Universität Leipzig
Institut für Kommunikations- und Medienwissenschaft
Lehrstuhl für Öffentlichkeitsarbeit und Public Relations

Hauptseminar
Theorien der Public Relations

Wintersemester 2001/2002

Unternehmenskommunikation
Marketingorientierte Konzepte und die Theorie der Unternehmenskommunikation von Ansgar Zerfaß

Katja Beitat
6. Fachsemester KMW
Magister Hauptfach
Nebenfächer: Politikwissenschaft und Philosophie

Gliederung


1. Einleitung 01

1.1 Ausgangsthese 01

2. Klassische Marketingkonzeption und gesellschaftsorientierte
Ausweitung 03

2.1 Grundverständnis von Kommunikation im unternehmerischen
Handeln 03
2.2 Klassisches Marketingverständnis 04
2.3 Kommunikationspolitik 04
2.4 Einordnung, Funktion und Aufgaben der Public Relations 05
2.5 Der gesellschaftsorientierte Marketingansatz von Raffée/Wiedmann 06
2.6 Kritikpunkte 07

3. Theorie der integrierten Unternehmenskommunikation 08

3.1 Veränderte Ausgangslage 09
3.2 Marketing- und Kommunikationsverständnis 09
3.2.1 Merkmale und Formen 09
3.2.2 Ziele der integrierten Kommunikation 10
3.2.3 Voraussetzungen der Integration 10
3.2.4 Integrierter Planungsprozess 11
3.3 Einordnung, Funktion und Aufgaben der Public Relations 12
3.4 Probleme und Kritikpunkte 12

4. Theorie der Unternehmenskommunikation von Ansgar Zerfaß 14

4.1 Neukonzeption einer Theorie der Unternehmenskommunikation 14
4.2 Kommunikationsverständnis 14
4.2.1 Organisationskommunikation 15
4.2.2 Marktkommunikation 15
4.2.3 Public Relations 15
4.3 Notwendigkeit der flexiblen Integration 17
4.4 Anmerkung zu dem Konzept von Ansgar Zerfaß 17

5. Fazit 18

6. Ausblick 19

7. Literaturverzeichnis 21

1. Einleitung

Innerhalb des Marketings sind zum Thema Unternehmenskommunikation in den letzten 30 Jahren zahlreiche und ebenso verschiedene Perspektiven in Theorie und Praxis entwickelt wurden. Dies kann und soll in dieser Arbeit als Indikator einer zunehmenden Bedeutung innerhalb des unternehmerischen Handels und ebenso als Anzeichen für ein fehlende erklärungskräftige theoretische Grundlage gewertet werden.
Die vorliegende Arbeit setzt sich zum Ziel, einen Überblick zu den verschiedenen Ansätzen der Unternehmenskommunikation zu geben. Besonders die Rolle, Einordnung und Aufgabe, die der PR innerhalb der Unternehmenskommunikation zugeschrieben wird, soll exemplarisch anhand der in der Ausgangsthese unterstellten Entwicklung verdeutlicht werden. Dabei soll der Fokus auf der theoretischen Ebene liegen. Nur am Rande wird die praktische Umsetzung einbezogen, da hierzu eine umfassende und detaillierte Analyse erforderlich wäre. Zwar sind vor allem in der Marketingliteratur viele praktische Handlungsanweisungen zu verzeichnen, jedoch bleibt deren empirische Begründung zumeist unvollständig oder fehlt völlig. Häufig werden Einzelbeispiele zur Illustration verwendet , eine umfassende Studien dagegen findet man seltener .

1.1 Ausgangsthese

Die in dieser Arbeit gewählte Struktur folgt der Ausgangsthese, nach welcher sich das Verständnis der Public Relations von einem Instrument des Kommunikationsmix, über die Bedeutungssteigerung als strategisches Instrument hin zu der Einordnung als strategisches Element der gesamten Unternehmensführung entwickelt hat. Somit soll in drei Schritten die zunehmende Ablösung der Public Relations vom Marketing, wie sie auf theoretischer Ebene beobachtet werden kann, dargestellt werden.
Exemplarisch für die erste Sichtweise steht die klassische Marketingkonzeption. Das zweite Verständnis der Öffentlichkeitsarbeit kann man anhand des Ansatzes der Integrierten Kommunikation von Manfred Bruhn verdeutlichen. Ansgar Zerfaß´ Entwurf hingegen räumt den Public Relations eine auf die Ebene des gesamten Unternehmens bezogene strategische Rolle ein. Dieser Ansatz soll als vorläufiger Endpunkt der theoretischen Entwicklungen angenommen werden.
An dieser Stelle sei nochmals betont, dass es sich dabei um eine von der Autorin unterstellte Entwicklung auf theoretischer Ebene handelt, die in dieser Arbeit untermauert werden soll. Die dabei gewählte Strukturierung und Einordnung verschiedener Autoren erfolgt aufgrund der jeweiligen grundsätzlichen thematischen Nähe. Dabei ist zu beobachten, dass sich beispielsweise Heribert Meffert und Philip Kotler sowohl in die klassische Marketingkonzeption, als auch mit ihren späteren Veröffentlichungen in die zweite Perspektive der Integrierten Unternehmenskommunikation einordnen lassen. Diese interessanten Einzelentwicklungen, die ebenso als Anzeichen der Veränderung gewertet werden könnten, müssen hier leider vernachlässigt werden. Die Einordnung folgt demnach der gewählten Struktur zur Unterstützung der aufgestellten These. Sie ist somit nicht allgemein gültig .
In der Praxis wird Öffentlichkeitsarbeit noch immer häufig in dem Verständnis der klassischen Marketinglehre aufgefasst. Weiterhin muss man betonen, dass die vorgestellten Ansätze zwar chronologisch nacheinander entwickelt wurden, in der Realität allerdings nebeneinander existieren. Zudem sind auf der wissenschaftlichen Ebene die Kooperationen zwischen der Kommunikationswissenschaft, der Betriebswirtschaftslehre und der Sozialwissenschaft bisher gering. Eine engere Zusammenarbeit würde die Entwicklung einer umfassenden und erklärungskräftigen Theorie der Unternehmenskommunikation wesentlich unterstützen, da zu allen drei Bereichen enge Bezüge vorhanden sind. Unter Voraussetzung dieser Annahme steht der Ansatz von Ansgar Zerfaß, der genau dies erstmals versucht, als vorläufiger Endpunkt.


2. Klassische Marketingkonzeption und gesellschaftsorientierte
Ausweitung

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