BERUFSAKADEMIE LÖRRACH
- STAATLICHE STUDIENAKADEMIE -
UNIVERSITY OF COOPERATIVE EDUCATION

Kundenbindung durch CRM im E - Business

Verfasser: Matthias Isenburg
Abgabetermin: Freitag den 30.November.2001
WWI99A
Informationssysteme (IS)

Inhaltsverzeichnis
Vorwort.... 4
Abbildungsverzeichnis ... 5
Abkürzungsverzeichnis ... 6
0 Problemstellung ... 7

1 B2C als Ausprägungsform des E-Business ... 9
1.1 Die Geschäftsstrategie E-Business .. 9
1.1.1 Begriffsabgrenzung und Definition ... 9
1.1.2 Der elektronische Markt... 10
1.1.3 Ausprägungsformen des E-Commerce ...12
1.2 B2C im Focus ...13
1.2.1 Definition und Einordnung im E-Commerce ...13
1.2.2 Vom Massenmarketing zum One-to-One Marketing ...13

2 Kundenbeziehungsmanagement durch CRM-Systeme...14
2.1 CRM: Basis für ein erfolgreiches E-Business ...14
2.1.1 Begriffsabgrenzung und Definition ...14
2.1.2 CRM- die Ziele...16
2.2 Kundenbeziehungsmanagement...17
2.2.1 Definition und Einordnung im CRM ...17
2.2.2 Kundenbeziehungen: Erfolg und Misserfolg...18
2.2.3 Elemente des Kundenbeziehungsmanagements...18
2.2.3.1 Identifizierung des Kunden...19
2.2.3.2 Differenzierung des Kunden...20
2.2.3.3 Individualisierung des Kunden ...21

3 Werkzeuge für ein effektives CRM im E-Business ...21
3.1 Funktionalitäten von CRM-Softwarelösungen ...21
3.2 Einsatz von Datenbanken...22
3.2.1 Analytisches CRM ...22
3.2.1.1 Data Warehouse ...23
3.2.2 Operatives CRM...23
3.2.3 Kollaboratives CRM...24

4 Instrumente zur Kundenbindung im E-Business...24
4.1 Strategien der Kundenbindung durch CRM...24
4.2 Instrumente des CRM im Überblick ...25
4.3 Möglichkeiten in der Produktpolitik ...25
4.3.1 Personalisierung/ Individualisierung ...25
4.3.2 Strategische Aufbereitung des Content zur Kundenbindung...27
4.3.3 Kundenbindung durch Cross Selling ...27
4.4 Möglichkeiten in der Kommunikationspolitik ...28
4.4.1 Das Customer-Care Center als Kundenbindungsmaßnahme ...28
4.4.2 Der Newsletter als Kundenbindungsinstrument ...29
4.4.3 Kundenbindung durch Recommendation Systeme ...29
4.4.4 Virtual Communities ...30
4.5 Möglichkeiten in der Preispolitik ...32
4.5.1 Prämiensysteme und Sonderaktionsrabatte...32
4.5.2 Kundenbindungs Pricing...32

5 Schlussbetrachtung ... 35

6. Literaturverzeichnis ... 36

Vorwort
Für die freundliche Unterstützung bei der Anfertigung dieser Praxisarbeit danke ich insbesondere Herrn Prof. Jürgen Treffert für wertvolle Anregungen und für die Förderung dieser Arbeit.

Abbildungsverzeichnis
Abbildung 01: Schichtenmodell elektronischer Märkte 10
Abbildung 02: Ausprägungsformen des E-Commerce 12
Abbildung 03: Massenmarketing versus One-to-One-Marketing 14
Abbildung 04: Customer Relationship Life Cycle 15
Abbildung 05: Die 4 Phasen zur Befriedigung eines Kaufwunsches (Eigene Abbildung) 16
Abbildung 06: Ziele bei CRM-Projekten 17
Abbildung 07: Strukturierungsmodell für eCRM-Instrumente 19
Abbildung 08: Auswirkungen unterschiedlicher Kundenbindungsstrategien 24
Abbildung 09: Beispiele für CRM-Instrumente (Eigene Abbildung) 25
Abbildung 10: Produktempfehlung bei Amazon.de 30
Abbildung 11: Formen des Mehrprodukt-Pricing (Eigene Abbildung) 33

Tabelle 1: Klassifizierung der Handelssysteme 11
Tabelle 2: Gründe für den Misserfolg von Kundenbeziehungen 18
Tabelle 3: Verfahren für die Auswertung der Daten 22
Tabelle 4: Eigenschaften von VCs 31

Abkürzungsverzeichnis
CRM Customer Relationship Management
EDI Electronic Data Interchange
XML Extented Markup Language
WWW World Wide Web
CRLC Customer Relationship Life Cycle
B2C Business-to-Consumer
B2B Business-to-Business
DWH Data Warehouse
DV Datenverarbeitung
EC E-Commerce
VC Virtual Community, Virtuelle Gemeinschaft
DVD Digital Versatile Disc
CD Compact Disc
CTI Computer Telephony Integration
ERP Enterprise Ressource Planning
OLAP Online Analytical Processing
C2C Consumer-to-Consumer
B2A Business-to-Administrator
WAP Wireless Application Protocol
BTX Bildschirmtext

0 Problemstellung
Das E-Commerce (EC) öffnet neue Dimensionen in der Geschäftswelt. Speziell im B2C Bereich, der internetorientierten Beziehung mit den Kunden, werden immense Wachstumsraten vorausgesagt1. Jedoch beinhaltet dieser Schritt nicht nur optimale Chancen sondern auch Risiken, welche oft außer Acht gelassen werden.
Bei vielen Unternehmen, die bereits im E-Commerce aktiv sind, blieb der erwartete Erfolg aus. Die E-Commerce Projekte leiden oft unter schlechter Rentabilität und geringer Kundenakzeptanz.
Als Ursache hierfür gilt insbesondere die weitgehende Anonymität der Kunden, welche die klassische Kundenbindung erschwert. Es ist offensichtlich, dass im E-Commerce deutlicher Handlungsbedarf in Richtung individualisierter Kundenansprache besteht. Für den Kunden ist es möglich geworden, ohne großen Aufwand die Produkte und Preise verschiedener Anbieter zu vergleichen und somit zwischen konkurrierenden Anbietern schnell und jederzeit zu wechseln. Die Gründe für einen Wechsel sind oftmals nicht alleine auf den Preis, sondern auf fehlende Serviceleistungen zurückzuführen.
Die hohe Markttransparenz, Geschwindigkeit und sinkende Transaktionskosten sind Kriterien die für einen Anbieter einen verschärften Wettbewerb bedeuten. Durch den beschriebenen Wandel in den Märkten und in der Kundenbeziehung bekommt die Kundenbindung eine stärkere Bedeutung in der heutigen Wettbewerbssituation im B2C .
Das Internet hat die Macht des Konsumenten eindeutig verstärkt. Einen hohen Stellenwert auf dem Markt wird nicht durch den getätigten Umsatz erzielt, sondern beruht auf die Tatsache den richtigen Kunden langfristig an das Unternehmen binden zu können. Es bestimmt nicht länger das Angebot die Nachfragen sondern die Nachfrage das Angebot. Nach einer Studie von Forbes verlieren E-Business-Unternehmen etwa alle sechs Wochen 60 Prozent ihrer Kunden. Die Folge: Millionenbeträge werden in die Gewinnung von Neukunden gesteckt - zu kurz kommt dabei die Bindung bestehender Kundschaft2.
Diese Arbeit beschäftigt sich mit der internetorientierten Kundenbindung im E-Business. Dabei sollen speziell im Bereich B2C die Instrumente beschrieben werden, um Kunden an ein Unternehmen zu binden. Diese Methoden bewähren sich auch generell, beispielsweise im B2B.
Die Intention dieser Studienarbeit ist es, das eCRM-Konzept zu verstehen. Dabei soll verdeutlicht werden, wie man internetorientierte Kundenbindung durch CRM-Systeme im B2C betreibt. Um diese Thematik zu bearbeiten muss ich anfangs die Grundlagen von Ebusiness und CRM-Systemen darstellen. Nachdem diese Begriffe verdeutlicht wurden, gilt es im Kapitel 3 die Werkzeuge aufzudecken, welche die Kundenbindungsinstrumente unterstützen.
Nachdem ich am Ende der Arbeit ein Fazit ziehen möchte, gilt es im Kapitel 4 die einsetzbaren Instrumente vorzustellen, welche der Kundenbindung zu Gute kommen. Dabei werden verschiedene Möglichkeiten, aus unterschiedlichen politischen Denkansätzen beschrieben.