Bildkommunikation in der Werbung


Hausarbeit (Hauptseminar), 2003

17 Seiten, Note: 1,5


Leseprobe

Bildkommunikation in der Werbung

I Einleitung: Die Werbelawine

Als immer noch schneller, besser, weiter, größer, sparsamer, leuchtender oder fruchtiger wird heute eine mittlerweile unüberschaubare Produktpalette den Käufern angepriesen. Diese scheinen in der Werbeflut zu ersticken und reagieren zunächst mit Desinteresse auf den Versuch dieser einseitigen Kontaktaufnahme und Überzeugungsarbeit von n der Firmen.

Hier sind nun Methoden gefragt, mit denen man den Verbrauchern sozusagen „ins Gehirn schießen“ kann, um dort die Werbebotschaft zu verankern. Hervorragend geeignet dafür sind bildliche Darstellungen verschiedenster Art. Abgefeuert werden fröhliche Farben, lachende Gesichter oder zufriedene Babys - in Kombination mit der ergänzenden verbalen Information.

Der Erfolg dieser bildlichen Kommunikation in der Werbung ist offensichtlich. Die Gründe dafür sind jedoch umso komplizierter und vielschichtiger. Dennoch sollen sie in dieser Arbeit aufgezeigt und durchleuchtet werden: Im ersten Teil soll zunächst auf die Imageryforschung und biologische sowie psychologische Bildwirkungen eingegangen werden. Schließlich soll geprüft werden, inwiefern diese grundlegenden Erkenntnisse in der Bildkommunikation der Werbung tatsächlich ihre Anwendung finden.

II Hauptteil

1. Warum Bilder?

„Denke bildlich!“ fordert ein bekanntes Buch über Zeitungsdesign die Herausgeber auf. Nicht nur beim Zeitungs-Layout wird dieses Motto befolgt: Durch die zunehmende Informationsüberflutung und die Verbreitung des Fernsehens ist die Bildkommunikation auf dem Vormarsch.

Nur knapp 2% der in den Medien angebotenen Informationen werden vom Rezipienten überhaupt beachtet, immer flüchtiger wird ausselektiert. Beachtet wird nur, was sich aus der Masse abhebt. Hierfür sind Bilder weit besser geeignet als Text.[1]

Die Beeinflussungskraft von Bildern beruht vor allem darauf, dass Bilder wie Wirklichkeit wahrgenommen werden: „Ein Bild ist die Aufzeichnung eines realen oder fiktiven Gegenstandes, die dem Gegenstand ähnlich ist und deswegen wie der Gegenstand wahrgenommen werden kann.“[2] Sprache dagegen ist wie ein „verschlüsseltes und wirklichkeitsfernes Zeichensystem“.

1.1. Die Imageryforschung

Erkenntnisgegenstand der Imageryforschung, oder auch Vorstellungsforschung, sind die Prozesse der Entstehung, Verarbeitung, Speicherung und Verhaltenswirkung bildhafter Vorstellungen, der Imagerys. Dabei werden Sinneseindrücke, die auch nach der visuellen Reizung im Gedächtnis präsent bleiben ebenso als Imagery bezeichnet wie selbst generierte Vorstellungen. Diese Vorgänge bezüglich dieser inneren Bilder finden vermutlich sogar in einem eigenständigen Gedächtnissystem statt.

Auch wenn die wissenschaftliche, systematische Auseinandersetzung mit bildlichen Vorstellungen erst Anfang der 70er Jahre aus der kognitiven Psychologie entstand, so ist die Existenz mentaler Bilder bereits in der Antike beschrieben worden. Aristoteles unterschied bereits zwischen der Vorstellung (phantasmata) und dem Verständnis (ta noeta).[3]

1.2. Bildwirkungen

Bilder vermitteln Informationen wirksamer als Sprache, weil sie in der Lage sind neben kognitiven Wirkungen auch emotionale Erlebnisse auszulösen und innere Bilder zu erzeugen. Sie vermitteln eine fiktive Wirklichkeit, in der komplizierte Sachverhalte und abstrakte Informationen vereinfacht dargestellt werden können. So werden auch uninteressierte, weniger involvierte Rezipienten automatisch angesprochen.

Die qualitativen Vorteile der Bildkommunikation beschreibt Kroeber-Riel als "schnell, einprägsam, verhaltenswirksam."[4] Dabei sind sowohl visuelle Bilder, als auch akustische, haptische oder Geruchsbilder gemeint. Im Folgenden soll jedoch im Besonderen auf die visuellen Bilder, vor allem in der Werbung, eingegangen werden.

1.2.1. Wahrnehmung

Bereits 1972 stellten Kies und Wettig durch das versteckte Filmen von 400 Personen beim Anschauen von über 400 Anzeigen eine mittlere Betrachtungszeit von weniger als zwei Sekunden fest.[5] Dabei werden Bilder beispielsweise in der Werbung vor dem informellen Text betrachtet und im Durchschnitt auch weitaus länger als dieser. Der Blickverlauf eines Betrachters gibt Auskunft darüber welche Bildelemente besonders intensiv fixiert werden. Ein schneller "Sprung" des Blickes zum nächsten Bildelement wird als Saccade bezeichnet. Innerhalb einer Sekunde kann der Betrachter etwa drei bis fünf Fixationen verarbeiten, unterbrochen von kurzen Saccaden, und sich so einen Überblick über das Bild zu verschaffen und das Thema des Bildes zu verstehen. Längere Fixationen dienen der Betrachtung und Speicherung einzelner Bildelemente, auf Grund derer das Bild schließlich auch wiedererkannt wird.

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Quelle: Kroeber-Riel, Werner: a.a.O., S. 57

Warum wird nun ein Bildelement länger und intensiver betrachtet als ein anderes? Hier spielen verschiedene Einflussgrößen eine Rolle, die von den Interessen des Betrachters abhängen, von der Situation, in der das Bild betrachtet wird und nicht zuletzt vom Bildmotiv und von der Art und Weise, wie dieses gestaltet ist. Größe, Farbe und Bewegung der Bildelemente, aber auch Kontraste oder ungewöhnliche Formen bestimmen die Aufmerksamkeitszuwendung. "Allgemeiner ausgedrückt kommt es darauf an, durch eine aktivierende Gestaltung des Bildes "visuelle Ereignisse" zu schaffen, um auf das Blickverhalten einzuwirken."[6] Ergänzende Texte oder Headlines werden häufiger betrachtet wenn sie unter dem Bild oder rechts daneben stehen, wie Bernhard 1978 in umfangreichen Experimenten herausfand.

1.2.2. Verarbeitung und Speicherung

Die Frage nach der Speicherung und Verarbeitung von Bildern hat in der Imageryforschung einige Kontroversen ausgelöst. Mittlerweile haben sich die depiktionalen Theorien durchgesetzt, die von einer strukturerhaltenden Repräsentation des äußeren Reizes ausgehen. Räumliche Beziehungen und Eigenschaften bleiben erhalten. Nach zahlreichen Untersuchungen stellte Allan Paivio seine Theorie der dualen Kodierung auf.

Dabei geht er von zwei parallel arbeitenden Systemen aus, welche Informationen speichern und verarbeiten. Diese beiden Systeme, ein verbales und ein visuelles, existieren selbständig und arbeiten unabhängig voneinander. Dies bedeutet, dass einige Informationen rein bildlich abgespeichert werden, ohne sie mit verbalen Elementen zu verbinden.

Konkrete Wörter werden mit inneren Bildern assoziiert und dual gespeichert, das heißt sowohl im sprachlichen Kode als auch im Bilderkode.

Darüber hinaus existieren aber auch abstrakte Begriffe wie Glauben, Liebe oder Krieg, die nicht bildlich abgespeichert werden können und deshalb nur im verbalen System abgespeichert werden.

Diese These der dualen Speicherung erklärt schließlich auch, warum konkrete Wörter besser erinnert werden als abstrakte.

Noch besser als konkrete Wörter oder Bilder bleiben persönliche Erfahrungen in Erinnerung, durch die direkte sinnliche Wahrnehmung von Gegenständen.

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Quelle: http://www.aussenwerbung.de/pdf

Kritiker der depitiktionalen Theorie verweisen darauf, dass gespeicherte Bilder bereits Interpretationen enthalten und deshalb keineswegs strukturerhaltend wiedergegeben werden. Undeutliche oder unvollständige Sinneseindrücke beispielsweise werden in der Erinnerung ergänzt oder korrigiert.[7] Die Hemisphärenforschung beschäftigt sich schließlich mit der Aufbau und der Funktionsweise des Gehirns, dem Ort, an dem die Sinneseindrücke tatsächlich gespeichert werden. Eine der zentralen Erkenntnisse besagt, dass zwischen den beiden Gehirnhälften eine gewisse Aufgabenteilung besteht. Demnach ist die linke Hemisphäre vorwiegend für sprachliche, rationale Prozesse zuständig, während die rechte nonverbale, emotionale Vorgänge abdeckt. Die Imageryprozesse finden in der rechten Gehirnhälfte statt, da sie nichtsprachlich sind. Hinsichtlich der Aufgabenteilung der beiden Gehirnhälften bildete die Hemisphärenforschung eine verbindende Grundlage zur dualen Kodierungstheorie von Paivio.

Allerdings ist auch dieser These einer vorwiegend rechtshemisphärischen Verarbeitung visueller Vorstellung vielfach widersprochen worden. Bei neueren Untersuchungen und Messungen der Gehirnwellen bei der Vorstellungsbildung konnte eine über beide Gehirnhälften gleichmäßige Verarbeitung festgestellt werden, was eine duale Aufgabenteilung der Gehirnhälften in Frage stellt.[8]

Trotz fortschreitender Erkenntnisse im Bereich der Neurowissenschaften ist es bislang also noch nicht gelungen den Speicherungscode vollständig zu entschlüsseln.

Sicher ist jedoch, dass für die Speicherung und Verarbeitung von Bildern noch weitere Einflussgrößen von Bedeutung sind. Zu nennen wären in diesem Zusammenhang die Fähigkeit und Motivation des Betrachters, die Situation, in der die Bilder aufgenommen werden und die Eigenschaften von Bildern.[9]

Zu letzterem zählt der Inhalt eines Bildes, das „gedankliche und emotionale Futter, das dem Gedächtnis hingeworfen wird und schmecken muss.“[10] Bildmotive, die assoziationsreich sind und persönliche Betroffenheit auslösen werden besser in Erinnerung behalten.

Interaktive und dynamische Abbildungen beispielsweise lösen mehr Emotionen aus als sachliche Darstellungen.

Da ein Bild wie oben bereits angeführt meist nur weniger als zwei Sekunden betrachtet wird, ist eine übersichtliche räumliche Ordnung zur Orientierung des Betrachters und schließlich zur Wiedererkennung des Bildes wichtig.

Auf die zahlreichen weiteren Aspekte, die zu beachten sind, um ein Bild beim Betrachter zu „verankern“ wird im zweiten Teil der Arbeit noch eingegangen, da hier ein direkten Bezug zu den Imagerystrategien der Werbeindustrie besteht.

1.2.3. Verhaltenswirkungen

An dieser Stelle sollte eingehend zunächst einmal der Begriff „Verhalten“ definiert werden. Unter Verhalten ist in diesem Zusammenhang sowohl eine beobachtbare Handlung als auch emotionale Prozesse und innere Einstellungsänderungen zu verstehen.

Bei der Bildkommunikation in der Werbung soll das Verhalten des Betrachters letztendlich beeinflusst und gelenkt werden. Dieses ist geprägt von persönlichen Erfahrungen und Massenkommunikation.

Durch eine Änderung der Urteilsbildung wird meist auch das äußere Verhalten angepasst. Diese Vorgänge geschehen in der Regel unbewusst. Bei dieser emotionalen Einstellungsänderung und Verhaltensbeeinflussung spielt die Bildkommunikation eine entscheidende Rolle.

Kroeber-Riel unterscheidet drei Schwellen dieser unterschwelliger Beeinflussung:

Bei der Inputschwelle wir das betrachtete Bild oder Details davon gar nicht erst bewusst wahrgenommen. Kleinere, scheinbar unwichtige Bildelemente sind jedoch für eine positive Wahrnehmungsathmosphäre, die Klimawirkung unabdingbar. Ein Beispiel hierfür sind Wohnaccessoires wie Blumen, Geschirr, oder ein warmes Licht bei der Abbildung einer Wohnungseinrichtung in der Werbung.

Die Verarbeitungsschwelle besagt, dass die meisten Verarbeitungsvorgänge automatisch und dadurch unbewusst ablaufen.

Durch die Outputschwelle wird schließlich das durch die (Bild)kommunikation erzeugte veränderte Verhalten zwar ausgeübt, jedoch wiederum nicht bewusst.

Neben den emotionalen Appellen kann eine Verhaltensänderung aber auch durch rationale Argumente herbeigeführt werden. Hierbei werden rein sachliche Informationen durch Bilder ergänzt, veranschaulicht und verstärkt.

2. Bilder in der Werbung

Die Werbung steht vor der Aufgabe in der heutigen Informationsflut zu überleben und auch dann in Erinnerung zu bleiben wenn sie nur flüchtig und bruchstückhaft wahrgenommen wird. Dafür greift die Werbepsychologie die bereits geschilderten Erkenntnisse über die Verarbeitung und Wirkung von Bildern auf.

Durch die automatische Reaktion auf bestimmte Bilder erreicht die Werbung auch potentielle Kunden mit geringem Involvement.

Neben dem nachlassenden Interesse der Konsumenten für Qualitätsinformationen gelten auch die Märkte weltweit als zu 75% gesättigt[11]. Die Produkte weisen kaum noch innovative Eigenschaften auf, die Qualitätsunterschiede werden geringer, was zu einer Austauschbarkeit der Angebote führt.

Unter diesen schwierigen Umständen für die Produktvermarktung sollen nun markante Bilder in der Werbung für eine Differenzierung des Angebots, für mehr Aufmerksamkeit des Konsumenten und für dauerhafte innere Bilder zum Produkt sorgen.

2.1. Die Geschichte der Werbung

Am Anfang war die Werbung: Seit unser Planet von Lebewesen bevölkert ist, gibt es Werbung. Jede Blüte ist Werbung, die zur Arterhaltung dient.

Das Wort „werben“ hat seinen Ursprung im Althochdeutschen und bedeutete ursprünglich „sich bemühen“, „sich drehen“ oder „etwas betreiben“.[12]

Bereits bei den Alten Römern visualisierte im Jahr 70 n.Chr. vor der Tür eines Bordells in Pompeij ein steinerner Phallus den Nutzen des Etablissements. Werbehistoriker sind froh, dass die Asche des Vesuvs dieses Symbol der emotionalen Außenwerbung konserviert hat.

Bereits im 6. Jahrhundert n. Chr. erkannte Gregor der Große die Bedeutung von Bildern für die Kommunikation, vor allem für die unteren Schichten: “Was ein Buch für die ist, die lesen und schreiben können, ist ein Bild für alle - auch für die Ungebildeten.“[13]

Den Startschuss für die moderne Wirtschaftswerbung gab allerdings erst die industrielle Revolution. Durch den Einsatz von Maschinen wurde es möglich, Waren in großen Mengen herzustellen. Da diese auch vertrieben und bekanntgemacht werden mussten wurde dafür geworben.

Natürlich veränderte sich die Art und Beschaffenheit von Werbeanzeigen mit der Entwicklung der Technik, vor allem mit der Verbreitung der Fotografie und später auch des Fernsehens. In zunehmendem Maße war der Einsatz von Bildern und Bildfolgen festzustellen und dieser Trend hält auch noch heute an. Damit wird das Ziel verfolgt, in der Informationsflut aufzufallen und den Werbewirkungsprozess zu beeinflussen. Erkenntnisse aus der Werbewirkungsforschung untermauern den Einfluss von Bildern auf die Aufmerksamkeit, Informationsaufnahme und -verarbeitung sowie Gedächtnisleistung.

2.2. Imagerystrategien: AIDA durch MAYA

Als Imagerystrategien wird die langfristige, strategische Verwendung von Bildern in der Werbung bezeichnet. Um ein dauerhaftes inneres Firmen- oder Markenbild aufzubauen bedarf es meist zunächst einer schriftlichen Formulierung einer Strategie mit der Definition der Zielgruppe. Nachdem ein geeignetes Werbekonzept ausgearbeitet wurde – passend zum Medium, in den die Werbung erscheinen soll – bringen Kontinuität und zahlreiche Wiederholungen schließlich den erwünschten Effekt eines klaren Images des Produkts.

Um den Konsumenten vom Produkt zu überzeugen wird bei Werbebildern das AIDA-Modell angewendet.[14] Die vier Komponenten sollen nacheinander angesprochen werden:

A für „attention“ – Aufmerksamkeit

I für „interest“ – Interesse

D für „desire“ – Wunsch

A für „action“ – Handlung

Werbemittel müssen demzufolge so gestaltet sein, dass sie die Neugier der Konsumenten wecken, das Verlangen nach dem Produkt erhöhen und schließlich zur Handlung, dem Kauf, führen.

Um zwischen hunderten anderen Werbebildern noch die Aufmerksamkeit („attention“) des Betrachters zu fesseln wird meist nach dem MAYA-Modell vorgegangen[15]:

M für „most“ - so weit wie möglich

A für „advanced“ – neuartig

Y für „yet“ – dennoch

A für „acceptable“ – zu akzeptieren

Der Betrachter soll also durch überraschende Reize, durch emotionale Reize oder durch physisch intensive Reize, wozu beispielsweise Größe und Farbe des Bildes zählen, aktiviert werden.[16] (Anhang Abb. 1)

Ein Beispiel dafür ist die Benetton-Werbekampagne, die durch Irritation, teilweise sogar durch Provokation die Aufmerksamkeit der Betrachter auf sich zog. (Anhang Abb. 2)

Nachdem nun das Interesse („interest“) des Konsumenten geweckt wurde, gilt es, mit dem Bild und gegebenenfalls mit ergänzendem Text Emotionen auszulösen, die zu dem Bedürfnis führen, das Produkt zu besitzen. Dazu kommen teilweise natürlich auch informative Argumente, die für das Produkt sprechen. Man unterteilt in eine zentrale Route der Informationsverarbeitung mit logischer Argumentation und hauptsächlich Textkommunikation, was eine hohe gedankliche Aktivität voraussetzt, und in eine periphere Route, die durch Bildkommunikation und zahlreiche Wiederholungen vor allem Rezipienten mit geringer gedanklicher Aktivität anspricht.

Zentrale und periphere Route der Persuasion

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Quelle: Schenk, Michael: Persuaionsforschung: Kognitive Prozesse und Einstellungsänderung. In: Noelle-Neumann, Elisabeth et.al. (Hrsg.): Fischer Lexikon. Publizistik, Massenkommunikation. Frankfurt a.M., 2002. S. 420

Der größte Teil der Verhaltensbeeinflussung durch Werbebilder findet über die periphere Route und emotionale Beeinflussung statt, da die meisten Konsumenten der Werbebotschaft mit geringem Involvement entgegensehen.

Durch die Werbung sollen entweder bereits bestehende Bedürfnisse verstärkt oder neue geweckt werden, was schließlich zu dem Wunsch („desire“) führt, das Produkt zu kaufen („action“).[17]

Neben den peripher verarbeiteten Klimawirkungen, die unter 1.2.2. bereits erläutert wurden spielen auch Erlebniswirkungen eine große Rolle. Das Ziel der emotionalen Konditionierung ist es, eine Marke mit emotionalen Erlebnissen zu verknüpfen, die sich in inneren Markenbildern niederschlagen.

So wirbt beispielsweise Die Automarke Landrover mit einer Anzeige, auf der neben dem Landrover Discovery Geländewagen eine Wäscheleine mit Taucherausrüstung, einer Schlange, einem Reitsattel und ähnlichen abenteuerlichen Souvenirs aufgespannt ist. (Anhang Abb. 3) Der Fahrer des Wagens hat offensichtlich eine abenteuerliche Reise hinter sich, an den verschiedensten Orten der Welt. „Jeden Tag ein anderes Abenteuer. Der neue Discovery.“ So lautet der ergänzende Werbeslogan zum Bild. Während das Bild etwa 80% der Anzeige ausmachen, ist der informative Text zum Discovery und auch die Marke Landrover nur kleingedruckt im unteren Teil zu sehen.

Beim Betrachter soll durch emotionale Reize das Bedürfnis geweckt werden, Abenteuer zu erleben. Gleichzeitig wird ein inneres Bild zu diesem Geländewagen gebildet, das bei der Kaufentscheidung deutlich zum Tragen kommt, vorausgesetzt das Bild wurde durch mehrmalige Wiederholungen im Gedächtnis verankert.

Neben den Erlebniswirkungen bestimmter Bildmotive sind sogenannte Schemabilder für die Werbung eine weitere Möglichkeit, beim Betrachter automatisch eine emotionale Reaktion hervorzurufen.

Das wohl bekannteste Schemabild, das biologisch vorprogrammiert ist und dadurch kulturübergreifend wirkt, ist das Kindchenschema. Abbildungen von kleinen Kindern oder Tieren mit Kulleraugen, Pausbacken, großem Kopf im Verhältnis zum Rumpf und kurzen, dicken Armen und Beinen lösen automatisch Zuwendung aus, wie Lorenz 1943 zusammenfasste.[18]

Neben den biologisch vorprogrammierten Schemavorstellungen können in der Werbung auch zielgruppenspezifische, lokal verbreitete oder auch kulturell geprägte Schemabilder aufgegriffen oder neue Schemabilder eingeführt werden.

Ebenfalls in die Kategorie der Schemabilder fallen Archetypen, die tiefenpsychologisch nach C.G.Jung begründet sind, jedoch kulturell modifiziert werden. Das Motiv des „alten Weisen“, der Autorität und Erfahrung ausdrückt, findet man in Werbung in westlichen Ländern beispielsweise oft in Gestalt eines Arztes, Professors oder Großvaters.

2.2.1. Inhalte und Appelle

Das Kommunikationsmodell der Werbung – aufbauend auf das Kommunikationsmodell von Schulz von Thun – geht von einem Werbeträger aus, der durch die Inhalte seiner Botschaft informiert, an die Zielgruppe appelliert, dabei seine Beziehung zum Konsumenten offen legt und sich auch selbst offenbart.

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Quelle: Vollmers, Burkhard: Grundwissen Psychologie. Ausgangsfragen, Schlüsselthemen, Praxisfelder. Stuttgart, 1999. S. 170

Der Appell an die menschlichen Grundbedürfnisse nach Nahrung, Sicherheit, Gesundheit, Sexualität, Selbstbestätigung oder sozialen Kontakten bindet der Werbeträger meist durch Symbolik in seine Botschaft mit ein. So werben Versicherungen gerne mit Bildern von Haus und Familie, um an das Sicherheitsbedürfnis zu appellieren. Die Bierwerbung dagegen verwendet oft Bilder, in denen es zu Begegnungen zwischen Menschen kommt. Appelliert wird hier an das Bedürfnis nach Zuwendung und sozialem Kontakt.

Dabei müssen in der Werbung nicht nur konkrete Produkte sondern auch abstrakte Eigenschaften wie Gesundheit oder Unabhängigkeit bildlich dargestellt werden. „Damit ist zwar ein Informationsverlust durch Vereinfachung verbunden, aber man erreicht eine Verstärkung der Kommunikationswirkung.“[19]

Für die Umsetzung von sprachlichen Produkt- oder Dienstleistungsinformationen eignet sich entweder eine direkte Umsetzung ins Bild oder ein indirekte Umsetzung durch das Auslösen von Bildassoziationen, Bildanalogien oder Bildmetaphern.

Bei freien Bildassoziationen werden durch das räumliche Zusammenfügen von inhaltlich unabhängigen Bildern mit der Marke neue, sinnvolle Zusammenhänge vom Betrachter erzeugt und assoziiert. Morgan und Welton nennen diese Wirkung den „dritten Effekt“.[20]

Bildanalogien in der Werbung veranlassen den Betrachter, einen Vergleich zu ziehen zwischen einem Gegenstand, der mit dem Produkt abgebildet ist, und dem Produkt selbst. Durch das Abbilden eines Tigers neben einem Sportwagen können abstrakte Eigenschaften wie „wild und doch geschmeidig“ verbildlicht werden.

Bildmetaphern bedienen sich symbolischer Bedeutungen von Darstellungen wie etwa einem Löwen für „Stärke“ oder gold für „kostbar“.

So wird also durch passende Bildmotive Text zur Beschreibung von abstrakten Attributen des Produkts eingespart.

2.2.2 Gestaltung der Werbebilder

Für die Bildgestaltung der Werbung gelten medienspezifische Aktivierungstechniken. Während im Radio Sprechtempo, Stimmmodulation und Geräusche von Bedeutung sind, gilt es in einem TV-Werbespot Bilder mit physisch intensiven Reizen mit viel Bewegung oder schnellen Schnitten zu gestalten.

Im Folgenden sollen hauptsächlich Werbeanzeigen in den Printmedien untersucht werden.

Bei meist nur flüchtiger Betrachtung der Werbebilder ist damit zu rechnen, dass nicht alle dargebotenen Bild- sowie Textinformationen vollständig aufgenommen wurden. Aus diesem Grund müssen die Informationen hierarchisch dargestellt werden: Der wichtigste Teil der Werbebotschaft zuerst. Wichtig ist auch das deutliche Erkennen des Markenzeichens.

Durch den steigenden Druck, sich aus der Masse der Anbieter abzuheben, tendieren viele Werbebilder dazu, die Reize auf den Betrachter zu intensivieren durch noch buntere, größere oder lautere Werbung. Der daraus resultierende Werbestil wurde als „Holzhammerreklame“[21] bezeichnet, da der Betrachter regelrecht vom Angebot erschlagen wird. Der Reiz-Reaktionsmechanismus ist allerdings nicht generell gültig, manchmal ist auch beim Werbebild wenigermehr.

Desweiteren sind für die Gestaltung optischer Werbemittel drei Prägnanzbedingungen von Bedeutung:

- Einfachheit durch Regelmäßigkeit, Geschlossenheit und Symmetrie
- Einheitlichkeit durch wenig farbliche und graphische Strukturierung
- Kontrast durch flächig aufgetragene Farben, die sich deutlich voneinander abheben.[22]

Diese Gesetze gelten sowohl für die Gestaltung von Markenzeichen (Anhang Abb. 4) als auch für Werbebilder und Verpackungen.

Auch die Bedeutung der einzelnen Farben sollten für die Gestaltung des Bildes beachtet werden. Farbassoziationen unterstützen, verändern oder schwächen die beabsichtigte Informationswirkung.

Eine Umfrage 1988 zeigt die Farbassoziationen in der deutschen Bevölkerung zu sechs abstrakten Begriffen auf:

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Quelle: Kroeber-Riel, Werner: Bildkommunikation. Imagerystrategien für die Werbung. München, 1993. S. 145

2.3. Markenbilder

In diesem Jahr wird der Markenverband 100 Jahre alt. Als Dachverband der deutschen Markenartikelindustrie wirbt er mit dem Motto „Die Marke. Etwas anderes kommt mir nicht in die Tüte.“ seit Mitte Mai vier Monate lang mit einem Bruttovolumen von etwa 25 Millionen Euro für mehr Markenbewusstsein.[23]

Ein zunehmend gesättigter Markt mit austauschbaren Produkten macht es den Markenherstellern zunehmend schwer im harten Preiskampf mithalten zu können. Sie sind es letztendlich, die Markenhersteller, die durch Werbekampagnen innere Bilder und Images aufbauen und sich dadurch von vergleichbaren Billigprodukten abgrenzen.

„Markenartikelhersteller müssen realisieren, dass sich nur solche Marken langfristig im Markt etablieren können, die sich auf unternehmensspezifische Kompetenzen aufbauen.“[24]

Untersucht man die heutigen Werbekampagnen, so investieren fast nur große Marken in ihr Image, das heißt das Hervorrufen von inneren Bildern zur Marke bei den Konsumenten. Billigprodukte versuchen dagegen durch ihren günstigen Preis zu bestechen.

Für die Imagerystrategien der Markenwerbung ist Kontinuität durch einen dauerhaften Kontakt zum Kunden wichtig. „Von Werbequalität kann gesprochen werden, wenn es gelingt, die rationalen und emotionalen Persönlichkeitswerte einer Marke interessant, vertrauenswürdig, deutlich wahrnehmbar wieder erkennbar und differenziert im allgemeinen Wettbewerberumfeld für die angestrebte Zielgruppe darzustellen.“[25]

Während sich Marken aus dem Konsumgüterbereich mit „abbildbaren“ Produkte leichter in Werbebildern umsetzen lassen, ist dies für Dienstleister mit abstrakten Informationen schwieriger umzusetzen. Unter 2.1.1. wurde bereits einige Umsetzungsmöglichkeiten aufgeführt.

Das Markenbild der Bausparkasse Schwäbisch Hall beispielsweise basiert auf den populären Symbolen Fuchs, der mit dem Adjektiv „schlau“ assoziiert wird und den roten Backsteinen auf die „Sie bauen“ können.

Bereits im Jahre 1956 wurde dieses Markenbild entwickelt und seitdem kontinuierlich weitergeführt. So konnte sich durch zahlreiche Wiederholungen das Markenbild, das schließlich durch den Slogan ergänzt wurde in den Köpfen verankern und ein dauerhaftes inneres Bild gefestigt werden.

Nach der Studie der icon brand navigation erzielt dieses Markenbild mit Slogan mit einem Bekanntheitsgrad von 99 Prozent einen absoluten Spitzenwert.[26] Der Erfolg eines dauerhaft aufgebauten Markenbildes.

III Schlussbemerkung Werbebilder: Strategie oder Kunst?

„Wir wollen uns der These Kutters (1976) anschließen, die Werbung gehöre zur ästhetischen Umwelt des Menschen.“[27]

Wenn man Ästhetik als „sinnliche Wahrnehmung“ (aus dem griechischen von aisthesis)[28] definiert, so könnte man dieser These durchaus zustimmen.

Bildwerbung als „Die Ästhetisierung der Warenwelt und die damit gegebene Möglichkeit der Befriedigung ästhetischer Bedürfnisse durch Waren und Werbung…“[29] zu sehen ist nochmals ein anderer Blickwinkel auf die kalkulierbaren Persuasionsversuche durch die Imagerystrategien der Werbeindustrie.

In der Tat wird in der Bildkommunikation der Werbung das angepriesene Produkt von seiner besten präsentiert. Denn auch ästhetisch schöne Werbebilder sind eine Art der Aktivierung des Betrachters.

Trotzdem ist das Hauptanliegen der Werbebilder im Vergleich zu Bildern aus der Kunst den Betrachter vom Kauf des Produktes zu überzeugen. Hierzu werden ausgefeilte Imagerystrategien angewandt, die auf biologischen sowie psychologischen Erkenntnissen basieren.

Zudem stellt sich die Frage, ob der Betrachter in der Bilderflut das ästhetisch schöne der Werbung, die „ästhetische Überformung … in ihrem Bestreben, alles dem Gebot des Schönen zu unterwerfen, um es verkaufen zu können.“[30], überhaupt noch wahrnimmt.

Diese Voraussetzung für eine Einstellungs- und Verhaltensänderung bezüglich des Produkts, das Wahrnehmen der Werbebotschaft, kann jedoch nicht nur durch ästhetisch schöne Bilder erreicht werden. Zu den zahlreichen Aktivierungstechniken zählen auch witzige, schockierende oder geradezu abstoßende Bilder. Diese wendet wiederum auch die Kunst an – beispielsweise im Surrealismus –, womit an dieser Stelle ein Vergleich gerechtfertigt wäre.

Damit wendet also nicht nur die Werbeindustrie, sondern auch die Kunst – wenn auch teilweise unbewusst – die Erkenntnisse der Imageryforschung in der Bildkommunikation an.

Bilder jeglicher Art sind und bleiben schließlich „Schüsse ins Ge

hirn“.

[...]


[1] Vgl: Kroeber-Riel, Werner: Bildkommunikation. Imagerystrategien für die Werbung. München, 1993. S. 7

[2] Kroeber-Riel, Werner: a.a.O. S. 35

[3] Vgl: Müller, Stephane: Bildkommunikation als Erfolgsfaktor bei Markenerweiterungen. Wiesbaden, 2002. S.107

[4] Kroeber-Riel, Werner: a.a.O. S. 18

[5] Vgl: ebd., S. 16

[6] Vgl: ebd., S. 59

[7] Vgl: Müller, Stephane: a.a.O. S. 108 ff. und: http://www.stangl-taller.at/STANGL/WERNER/BERUF/PUBLIKATIONEN/PARADIGMA/307Gedaechtnis.PDF

[8] Vgl: ebd., S. 116

[9] Vgl: http://www.wissenschaft-online.de/artikel/581592

[10] Kroeber-Riel, Werner: a.a.O. S. 77

[11] Vgl: Kroeber-Riel, Werner/Esch, Franz Rudolf: Strategie und Technik der Werbung. Stuttgart, 2000. S. 18

[12] Vgl: Schweiger, Günter/ Schrattenecker, Gertraud: Werbung. Eine Einführung. Stuttgart, 2001. S. 1

[13] Schweiger, Günter/ Schrattenecker, Gertraud: a.a.O. S. 2

[14] Vgl: Vollmers, Burkhard: Grundwissen Psychologie : Ausgangsfragen, Schlüsselthemen, Praxisfelder. Stuttgart, 1999. S. 172

[15] Ebd., S. 173

[16] Vgl: Kroeber-Riel, Werner: a.a.O. S. 101

[17] Vgl: Kroeber-Riel, Werner/ Esch, Franz Rudolf: a.a.O. S. 62

[18] Vgl: Kroeber-Riel, Werner: a.a.O., S. 172

[19] ebd., S. 123

[20] ebd., S. 128

[21] Schweiker, Günter, Schrattenecker, Gertraud: a.a.O., S. 182

[22] Vgl: ebd., S. 184

[23] Burmann, Christoph: Kompetenz entscheidet. Worauf es bei einem erfolgreichen Markenmanagement ankommt. In: Frankfurter Allgemeine Zeitung vom 25.06.03, Nummer 144

[24] ebd.

[25] Bredehorn-Hiemmenz, Saskia: In guten wie in schlechten Zeiten. Marken und Verbraucher könne eine Beziehung eingehen. In: Frankfurter Allgemeine Zeitung vom 25.06.03, Nummer 144

[26] ebd.

[27] Schuster, Martin: Kunstpsychologie. Kreativität, Bildkommunikation, Schönheit. Hohengehren, 2000. S. 317

[28] Vgl: „Ästhetik“. In: Das große Fackel Lexikon. Stuttgart 1973

[29] Ehmer, Hermann: Von Mondrain bis Persil. Zur Ideologie des Reinen in Kunst und Werbung. In: Ehmer, Hermann (Hrsg.): Visuelle Kommunikation. Köln, 1971. S. 179

[30] ebd., S. 180

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Details

Titel
Bildkommunikation in der Werbung
Hochschule
Johannes Gutenberg-Universität Mainz
Note
1,5
Autor
Jahr
2003
Seiten
17
Katalognummer
V108757
ISBN (eBook)
9783640069514
ISBN (Buch)
9783656244806
Dateigröße
796 KB
Sprache
Deutsch
Schlagworte
Bildkommunikation, Werbung
Arbeit zitieren
Sarah Klein (Autor:in), 2003, Bildkommunikation in der Werbung, München, GRIN Verlag, https://www.grin.com/document/108757

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