver-

schiedene Werbeanzeigen aus Zeitschriften vorgestellt und analysiert. Daraufhin

wird Janichs Kritik an der Werbung, sowie der Werbesprache dem Erarbeiteten kri-

tisch gegenübergestellt. Abschließend werden die Ergebnisse in einer Schlussbe-

trachtung gesichert.

2 Werbung

An dieser Stelle soll mit einigen Definitionen versucht werden, aufzuzeigen, was

Wer-

bung

im speziellen bedeutet und welche Ziele diese verfolgt. Janich gibt zu Anfang

ihres Arbeitsbuches ,,Werbung" folgende Definition:

Werbung

beabsichtigt eine Beein-

flussung von Menschen aus kulturellen, wirtschaftlichen oder politischen Gründen.

Wirtschaftliche

Werbung

zum Beispiel zielt darauf, ein Produkt auf dem Markt einzufüh-

ren, seinen Absatz zu erhalten oder zu erhöhen (vgl. Janich, 2005: S.18).

Werbung ist in erster Linie ein Instrument, das im Rahmen des Gesamtmarke-

ting-Mix die Erfüllung der Marketingziele dient. Durch die Übermittlung von In-

formationen an die Verwender und Käufer von Produkten und Dienstleistungen

wird eine Anpassung an die bestehenden Marktgegebenheiten und damit eine

Ausnutzung dieser Gegebenheiten vorgenommen. (Rogge, 2000: S. 28.)

Auch auf nichtkommerziellem Gebiet gewinnt

Werbung

immer stärker an Bedeutung.

So sorgt

Werbung

für religiöse, kulturelle, und gemeinnützige Zwecke, für soziale An-

liegen, sowie für politische Zwecke auch hier dafür, dass die Einstellungen, Meinungen

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Die Sprache der Werbung

- 3 -

und schließlich das Verhalten ihnen gegenüber auf eine gewisse Art und Weise beein-

flusst wird (vgl. Schweiger/ Schrattenecker, 2001: S. 102f.).

Die Form der

Werbung

und das Bestreben, Dritte zu überzeugen, reichen weit in die

Vergangenheit hinein, so unterschied bereits Aristoteles in der Rhetorik zwischen ver-

schiedenen Möglichkeiten der Überzeugung:

-Ethos: Appelle an das Gewissen, an die Moral

-Pathos: Appelle an Gefühle

-Logos: Rationale Argumentation (Schweiger/ Schrattenecker, 1995: S.185.)

Diese Appelle sollen nun im Folgenden kurz erläutert werden.

2.1 Moralische Appelle

Bei

moralischen

Appellen

hängt die Beeinflussungswirkung hauptsächlich vom Sender

und weniger von der Botschaft selbst ab. Ob Normen, die übermittelt werden, vom

Empfänger als für die eigene Person gültig übernommen werden, ist eine Frage der

Glaubwürdigkeit und Attraktivität der Kommunikationsquelle.

Als glaubwürdig gilt ein Sender dann, wenn er zum einen über spezielle Erfah-

rungen und Kenntnisse in einem Themenbereich verfügt, also als Experte für

kompetent angesehen wird und zum anderen als vertrauenswürdig erachtet

wird: Man glaubt, sich auf eine Aussage verlassen zu können. (Schweiger/

Schrattenecker, 1995. S. 185.)

So werden zum Beispiel für Produkte, die der Gesundheit dienlich sind, Ärzte als ge-

eignete Übermittler der Botschaft angesehen, denn wer könnte ein bestimmtes Medi-

kament glaubwürdiger empfehlen als ein Arzt? Ein Sender wird als attraktiv empfun-

den, wenn sich die Zielperson mit ihm identifizieren kann, wenn sie beim Sender ge-

meinsame persönliche und soziale Merkmale bemerkt und letztendlich eine Sympathie

für den Sender hegt (vgl. ebd. S.185f.).

2.2 Emotionale Appelle

Eine gewisse emotionale Spannung ist nicht nur die Auseinandersetzung mit einer

Werbebotschaft dienlich, sondern kann auch den gesamten Verarbeitungsprozess po-

sitiv beeinflussen.

Es gibt eine Reihe von Stimuluskategorien, die besonders stark aktivieren. Zu

nennen sind hier erotische Darstellungen, Familienszenen, Kinder bzw. Kind-

chenschema und starke Farben. (ebd. S. 186.)

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Die Sprache der Werbung

- 4 -

Diese Reize aktivieren automatisch jeden Menschen, da sie auf grundlegende Triebe

und Motive zielen.

Werbung

übermittelt in der Regel angenehme Gefühle, wie zum

Beispiel Erotik, Familienglück, Wohlbefinden, bis hin zu dem Gefühl der sozialen Aner-

kennung. Diese Art der Belohnung, welche in

Werbung

suggeriert wird, wird durch oft-

malige Wiederholung mit dem Markennamen konditioniert.

Emotionale

Appelle

in der

Werbung

werden zum Beispiel eingesetzt bei Anti-Rauch-Kampagnen, Zeckenimpfung,

Versicherungen (Angstappelle), Witz, Wortspiel, Ironie oder Slapstick (Humor in der

Werbung) (vgl. Schweiger/ Schrattenecker, 1995: S.187ff.).

2.3 Rationale Argumentation

Zielpersonen können durch Sachinformationen und logische Argumente folgenderma-

ßen überzeugt werden:

- Einseitige oder zweiseitige Argumentation: Hier geht es darum, eine Entscheidung zu

treffen, ob man sich auf Argumente, die für das Werbeobjekt sprechen, beschränkt

(einseitige Argumentation) oder ob Gegenargumente und ihre Widerlegung in die Bot-

schaft einbezogen werden sollen (zweiseitige Argumentation).

- Implizite oder explizite Schlussfolgerungen: Implizit bedeutet hier, dass der Empfän-

ger selbst die Schlussfolgerung für seine Haltung aus den Werbeaussagen ziehen

muss. Das Vorhandensein einer gewissen Neugier, bzw. ein Interesse an einer weite-

ren Auseinandersetzung mit der Botschaft ist hierfür allerdings Voraussetzung.

- Reihenfolge der Argumente: Nach verschiedenen Forschungsergebnissen u.a. von

McGuire ist die Aufmerksamkeit zu Beginn einer Botschaft am größten. Um diese auf-

rechtzuerhalten und die Zielperson zu motivieren, sollten die stärksten Argumente zu

Anfang aufgeführt werden.

Die Streitfrage, ob

Werbung

eher emotional oder eher rational aufgebaut werden soll,

ist vielfach normativer Art: Auf der einen Seite fordern die Konsumentenschützer von

der Werbung, dass sie möglichst rational angelegt sein sollte. Sachinformationen und

nicht emotionale Techniken zur Manipulation sollten hier als Entscheidungsgrundlage

dienen. Auf der anderen Seite sind viele Werbefachleute der Auffassung, dass der

Mensch kein rein rational entscheidendes Wesen ist, dem es nur um den Grundnutzen

der Konsumgüter geht. Die Konsumenten hätten auch Bedürfnisse anderer Art, die

durch emotional besetzte

Werbung

befriedigt werden könnten, unter anderem auch

Vereinfachung der Kaufentscheidung durch Markenimages.

Emotionale

und

rationale

Werbung

bilden jedoch nicht unbedingt Gegensätze, meis-

tens sind beide Elemente in Werbebotschaften enthalten. Welche Informationen ge-

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Die Sprache der Werbung

- 5 -

wünscht werden, hängt jedoch u.a. von der Produktart und der Persönlichkeit der Ziel-

person ab. Auch ist hier die Art der Medien entscheidend. Manche Medien wie Fernse-

hen oder Rundfunk eignen sich besser zur Übertragung von emotionalen Appellen,

andere Medien, insbesondere Printmedien, sind für rationale Appelle besser geeignet

(vgl. ebd. S.191f.).

Der Kommunikationsprozess zwischen Sender und Empfänger stellt sich als sehr

komplexe Struktur dar und ist daher immer der Gefahr von Störungen, die den Prozess

stoppen oder behindern können, ausgesetzt. Pepel greift zur Darstellung dieses Vor-

gangs auf ein

Stufenmodell der Werbung

zurück, wie nachfolgend dargelegt:

- Aufmerksamkeit steht am Anfang von allem, denn ohne die Weckung von

Aufmerksamkeit beim Adressaten ist eine Werbebotschaft für diesen erst

gar nicht wahrnehmbar. Damit sie tatsächlich wahrgenommen wir, hilft zu-

dem

- Sympathie, denn Adressaten beschäftigen sich lieber mit emotional basier-

ten Inhalten. Bei der Relevanz der Werbebotschaft für den Empfänger folgt

daraus die

- Akzeptanz des beworbenen Angebots. Es wird als für eine Problemlösung

generell geeignet erachtet, bei besonderer Eignung entsteht dazu

- Interesse an einer näheren Auseinandersetzung mit den Angebotsinhalten.

Dabei wird immer auch der Absender der Werbebotschaft beachtet. Nur

wenn ihm

- Kompetenz zugesprochen wird, können schließlich Präferenzen entstehen.

Da aber wohl immer Präferenzen für mehrere Anbieter/ Angebote bestehen,

muss darüber hinaus

- Respekt bei den Zielpersonen für die Fähigkeiten des Anbieters zu einer

überlegenen Problemlösung erreicht werden. Sofern dies gelingt, folgt dar-

aus die

- Überzeugung zum Kauf des ausgelobten Angebots. Entsprechende Rand-

bedingungen (Bedarf, Kaufkraft, etc.), kann aus der Werbewirkung dann

Werbeerfolg werden, indem der

- Kaufakt folgt. Damit ist jedoch die Abfolge keineswegs, beendet, sondern es

beginnt die Phase, der

- Kaufnachbereitung. Dabei geht es vor allem um die Reduzierung unver-

meidlich auftretender, kognitiver Dissonanz und die Unterstützung der Kun-

denzufriedenheit. Diese ist über das weitere

- Kontakthalten eine zentrale Voraussetzung für einen möglichst marken-

/firmentreuen Wiederkauf. Entsteht der Bedarf dann von Neuem, kann über

eine

- Kundenreaktivierung die sukzessive Ausschöpfung seines Lebenszeitwerts

angegangen werden. Es kommt im positiven Fall zu einer Feedback-

Schleife zur Stufe der Überzeugung bzw. im negativen Fall zur Stufe der

Aufmerksamkeit für ein anderes Angebot. (Pepels, 2004: S. 7ff.)

Werbung

ist somit auch die bewusste Beeinflussung von marktwirksamen Meinungen

bei Zielpersonen mittels Instrumentaleinsatz und mit der Absicht, die Meinungsrealität

im Markt den eigenen Zielvorstellungen darüber anzupassen (vgl. ebd. S.9).

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