Leseprobe
Inhaltsverzeichnis
1. Einleitung
2.1 Der Bildteil
2.2 Der Textteil
2.3 Der Kunstgriff
3.1 Die Zielgruppe
3.2 Standorte und Zeitpunkt
4.1 Wirkung auf die Zielgruppe
4.2 Life-Style-Advertising
5. Abschließende Kritik
Anhang
Quellenverzeichnis
Erklärung
1. Einleitung
Die Werbung, mit deren Analyse ich mich in dieser Hausarbeit beschäftigen möchte, ist die Plakatwerbung des Kaffeeherstellers LAVAZZA. Im November und Dezember 2003 war die Kampagne der Firma LAVAZZA in deutschen Metropolen wie Hamburg, Berlin, Frankfurt, München und in Düsseldorf in Form von Megapostern oder City Lights zu sehen. Die Werbemotive der Werbekampagne sind dem aktuellen LAVAZZA - Fotokalender für das Jahr 2003 entnommen. Verantwortlich für die Gestaltung der Werbekampagne - und des LAVAZZA -Fotokalenders 2003 - ist die italienische Agentur Armado Testa.
Ausgewählt habe ich diese Werbung, weil die auffällige und kreative Bildgestaltung mich angesprochen und meine Aufmerksamkeit erregt hat. Die Intention dieser Werbung ist mir erst einmal unverständlich geblieben, aber ich wurde neugierig, was sich hinter dieser seltsam schönen Werbung verbergen könnte. Wofür wirbt diese Werbung eigentlich? Welche Zielgruppe will sie erreichen und mit welchen Mitteln? Wie effektiv ist diese Werbung? Und was hat ein Fotokalender mit Kaffee zu tun?
2. 1 Der Bildteil
Zuerst möchte ich die beiden Varianten der LAVAZZA -Werbung beschreiben, bevor ich versuche auf die Problemstellungen einzugehen.
Die Aufmerksamkeit des Betrachters wird hauptsächlich durch das Bildmotiv der Werbung erregt. Um beide Geschlechter der Zielgruppe anzusprechen, ist eine Plakatvariante a.) mit einem weiblichen Modell und eine Variante b.) mit einem männlichen Modell gestaltet. Weil ich die beiden Bildmotiv-Varianten als zusammengehörig empfinde, möchte ich auch beide berücksichtigen und beschreiben.
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a.) Vor einem hellen Hintergrund, der 4/5 des Plakats ausmacht, fällt einem die Büste
einer jungen Frau ins Auge. Der Kopf und das Gesicht sind im Profil abgebildet.
Das Sonderbare und Ungewöhnliche, der eye-catcher an diesem Motiv ist, daß Utensilien rund um den Espresso, wie weiße Kaffeetassen und Kaffeelöffel aus ihrem alltäglichen Gebrauch herausgelöst werden und zweckfremd als Schmuck eingesetzt werden. So trägt das weibliche Modell ein bizarres Gebilde aus LAVAZZA -Espresso-Löffeln auf dem Kopf, dass an das Rad eines Pfaus erinnert. Anstelle eines Ohrrings hängt mit einem Clip am Ohr der Frau befestigt eine weiße LAVAZZA -Espresso-Tasse. Ihre braune Haare sind eng an den Kopf gegelt, so dass weder Länge der Haare noch Haarschnitt auszumachen sind und die Aufmerksamkeit auf die avantgardistische Verwendung der Espresso-Utensilien fokussiert wird.
Der Gesichtsausdruck drückt Wohlbehagen, Genuß, Entspannung, Sinnlichkeit und - wohl kaum ein Versehen - auch Hingabe aus: Der Kopf ist leicht in den Nacken geneigt, die Augen sind geschlossen, die Gesichtszüge entspannt und der Mund sinnlich leicht geöffnet.
Das weibliche Modell scheint in einer Flüssigkeit zu sitzen, die das untere 1/5 der Bildfläche füllt. Die dunkelbraune bis schwarze Färbung der Flüssigkeit läßt sofort die Vermutung zu, daß es sich dabei um Kaffee handelt. Natürlich hat man aber zu diesem Zeitpunkt der Betrachtung schon den Firmennamen LAVAZZA entdeckt und weiß, daß dieses Unternehmen Kaffeeprodukte vertreibt. Ein Bad in warmem Kaffee läßt sich mit Ruhe, Entspannung und Wohlbehagen assoziieren. Genau das drückt der Gesichtsausdruck aus. Obwohl die Büste der jungen Frau von der Seite her fotographiert wurde und der Busen nicht abgebildet ist, wirkt die Darstellung durchaus verlockend und erotisch.
b.) Das Gegenstück zum ersten Bildmotiv der LAVAZZA -Werbung ist das Plakat mit dem männlichen Modell als Hauptmotiv. Die Bildaufteilung ist identisch mit der des ersten Plakates. Abgebildet ist vor einem dunklen Hintergrund der gutgebaute Oberkörper eines gutaussehenden, jungen glatzköpfigen Mannes, ebenfalls im Profil fotographiert. Das Gesicht des Modells ist dem Betrachter zugewandt. Es ist ein wohlproportioniertes Gesicht mit feinen und klaren Linien: männliche kantige Zügen, stark ausgeprägte Wangenknochen, eine schmale Nase und wohlgeformte Lippen. (Welche heterosexuell orientierte Frau wird nicht insgeheim daran denken, wie diese Lippen wohl küssen mögen?) Im Kontrast zu diesem idealisierten erotischen Bild ist der Gesichtsausdruck ernst und nahezu emotionslos. Der Blick könnte den Betrachter ansprechen, er könnte aber auch
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ebensogut gegen eine unbestimmte Sache gerichtet sein.
Auch das männliche Modell wurde - wenn auch weniger offensichtlich Variante als Schmuck erkennbar - mit Kaffee-Utensilien geschmückt. Ihm wurden von der Stirn in einer Linie über den Nacken und den Rücken hinunter umgedrehte LAVAZZA -Caffè-Latte-Tassen (erkennbar am blau-weißen Aufdruck!) wie ein Hahenkamm auf den nackten Körper gesetzt. Unter der Tasse, die ihm auf der Stirn sitzt schaut der Stiel eines Kaffeelöffels hervor, der bis zur Nasenwurzel reicht.
Der Anblick der ganzen Person mit ihrem geheimnisvollen, aufmerksam lauernden Gesichtsausdruck, dem Tassenschmuck und seiner Körperhaltung, dem runden gebeugten Rücken erinnert an ein stolzes, wendig geschmeidiges Tier - Ausdruck feinem Temperaments.
Die fremdartige Verwendung der Kaffeetassen und -löffel kann durchaus als Leitmotiv verstanden werden, das sofort und ohne den Text zu gelesen zu haben, durch den Wiedererkennungeffekt die Zusammengehörigkeit der beiden Plakatvarianten erkennbar macht.
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- Arbeit zitieren
- Kerstin Schramm (Autor:in), 2002, Analyse der Plakat-Werbung Lavazzas, München, GRIN Verlag, https://www.grin.com/document/108976
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