Der mündige Patient

-

eine Herausforderung für das Krankenhausmarketing

Diplomarbeit

der wirtschaftswissenschaftlichen Fakultät der

UNIVERSITÄT AUGSBURG

zur Erlangung des akademischen Grades

,,Diplom-Kauffrau"

Lehrstuhl für Volkswirtschaftslehre V,

Innovationsökonomik, Public Sector Management und

Wirtschaft und Gesellschaft Japans

---

Inhaltsverzeichnis

Abkürzungsverzeichnis IV

Abbildungsverzeichnis VI

1

Einleitung 1

2

Begriffserläuterung 2

2.1

Gesundheit vs. Krankheit 2

2.2

Gesundheitswesen 2

2.3

Krankenhaus 3

2.4

Krankenhausdienstleistung 7

2.5

Marketing 9

2.6

Patient 11

2.7

Mündigkeit 11

2.8

Kunde 12

3

Der Wandel der Gesundheitsbranche 13

3.1

Veränderungen für den Krankenhaussektor 13

3.1.1

Kostenanstieg in der Gesundheitsbranche 13

3.1.2

Wandel der Krankenhausfinanzierung 15

3.1.3

Krankenhausschließungen, Bettenabbau und Privatisierungstendenzen 18

3.2

Veränderungen in Richtung des Patienten 19

3.2.1

Der Patient im Wandel 20

3.2.2

Reformbewegungen zugunsten des Patienten 24

3.2.2.1

Zunehmende Transparenz des Gesundheitssystems 24

3.2.2.2

Mitsprachen 25

3.2.2.3

Wahlfreiheiten 27

4

Der Patient im Fokus 28

4.1

Unmündiger Patient vs. mündiger Patient 28

4.1.1

Historischer Wandel 28

4.1.2

Der Patient - kein Kunde 30

4.1.3

Der Patient - ein Kunde 33

4.2

Kunden des Krankenhaussektors 36

4.3

Der Patient aus krankenhaus-ökonomischer Sicht 41

I

---

4.4

Patientenorientierung 42

5

Voraussetzungen für ein erfolgreiches Krankenhausmarketing 44

5.1

Analyse der Ist-Situation 46

5.1.1

Marketing- und Marktforschung 46

5.1.2

Marktsegmentierung 49

5.1.3

Interne Situationsanalyse 51

5.1.4

Analyse der Mikro-Umwelt 53

5.1.4.1

Wettbewerbsanalyse 54

5.1.4.2

Einweiseranalyse 57

5.1.4.3

Krankenkassenanalyse 59

5.1.4.4

Patientenanalyse 60

5.1.5

Analyse der Makro-Umwelt 66

5.2

Corporate Identity 69

5.2.1

Corporate Design 69

5.2.2

Corporate Communication 70

5.2.3

Corporate Behavior 70

5.3

Entwicklung eines Leitbildes im Krankenhaus 71

5.4

Marketingziele 72

5.5

Strategien zur Erreichung von Wettbewerbsvorteilen 72

6

Marketing-Mix des Krankenhauses 77

6.1

Produktpolitik 78

6.2

Preispolitik 80

6.3

Distributionspolitik 80

6.4

Kommunikationspolitik 82

6.5

Personalpolitik 84

6.6

Ausstattungspolitik 85

6.7

Prozesspolitik 85

7

Marketingpotentiale zur Gewinnung des Krankenhauspatienten 86

7.1

Rechtliche Rahmenbedingungen 86

7.2

Internes Marketing 88

7.3

Medizinische Leistungen 90

7.4

Value added Service 95

7.5

Werbung 98

II

---

7.6

Öffentlichkeitsarbeit 99

7.7

Beschwerdemanagement 102

7.8

Ausländische Patientenorientierung 104

8

Zusammenfassung und Ausblick 107

9

Literaturverzeichnis 108

III

---

Abkürzungsverzeichnis

%

Prozent

&

und

§ Paragraph

Abs.

Absatz

AG

Aktiengesellschaft

BPflV

Bundespflegesatzverordnung

Bzgl.

bezüglich

bzw.

beziehungsweise

ca.

circa

CB

Corporate

Behavior

CC

Corporate

Communication

CD

Corporate

Design

CI

Corporate

Identity

d.h.

das

heißt

Dr.

Doktor

Dr. Mini-Med

Doktor Mini medicinae

DRG

Diagnosis

Related

Groups

EuGH

Europäischer Gerichtshof

f. folgende

ff.

fortfolgende

G-BA

Gemeinsamer

Bundesausschuss

G-DRG

German Diagnosis Related Groups

GKV

Gesetzliche

Krankenversicherung

GmbH

Gesellschaft

mit beschränkter Haftung

GMG

Gesundheitsmodernisierungsgesetz

GSG

Gesundheitsstrukturgesetz

HBFG

Hochschulbauförderungsgesetz

HMO

Health

Maintenance

Organization

HWG

Heilmittelwerbegesetz

IQWIG

Institut für Qualität und Wirtschaftlichkeit im Ge-

sundheitswesen

KHG Krankenhausfinanzierungsgesetz

IV

---

KTQ

Kooperation für Transparenz und Qualität im Kran-

kenhaus

MVZ Medizinisches

Versorgungszentrum

Nr. Nummer

o.g. oben

genannt

OP Operation

PR Public

Relations

S. Seite

SGB

Sozialgesetzbuch

Sog.

sogenannt

St.

Sankt

SWOT-Analyse Stenghts

(Stärken)

Weaknesses (Schwächen) Op-

portunities Chancen) Threats Risiken)

TCM

Traditionelle Chinesische Medizin

TQM

Total

Quality

Management

u.

a.

unter

anderem

UWG

Gesetz

gegen

unlauteren

Wettbewerb

v.

von

VAS

Value

Added

Service

v.s.

versus

vgl.

vergleiche

WHO

Weltgesundheitsorganisation

www

world

wide

web

z.B.

zum

Beispiel

V

---

Abbildungsverzeichnis

Abbildung 1: Heterogenität des Krankenhaussektors 6

Abbildung 2: Der Patient als Kunde? 32

Abbildung 3: Das Arzt-Patient-Gefälle 33

Abbildung 4: Exemplarische Interessentengruppen 40

Abbildung 5: Marketing zur Problemlösung bei den großen Krankenhaus-

Herausforderungen 45

Abbildung 6: Abgrenzung zwischen Marketingforschung und Marktforschung 47

Abbildung 7: Gegenstandsbereiche der Ist-Analyse im Überblick 49

Abbildung 8: Marktsegmentierung, Zielmarktfestlegung und Marktpositionierung 50

Abbildung 9: Teilbereiche einer qualitativen Potenzialanalye 52

Abbildung 10: Wettbewerbsübersicht eines Krankenhauses 54

Abbildung 11: Stärken-Schwächen-Profil eines Krankenhauses 56

Abbildung 12: Entwicklung der Patientenansprüche im 3-Phasen-Modell 60

Abbildung 13: Bedeutung einzelner Leistungskomponenten im Hinblick auf die

Gesamtzufriedenheit des Patienten 65

Abbildung 14: Chancen-/Risiken-Analyse für ein Krankenhaus 67

Abbildung 15: SWOT-Analyse 68

Abbildung 16: Innen- und Außenorientierung des Krankenhauses 71

Abbildung 17: Übertragenes Produkt-Markt-Expansionsraster 73

Abbildung 18: Patienteninteressen 106

VI

---

1 Einleitung

Die gesundheitsgesetzlichen und wirtschaftlichen Rahmenbedingungen für den

Krankenhaussektor haben sich in den letzten Jahren stark verändert. Die Knappheit

der finanziellen Mittel hat zu zahlreichen Reformbestrebungen geführt, mit dem Ziel

die Wirtschaftlichkeit und Leistungsfähigkeit der Krankenhäuser zu erhöhen. Auch

das Bild und die Auffassung des Patienten und sein Verhalten sind einem Wandel

unterzogen. Die aus der Vergangenheit stammende paternalistische1 Arzt-Patienten-

Rolle hat sich zu einem informierten, mehr und mehr selbstbestimmten Patienten

verändert, der sich als Kunde des Dienstleisters ,,Krankenhaus" begreift. In diesem

veränderten Umfeld und sich wandelnden Rahmenbedingungen muss das Kranken-

haus einen Weg finden, Kunden- bzw. Patientenorientierung mit betriebswirtschaftli-

chen Zielen in Einklang zu bringen.

Die Fragestellung der Diplomarbeit ,,Der mündige Patient - eine Herausforderung für

das Krankenhausmarketing" setzt sich mit dieser Thematik auseinander. Nach der

Erläuterung der wesentlichen Begriffe wird auf den Wandel der Gesundheitsbranche

eingegangen. Anschließend wird der Patient in seiner historischen Rollenentwicklung

von einem passiven zu einem mehr und mehr mündigeren Teilnehmer im Gesund-

heitswesen betrachtet. Diese Veränderungen führen dazu, dass im Unternehmen

,,Krankenhaus" Marketingaspekte eine immer größere Rolle spielen. Deshalb werden

die Voraussetzungen für ein erfolgreiches Krankenhausmarketing dargestellt und im

Weiteren der krankenhausspezifische Marketing-Mix erläutert. Abschließend werden

Marketingpotentiale zur Gewinnung von Krankenhauspatienten dargestellt und ver-

anschaulicht, wie ein gut durchdachtes Marketing zum Erfolg des Unternehmens

,,Krankenhaus" einen wesentlichen Beitrag leisten kann.

1 Diese geht von einer Vater-Kind-Beziehung aus, in der der Vater, hier der Arzt, Entscheidungen für

das unwissende und nicht verstehende Kind, hier den Patienten, trifft. Der Patient hat dem Arzt zu

vertrauen, ohne über Therapien bzw. seine Krankheit aufgeklärt worden zu sein und so war keine

Transparenz gegeben. Vgl. Neubauer (1998), S. 6.

1

---

2 Begriffserläuterung

Im Folgenden werden die zentralen Begriffe dieser Diplomarbeit, die für die Bearbei-

tung des Themas ,,Der mündige Patient - eine Herausforderung für das Kranken-

haus" von Bedeutung sind, vorgestellt. Weitere, für das Verständnis wichtige Begrif-

fe, werden während den weiterführenden Kapiteln definiert, da sie erst für die einzel-

nen Kapitel von Bedeutung sein werden.

2.1 Gesundheit vs. Krankheit

Die offizielle Definition der Weltgesundheitsorganisation vom 22. Juli 1946 des Be-

griffes ,,Gesundheit"2 lautet: ,,Health is a state of complete physical, mental and social

well-being and not merely the absence of disease or infirmity."3 Die WHO definiert

demzufolge unter Gesundheit sowohl körperliches, soziales als auch seelisches

Wohlbefinden. Gesundheit durch diese drei Ebenen wirklich messbar zu machen ist

schwer, da zudem die Einschätzung des Gesundheitszustandes im großen Maße

von der subjektiven Definition des Wohlbefindens durch den Einzelnen abhängt.4

Die gesetzliche Krankenversicherung definiert Krankheit als einen regelwidrigen ,,(...)

Körper- oder Geisteszustand, der ärztlicher Behandlung bedarf und/oder Arbeitsun-

fähigkeit zur Folge hat."5 Eine weitere Definition, die tiefer ins Detail geht, definiert

Krankheit als ,,(...) eine Störung der normalen physischen oder psychischen Funktio-

nen, die einen Grad erreicht, der die Leistungsfähigkeit und das Wohlbefinden eines

Lebewesens subjektiv oder objektiv wahrnehmbar negativ beeinflusst."6 Krankheit ist

somit ,,(...) vereinfacht ausgedrückt eine Störung der Gesundheit."7

2.2 Gesundheitswesen

,,(...) [U]mfaßt die Gesamtheit der Einrichtungen, Personen, Berufe, Sachmittel, nor-

mativen Regelungen und Maßnahmen, die in erster Linie das Ziel verfolgen, die Ge-

sundheit der Bevölkerung zu fördern, zu erhalten, herzustellen oder wiederherzustel-

2 WELLNESS-BERATUNG 24 (2007), veröffentlicht im Internet.

3 Was übersetzt heißt: Gesundheit ist ein Zustand vollkommenen körperlichen, geistigen und sozialen

Wohlbefindens und nicht die bloße Abwesenheit von Krankheit oder Gebrechen.

4 Vgl. BREYER/ZWEIFEL (1999), S. 325f.

5 Definition des Bundessozialgerichts (2007), in: SMITH (2007), S. 17.

6 DOCCHECK FLEXIKON (2006), veröffentlicht im Internet.

7 SCHELL (1995), S. 153.

2

---

len. Es umfasst den Komplex der professionellen medizinischen und gesundheitsbe-

zogenen Leistungsbereiche."8

Zudem ist die Aufgabe des Gesundheitswesens den erkrankten Menschen zu heilen

oder sein Leiden zu mindern, falls eine vollständige Genesung nicht möglich ist. Sei-

ne Legitimation erlangt das Gesundheitswesen somit durch den Erkrankten. Auch

wenn der Patient die in Anspruch genommene Leistung nicht direkt bezahlt, ist er

doch der Finanzierer des Gesundheitssystems.9 Die Besonderheit im Gesundheits-

wesen besteht allerdings darin, dass in diesem Markt kein klassisches Verhältnis

zwischen sich gegenüberstehenden Anbietern und Nachfragern vorliegt. Die Ver-

handlungen bzw. die Bezahlung laufen über Vermittler, die zwischen dem Arzt bzw.

dem Krankenhaus und dem Patienten stehen: der Krankenkasse und der Kassen-

ärztlichen Vereinigung. Diese Eigenheit des Gesundheitswesens wird auch ,,4-

Aggregate-Ökonomie" genannt.10

2.3 Krankenhaus

Um die Komplexität des Krankenhaussektors zu veranschaulichen wird im Folgen-

den ein kleiner Abriss dessen dargestellt. Im KHG findet sich die grundlegende ge-

setzliche Definition des Begriffs

Krankenhaus

. Krankenhäuser sind laut diesem Ge-

setz ,,Einrichtungen, in denen durch ärztliche und pflegerische Hilfeleistungen Krank-

heiten, Leiden oder Körperschäden festgelegt, geheilt oder gelindert werden sollen

oder Geburtshilfe geleistet wird und in denen die zu versorgenden Personen unter-

gebracht und verpflegt werden können (...)."11

Weiter werden im § 107 Abs.1 SGB V Krankenhäuser als Einrichtungen definiert,

,,(...) die 1. der Krankenhausbehandlung oder Geburtshilfe dienen, 2. fachlich-

medizinisch unter ständiger ärztlicher Leitung stehen, über ausreichende, ihrem Ver-

sorgungsauftrag entsprechende diagnostische und therapeutische Möglichkeiten ver-

fügen und nach wissenschaftlich anerkannten Methoden arbeiten, 3. mit Hilfe von

jederzeit verfügbarem ärztlichem, Pflege-, Funktions- und medizinisch-technischem

Personal darauf eingerichtet sind, vorwiegend durch ärztliche und pflegerische Hilfe-

8 SCHELL (1995), S. 101ff.

9 Vgl. ROßBACH (2002), S. 19.

10 Vgl. BINDER (1999), S. 104f.

11 BECK-ONLINE (2008) (1), veröffentlicht im Internet.

3

---