Werte und Werbestrategien


Diplomarbeit, 2001
141 Seiten, Note: 2

Leseprobe

Inhalt

1. Einleitung

2. Einstellungsforschung
2.1 Einstellungen
2.2 Zielsetzung der Einstellungsforschung im Bereich Absatzwirtschaft
2.3 means-end-analvsis
2.4 Drei-Komnonenten-Theorie
2.5 Die Verhaltensrelevanz von Einstellungen
2.5.1 Das Involvement-Konzent
2.5.2 Situative Bedingungen als Einflußfaktoren auf das Konsumverhalten
2.5.3 Die Konsistenz von Einstellungssvstemen
2.5.4 Einstellungsbedingtes Konsumverhalten
2.6 Das Image-Modell von Trommsdorff
2.7 Einstellungen vs. Werte bzw. Werthaltungen
2.8 Zusammenfassung

3. Werteforschung und Wertewandel
3.1 Die Entwicklung der Werte- und Wertewandelforschung
3.2 Werte und Gesellschaft
3.3 Wertewandel und Konsum
3.3.1 Das erwachte Interesse am Konsumenten
3.3.2 Die Entwicklung des deutschen Konsumverhaltens seit dem 2.Weltkrieg
3.3.3 Konsum und Lebensalter
3.3.4 Konsum und Lebensstil
3.3.5 Der individualisierte Konsument
3.4 Probleme der Wertewandelforschung
3.5 Kritik an der Wertewandeltheorie
3.6 Mögliche Gründe für den Wertewandel
3.6.1 Werteverfall als Ursache für den Wertewandel
3.6.2 Wertesubstitution als Ursache für den Wertewandel / Die Wertewandel- theorie Ronald Ingleharts
3.6.3 Werteänderungen / mehrdimensionaler Wertewandel
3.7 Die Messung von Werten
3.8 Zusammenfassung

4. Auswirkungen des Wertewandels - Wechselwirkungen zwischen Anbietern und Nachfragern
4.1 Auswirkungen auf den Handel
4.1.1 Veränderungen im Handel und Alternativen für die Gegenwart
4.2 Käuferverhalten und Innovationsmanagement
4.2.1 Produkt- und Prozeßinnovation
4.2.2 Die Produktirmovation und ihre Bezüge zur Konsumentenforschung
4.3 Auswirkungen des Wertewandels auf das Marketing
4.4 Der nachhaltige Konsum
4.5 Zusammenfassung

5. Konsumentenverhalten und Werbung
5.1 Informationsaufhahme und -Verarbeitung
5.2 Formen der Kaufentscheidung des Konsumenten
5.3 Psvcholo gische Grundlagen der Werbung
5.3.1 Wahrnehmung und Werbung
5.3.2 Effekte des Lernens und Werbung
5.3.3 Motivation und Werbung
5.4 Werbeziele und Werbeerfolg
5.5 Widerstände gegen die Beeinflussung mittels Werbung
5.5.1 Irritation
5.5.2 Kognitive Dissonanz
5.5.3 Reaktanz
5.6 Zusammenfassung

6. Konzeptionen im Marketing
6.1 Die Bedeutung von Werten für das Marketing
6.2 Werte im Zusammenhang mit Kaufverhaltensmerkmalen
6.3 Erlebnisvermittlung durch das Marketing
6.4 Grundlagen des strategischen Marketing
6.4.1 Marktsegmentierung
6.4.2 Zielmarktfestlegung
6.4.3 Positionierung
6.5 Internationale Segmentierungsproblematik im Automobilmarkt
6.6 Zusammenfassung

7. Entwicklung des Meßinstrumentes
7.1 Beschreibung der Methode
7.1.1 Entwicklung des Fragebogens „MultVan“
7.1.2 Stichprobe der Voruntersuchung
7.1.3 Beschreibung des Fragebogens ..MultVan“
7.2 Fragestellungen, die der vorliegenden Untersuchung zugrunde liegen

8. Beschreibung der Stichprobe

9. Beschreibung der Ergebnisse -
9.1 Das methodische Vorgehen
9.2 Prüfung der drei Skalen Produktmerkmale, Konsequenzen und Werte auf interne Konsistenz
9.2.1 Ergebnisse der Faktorenanalvsen
9.2.2 Prüfung der drei Skalen Produktmerkmale, Konsequenzen und Werte nach Abschluß der Hauptkomponentenanalvsen
9.3 Zusammenhänge der Werte bzw. Werthaltungen, der Konsequenzen und der Produktmerkmale innerhalb der Gesamtstichprobe
9.3.1 Darstellung der Wichtigkeit der Produktmerkmale, Konsequenzen und Werte innerhalb der Gesamtstichprobe
9.4 Einteilung der Versuchspersonen nach Maßgabe ihrer Ähnlichkeit mittels einer Clusterzentrenanalvse
9.4.1 Darstellung der Wichtigkeit der Produktmerkmale, Konsequenzen und Werte innerhalb der entstandenen Cluster
9.4.2 Beschreibung der entstandenen Cluster durch Auswertung der demo­graphischen Daten, der Angaben zur Fahrzeugnutzung und der Ergebnisse der Clusterzentrenanalvse

10. Diskussion der Ergebnisse

11. Beantwortung der Fragestellungen

11. Literatur

Anhang I Fragebogen der Untersuchung

AnhangJI Empirie

Einleitung

Seit Beginn der 70er Jahre hat eine starke Entwicklung der Erforschung des Käuferver­haltens eingesetzt. Nachdem das Bild des rationalen Käufers, der auf der Basis vollstän­diger Informationen seine Kaufentscheidungen trifft und damit eine Maximierung sei­nes Nutzens erreicht, lange Zeit dominiert hatte, zeigte sich, daß dieses Bild die Realität nur unzureichend widerspiegelt. Es hat sich durch Beobachtung des realen Entschei­dungsverhaltens herausgestellt, daß häufig zufriedenstellende und nicht optimale Alter­nativen beim Kauf ausgewählt werden. Auch eine umfassende oder womöglich voll­ständige Informationsnutzung kommt nur in Ausnahmefällen vor.

Infolgedessen hat sich auch die Vorgehensweise in der Werbung diesem neuen Bild des potentiellen Kunden angepaßt.

In der ersten Hälfte des 20. Jahrhunderts stand in den Werbekampagnen überwiegend die Vermittlung von umfassenden Produktinformationen im Vordergrund. Erst in der zweiten Hälfte des 20. Jahrhunderts wurde die Beobachtung und Auswertung des Kom sumentenverhaltens als ein wesentlicher Faktor für die erfolgreiche Entwicklung von Marketingstrategien entdeckt und genutzt. Dabei blieb die Komplexität des Gebietes Konsumentenverhalten nicht unberücksichtigt und führte zu einer beachtlichten Auf- splittung in Spezialgebiete. Die Informationsaufnahme und -Verarbeitung scheint dabei einen wesentlichen Schwerpunkt innerhalb des Forschungsgebietes darzustellen. Als Ursache hierfür wird einerseits die Entwicklung der psychologischen Forschung gese­hen, welche die Konsumentenforschung stark beeinflußt, andererseits lassen sich mit dem Informationsverarbeitungsansatz unterschiedliche Aspekte des Konsumentenver­haltens besonders gut beschreiben und erklären (vergi. Kuß, 1987).

Nicht zuletzt der Wertewandel, der mit den Veränderungen und Entwicklungen des Konsumentenverhaltens parallel zu laufen scheint, hat einen entscheidenden Einfluß auf die Werbe- und Marketingstrategien genommen. Eine Anpassung der Marketingstrate- gien an den Wertewandel und die. Entwicklung desKonsumentenyerhaltens_schejnt un­ausweichlich.

Ab 1950 entwickelte George Katona (I960) in den USA einen Ansatz, um ökonomi­sches Verhalten von Konsumenten zu erklären. Ihm dienten dabei Erkenntnisse aus der Psychologie als wesentliche Basis. Er stellte einen Zusammenhang zwischen National­ökonomie und Psychologie her.

Desweiteren betrachtete er das Verhalten von Personen in ihrem sozialen Kontext. Jede Person ist Mitglied von Gruppen, die ihr Verhalten beeinflussen können. Auch indivi­duelle Sozialisationsprozesse oder die politische Lage können das Verhalten beeinflus­sen.

Katona ging davon aus, daß Reaktionen von Personen auf bestimmte Reize reaktions­gebunden sind. Kaufentscheidungen, die in einer angespannten wirtschaftlichen Lage getroffen werden müssen, können anders ausfallen, als diejenigen in einer stabilen Wirt­schaftslage. Während oder in Erwartung hoher Inflation könnten größere Anschaffun­gen vorgezogen werden, da mit Preissteigerungen zu rechnen ist. Andererseits besteht jedoch auch die Möglichkeit, daß innerhalb einer Inflationsperiode Anschaffungen auf­geschoben werden, weil die Situation als gesamtwirtschaftlich bedrohlich eingestuft wird und man in der Erwartung einer Krise lieber sparen möchte (vergi. Katona, 1974).

Die Annahme, daß auch ökonomisches Verhalten situationsgebunden ist, setzt die alt­hergebrachten Theorien über einheitliche, determinierte Reaktionen auf ökonomische: Reize weitestgehend außer Kraft.

In der vorliegenden Arbeit wird untersucht, ob sich Produktmerkmale in individuellen Wertvorstellungen abbilden lassen. Entscheidend bei der Konzeptionalisierung einer Marketingstrategie ist dabei auch das Verhältnis des Konsumentenverhaltens zur Pro­duktentwicklung und umgekehrt. Es stellt sich auch die Frage, wie die Anbieter mit den sich ändernden Wertvorstellungen der Konsumenten umgehen bzw. sich diesen anpas­sen.

Als mögliche Erklärungsansätze werden die Theorien zum Wertewandel im Bereich Konsum und Marketing sowie die Entwicklung der Konsumentenforschung herangezo­gen.

Die empirische Untersuchung soll klären, ob es möglich ist, Zusammenhänge von Pro­duktmerkmalen und individuellen Wertvorstellungen aufzudecken und eine Nutzung für das Marketing herzustellen.

2. Einstellungsforschung

2.1 Einstellungen

Einstellungen werden neben Emotionen und Motivationen von Kroeber-Riel (1990) den aktivierenden Prozessen der für das Kaufverhalten entscheidenden psychischen Vor­gänge zugeordnet. Einstellungen sind Motivationen mit einer kognitiv gesteuerten Ge­genstandsbeurteilung und drücken die subjektiv wahrgenommene Eignung eines Ge­genstandes zur Bedürfnisbefriedigung einer Motivation aus. Lt. Trommsdorff (1974) sind Einstellungen gelernte, relativ stabile Bereitschaften einer Person, sich gegenüber einem Einstellungsobjekt konsistent positiv oder negativ zu verhalten. Sie entstehen in der frühen Sozialisationsphase unter Mitwirkung von sozialen Bezugsgruppen und Mei- nungsführem (Trommsdorff, 1974). Sie werden erlernt oder auch übernommen. Ein­stellungen sind dem Individuum abrufbar und vereinfachen sein Verhalten in einer Si­tuation, indem sie dem Individuum dabei helfen, sich selbst und seine Umwelt struktu­rieren zu können. Einstellungen werden nicht einzeln, sondern zu Einstellungssystemen verknüpft gespeichert. Die Änderung einer Einstellung kann demzufolge auch Auswir­kungen auf andere Einstellungen der Person haben. Einstellungen gelten laut Kroeber- Riel (1990) als relativ beständig. Sie sind objektbezogen und objekt gebunden.

2.2 Zielsetzung der Einstellungsforschung im Bereich Absatzwirtschaft

Seit den 20er Jahren zog der . Begriff „Einstellung“ in den sozialwissenschaftlichen Konzepten sehr starkes Forschungsinteresse auf sich. In der Konsumentenforschung nahm er zeitweise sogar eine dominante Stellung ein, bevor er - in erster Linie seit den 80er Jahren - durch Wertkonzepte Konkurrenz bekam. Man hoffte durch die Messung von Einstellungen eine Methode zu finden, um die Aufnahmefähigkeit des Marktes be­stimmen zu können, ein Verfahren zu erlangen, absatzpolitische Ziele festzulegen und vor allem auch das Kaufverhalten von Individuen prognostizieren zu können. In der Konsumentenforschung werden folglich meist Einstellungen gegenüber einem Produkt bzw. der Werbung für dieses Produkt untersucht.

2.3 means-end-analysis

Unter Einstellung wird die subjektiv wahrgenommene Eignung eines Gegenstandes zur Befriedigung einer Motivation verstanden. Dabei wird davon ausgegangen, daß diese Gegenstandsbeurteilung auf verfestigte Ansichten zurückgeht. Einstellungen richten sich dabei auf Denkgegenstände unserer Umwelt. Dabei kann es sich um Produkte han­deln, aber auch um Personen oder Situationen.

Diese Sichtweise bezüglich der Einstellung geht auf die sogenannte means-end- analysis, zu deutsch Ziel-Mittel-Analyse, nach Rosenberg (1956) zurück. Er stellte die Hypothese auf, daß die Richtung und Intensität der Einstellung zu einem bestimmten Objekt von seiner kognitiven Struktur abhängt, d.h. davon, wie die Ziele bzw. Motive des Subjekts nach seinem Empfinden durch das Objekt beeinträchtigt oder gefördert werden.

Rosenberg ist es mehrfach gelungen, diese Hypothese zu stützen, unter anderem durch Experimente, bei denen durch Hypnose die motivationale oder kognitive Variable be­einflußt und somit verändert wurde, woraufhin sich signifikante Einstellungsänderungen ergaben, die den Prognosen entsprachen.

2.4 Drei-Komponenten-Theorie

Es stellt sich die Frage, wie sich Einstellungen messen lassen. Fragt man eine Person, wie sie einen Gegenstand einschätzt, ist dieses zwar ein sehr einfacher Weg, jedoch gibt er keinen Aufschluß über emotionale und kognitive Vorgänge, die hinter der dann ge­äußerten Einstellung stehen.

Nach der Drei-Komponenten-Theorie hat jede Einstellung affektive, kognitive und in­tentionale Korrelate, die in einem positiven Zusammenhang miteinander stehen. Dieser Zusammenhang wurde in empirischen Untersuchungen, die Interkorrelationen von Indi­katoren der drei Komponenten ergeben haben, nachgewiesen (Trommsdorff, 1975). Diese Theorie bezieht sich auf die eindimensionale Ausprägung der Einstellung, näm­lich auf die psychische Dimension. Die Stellung der Verhaltenskomponente innerhalb der Drei-Komponenten-Konzeption ist umstritten. Es ist unklar, ob sie als Teil der Ein­stellung angesehen werden sollte, oder ob es sinnvoller ist, die subjektive Neigung, sich in einer bestimmten Art und Weise zu verhalten, als eine selbständige psychische Größe zu betrachten, die neben der Einstellung besteht. Laut Kroeber-Riel (1990) fungiert die Drei-Komponenten-Theorie insofern eher als „heuristisches Organisationsschema“ für die Untersuchungen über Einstellungen und Verhalten.

Das Zusammenwirken von Denken, Fühlen und Handeln gegenüber einem Objekt gilt als kennzeichnend für Einstellungen. Im Allgemeinen geht man davon aus, daß die Ein­stellung das Verhalten gegenüber einem Gegenstand in einer bestimmten Weise beein­flußt. Ist die Einstellung zu einem Produkt beispielsweise positiv, wird eine erhöhte Bereitschaft vermutet, dieses Produkt zu erwerben. Es spielen jedoch noch weitere Faktoren in das Verhalten hinein, die erwähnt werden müssen. Eine positive Einstellung gegenüber dem Produkt und die dadurch erhöhte Bereitschaft, dieses Produkt zu erwer­ben, reichen für den Erwerb dann nicht aus, wenn die finanziellen Mittel der positiv eingestellten Person für den Erwerb zu gering sind.

Umgekehrt wird angenommen, daß eine wodurch auch immer eingetretene Änderung des Verhaltens gegenüber einem Gegenstand zur Modifizierung der affektiven Kompo­nente führt. Wegen dieses Zusammenhangs wird die Drei-Komponenten-Theorie auch als Konsistenz-Konzeption bezeichnet.

Sie begreift zusammengefaßt die Einstellung als ein System aufeinander bezogener Komponenten, die sich gegenseitig beeinflussen.

Es gibt neben der Drei-Komponenten-Theorie andere Theorien, die zum Beispiel die Unabhängigkeit der verschiedenen Komponenten betonen oder sogar nur eine der Kom­ponenten, häufig die affektive Komponente, als Einstellung operationalisieren.

2.5 Die Verhaltensrelevanz von Einstellungen

Es hat sich lt. Kroeber-Riel (1990) anhand der Ergebnisse zahlreicher Untersuchungen gezeigt, daß die Wichtigkeit von Einstellungen für das Verhalten in der Vergangenheit erheblich überschätzt wurde. Auch die Abnahme von Beiträgen zur Einstellungsfor­schung für Sammelbände und Fachbücher spiegelt diese Entwicklung wider. Neuere Untersuchungen belegen jedoch, daß eine Umkehrung der ursprünglichen Annahme, daß das Verhalten die Einstellung bestimmt oder zumindest mitbestimmt, wahrschein­lich ist. Ein Beispiel dafür ist die Veränderung einer Einstellung zu dem Produkt einer

Marke, nachdem das Produkt gekauft wurde. Hat dieser Kauf unter Low-Involvement- Bedingungen stattgeftmden, so ist eine positive Einstellung zu dem Produkt nicht die Voraussetzung für den Kauf gewesen, sondern das Ergebnis. Dem aktuellen For­schungsstand entsprechend könnte man davon ausgehen, daß sich das Verhalten und die Einstellungen wechselseitig beeinflussen. Es stellt sich dabei die Frage, unter welchen Bedingungen dieser Einfluss wirksam wird.

2.5.1 Das Involvement-Konzept

In der Konsumentenforschung wird das Verhalten der Konsumenten häufig nach ihrem Involvement gegliedert. Unter Involvement ist der Grad der wahrgenommenen persönli­chen Wichtigkeit oder des persönlichen Interesses zu verstehen, der durch einen oder mehrere Stimuli in einer bestimmten Situation hervorgerufen wird (Antil 1984). Es kann sich dabei um die innere Beteiligung handeln, mit der jemand eine Kaufentschei­dung fallt. Hohes Involvement führt lt. Kuß (1991) zu extensiven Kaufentscheidungen, während geringes Involvement eher mit Routine-Entscheidungen, also habituellem Ver­halten einhergeht.

Ein Einfluß der Einstellung auf das Verhalten ist dann zu erwarten, wenn sich der Kon­sument gedanklich vor dem Kauf mit dem Kauf auseinandersetzt, das Verhalten ge­danklich kontrolliert.

Bei Erstkäufen mit sehr geringem Involvement ist dies nicht der Fall. Hier würde eher das Verhalten die Einstellung im Anschluß an den Kauf beeinflussen, anhand der Erfah­rungen, die der Käufer mit dem Produkt dann macht.

Bei Gewohnheitskäufen mit sehr geringem Involvement läuft das Verhalten automatisch und ohne gedankliche Beteiligung ab. Eine Einstellung zum Produkt ist zwar wahr­scheinlich, jedoch wirkt sie sich auf das aktuelle Verhalten nicht aus.

Auch bei impulsiven Käufen mit starkem Reaktionsinvolvement ist die Abhängigkeit des Kaufverhaltens von einer bewußten Einstellung kaum zu erkennen. Das Verhalten wird vielmehr von den direkt in der Kaufsituation auftretenden Stimuli gelenkt, die Pro­duktauswahl unterliegt dabei nur einer sehr geringen kognitiven Kontrolle.

Einstellungen wirken demnach nur dann auf das (Kauf-) Verhalten, wenn der Konsu­ment ein hohes Involvement hat und seine Kaufentscheidungen gedanklich steuert oder ganz bewußt seinen verfestigten Einstellungen folgt. Ein Beispiel dafür sind Wiederho­lungskäufe mit hohem Involvement, zurückzuführen z. B. auf die Markenpräferenz sei­tens des Konsumenten (vgl. Kroeber-Riel, 1990, Kuß 1991)

Neben dem Involvement-Konzept existierten weitere Variablen, die den Grad der ratio­nalen Anteilnahme des Konsumenten an einem Produkt oder das Ausmaß seiner Zu­wendung beschrieben. Diese wurden z.B. als Selbstbindung (commitment), subjektive Wichtigkeit der Produktklasse oder des Kaufs (importance), Produktinteresse und Ver­trautheit mit der Produktklasse bezeichnet. Nach Mazanec (1978) bedurften diese Va­riablen einer Sortimentsbereinigung aufgrund der Tatsache, daß sie sich doch sehr stark inhaltlich überschnitten. Aus dieser Bereinigung ging das Involvement-Konzept als am ehesten zutreffend hervor.

2.5.2 Situative Bedingungen als Einflußfaktoren auf das Konsumverhalten

Die situativen Umstände des Konsumenten haben großen Einfluß auf sein Kaufverhal­ten. Es handelt sich einerseits um die unmittelbaren Gegebenheiten der Kaufsituation, andererseits spielen aber auch die sozialen und individuellen Normen, die der Konsu­ment verinnerlicht hat, eine wichtige Rolle und können Einfluß auf sein Verhalten neh­men (Kroeber-Riel, 1990). Auch zeitspezifische Gegebenheiten können für den Kauf von Bedeutung sein. Laut Belk (1974) wird die Situation durch alle diejenigen für die Zeit und den Ort der Beobachtung spezifischen Faktoren definiert, die sich nicht aus dem Wissen um persönliche und stimulusbezogene Eigenschaften ergeben und die eine feststellbare und systematische Wirkung auf das gegenwärtige Verhalten haben. Er un­terscheidet fünf Arten von Merkmalen, um für das Käuferverhalten relevante Situatio­nen zu charakterisieren. So benennt er die physische Umgebung in der Kaufsituation, die soziale Umgebung des Konsumenten, die Komponente Zeit, sowohl möglicher Zeit­druck in der Kaufsituation als auch die Tageszeit, den Zweck des Kaufs und den vor­übergehenden Zustand des Konsumenten als zu beachtende Faktoren.

Eine Unterscheidung von möglichen Kaufsituationen in Bezug auf die Marketingpraxis nimmt Assael (1987) vor. Seiner Sichtweise zufolge hängt der Einfluß auf das Konsum­verhalten auch davon ab, wie die Konsum-Situation sich gestaltet, ob der Konsument das Produkt z.B. zu Hause oder am Arbeitsplatz nutzt, desweiteren von der Kauf- Situation, ob er sich z.B. am Einkaufsort mit einer Wartezeit abzufinden hat, und von der Kommunikationssituation, z.B. seinem Kontakt zur Rundfunkwerbung oder einer Ablenkung während seines Kontaktes zur Werbung.

Diese Bedingungen treten als Einflußfaktoren für das Verhalten neben der Einstellung auf und erschweren die Messung desjenigen Einflusses, den die Einstellung für sich alleine genommen hat. Um diesem Problem zu begegnen, wird in der Konsumentenfor­schung nicht nur die Einstellung, sondern häufig auch die Kaufabsicht gemessen, von der angenommen wird, daß der Befragte die erwartete Kaufsituation in seine Antwort schon mit einfließen läßt.

2.5.3 Die Konsistenz von Einstellungssystemen

Die Beständigkeit von Einstellungssystemen hängt vom kognitiven Gleichgewicht der Person ab. Es wird davon ausgegangen, daß jede Person das Bedürfnis hat, auftretende Inkonsistenzen in seinen Einstellungen zu beseitigen oder von vornherein zu vermeiden. Diese Theorie eignet sich dazu, die Veränderung von Einstellungen zu erklären. Auftretende Widersprüche (Inkonsistenzen), z.B. aufgrund beeinflussender Kommuni­kation, aktivieren, das Individuum. Wenn diese Aktivierung eine bestimmte Schwelle überschreitet und unangenehm für das Individuum wird, versucht das Individuum, diese Widersprüche abzubauen und ein kognitives Gleichgewicht wieder herzustellen (Frey, 1978). Dieser Vorgang führt zu einer Dynamik des Einstellungssystems, die Änderun­gen von Einstellungen zu erklären hilft.

2.5.4 Einstellungsbedingtes Konsumverhalten

Die mikroökonomische Absatztheorie geht lt. Trommsdorff (1975) in Anlehnung an den klassischen Behaviorismus davon aus, daß das Kaufverhalten von Personen eine Reak­tion auf direkt von den Sinnen erfaßte Reize ist. Diese auf den potentiellen Kunden wir­kenden Stimuli sind für das werbende Unternehmen marktorientierte Aktionen. Die Wirkung innerhalb des Organismus des Individuums wird dabei als nicht erfaßbar aus­geklammert. Die Tatsache, daß die Prozesse innerhalb des Organismus u.a. von der Lemgeschichte der jeweiligen Person abhängen und die Stimuli von der Person subjek­tiv gefiltert und gewichtet werden, bleibt ebenfalls außen vor. Es wird lediglich vom gezeigten Verhalten des Konsumenten auf die Wirkung des jeweiligen Reizes geschlos­sen.

In der Sozialpsychologie gibt es einige generelle Verhaltenstheorien, die mit dem Pro­blem der Wirkungsfunktion von Marketing-Mix-Modellen in enger Verbindung stehen. Es handelt sich dabei um Theorien, die Einstellungen als Variablen verwenden. Es gibt z.B. die allgemeine Aussage, daß Einstellungen das Verhalten bestimmen oder zumin­dest mitbestimmen. Zum Teil werden diese Theorien auf das Konsumentenverhalten einfach übertragen. Problematisch ist, daß die Operationalisierungen dabei zumeist un­zureichend sind, oder daß auf die speziellen Anforderungen des Marketing nur ungenü­gend geachtet wird. Eine Anpassung der Einstellungstheorien an das Problem der Erklä­rung von Konsumenteneinstellungen gegenüber Produkten, insbesondere auch gegen­über Produkten bestimmter Marken, fehlt.

Möchte man den Zusammenhang zwischen Einstellungen und Verhalten untersuchen, ist es einerseits wichtig, möglichst gültige Befragungsinstrumente anzuwenden, ande­rerseits müssen die interessierenden Verhaltensweisen zunächst genau definiert werden. „Sehr allgemein gemessene Einstellungen können nur wenig zur Erklärung von sehr speziellen Verhaltensweisen beitragen“ (Trommsdorff, 1979, S. 217). Trommsdorff versuchte, die allgemeine Aussage, daß z.B. Einstellungen von Konsumenten deren (Kauf-) Verhalten beeinflussen, empirisch zu belegen. Er suchte nach einer Meßmetho­de, welche die Wirkungsfunktion von Marketing-Mix-Konzepten beweist, ein Modell, welches eine Grundlage für valide Messungen darstellen sollte. Mit diesem Ziel entwik- kelte er das sogenannte Image-Modell.

2.6 Das Image-Modell von Trommsdorff

Bei der Entwicklung seiner Meßmethode legte Trommsdorff (1975) ein besonderes Au­genmerk darauf, daß die relevanten Instrumentenvariablen des Marketing berücksichtigt werden sollten. Das Modell sollte dem Anspruch genügen, valide und ökonomische Messungen zu ermöglichen. Die Meßkonzeption sollte unter Berücksichtigung der rele­ vanten Ergebnisse aus der Methodenforschung entwickelt werden. Als Grundlage für sein Modell diente ihm das Meßmodell von Fishbein (vgl. Trommsdorff 1975, S. 48). Auf der Basis der Einstellungsforschung erarbeitete Trommsdorff Meßgrößen (Indika­toren) für das Produktimage, vor allem auch zu dem Zweck, entsprechende Erhebungs­techniken zu finden. Um den Imagebegriff zu operationalisieren, setzte er ihn zum Ein­stellungsbegriff in Beziehung. Priorität bei der Absicherung des von ihm entwickelten Verfahrens hatte die zweckmäßige Konstruktion der zur Imagemessung benutzten Ra­tingskalen.

Im ersten Schritt der Erhebung werden die relevanten Produkteigenschaften festgestellt, darauf folgt die Konstruktion der Rating-Skalen zur Ermittlung der Eindruckswerte für diese Produkteigenschaften. Unter Eindruckswerten werden die Merkmalsdimensionen eines Images als kognitiv-emotionale Verbundkonstrukte verstanden (Trommsdorff, 1980). Bei der Entwicklung des Fragebogens finden die Skalen dann Anwendung. Die Gesamteinstellung einer Person ermittelt er, genau wie Fishbein, indem die Eindrucks­werte für alle Merkmale für diese Person aufsummiert werden. Ein Eindruckswert wie­derum ist die Differenz zwischen der wahrgenommenen Ausprägung eines bestimmten Merkmals und der Idealvorstellung, welche die Person von diesem Merkmal hat. Kleine Differenzen weisen dabei auf eine günstige Einstellung hin. Trommsdorff weicht inso­fern von Fishbeins Vorgehensweise ab, als er das subjektive Wissen über die vorhande­nen Produktmerkmale nicht über die Messung von subjektiven Wahrscheinlichkeiten für das Vorhandensein eines Merkmals ermittelt, sondern unmittelbar durch eine Frage nach der wahrgenommenen Ausprägung des Produktmerkmals. Die tatsächlich wahrge­nommene Ausprägung eines Produktmerkmals wird dann zur Ausprägung dieses Merkmals bei einem idealen Produkt in Beziehung gesetzt und somit indirekt bewertet. Das Ergebnis dieser Messung ist ein Indikatorwert, mit dem die Einstellung geschätzt werden kann.

Ein Vorteil der indirekten Bewertungsmethode für das Marketing besteht darin, daß die individuelle Bewertungsgrundlage, nämlich das von dem Einzelnen angestrebte Ideal, an dem die Realität gemessen wird, offengelegt wird und Ansatzpunkte und wertvolle Informationen für absatzpolitische Maßnahmen liefert.

Ein wesentliches Problem besteht darin, daß bei den direkten Fragen nach den Idealvor­stellungen der Personen zum Teil widersprüchliche oder technisch nicht umsetzbare Kombinationen von Produktmerkmalen genannt werden. Das ideale Auto soll dann vielleicht einerseits Höchstgeschwindigkeiten auf langen Strecken leisten, aber anderer­seits einen sehr geringen Benzinverbrauch haben.

2.7 Einstellungen vs. Werte bzw. Werthaltungen

Durch die Entwicklungen des Käuferverhaltens in den letzten Jahrzehnten hat sich mit­tels Analysen gezeigt, daß es von einer starken Wandlung betroffen ist. Die Erklärungen des Konsumentenverhaltens, beruhend auf Einstellungen und ähnlichen Konstrukten, haben dabei laut Windhorst (1985) insofern an Bedeutung verloren, als sich nach vor­liegenden Erkenntnissen Einstellungen für längerfristige Verhaltensprognosen nicht eignen. Gerade längerfristige Prognosen sind jedoch als Grundlage strategischer Pla­nung notwendig. Während es sich bei Werten um generelle Konzepte handelt, die sich auf grundlegende Verhaltensweisen beziehen, sind Einstellungen objektspezifische Konstrukte, die jeweils nur für ein ganz konkretes Objekt, Subjekt oder eine Situation gelten (Kmieciak, 1976). Die Anzahl der relevanten Werte ist entsprechend geringer als die Zahl der Einstellungen. Windhorst hält es daher für sinnvoller, das Augenmerk auf solche Konstrukte zu richten, die das Kaufverhalten erklären, dabei aber situationsunab­hängiger sind als es bei Einstellungen der Fall ist. Werte und Wertstrukturen erfüllen diese Anforderungen, da sie sich auf alle Lebensbereiche beziehen (Reichweitenargu­ment). „Werte als grundlegende Merkmale der Persönlichkeit wirken insbesondere auf Verhaltensweisen, die gleichfalls einen generellen oder grundsätzlichen Charakter auf­weisen“ (Windhorst, 1985, S. V). Die empirische Erforschung der Werte-Verhaltens- Beziehung ist allerdings noch nicht umfangreich erfolgt, geschweige denn abgeschlos­sen. Laut Windhorst fehlen nach wie vor umfassende statistische Untersuchungen, wel­che die Bedeutung von Werten und des Wertewandels für spezielle, unterschiedliche Bereiche des Konsumentenverhaltens in Deutschland analysieren.

2.8 Zusammenfassung

Einstellungen sind erlernte oder übernommene, relative Bereitschaften einer Person, sich gegenüber einem Einstellungsobjekt konsistent positiv oder negativ zu verhalten. Sie helfen dem Individuum, sich selbst und seine Umwelt zu strukturieren, sind objekt­bezogen und objektgebunden.

Lange Jahre diente die Einstellungsforschung der Konsumentenforschung zur Verhal­tensdiagnostik bezüglich des Konsumverhaltens von Personen und deren Einstellung zur Werbung. In diesem Zusammenhang zeigte sich wiederholt die Problematik der Messung von Einstellungen. Ein besonderes Augenmerk wurde bei der Messung darauf gelegt, emotionale und kognitive Vorgänge zu beleuchten, die hinter den Einstellungen und vor allem auch hinter den Einstellungsänderungen stehen. Desweiteren wurde ver­sucht, Faktoren herauszukristallisieren, die neben der Einstellung ebenfalls Auswirkun­gen auf das Verhalten haben können, z.B. situative Bedingungen, soziale oder individu­elle Normen. Um solche Einflüsse aus der Einstellungsmessung herauszufiltem, wird · häufig zusätzlich die Kaufabsicht gemessen.

Es existiert die Theorie eines wechselseitigen Einflusses von Einstellung und Verhalten. Neben der Annahme, Einstellungen hätten Auswirkungen auf das (Kauf-)Verhalten, belegen neuere Untersuchungen auch die Umkehrung dieser Annahme, d.h. das Ver­halten nimmt Einfluß auf die Einstellung. Ändert sich die Einstellung gegenüber einem Produkt z.B. erst nach dem Kauf aufgrund von Erfahrungen, die anschließend mit dem Produkt gemacht werden, ist eine positive Einstellung zu dem Produkt nicht die Voraus­setzung für den Kauf, sondern dessen Ergebnis.

Zur Klärung der Bedingungen, unter denen dieser Einfluß wirksam werden kann, ist die Betrachtung des Involvement-Konzeptes von wesentlicher Bedeutung.

Der aktuelle Forschungsstand legt offen, daß Einstellungsmessungen zur Erklärung des Kaufverhaltens nicht genügen, da sie sich für längerfristige Verhaltensprognosen nicht eignen. Deshalb werden Wertkonzepte herangezogen, die als situationsunabhängiger gelten und aufgrund ihrer stärkeren Stabilität von kurzfristigen Änderungen weniger betroffen sind.

3. Werteforschung und Wertewandel

3.1 Die Entwicklung der Werte- und Wertewandelforschung

Trotz ihrer noch sehr jungen Vergangenheit hat die Werteforschung schon eine erstaun­liche Entwicklung durchgemacht. Vor allem die Soziologie und die Psychologie haben zur Entwicklung der Werteforschung in großem Maße beigetragen.

Die Werteproblematik wird seit Mitte der 70er Jahre in Deutschland in verschiedenen Wissenschaftsdisziplinen, in der Politik und der Wirtschaft lebhaft und kontrovers dis­kutiert und fand dabei auch ihren Weg in die Medien. Ihre Hochphase erreichte sie in erster Linie seit Beginn der 80er Jahre. So wurden die Ansichten bezüglich der in der Gesellschaft vorhandenen Werte und die Überlegungen zu einem möglicherweise ein­getretenen Wertewandel auch einer breiteren Öffentlichkeit zugänglich.

Lt. Knapp (1990) lagen die Gründe für das verstärkte Interesse darin, daß es an der .Ba­sis der gesellschaftlichen Gesamtentwicklung und in deren Zielsetzungen zu Unklar­heiten und Orientierungsschwierigkeiten gekommen ist, was Zukunftsängste und Ver­unsicherungen bei vielen Bürgern zur Folge hatte und bei vielen dazu führte, den weit­verbreiteten industriewirtschaftlich-technischen Fortschrittsoptimismus in Frage zu stellen. Bestimmte Produktionsprozesse wurden z.B. nicht mehr widerspruchslos hinge­nommen. Seitens der Bevölkerung wurde die Forderung laut, auch ökologische Zu­sammenhänge in die ökonomischen Entscheidungsprozesse einzubeziehen.

Bezogen auf die Sozialwissenschaften sehen Graumann und Willig (1983) die Gründe für ein verstärktes Interesse an der Werteforschung vor allem in einem sich steigernden Unbehagen am artifiziellen Charakter sozialpsychologischer Experimente und an der Unverbindlichkeit und Uneindeutigkeit von Fragestellungen und Forschungsergebnis­sen. Sie schreiben den Entwicklungen in der Philosophie und der Wissenschaftstheorie ebenso einen Einfluß auf die Veränderungen in der Sozialpsychologie zu, wie sie auch Folgen des sozialen und technischen Wandels in ihre Überlegungen einbeziehen.

Klages (1992, S.5ff) betont, daß die relativ rasche Entwicklung der Werteforschung umso bemerkenswerter ist, wenn man bedenkt, mit welchen Hindernissen sie konfron­tiert wurde. Die ungünstigsten Bedingungen faßte er in mehreren Punkten zusammen.

So benennt er u.a. eine fehlgeleitete Auffassung vom Wertfreiheitsprinzip der Wissen­schaft, die bewirkte, daß selbst empirische Wissenschaftler sich nur zurückhaltend mit Werten und Wertorientierungen beschäftigten. Außerdem hatten Werte in materialisti­schen Denktraditionen nur einen sehr geringen Stellenwert und fanden entsprechend wenig Beachtung. Auch galten Werte, zumindest in Deutschland, lange Zeit als empi­risch nicht zugänglich. Nachdem auch der Behaviorismus, der einige Zeit die Psycholo­gie dominierte, der Entwicklung der Werteforschung eher im Weg stand, rückten kon­kurrierende Forschungsansätze, vor allem die Einstellungsforschung, das Wertefor­schungskonzept weiterhin in den Hintergrund.

Trotz dieser hemmenden Faktoren hat sich die empirische Werte- und Wertewandelfor­schung mittlerweile als eine emstzunehmende Wissenschaft etabliert und ist aus der Forschung kaum mehr wegzudenken. Dies schreibt Klages sowohl äußeren Einflüssen zu, denn seiner Meinung nach kam diese Entwicklung nicht aus der Wissenschaft selbst heraus zustande, als auch der engagierten Forschungsbereitschaft einzelner Wissen­schaftler, die starke Praxisbezüge hatten (Klages, 1992, S.8). ,

Heutzutage ist die Werte- und Wertewandelforschung in eine sehr große Anzahl von Teilgebieten aufgesplittet. Besonders geschätzt wird sie aufgrund ihrer weittragenden Erklärungskraft, von der angenommen wird, daß sie Aufschluß über soziale Einstellun­gen und das individuelle Verhalten von Personen geben kann. Das Wertekonzept spielt nicht nur in der Pädagogik eine große Rolle, es hat ebenso eine enorme Wichtigkeit für die politische Psychologie, die Kulturforschung, die Medienforschung, organisations­und personalbezogene Forschung und viele mehr. Beachtlich dabei ist, daß der Stand der Entwicklung der Werteforschung in den verschiedenen Wissenschaftsdisziplinen nicht einheitlich ist, sondern sehr stark divergiert. Während das Konzept in seiner Ent­wicklung in der einen Disziplin eventuell schon seit Jahren Anwendung findet und ent­sprechend weit entwickelt ist, steckt es gleichzeitig in einer anderen Forschungsrichtung möglicherweise noch in den Kinderschuhen.

Da es in der vorliegenden Arbeit in erster Linie um die Werte- und Wertewandelfor­schung in Bezug auf das Verhalten von Konsumenten und der damit zusammenhängen­den Entwicklung der Absatzwirtschaft geht, werde ich im Anschluß an einen allgemein gehaltenen Einblick in die Werte- und Wertewandelforschung auf diesen Bereich näher eingehen.

3.2 Werte und Gesellschaft

Seit der Wert-Begriff als erkenntnisleitender Begriff etwa Ende des 19.Jahrhunderts in die Philosophie Eingang gefunden hatte, kam es im folgenden häufig zu Schwierigkei­ten bei seiner Abgrenzung von sinnverwandten Begriffen (Kmieciak, 1976).

Knapp (1990) definiert Werte als hochgeschätzte, auf Überzeugungen beruhende Ver­haltensdispositionen von Individuen und gesellschaftlichen Gruppen und stimmt darin mit Klages und Kmieciak (1979, S.14) überein. Beide bezeichnen Werte als individuelle oder auch kollektive geistige Grundorientierungen, die in ihrer Gesamtheit das System sinnkonstituierender Orientierungsleitlinien und Ordnungsaspekte des gesellschaftlichen Zusammenlebens darstellen. Nach Biskup (1990) begründen Werte Normen, nach de­nen die Alternativen der menschlichen Verhaltens- und Handlungsweisen beurteilt wer­den können, und er schreibt diesem Umstand die intensive Suche nach den „richtigen“, gültigen Werten zu. (

Diese Definitionen beziehen sich auf Werte in einem gesamtwirtschaftlichen oder auch politischen Bezugsrahmen, denn ein Wertsystem gehört zu den tragenden und entwick­lungskatalysierenden Faktoren einer politischen Systemordnung. Mit anderen Worten hängt der Zusammenhalt ganzer Gesellschaften lt. Knapp von einem stabilen Konsens über das dominierende Wertsystem ab. Dieses Wertsystem unterliegt einer Raum-Zeit­Abhängigkeit und ist somit auch durch historische Entwicklungsprozesse bestimmt. Die Bedeutsamkeit spezieller Werte dieses Systems unterliegt dabei u.a. auch kulturellen Unterschieden.

In den vergangenen Jahrzehnten wurden Bemühungen unternommen, international an­erkannte Wertmaßstäbe zu setzen, um durch eine gewisse Angleichung der interkultu­rellen Wertvorstellungen notwendige Voraussetzungen zur Sicherung des Lebens und Überlebens der Menschheit zu schaffen. Die Menschenrechtspolitik der UNO ist ein - wenn auch noch nicht weltweit durchgesetztes - Beispiel für den Versuch, einen Mini­mal-Konsens über weltweit geltende Werte zu erreichen.

3.3 Wertewandel und Konsum

3.3.1 Das erwachte Interesse am Konsumenten '

Nachdem schon seit Jahrzehnten der Wertbegriff in den verschiedenen Wissenschafts­disziplinen diskutiert wurde, untersuchte man auch innerhalb der Gesellschaft differen­tielle Wertsysteme, z.B. in Bezug auf Subkulturen, Lebenslagen, soziale Schichten oder Alterszugehörigkeit. Dabei stellte sich heraus, daß sich diese differentiellen Wertvor­stellungen in unterschiedlichen Lebensstilen ausdrücken, wobei aber auch weitere Fak­toren, wie z.B. die wirtschaftliche Situation oder die Arbeitsbedingungen, unabhängig von den WertvorStellungen den jeweiligen Lebensstil einer Person mitbestimmen.

Lt. Wiswede (1990) kann man dem Lebens- und Konsumstil eine status- und schichtbil­dende Funktion beimessen, da Individuen in einem gewissen Ausmaß unterschiedliche Lebens- und Konsumstile entwickeln, selbst wenn die Lebensumstände ähnlich oder gleich sind.

In den 60er Jahren begann ein Wandel vom Verkäufer- zum Käufermarkt. Dies ist einer der Gründe dafür, warum der Mensch seit Beginn der 70er Jahre als Konsument immer mehr ins Interesse des Marketing geriet. Laut Szallies (1990) lag es daran, daß seit Ende der 70er Jahre für eine längere Phase der private Verbrauch ins Stocken geriet. Bei den Konsumenten war eine Kaufzurückhaltung festzustellen. Da der private Verbrauch schon damals mehr als die Hälfte des Bruttosozialproduktes klärte, hatte die Suche nach Gründen für diese Kaufzurückhaltung enorme Wichtigkeit.

Ein weiterer Grund war der, daß davon ausgegangen werden mußte, daß sich die extre­men gesellschaftlichen Strukturveränderungen, die die damalige Zeit prägten, auf die Einstellungen und Verhaltensweisen der Bevölkerung auswirken mußten. Da die Ver­änderungen mit hohem Tempo abliefen, war ihr Ausmaß besser nachvollziehbar als je zuvor.

Nach Grimm (1992) lagen die Veränderungen des Lebensstils und der Art des Denkens zu dieser Zeit unter anderem auch an einschneidenden Ereignissen wie der Studentenre­volte Ende der 60er Jahre und Anfang der 70er Jahre und der allgemeinen Kulturkritik, einhergehend mit warnenden Äußerungen von Wissenschaftlern und Philosophen. Die Proteste der jüngeren Generation, z.B. in ökologischer Hinsicht, entpuppten sich nicht als ein vorübergehender Trend und sind auch nicht, wie zunächst erwartet, mit dem Äl­terwerden der jüngeren Generation verstummt. Statt dessen wurden sie nach und nach von immer größeren Teilen der Bevölkerung und auch den Wirtschaftsuntemehmen akzeptiert. Die Gesellschaft nahm die Ideen der jüngeren Generation im Laufe der Zeit auf und die Berücksichtigung negativer Aspekte des technischen Fortschritts und des Konsums wurde selbstverständlich. Wollte man für diese Entwicklung eine Zielsetzung formulieren, so war es die Herstellung eines Gleichgewichtes zwischen den Interessen der Individuen und der Wirtschaft auf der einen und den ökologischen Notwendigkeiten auf der anderen Seite.

3.3.2 Die Entwicklung des deutschen Konsumverhaltens seit dem 2.Weltkrieg

Um das Ausmaß der strukturellen Veränderungen vorstellbar zu machen, ist es sinnvoll, die Entwicklung des Konsumentenverhaltens seit Kriegsende kurz zu umreißen. ;* Ende der 40er Jahre gibt der durchschnittliche Verbraucher ca. 75% seines Gehalts für Essen und Kleidung aus. Mitte der 50er Jahre reicht das Gehalt dann nicht mehr für die Befriedigung der Grundbedürfnisse und bestimmte Lebensmittel, z.B. Brot, werden vom Staat subventioniert. Ein Kühlschrank zählt zu den Luxusgütem und ist somit in den meisten Haushalten nicht vorhanden. Als Folge des Wirtschaftswachstums steigt das Durchschnittsgehalt bis in die 60er Jahre an und ehemalige Luxusgüter (Kühl­schrank, Staubsauger) finden ihren Weg in die Großzahl der Haushalte. Eine kurzfristi­ge Abnahme des privaten Haushalts 1966 / 1967 fällt aufgrund des weiteren Wachstums in den Folgejahren nicht wesentlich ins Gewicht. Die 70er Jahre sind durch eine Frei­zeitwelle geprägt. Durch die Kombination von Geld und Freizeit ist der Konsument in der Lage, sich sowohl die Freizeit an sich, als auch mehr oder weniger kostspielige Ak­tivitäten in der Freizeit leisten zu können. Durch das Wachsen der Bevölkerung wächst automatisch auch die Kaufkraft (vgl. Szallies, 1990).

Einen wesentlichen Einschnitt bringen die 80er Jahre mit sich. Die konjunkturelle Ent­wicklung und die Entwicklung des privaten Haushalts geraten am Anfang der 80er Jah­re ins Stocken, Kulturpessimismus breitet sich in der Bevölkerung aus. Düstere Zu­kunftserwartungen und eine gesteigerte Angst vor ökologischen Krisen sind die Folge. Mit der Konsumkrise erlebt auch der Markenartikel ein Tief, stattdessen erleben preis­werte „no name“-Artikel einen Aufschwung, der 1983 seinen Höhepunkt erreicht. Kurzzeitig entsteht ein neues Bild des Konsumenten, das ihn als kritische, gesättigte und vor allem konsummüde Person darstellt.

Mitte der 80er Jahre läßt sich jedoch feststellen, daß der enorme Nachfrageausfall in der ersten Hälfte des Jahrzehnts nicht einstellungsbedingt, sondern vielmehr einkommens­bedingt war. Das hat der GfK-Index Konsumklima deutlich zeigen können (Weinberg, 1990). Als in der zweiten Hälfte des Jahrzehnts die Einkommen wieder ansteigen, nimmt auch der private Verbrauch wieder zu. Es ist allerdings ein tiefgreifender Wand­lungsprozess in der Struktur des privaten Verbrauchs zu beobachten, der darauf hin­weist, daß sich die Präferenzstrukturen der Verbraucher verändert haben. Ein Rückgang des Konsums bezüglich Gütern des Grundbedarfs und der Grundausstattung von Haus­halten steht einem Anstieg des Güterkonsums in den Bereichen Verkehr, Kommunikati­on, Bildung und Kultur gegenüber.

Aufgrund dieses wiedergekehrten Optimismus werden neue Verbraucherverhaltenswei­sen formuliert und der Versuch unternommen, typische Konsumentenzielgruppen an­hand von Bezeichnungen zu skizzieren. Die Bezeichnung Yuppie (Young Urban Pro­fessional) wird z.B. aus dem Amerikanischen übernommen und beinhaltet das stark konsumorientierte Gegenteil zum postmaterialistischen Verbraucher der frühen 80er Jahre (Szallies, 1990). Neben einer starken Konsumorientierung charakterisiert den Yuppie der Wille zu Karriere und Leistungsstärke, Zukunftsoptimismus und eine Ten­denz zur Nobelmarkenbindung. Länger als drei Jahre kann sich diese Charakterisierung allerdings nicht halten, da es sich gezeigt hat, daß allzu plakative Verbraucherkategori­sierungen für das Marketing nicht operational sind.

Der aktuelle Verbraucher scheint laut Szallies eine wachsende Unberechenbarkeit in seinem Konsumverhalten an den Tag zu legen, die gekennzeichnet ist von Wechsel- und sprunghaftem Verhalten, je nach Konsumsituation. Das liegt nicht zuletzt daran, daß sich im Laufe der Jahre eine breite Bevölkerungsschicht hohe Spareinlagen zurückge­legt hat. Dieses private Geldvermögen ermöglicht den Konsumenten ein einkommens­unabhängiges Konsumverhalten, das durch die Erweiterung des finanziellen Spielrau­mes sehr variantenreich ausfallen kann. Je mehr Geld der Konsument zur freien Verfü­gung hat, desto vielfältiger kann sich auch sein Ausgabeverhalten gestalten. Aber nicht nur die Spareinlagen, sondern auch die frei disponiblen Teile des monatlichen Einkorn- mens spielen dabei eine Rolle. Den privaten Haushalten standen z.B. 1992 28% des gesamten Haushaltsnettoeinkommens als frei disponibles Einkommen zur Verfügung. Dies ist einerseits eine Folge jährlich steigender Löhne, andererseits aber auch der rückläufigen Entwicklung des realen Anteils der fixen Kosten am Haushaltsbudget. Während der frei disponible Teil 1965 im bundesdeutschen Durchschnitt etwa DM 225,0 und 1976 etwa DM 632,00 betrug, lag dieser Wert 1986 bereits bei DM 1.090,00 (Anders, 1992). Szallies (1990) bezeichnet diese Entwicklung als eine Demokratisie­rung des Wohlstands, weißt aber auch darauf hin, daß in Deutschland die Anzahl der Armen ebenfalls ansteigt, was in der Gesellschaft zu einer Polarisierung führt. Da ein Zusammenhang zwischen gesellschaftlichen Strukturen, ökonomischen und politischen Bedingungen und dem Konsumentenverhalten offensichtlich ist, sollte dieser Zusam­menhang in der Analyse des Konsumverhaltens berücksichtigt werden.

3.3.3 Konsum und Leb ensalter ,,,

Im Laufe der vergangenen 40 Jahre hat sich in den Altersstrukturen ein Umbruch erge­ben. Während das deutsche Durchschnittsalter 1965 bei 35 Jahren lag, betrug es 1985 bereits 39 Jahre und im Jahr 2010 wird es voraussichtlich bei 45 Jahren liegen (vgl. Szallies, 1990). Die Gründe dafür liegen in der steigenden Lebenserwartung aufgrund der medizinischen Versorgung einerseits und einem Geburtenrückgang andererseits. Es stellt sich die Frage, was diese Entwicklung für die Konsumentwicklung und das Mar­keting bedeutet.

Da auf die Senioren (55 Jahre und älter) Ende der 80er Jahre bereits 41%:des Kauf­kraftpotentials entfielen, werden sie als Zielgruppe immer wichtiger.

Ein weiterer zu berücksichtigender Punkt ist der, daß die geburtenstarken 50er und 60er Jahrgänge in den 90em das Alter erreichten, in dem sie eigene Haushalte gründeten und entsprechende Konsumgüter nachfragten. Auch sie machen mit 24% eine wichtige Ziel­gruppe aus.

Ebenfalls ein wesentlicher Faktor, der mit dem Lebensalter unmittelbar zusammen­hängt, ist die veränderte Familiensituation. Die Zahl der Familien mit mehr als einem Kind hat sich reduziert. Der Anteil der Singles ist stark gestiegen. Die Berufstätigkeit der Frau ist heute selbstverständlich. Aufgrund der Tatsache, daß Kleinfamilien eine andere Konsumstruktur haben als Großfamilien, und die der Singles wiederum völlig anders ist, werden bei der privaten Nachfrage neue Akzente gesetzt.

Trendsetterfunktion erfüllen lt. Szallies in erster Linie junge Doppelverdiener, beruftäti­ge Frauen mit qualifizierter Ausbildung, vermögende Etablierte zwischen 40 und 60 Jahren ohne Kinder, sowie Senioren mit überdurchschnittlichem Einkommen. Der Han­del ist ebenso wie das Marketing gefordert, sich auf diese Entwicklung einzustellen.

3.3.4 Konsum und Lebensstil

Der Lebensstil ist laut Windhorst (1985) der sichtbare Ausdruck bestimmter Wert­strukturen von Individuen. Lange Zeit dominierte bei den Konsumenten die Vorstellung vom prestigevermittelnden Nutzen der Konsumgüter. Die Menschen definierten sich über ihr Ausgabeverhalten. Eine weitverbreitete Ansicht wird durch die Aussage „Ich bin, was ich ausgeben kann“ deutlich.

Durch die universelle Ausbreitung aller Konsumgüter über alle Konsumschichten ist dieser prestigevermittelnde Charakter im Laufe der Zeit verlorengegangen. Der demon­strative Konsum wurde abgelöst durch Konsumverweigerung auf bestimmten Gebieten, unter anderem als Ausdruck der Individualität. Die Statussymbolik mußte in neue Bah­nen gelenkt werden. Luxus und Überfluß verloren durch dauerhafte Präsenz ihren Reiz und es kristallisierte sich eine Tendenz heraus, sich von bestimmten Aspekten dieses Überflusses zu befreien. Die neue Richtung war eine Rückkehr zur Natürlichkeit und gleichzeitig eine Abwendung von der Übertechnisierung, die sich in vielen Haushalten ausgebreitet hatte. Die „kalkulierte Bescheidenheit“ (Szallies 1990) kennzeichnete einen neuen Lebensstil; ein höheres Konsumniveau wurde durch den Genuß des Einfachen als gewollter Kontrast zum Opulenten demonstriert, obwohl durchaus die Möglichkeit ge­geben war, sich viel mehr leisten zu können. Angestrebt wurde dabei eine Abgrenzung vom schnöden Konsumieren um jeden Preis.

3.3.5 Der individualisierte Konsument

Weg vom Massenkonsum, vom genormten Verbrauch, hin zur Verwirklichung des identitätsvermittelnden Konsums; dieser Trend zeigt die Entstehung bzw. Entwicklung des individualisierten Konsumenten auf. Der Konsument versucht, sich durch sein Kon­sumverhalten vom Herkömmlichen abzugrenzen. Der Wunsch des Menschen nach ei­nem einzigartigen, besonderen Konsum wird zum Teil jedoch durch Rahmenbedingun­gen, wie etwa die Höhe seines Einkommens, eingeschränkt. Um sich innerhalb der Grenzen seines Etats trotzdem diesen Wunsch erfüllen zu können, ist es notwendig, diese Abgrenzung auf bestimmte Bereiche zu beschränken, die eigene Individualität in einem Bereich zu spezialisieren.

Als Grund für diese Abgrenzungstendenz ist wiederum der Wertewandel zu nennen (vgl. Wiswede, 1990). Die Person versucht hier, Prestige und soziale Expressivität durch außergewöhnliches Verhalten oder den Hang zum Besonderen zu erwirken. Da sich der Konsument zwischen seiner Individualität in seinem bestimmten, erwählten Bereich einerseits, und den Bereichen, in denen z.B. seine Einkommensbeschränkungen eigene Abgrenzung mittels individuellem Konsum nicht zulassen, andererseits, bewegt, ist die Fähigkeit zur Ambivalenz des Konsumenten eine notwendige Grundvorausset­zung. Dieses neue Verhalten wird als Lebensstil-Inkonsistenz bezeichnet, wobei die Inkonsistenz bewußt gesteuert ist.

3.4 Probleme der Wertewandelforschung

Eine Schwierigkeit in der Wertewandelforschung besteht u.a. darin, den Wertewandel von kurzfristigen, vorübergehenden Trends abzugrenzen. Es stehen sich überzeugend wirkende Wertewandel-Behauptungen und Schwierigkeiten, durch Zeitreihenstudien empirische Beweise zu finden, gegenüber. ,

Ein weiteres Problem ist die Charakterisierung der auftretenden Strömungen. Verschie­dene Forscher kommen zum Teil zu sehr unterschiedlichen Interpretationen von For­schungsergebnissen, obwohl der empirische Befund, der ihnen als Basis dient, der glei­che ist. Häufig liegt dies am jeweiligen Stand bzw. Interesse des Forschers oder Auf­traggebers.

3.5 Kritik an der Wertewandeltheorie

In der Psychologie gelten Werte als eine übergeordnete Kategorie. Rokeach (1973) hat sich ausführlich mit dem Zusammenhang zwischen Werten und Einstellungen befaßt. Er vertritt die Ansicht, daß Einstellungen von Werten abgeleitet sind. Während es sich bei Werten um wenige, überschaubare Leitlinien menschlichen Verhaltens handelt, seien Einstellungen objektbezogen und objektgebunden. Da Werte demnach eine sehr zentrale Funktion haben, stellt sich die Frage, ob der Wertewandel, also eine Veränderung an zentraler Stelle, nicht von sehr großer Bedeutung für das Leben und die Gestaltung des Lebensstils sein müßte. Möglicherweise könnte es sich bei einem vermeintlichen Wer­tewandel auch um einen eventuell „harmloseren“ Einstellungswandel handeln.

Der Vorwurf, Einstellungsveränderungen mit Wertewandel zu verwechseln, wurde der Wertewandelforschung tatsächlich gemacht, konnte aber zurückgewiesen werden. Die Befunde aus der Wertewandelforschung konnten bestätigen, daß sich die gegebenen Wandlungsprozesse nicht lediglich auf Einstellungsveränderungen oder -Verlagerungen beziehen, sondern die Werte-Ebene berühren.

Einen weiteren Kritikpunkt stellt die Vermutung dar, ob Wertänderungen tatsächlich das Ergebnis des Wertewandels seien, oder ob nicht die Möglichkeit besteht, die Wer­tänderungen seien eine Art Nebenprodukt wirtschaftlicher Veränderungen, vor allem eine Folge des wachsenden Wohlstandes in den westlichen Demokratien. Das würde bedeuten, daß die Zunahme der materiellen Versorgung zu einer Wertverschiebung führt, z.B. insofern, als Dinge, denen vormals eine besondere Wertschätzung entgegen­gebracht wurde, weil man sie sich nicht oder nur selten leisten konnte, nun als selbst­verständlich angesehen werden. Der Wertewandel wäre dann eine Folge der materiellen Veränderungen und nicht deren Ursache.

Lt. Wiswede (1990) steht außer Frage, daß gewisse Veränderungen der materiellen Rahmenbedingungen einen Wertewandel erst möglich machen. Allerdings reichen ma­terielle Veränderungen nicht aus, um die Ausrichtung und die inhaltliche Ausfüllung des Wertewandels zu erklären. Werthaltungen sind Bewußtseinsprozesse, die besonde­ren kognitiven Prozessen unterliegen. Sie lassen sich durch materielle Stimuli nicht vollständig erklären.

Ein dritter Diskussionspunkt wird durch die Frage aufgeworfen, ob der Wertewandel nicht verwechselt wird mit dem Wandel der Wertvorstellungen innerhalb der verschie­denen Entwicklungsstadien, die Menschen innerhalb ihres Lebens durchlaufen. Daß ein Kund andere Wertvorstellungen hat als ein Jugendlicher, und dieser wiederum andere Präferenzen als ein Erwachsener, dürfte selbstverständlich sein. Es wäre demnach denk­bar, daß der Wertewandel im Rahmen verschiedener Rollenstadien im normalen Le­benszyklus stattfindet.

Allerdings ließe sich diese Annahme nur dann bestätigen, wenn Jugendliche nach einer Phase des Experimentierens mit verschiedenen Werten schließlich zu den „altherge­brachten“ Werten finden und sich auf diese festlegen würden. Die Befunde aus der Wertewandelforschung widersprechen dem jedoch. Die Anpassung an bestehende Strukturen innerhalb der Gesellschaft, z.B. an Ausbildungs- oder Berufsanforderungen, verlangen den Jugendlichen zwar eine gewisse Modifizierung ihrer Wertvorstellungen in diese bestimmte Richtung ab, eine komplette Rückkehr zu bisher gültigen Wertvor­stellungen ist aber nicht festzustellen. Art und Tempo des Wertewandels variieren sozh alspezifisch. Bei Rückschritten bzw. Besinnung auf bisher gültige Werte muß es sich nicht um eine Wertumkehr handeln, sondern eher um eine Anpassungsleistung zur Her­stellung eines Gleichgewichtes. Wenn die Wertwandlungen z.B. in der Jugend sehr schnell vonstatten gegangen sind, werden sie im Nachhinein möglicherweise auf einer realistischen Basis modifiziert.

3.6 Mögliche Gründe für den Wertewandel

Es hat im Laufe der Zeit verschiedene Überlegungen dazu gegeben, welche Faktoren den Wertewandel begründen könnten·. Einige der Thesen werden im Folgenden darge­stellt.

3.6.1 Werteverfall als Ursache für den Wertewandel

Es wurde die Überlegung angestellt, daß ein Werteverfall möglicherweise den Werte­wandel aus gelöst hat. Diese These bezieht sich darauf, daß frühere verbindliche Werte als veraltet und überholt empfunden werden. Die Folge davon ist eine generelle Unsi­cherheit über zentrale und verbindliche Werte und die Suche nach neuen Orientie­rungsleitfaden. In diesem Zusammenhang konnte z.B. in vielen Studien eine Wertever­lagerung im Bezug auf Arbeit und Freizeit nachgewiesen werden, wobei eine Abnahme der Zentralität von Arbeit einer Zunahme der Wichtigkeit von Freizeit gegenüberstand.

3.6.2 Wertesubstitution als Ursache für den Wertewandel / Die Wertewandelstheorie Ronald Ingleharts

Die These, Wertewandel erfolge aufgrund von Wertesubstitution, wurde vor allem von Ronald Inglehart (1977) vertreten. Seine Hauptthese, die er zu Beginn der 70er Jahre formulierte, besagt, daß in den westlichen Demokratien ein Wertewandel im Gange sei, dessen Ergebnis das Ersetzen von „materialistischen“ Werten durch „postmaterialisti­sche“ Werte ist (Klages 1992). Damit gemeint ist ein Wandel von der einst starken Be­tonung materieller Werte (Wohlfahrt und Sicherheit) zu einer höheren Bewertung im­materieller Aspekte der Lebensqualität. Er begründet diese Annahme anhand von zwei Hypothesen und einer psychologischen Theorie. Basis seiner Annahmen ist die Theorie Abraham Maslows, derzufolge, vereinfacht ausgedrückt, Individuen eine feststehende Hierarchie von Bedürfnissen haben. Immer dann, wenn ein Bedürfnis, das auf einer unteren Hierarchieebene angesiedelt ist, gestillt oder gesättigt ist, wird ein nächsthöhe­res Bedürfnis bemerkt, dessen Befriedigung erst dann angestrebt wird. Inglehart über­nahm diese Theorie Maslows und baute seine eigenen Annahmen darauf auf. Er teilte physiologische Bedürfnisse und das Bedürfnis nach physischer Sicherheit einer Gruppe zu, die er als „materialistische Werte“ bezeichnete. „Postmaterialistische Werte“ waren seiner Definition nach Bedürfnisse nach Zuneigung und Liebe sowie sozialer Achtung und Selbstverwirklichung.

Ein Wertewandel von materialistischen zu postmaterialistischen Werten konnte nach Inglehart erst dann stattfinden, wenn die Menschen innerhalb der Gesellschaft die phy­sischen Bedürfnisse als befriedigt erlebten. Gleichzeitig verknüpfte er diese Theorie mit der Sozialisationshypothese, die besagt, daß, entwicklungspsychologisch betrachtet, dieser Wertewandel von einem bestimmten Lebensalter, nämlich einer bestimmten Zeit­spanne innerhalb des Jugendalters, abhängt. Diese Lebensphase bezeichnet er als „for­mative years“ (erste Sozialisationsphase). Desweiteren zur Erklärung herangezogen wurde die Knappheitshypothese, die beinhaltet, daß Menschen eben die Dinge für wert­voll erachten, die selten oder rar sind.

Seit 1970 versuchte Inglehart in wiederholten Untersuchungen, seine Theorie empirisch zu belegen. Er begann mit einem Meßmodell, mittels dessen er aufgrund eines von ihm entwickelten Vier-Item-Index versuchte, die Einteilung von Bürgern in die Gruppen „Postmaterialisten“ vs. „Materialisten“ vorzunehmen, indem er sie Fragen zur Gewich­tung politischer Ziele beantworten ließ. Seiner Definition zufolge zeichnete sich ein Materialist dadurch aus, daß er sich für öffentliche Ordnung und Inflationsbekämpfimg aussprach, während ein Postmaterialist mehr politische Mitsprache des Volkes und den Schutz der freien Meinungsäußerung als relevante politische Ziele ansah. Da Inglehart selbst eher negative Erfahrungen mit diesem Vier-Item-Index sammelte, und weil sich herausstellte, daß die Stabilitätswerte einfach zu niedrig waren, erweiterte er die Itemli­ste auf zwölf Items. Doch auch diese Methode erbrachte keine valide Erfassung der Postmaterialismusdimension. Inglehard hat in den Folgejahren immer wieder versucht, anhand diverser empirischer Untersuchungen, vor allem auch anhand seiner Kohortena­nalysen, die er von 1970 bis 1988 in verschiedenen Ländern durchfuhrte, seine Theorie zu untermauern. Seinen eigenen Interpretationen zufolge ist ihm dieser Beweis geglfickt und seine Ergebnisse haben seine Theorie bestätigt und bekräftigt (Inglehart, 1977 u. 1980).

Bei der Betrachtung seiner Untersuchungsergebnisse sollte man jedoch nicht aus den Augen verlieren, daß neben den erwähnten und vielfach kritisierten methodischen Män­geln (vgl. u.a. Hagstotz, 1985, Böltken & Jagodzinski, 1984) auch die Herleitung seiner Theorie einige Schwachstellen aufweist. So hat er z.B. Wertkategorien Bedürfniskate­gorien zugeordnet, ohne ein Übertragungsproblem auch nur in Betracht zu ziehen. Au­ßerdem greifen Sättigungsgesetze spätestens bei der Ablösung von psychologischen Bedürfnissen nicht mehr. Zudem hat sich gezeigt, daß die Werte, die er in zwei sich gegenseitig ausschließende Gruppen eingeteilt hat, durchaus miteinander kombinierbar sind. Diese Tatsache raubt Ingleharts Theorie nicht nur ihre entscheidende Kemaussage, sondern gleichzeitig jegliche prognostische Qualität.

Trotzdem sich gezeigt hat, daß Ingleharts Theorie nicht empirisch zu belegen ist, hat er einen wichtigen Beitrag zur internationalen Diskussion um die Werteforschung gelei­stet. Seine Annahmen wirkten katalysierend für die Diskussion um und die Beschäfti­gung mit Werten und Wertorientierungen.

3.6.3 Werteänderungen / mehrdimensionaler Wertewandel

Diese dritte These versucht, den Wertewandel als Verschiebung von Werten auf zwei oder mehr getrennte Dimensionen zu erklären. Solche Verschiebungen können z.B. die Abwendung von Pflicht- und Gehorsamswerten hin zu Autonomie und Selbstbestim­mung oder auch die Abkehr von materiellen Werten wie Einkommen und Karriere hin zu Spaß und Selbstverwirklichung sein. Dabei spielt auch die Annahme einer Indivi­dualisierungstendenz im Zusammenhang mit wirtschaftlichem Verhalten eine nicht un­wesentliche Rolle.

3.7 Die Messung von Werten

Um eine Wertemessung erfolgreich durchfuhren zu können, ist es notwendig, eine In­formationsbasis der Werteorientierung mittels Primärerhebungen oder sekundärstatisti-; scher Analysen zu schaffen. Die Aussagekraft der Befunde richtig einzuschätzen ist dabei ein wesentlicher Faktor. Vor allem bei den Primärerhebungen geht es darum, möglichst aussagekräftige Resultate zu erhalten (Silberer, 1991, S.llffl).

Die deskriptive Wertemessung hat die Aufgabe zu erfüllen, sowohl Wertehierarchien als auch Wertesysteme zu erfassen. Die kognitive Verknüpfung einzelner Werte und die Analyse elementarer Dimensionen eines Werteraumes ist dabei wichtig. Eine weitere wesentliche Aufgabe ist die Bestimmung von Wertetypen und Wertesegmenten durch Klassifizierung und Einteilung in Gruppen nach Maßgabe von Ähnlichkeit. Auch die Erfassung von Wertetrends, die Analyse von Werteentwicklung bzw. Wertedynamik auf individueller, sektoraler und gesellschaftlicher Ebene ist Aufgabe der deskriptiven Wertemessung. Die Bemühung um möglichst valide und relevante Ergebnisse sollte in jeder Phase der Wertemessung eine Rolle spielen.

Die erste Phase der Wertemessung betrifft die Bestimmung der relevanten Werteträger. Dabei stellt sich zunächst die Frage, wessen Werte für die Messung Relevanz haben. Es ist darauf zu achten, daß man als relevante Werteträger diejenige Gruppe bestimmt, de­ren Werte für die Untersuchung von Bedeutung sind. „Je wichtiger ein Tausch- und Transaktionspartner für das Unternehmen ist, desto stärker müssen seine Werte beachtet werden“ (Silberer, 1991, S.14). Für die Wertemessung vor dem Hintergrund der Ent- Wicklung einer Marketingstrategie sollte der Fokus demnach auf die Werte der potenti­ellen Kunden gerichtet werden.

Als zweite Phase schließt sich die Präzisierung des Wertekonzepts an. Die Wichtigkeit dieser Phase liegt darin begründet, daß es viele verschiedene Wertekonzepte gibt, die sich größtenteils gegenseitig ausschließen. Wenn z.B. Werte einzelner Personen im Mittelpunkt der Untersuchung stehen, dann ist es angebracht, individualistische Werte­konzepte zu wählen. Sollen Werte einer Gruppe untersucht werden, würde man sich für ein holistisches Wertekonzept entscheiden, allerdings ohne dabei aus den Augen zu verlieren, daß natürlich auch die Mitglieder einer Gruppe oder Gesellschaft Individuen sind, die im Einzelnen individuelle Werte haben.

Individualistische Wertekonzepte lassen sich wiederum unterteilen, z.B. in psychologi- stische Konzepte, die sich auf innere Vorgänge, auf Werteinstellungen, -Vorstellungen und -Überzeugungen beziehen, im Gegensatz zu behavioristischen Konzepten, die sich lediglich auf verhaltenssteuemde Werte beziehen. Eine weitere Untergruppe sind. ko- gnitivistische Wertkonzepte, die individuelle Vorstellungen vom Wünschenswerten beinhalten. Sie sind in der empirischen Werteforschung am häufigsten vertreten. Lt. Rokeach (1973) sind Werte gar eine kognitive Transformation von individuellen Be­dürfnissen und sozialen Normen.

Die nächste Phase betrifft die Bestimmung des relevanten Werteraumes. Es sind dabei die Werte der relevanten Werteträger von Interesse, die deren Verhalten bestimmen bzw. bestimmen können. Um eben diese Werte herausfiltem zu können, müssen Zu­sammenhänge zwischen Werten und Verhaltensweisen erfaßt werden. Die Bestimmung des in Frage kommenden Werteausschnitts ist dabei das Ziel. Häufig wird dabei auf frühere Wertemessungen aus ähnlichen Studien zurückgegriffen.

Im Folgenden schließt sich die Konstruktion von MeÏ3modeïÎen bzw. die Operationali­sierung der einzelnen Werte an. Die relevanten Werte oder Werteinstellungen werden mit den erfaßbaren Indikatoren verknüpft. Die Bestimmung meßbarer Indikatoren ist notwendig, da Werte nicht direkt beobachtbar bzw. erfaßbar sind. In der Regel werden Werte über Befragungen von Werteträgem erfaßt, selten über Analysen von aufge­zeichneten Äußerungen. Es gibt mehrere Kategorien von Wertindikatoren, z.B. einzelne

Wertebegriffe zur Erfassung allgemeiner Inhalte bezüglich menschlicher Vorstellungen vom Wünschenswerten (Wohlstand, Selbstverwirklichung etc.).

Lt. Silberer (1991) hat es sich als günstig erwiesen, zur Erfassung von Werten und Werthaltungen auf Gewichtungen von Wertebegriffen und Angaben zu objekt- oder verhaltensspezifischen Interessen bzw. Zielen zurückzugreifen. Wertebegriffe werden in diesem Zusammenhang als Sachverhalte verstanden, die den Werten konzeptionell am nächsten kommen. Durch die Verdichtung mehrerer relevanter Interessen oder Ziele zu Interessendimensionen wird das Risiko vermindert, daß es zu subjektiven Übertra­gungsproblemen bei der Zuordnung der relevanten Werte zu konkreten Interessen bzw. Zielsetzungen kommen kann. Um Werte als Verdichtungen ermitteln zu können, ist eine angemessene Anzahl von Indikatoren nötig.

Für die Entwicklung und Auswahl des Wertemeßinstruments sind wichtige Vorarbeiten bereits geleistet, wenn die bisher beschriebenen Phasen sorgfältig durchgeführt werden. Es ist nun aber noch festzulegen, wie z.B. die Fragebogenuntersuchung durchgefuhrt werden soll. Ist der Befragende vom Ziel der Erhebung in Kenntnis zu setzen? Wird der Befragte über das dahinterstehende Interesse aufgeklärt? Wie wird der Fragebogen auf­gebaut? Beim Aufbau des Fragebogens etwa spielt sowohl die Reihenfolge der Wer­teindikatoren als auch die Form der vorgegebenen Antwortmöglichkeiten eine wichtige Rolle. '

3.8 Zusammenfassung

Die Werteforschung hat sich, vor allem in den vergangenen 30 Jahren, zu einer lebhaft diskutierten Forschungsthematik entwickelt. Die Gründe für das erwachte Interesse lie­gen einerseits in einem umfangreichen gesellschaftlichen Strukturwandel begründet, andererseits in der empfundenen Unzulänglichkeit sozialpsychologischer Methoden und Erkenntnisse.

Anwendung findet die Werte- und Wertewandelforschung heute in vielen unterschiedli­chen Disziplinen, z.B. in der Pädagogik, in der politischen Psychologie, in der Kultur­forschung und in der Medienforschung.

Werte werden definiert als hochgeschätzte, auf Überzeugungen beruhende Verhaltens­dispositionen von Individuen und gesellschaftlichen Gruppen, die eine hohe Stabilität aufweisen. Die Suche nach den „richtigen“, gültigen Werten ist dem Umstand zuzu­schreiben, daß Werte als Basis für die Entwicklung und Festigung von Normen gelten. Im Zusammenhang mit dem Käuferverhalten erhofft man sich von der Werteforschung, auch auf längere Sicht stabile Verhaltensprognosen erstellen zu können. Die Beobach­tung des Konsumverhaltens der vergangenen Jahrzehnte im Zusammenhang mit der wirtschaftlichen und gesellschaftlichen Entwicklung ist dabei von großer Bedeutung. Ebenfalls eine wesentliche Rolle wird dabei der Entwicklung der Werte bezüglich des Lebensalters und des Lebensstils beigemessen.

Die möglichen Gründe für einen Wertewandel wurden ebenfalls umfangreich diskutiert. Es existieren diverse Erklärungsansätze. Die Theorie vom Werteverfall basiert auf der Annahme, bisherige Werte seien überholt und veraltet, so daß neue Werte formuliert werden müssen. Die Theorie der Wertesubstitution, vertreten z.B. von Ronald Inglehart, stützt sich auf ein System hierarchisch organisierter Bedürfnisse, in dem alte Werte durch neue Werte ersetzt werden, wenn die mit den alten Werten zusammenhängenden Bedürfnisse erfüllt sind und somit an Wichtigkeit für das Individuum verloren haben. Die Theorie vom mehrdimensionalen Wertewandel geht davon aus, daß Werte im Zu­sammenhang mit einer Individualisierungstendenz in mehrere unabhängige Dimensio­nen verschoben werden.

Die Wertewandeltheorie blieb von Kritik nicht verschont. Es kristallisierte sich z.B. die Annahme heraus, der Wertewandel sei möglicherweise mit einem „harmloseren“ Ein­stellungswandel verwechselt worden. Auch die Möglichkeit, Werteänderungen seien nicht das Ergebnis eines Wertewandels, sondern lediglich ein Nebenprodukt wirtschaft­licher Veränderungen, wurde in Betracht gezogen. Ein dritter Kritikpunkt räumte die Möglichkeit ein, der Wertewandel sei eine Verwechslung mit dem Wandel der Wertvor­stellungen innerhalb der verschiedenen menschlichen Entwicklungsstadien eines Le­benszyklus. Alle drei Kritikpunkte können jedoch als wiederlegt angesehen werden.

[...]

Ende der Leseprobe aus 141 Seiten

Details

Titel
Werte und Werbestrategien
Hochschule
Freie Universität Berlin
Note
2
Autor
Jahr
2001
Seiten
141
Katalognummer
V114256
ISBN (eBook)
9783640145126
ISBN (Buch)
9783640146253
Dateigröße
7230 KB
Sprache
Deutsch
Anmerkungen
Text liegt als eingescannte Druckvorlage seitens des Autors vor. Ein typischer Scan-Streifen durchläuft horizontal alle Seiten. Die Lesbarkeit des Textes wird hierdurch nicht beeinträchtigt. Der Preis wurde entsprechend angepasst.
Schlagworte
Werte, Werbestrategien
Arbeit zitieren
Dipl.-Psych. Nicole Soika (Autor), 2001, Werte und Werbestrategien, München, GRIN Verlag, https://www.grin.com/document/114256

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