Nicht zuletzt durch die Fridays for Future-Bewegung ist das Thema Nachhaltigkeit in aller Munde. Ob Elektronik, Mode oder Lebensmittel – überall wimmelt es von umweltfreundlichen Innovationen und Marken. Die Nachfrage steigt stetig und Konsumierende legen eine erhöhte Zahlungsbereitschaft bei nachhaltigen Alternativen an den Tag. Diese Entwicklung haben auch Unternehmen, Influencer, Lobbyisten und PR-Agenturen erkannt und machen sich dies häufig zu Nutze. Und so taucht beim Thema Nachhaltigkeit immer öfter auch ein weiterer Begriff auf: Greenwashing (auf Deutsch: Grünwaschen).

Die Farbe Grün steht dabei für die Umwelt, „washing“ für das Reinwaschen. Gemeint ist ein Phänomen, bei dem Unternehmen versuchen, sich in der Öffentlichkeit ökologischer darzustellen, als sie eigentlich sind. Greenwashing fungiert dabei als Instrument zur Gewinnmaximierung: Die Akteure versorgen Verbrauchende gezielt mit falschen Informationen (sogenannte „grüne Behauptungen“) über ihre Firmen, um so ein umweltfreundliches Image zu kreieren, ohne tatsächlich nachhaltig zu handeln.

Wie und warum wird Greenwashing betrieben?

Die Firmen bedienen sich beim Greenwashing vor allem Bildern und Symbolen. So wird den Verbrauchenden beim Kauf einer Milchpackung durch Abbildungen von Kühen auf immergrünen Wiesen ein stark beschönigtes Bild von Massentierhaltung vermittelt. Ebenso wird mit Begriffen wie „regional“ oder „umweltfreundlich“ geworben – diese sind weder geschützt noch genau definiert. Somit bleibt den Unternehmen ein großer Handlungsspielraum, um diesen Versprechen nachzukommen. Oft werden auch Eigenschaften von Produkten hervorgehoben, die längst gesetzlich vorgeschrieben sind. Das ist zum Beispiel beim „FCKW-frei“-Siegel bei Haarsprays der Fall. Manche Akteure gehen sogar so weit, Siegel gänzlich zu erfinden. Teilweise werden auch einzelne Produkte einer Marke, die nachhaltig hergestellt wurden, besonders beworben, um so das restliche (nicht nachhaltige) Sortiment in den Hintergrund zu rücken. Das passiert häufig bei Modemarken, die einzelne „faire“ Teile ihrer Kollektionen in der Werbung hervorheben, um so ein „grünes Image“ zu erschaffen. Und auch bei „Recycling-Produkten“ ist häufig Greenwashing im Spiel: Der recycelte Anteil ist häufig verschwindend gering oder das Produkt ist zwar aus recycelten Rohstoffen, kann aber selbst nicht wieder recycelt werden – somit handelt es sich zwar um keine Lüge aufseiten der Hersteller, allerdings wird auch hier die Wahrheit stark beschönigt.

In vielen Branchen mangelt es an Regelungen, die festsetzen, wer was unter welchen Voraussetzungen behaupten darf. Zugleich hängen etwa 40 Prozent des Images eines Unternehmens von sozialem oder ökologischem Engagement ab. Hat eine Firma einen guten Ruf, investieren mehr Menschen in sie, egal ob in Form von Produkten oder Aktien. Da Unternehmen stets ihre Gewinne steigern möchten, ist ein guter Ruf demnach unabdingbar. Sich dafür tatsächlich zu engagieren ist allerdings mit erhöhten Kosten und viel Aufwand verbunden: Zum Beispiel müssen Herstellungsprozesse angepasst, Arbeitsbedingungen verbessert und Verpackungen verändert werden. Sehr viel einfacher und günstiger gestaltet es sich da, mithilfe von Marketing Nachhaltigkeit vorzutäuschen und auf diesem Wege dennoch von der Zahlungsbereitschaft der Konsumierenden zu profitieren.

Die Personen, die Greenwashing betreiben, schaden dabei auch Unternehmen, die sich tatsächlich um Nachhaltigkeit bemühen. Je öfter Umweltskandale aufgedeckt werden, desto mehr schwindet das Vertrauen der Verbrauchenden in Firmenversprechungen.

 

Greenwashing erkennen und vermeiden

Um diesen Strategien nicht zum Opfer zu fallen, lohnt sich meist schon ein kurzer Blick auf die Internetpräsenz der Unternehmen. Dabei sollte zum Beispiel darauf geachtet werden, wie transparent mit der Herstellung, dem Anbau oder den Inhaltsstoffen der Produkte umgegangen wird. Ein weiterer Anhaltspunkt sind auch die Formulierungen auf den Homepages zum Thema Nachhaltigkeit – sind diese unspezifisch oder vage, ist das häufig ein Indiz für Greenwashing. Bedenklich ist auch, wenn Aussagen nicht weiter belegt werden. Ebenso lohnt sich ein Blick auf die Historie der Unternehmen. Möglicherweise finden sich dabei vergangene Umweltskandale. Gibt es dann keine vertrauenswürdigen Hinweise auf den Websites auf gegenwärtige Bemühungen um eine bessere Nachhaltigkeit, ist Vorsicht geboten. Hilfreich ist zudem eine kurze Recherche zu der Bedeutung der verwendeten Zertifikate und Labels.

Abgesehen davon gibt es mittlerweile viele Apps, die Verbrauchenden dabei helfen sollen, Greenwashing zu erkennen und zu meiden. Dazu gehören zum Beispiel „NABU Siegel-Check“, die Informationen über die verschiedenen Siegel, deren Bedeutungen und Alternativen bereitstellt, und „Barcoo“, die den Nutzenden unter anderem den CO2-Ausstoß oder Wasserverbrauch eines Produktes anzeigt.

 

Weitere Handlungsmöglichkeiten für Verbrauchende

Nachhaltiger Konsum ist dennoch wichtig und als Antwort auf Greenwashing sollte keinesfalls gar nicht mehr auf ökologisches Engagement geachtet werden. Verbrauchende können sich durch ihr Kaufverhalten auch ohne Siegel für eine umweltfreundlichere Produktion einsetzen. So kann zum Beispiel saisonal eingekauft und auf Fleisch oder Fertiggerichte verzichtet werden. Bei Kleidung sollte auf eine lange Haltbarkeit und gute Qualität gesetzt werden, zudem gibt es online viele Secondhand-Portale, bei denen gut erhaltene Teile zu günstigen Preisen erstanden werden können. Wichtig ist auch, in Maßen zu konsumieren. Am sichersten wird ökologisch konsumiert, wenn gar nicht konsumiert wird. Daher sollte man sich so oft wie möglich fragen, ob ein Produkt wirklich notwendig ist. Häufig werden Dinge aus einer Laune heraus gekauft und dann nie wieder verwendet. Käufe dieser Art zu vermeiden, sollte in jedem Fall angestrebt werden. Wer dann noch regelmäßig recherchiert und neu gewonnene Erkenntnisse in zukünftige Kaufentscheidungen einbindet, leistet bereits einen wichtigen Beitrag zur Nachhaltigkeit.

Publikationen zum Thema:

Nachhaltiger Konsum und Lebensstile. Chancen und Hemmnisse bei der Umsetzung nachhaltigen Konsums in verschiedenen Milieus

Nachhaltiger Konsum und Lebensstile. Chancen und Hemmnisse bei der Umsetzung nachhaltigen Konsums in verschiedenen Milieus

Wer sich näher mit nachhaltigem Konsum auseinandersetzen möchte, wird bei unserer Autorin Silvia Bolley fündig. Sie setzt sich in ihrer Masterarbeit mit den Chancen und Hemmnissen bei der Umsetzung nachhaltigen Konsums in verschiedenen Milieus auseinander.

Unsere Autorin Anna Prinzler erarbeitet die Abgrenzung zwischen Nachhaltigkeit und Greenwashing am praktischen Beispiel der Wizz Air.

Nachhaltigkeit oder Greenwashing? Das Beispiel Wizz Air

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14,99 €

Nachhaltigkeit oder Greenwashing?

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Auch Josephin John setzt sich mit dem Thema Greenwashing auseinander und betrachtet dabei das ökologische Marketing der Marke Puma.

Eine weitere Arbeit beschäftigt sich näher mit der Kosmetikbranche. Dabei wird auch darauf eingegangen, wie bewusst Verbrauchende Greenwashing wahrnehmen und wie sich dieses Bewusstsein auf Kaufentscheidungen auswirkt.

Greenwashing. Anwendung in der Kosmetikbranche

Greenwashing. Anwendung in der Kosmetikbranche

34,99 €

Regionalität als Greenwashing in der Gastronomie

Regionalität als Greenwashing in der Gastronomie

29,99 €

Zudem beleuchtet Aline Peduzzi in ihrer Bachelorarbeit Regionalität in der Gastronomie kritisch und geht dabei der Frage auf den Grund, inwiefern regionaler Bezug wirklich einen nachhaltigen Beitrag leistet.

Quellen

https://umweltmission.de/wissen/greenwashing/#Worin_liegen_die_Ursachen_von
_Greenwashing
https://www.verbraucherschutz.com/ratgeber/greenwashing-den-betrug-mit-der-umwelt-erkennen-und-vermeiden/
https://www.duh.de/themen/verbraucher/verbrauchertaeuschung/greenwashing/

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