Analyse der Plakat-Werbung Lavazzas

Inhaltsverzeichnis

1. Einleitung

2.1 Der Bildteil
2.2 Der Textteil
2.3 Der Kunstgriff

3.1 Die Zielgruppe
3.2 Standorte und Zeitpunkt

4.1 Wirkung auf die Zielgruppe
4.2 Life-Style-Advertising

5. Abschließende Kritik

Anhang

Quellenverzeichnis

Erklärung

1. Einleitung

Die Werbung, mit deren Analyse ich mich in dieser Hausarbeit beschäftigen möchte, ist die Plakat­werbung des Kaffeeherstellers LAVAZZA. Im November und Dezember 2003 war die Kampagne der Firma LAVAZZA in deutschen Metropolen wie Hamburg, Berlin, Frankfurt, München und in Düsseldorf in Form von Megapostern oder City Lights zu se­hen. Die Werbemotive der Werbekampagne sind dem aktuellen LAVAZZA - Fotokalen­der für das Jahr 2003 entnommen. Verantwortlich für die Gestal­tung der Wer­bekampa­gne - und des LAVAZZA -Fotokalenders 2003 - ist die italienische Agentur Ar­mado Te­sta.

Ausgewählt habe ich diese Werbung, weil die auffällige und kreative Bildgestal­tung mich angesprochen und meine Aufmerksamkeit erregt hat. Die Intention dieser Wer­bung ist mir erst einmal unverständlich geblieben, aber ich wurde neugierig, was sich hinter dieser seltsam schönen Werbung verbergen könnte. Wofür wirbt diese Werbung eigentlich? Welche Zielgruppe will sie erreichen und mit welchen Mitteln? Wie effektiv ist diese Werbung? Und was hat ein Fotokalender mit Kaffee zu tun?

2. 1 Der Bildteil

Zuerst möchte ich die beiden Varianten der LAVAZZA -Werbung beschreiben, bevor ich versuche auf die Problemstellungen einzugehen.

Die Aufmerksamkeit des Betrachters wird hauptsächlich durch das Bildmotiv der Wer­bung erregt. Um beide Geschlechter der Zielgruppe anzusprechen, ist eine Plakatvari­ante a.) mit ei­nem weiblichen Modell und eine Variante b.) mit einem männlichen Mo­dell ge­staltet. Weil ich die beiden Bildmotiv-Varianten als zusammengehörig empfinde, möchte ich auch beide berücksichtigen und beschreiben.

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

a.) Vor einem hellen Hintergrund, der 4/5 des Plakats ausmacht, fällt einem die Büste

ei­ner jungen Frau ins Auge. Der Kopf und das Gesicht sind im Profil abgebildet.

Das Sonderbare und Ungewöhnliche, der eye-catcher an diesem Motiv ist, daß Utensi­lien rund um den Espresso, wie weiße Kaffeetassen und Kaffeelöffel aus ihrem alltägli­chen Gebrauch her­ausgelöst werden und zweckfremd als Schmuck eingesetzt werden. So trägt das weibliche Modell ein bizarres Gebilde aus LAVAZZA -Espresso-Löffeln auf dem Kopf, dass an das Rad eines Pfaus erinnert. Anstelle eines Ohrrings hängt mit ei­nem Clip am Ohr der Frau befestigt eine weiße LAVAZZA -Espresso-Tasse. Ihre braune Haare sind eng an den Kopf gegelt, so dass weder Länge der Haare noch Haarschnitt auszuma­chen sind und die Aufmerksamkeit auf die avantgardistische Verwendung der Es­presso-Utensilien fokus­siert wird.

Der Gesichtsausdruck drückt Wohlbehagen, Genuß, Entspannung, Sinnlichkeit und - wohl kaum ein Versehen - auch Hingabe aus: Der Kopf ist leicht in den Nacken geneigt, die Augen sind geschlos­sen, die Gesichtszüge entspannt und der Mund sinnlich leicht geöffnet.

Das weibliche Modell scheint in einer Flüssigkeit zu sitzen, die das untere 1/5 der Bild­fläche füllt. Die dunkelbraune bis schwarze Färbung der Flüssigkeit läßt sofort die Ver­mutung zu, daß es sich dabei um Kaffee handelt. Natürlich hat man aber zu diesem Zeit­punkt der Betrachtung schon den Firmennamen LAVAZZA entdeckt und weiß, daß die­ses Unternehmen Kaffeeprodukte vertreibt. Ein Bad in warmem Kaffee läßt sich mit Ruhe, Entspannung und Wohlbehagen assoziieren. Genau das drückt der Gesichtsaus­druck aus. Obwohl die Büste der jun­gen Frau von der Seite her fotographiert wurde und der Busen nicht abgebildet ist, wirkt die Darstellung durchaus verlockend und erotisch.

b.) Das Gegenstück zum ersten Bildmotiv der LAVAZZA -Werbung ist das Plakat mit dem männli­chen Modell als Hauptmotiv. Die Bildaufteilung ist identisch mit der des er­sten Plakates. Abgebildet ist vor einem dunklen Hinter­grund der gutgebaute Oberkörper eines gutausse­henden, jungen glatzköpfigen Man­nes, ebenfalls im Profil fotographiert. Das Gesicht des Modells ist dem Betrachter zuge­wandt. Es ist ein wohlproportioniertes Gesicht mit feinen und klaren Linien: männliche kanti­ge Zügen, stark ausgeprägte Wan­genknochen, eine schmale Nase und wohlgeformte Lippen. (Welche heterosexuell ori­en­tierte Frau wird nicht insge­heim daran denken, wie diese Lippen wohl küssen mö­gen?) Im Kontrast zu diesem idea­li­sierten erotischen Bild ist der Gesichtsausdruck ernst und nahezu emotions­los. Der Blick könnte den Betrachter ansprechen, er könnte aber auch

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

ebensogut gegen eine unbe­stimmte Sa­che gerichtet sein.

Auch das männliche Modell wurde - wenn auch weniger offensichtlich Variante als Schmuck er­kennbar - mit Kaffee-Utensilien geschmückt. Ihm wurden von der Stirn in ei­ner Linie über den Nacken und den Rücken hinunter umgedrehte LAVAZZA -Caffè-Latte-Tassen (erkennbar am blau-weißen Aufdruck!) wie ein Hahen­kamm auf den nackten Körper gesetzt. Unter der Tasse, die ihm auf der Stirn sitzt schaut der Stiel ei­nes Kaffee­löffels hervor, der bis zur Nasen­wurzel reicht.

Der Anblick der ganzen Person mit ihrem geheim­nisvollen, aufmerksam lauern­den Ge­sichts­ausdruck, dem Tassenschmuck und seiner Körperhal­tung, dem runden gebeugten Rüc­ken erinnert an ein stolzes, wendig ge­schmeidiges Tier - Ausdruck feinem Tempera­ments.

Die fremdartige Verwendung der Kaffeetassen und -löffel kann durchaus als Leitmotiv verstanden werden, das sofort und ohne den Text zu gelesen zu haben, durch den Wie­dererkennungeffekt die Zusammengehörigkeit der beiden Plakatvarianten erkennbar macht.

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