Das Lächeln von Frauen und Männern in Werbeanzeigen


Hausarbeit, 2008
26 Seiten, Note: 1,0

Leseprobe

Inhalt

Einleitung

1. Definition des Lächelns

2. Lächeln als universelles Phänomen

3. Interkulturelle Unterschiede beim Lächeln

4. Lächeln und Geschlecht

5. Mimik in der Kommunikation

6. Bildwahrnehmung

7. Ziele von Bildern und Mimik in der Werbung

8. Darstellung von Geschlechterrollen in Werbeanzeigen

9. Die Studie
9.1 Beschreibung der Studie
9.2 Ergebnisstabelle der Studie
9.3 Auswertung der Ergebnisse der Studie

Fazit

Bibliografie

Einleitung

Das Lächeln ist ein ausdruckstarkes Phänomen in der menschlichen Kommunikation. Eng verbunden mit dem Lachen, dient es weltweit als ein Ausdrucksmittel von positiven Emotionen. Doch nicht jedes Lächeln ist ein positives Signal, es wird auch nicht überall auf der Welt nach den gleichen Regeln gelächelt und vor allem gelten innerhalb einer Gesellschaft nicht die gleichen „Lächelregeln“ für Frauen und Männer. Dies kann sich z.B. in der Analyse von Werbung, die ein Bild einer Gesellschaft entwirft, zeigen.

In dieser Hausarbeit soll zuerst definiert werden, was denn ein Lächeln ist. Es soll gezeigt werden wie ein Lächeln aussieht, welche Bedeutungen es hat und welche Parallelen und Unterschiede es zum Lachen gibt. Danach soll verdeutlicht werden, inwiefern das Lächeln als universales Phänomen funktioniert und somit weltweit ähnlich Bedeutungen in der zwischenmenschlichen Kommunikation hat. Allerdings soll auch verdeutlicht werden, dass das Lächeln von Kultur zu Kultur intentional unterschiedlich eingesetzt werden kann, da das Lächeln auch ein soziokulturelles Produkt ist und somit kulturspezifisch unterschiedlich interpretiert und reglementiert wird. Nach dem weitläufigen Blick auf die Welt, soll der Fokus dieser Hausarbeit auf unsere Kultur gerichtet werden. An dieser soll verdeutlicht werden, dass auch innerhalb einer Gesellschaft das Lächeln geschlechtsspezifisch unterschiedlich interpretiert und reglementiert werden kann. Es soll dargestellt werden, wie unterschiedlich das Lächeln von Frauen und Männer ist, vor allem, wie sehr sich das Lächeln der beiden Geschlechter in seiner Häufigkeit unterscheidet. Selbstverständlich sollen auch verschiedene Erklärungsmodelle für die gegebenen Unterschiede erörtert werden. Außerdem soll geklärt werden, welche Rolle die Mimik allgemein in der Kommunikation zwischen den Geschlechtern spielt. Da die Mimik ein wichtiger Bestandteil für die Kommunikation mit Bildern ist, soll in dem darauffolgenden Kapitel festgestellt werden, wo der Stellenwert der Bildkommunikation in der heutigen Zeit liegt. Daran anschließend sollen die Kommunikationsziele der Werbung betrachtet werden, einer Branche, die die Macht der Bilder, und somit auch der Mimik, zu nutzen weiß. Es soll erklärt werden, wie die Werbung Bilder mit menschlicher Mimik zielfördernd einsetzt, wobei das Hauptaugenmerk selbstverständlich auf das Lächeln gerichtet wird. In dem anschließenden Kapitel soll dann der endgültige Brückenschlag zwischen Genderforschung und Werbekommunikation erfolgen. Es soll gezeigt werden, wie Frauen und Männer in der Werbung dargestellt werden. Dabei soll verdeutlicht werden, wie sehr sich über Jahre aufgebaute, stereotype Vorstellungen von Geschlechterrollen noch immer in der zeitgenössischen Werbung wiederfinden lassen. Da die zu diesem Thema (Genderforschung und Werbekommunikation) verwendete Literatur nur einen groben Zusammenhang und keine empirischen Belege für den Erhalt von Geschlechtsstereotypen im Verbund mit Lächeln gibt, werde ich an das Ende dieser Arbeit eine eigene Studie stellen. Die Studie soll Aufschluss darüber geben, welche quantitativen und welche qualitativen Unterschiede weibliche und männliche Fotomodells in Werbeanzeigen aus Frauen- und Männermagazinen bezüglich des Lächelns zeigen und was die Ursachen und Auswirkungen dieser Unterschiede sind.

1. Definition des Lächelns

Da sich diese Arbeit primär dem Lächeln widmet, sollte zuerst erklärt werden, was denn ein Lächeln ist. Selbstverständlich kann im Rahmen dieser Arbeit keine komplette Topografie des Lächelns niedergeschrieben werden, quer durch sämtliche wissenschaftliche Disziplinen, für die das Lächeln Relevanz hat (Linguistik, Psychologie, Philosophie, etc.), aber eine erste allgemeine Definition sollte eine einführende Idee von diesem kommunikativen Phänomen geben.

Das digitale Wörterbuch der Berlin-Brandenburgischen Akademie der Wissenschaften definiert das Verb „lächeln“ als: „Freude äußern, wobei das Gesicht zu einer heiteren Miene verzogen wird, ein wenig und lautlos lachen“.[1] Diese Definition zeigt auf, dass „lächeln“ im Allgemeinen eine positive Gefühlsäußerung darstellt. Wenn man die Definition des Dudens hinzunimmt, wird allerdings der ambivalente Charakter des Lächelns deutlich:

„lächeln [...] 1. a) durch eine dem Lachen ähnliche Mimik Freude, Freundlichkeit o. ä. erkennen lassen [...] b) eine bestimmte andere Gefühlsregung lächelnd ausdrücken: verlegen, ironisch, böse, traurig [...] 2. sich über jmdn. Lustig machen [...] 3. jmdm. Günstig gewogen sein [...]“[2]

Lächeln kann in bestimmten Kontexten auch negativ assoziiert werden, z.B. dann, wenn man sich über jemanden lustig macht. Trotzdem steht auch in der Definition des Dudens der positive Ausdruck des Lächelns an erster Stelle. Dem positiven Ausdruck des Lächelns soll auch das Hauptaugenmerk in dieser Hausarbeit gewidmet werden, da die anderen, negativen Spielarten nur eine marginale Rolle im Kontext von Werbeanzeigen spielen.

In beiden erwähnten Definitionen ist von einem nicht näher beschriebenen Gesichtsausdruck, einer „Miene“ bzw. „Mimik“, die Rede. Der Duden verweißt darauf, dass der lächelnde Gesichtsausdruck dem lachenden Gesichtsausdruck ähnlich ist. Dieser wird folgendermaßen beschrieben: „[...]durch eine Mimik, bei der der Mund in die Breite gezogen wird, die Zähne sichtbar werden u. um die Augen Fältchen entstehen, [zugleich durch eine Abfolge stoßweise hervorgebrachter, unartikulierter Laute] Freude, Erheiterung, Belustigung o.ä. erkennen lassen“[3]. Im weiteren Verlauf der Definition wird klar, dass für das Lachen wie für das Lächeln gilt, dass es nicht ausschließlich ein positiver Ausdruck ist. Trotz dieser Parallele gibt es Unterschiede zwischen dem Lächeln und dem Lachen im Bezug auf die Mimik. Auch wenn beide Phänomene auch hier starke Ähnlichkeiten aufweisen, sind sie in diesem Vergleichspunkt nicht identisch. Es ist beim Lächeln im Gegensatz zum Lachen sehr häufig so, dass die Lippen geschlossen bleiben und die Zähne nicht gezeigt werden.

Ein weiterer, sehr bedeutsamer Unterschied zwischen Lächeln und Lachen liegt neben dem mimischen Charakter im phonetischen Charakter der beiden emotionalen Äußerungen. Ein Lächeln ist stumm. Während das Lachen sich durch die „Abfolge stoßweise hervorgebrachter, unartikulierter Laute“ auszeichnet, ist das Lächeln lautlos. Diese grundlegende Unterscheidung trifft auch Barbara Merzinger in ihrer Dissertation über „Das Lachen von Frauen im Gespräch über Shopping und Sexualität“: „Meine Abgrenzung von Lachen in Abgrenzung vom Lächeln ist der akustische Ausdruck von mehreren Elementen,[...]“[4]. Der Vollständigkeit halber sollte erwähnt werden, dass Merzinger als Ausnahme von der Regel und Besonderheit das „lautlose Lachen“[5] erwähnt.

Auch wenn die eben erwähnten Punkte einige deutliche Unterschiede zwischen Lächeln und Lachen aufzeigen, können in vielen Aspekten die Erkenntnisse über das Lachen auch Aufschluss über den Charakter des Lächelns geben. Es gibt eine Vielzahl von Parallelen zwischen diesen beiden Phänomenen. Ein Großteil der nun folgenden Definitionsmerkmale des Lächelns sind in Merzingers Dissertation dem Lachen zugeschrieben oder wurden in unserem Seminar zur Beschreibung des Lachens verwendet und werden hier auf das Lächeln übertragen.

2. Lächeln als universelles Phänomen

Das Lächeln ist ein universelles Phänomen. Es gibt keine uns bekannte Kultur, in der nicht gelächelt wird. Im Allgemeinen wird das Lächeln in allen Kulturen als Ausdruck von Freundlichkeit oder Freude oder anderen positiven Emotionen und Gefühlen verstanden. Die zuvor erwähnten Ausnahmen, z.B. wenn man sich über jemanden lustig macht, sind selbstverständlich auch in anderen Kulturen bekannt.

Da das Lächeln in allen Kulturen aufzufinden ist, zählt es zum „Kernrepertoire“[6] der menschlichen Mimik. Das bedeutet, dass das Lächeln ein Verhalten ist, welches dem Menschen angeboren ist. Belege für ein solches Kernrepertoire lassen sich durch die Erkenntnisse aus zwei unterschiedlichen Untersuchungen finden.

Zum einen geben die Ergebnisse aus der Taubblindenforschung deutliche Hinweise auf ein solches Kernrepertoire. Kinder die taubblind geboren sind, zeigen in vielen Bereichen die gleiche Mimik wie gesunde Kinder. Auch sie können lächeln, ohne diesen Gesichtsausdruck vorher bei einem anderen Menschen gesehen zu haben und ohne diesen durch Worte zu vermittelt bekommen.[7] Diese Ergebnisse führen zu folgendem Schluss: „Solche Parallelen von komplexen Mustern des Ausdruckverhaltens lassen sich nur durch einen universellen genetischen Code erklären, d.h., die mimische Ausdrucksformen der primären Emotionen (Freude, Ärger, [...]) sind als angeboren zu betrachten.“[8]

Zum anderen bestätigen Untersuchungen zur kulturellen Universalität von Mimiken diese Ergebnisse und festigen somit die Hypothese des mimischen Kernrepertoires. In diesen Untersuchungen wurden Teilnehmern aus verschiedenen Kulturen Fotografien von menschlichen Gesichtern mit unterschiedlichen Gesichtsausdrücken vorgelegt. Bestimmte mimische Ausdrucksformen wurden in jeder Kultur identifiziert und mit derselben Emotion verknüpft.[9]

Wie sich in diversen wissenschaftlichen Disziplinen feststellen lässt, gibt es sehr häufig Gegenstimmen, wenn es um die Behauptungen über die Universalität eines Phänomens gibt. So gibt es beispielsweise in der Philosophie einen kritischen Diskurs über universelle Werte und der amerikanische Linguist Noam Chomsky stößt mit seiner Idee einer universellen Grammatik nicht nur auf Gegenliebe in seinem wissenschaftlichen Feld. Es sollte an dieser Stelle nicht verschwiegen werden, dass es auch kritische Stimmen gegenüber universellen Emotionen und dem dazugehörigen mimischen Ausdruck gibt. Paul Ekman spricht sich in seinem Buch Emotions Revealed (2003) für eine Universalität von Emotionen und dem dazugehörigen Ausdruck aus, Manfred Holodynski hingegen behauptet in seinem Buch Emotionen – Entstehung und Regulation (2005), dass Emotionen nicht universell sind. Da eine vollständige Darstellung der Diskussion über die Universalität von Emotion keinen Platz in dieser Arbeit finden kann, soll an dieser Stelle nur festgehalten werden, dass der Begriff „universell“ seinem Absolutheitsanspruch vielleicht nicht gerecht werden mag. Dennoch gibt es eindeutige Tendenzen und, um es sprichwörtlich zu formulieren: wenn Ausnahmen vorhanden sein sollten, so bestätigen sie die Regel.

3. Interkulturelle Unterschiede beim Lächeln

Obwohl das Lächeln ein kulturübergreifendes, wenn nicht sogar universelles, Phänomen ist, und es somit einen kulturübergreifenden Konsens über seine Verwendung, Bedeutung und Auffassung gibt, gibt es gleichwohl kulturelle Unterschiede bezüglich der Funktionen des Lächelns. Lächeln ist reglementiert. Wie das Lachen ist es eine „kulturell geprägte, gesellschaftlich normierte, soziale Verhaltensweise“[10]. Obwohl es ein natürliches, biologisches Phänomen ist, ist es auch etwas Soziokulturelles. Es gibt „kulturspezifische Beschränkungen, die das biologische Affektprogramm überlagern und damit Emotionen mehr oder weniger maskieren“.[11] Wann, wer, wo, aus welchem Anlass lächeln darf oder sollte, kann somit von Kultur zu Kultur variieren.

Ein oft zitiertes Beispiel in diesem Zusammenhang ist das Lächeln von Japanern. So haben wir im Seminar festgestellt, dass beim Kondolieren in Deutschland das Lächeln eher ungewöhnlich ist; in der japanischen Kultur allerdings, wird bei Beerdigungen gelächelt. Durch dieses Lächeln soll die negative Situation positiv entwertet werden. Dieses „entwertende Lächeln“ ist nicht nur im Zusammenhang mit Trauer zu beobachten. Auch bei anderen negativen Anlässen, die bei den Betroffenen z.B. Ärger oder Angst hervorrufen, tritt die kulturelle Filterwirkung zum Vorschein. Würde man im deutschen Kulturkreis zu solchen negativen Anlässen auch eher eine ärgerliche oder ängstliche Mimik zeigen, so kaschieren die Japaner dieses negative Gefühl oftmals mit einem Lächeln. Dass dieses Lächeln ein Kaschieren oder eine Maskierung ist und somit nicht dem „biologischen Affektprogramm“[12] der Menschen entspricht, zeigt sich darin, dass auch Japaner das in Deutschland übliche mimische Ausdrucksverhalten zeigen, wenn sie sich unbeobachtet fühlen.[13] Dies spricht dafür, dass trotz „kulturspezifischer Darbietungsregeln“[14] des mimischen Ausdrucks ein universelles Kernrepertoire „phylogenetischen Ursprungs“[15] vorhanden ist.

Es soll nicht unerwähnt bleiben, dass man auch im deutschen Kulturkreis das „entwertende Lächeln“ beobachten kann. Gerade in der Kommunikation zwischen den Geschlechtern ist es aufzufinden und kann zu Fehlinterpretationen führen, wie wir in einem spätern Teil dieser Arbeit feststellen werden. Allerdings ist dieses als Maske getragene Lächeln nicht so geläufig und ist nicht in der Häufigkeit zu beobachten, wie in der japanischen Kultur.

[...]


[1] http://www.dwds.de/?kompakt=1&sh=1&qu=l%C3%A4cheln (Zugriff am: 24.02.2008)

[2] Duden

[3] Duden

[4] Merzinger S. 48

[5] ebd.

[6] Dieterle S. 78

[7] ebd.

[8] ebd.

[9] Dieterle S. 78

[10] Merzinger (zitiert aus der Zusammenfassung ihrer Dissertation, die dieser vorangestellt ist)

[11] Dallmann S. 25

[12] ebd.

[13] Dieterle S. 79

[14] ebd.

[15] ebd.

Ende der Leseprobe aus 26 Seiten

Details

Titel
Das Lächeln von Frauen und Männern in Werbeanzeigen
Hochschule
Europa-Universität Viadrina Frankfurt (Oder)
Note
1,0
Autor
Jahr
2008
Seiten
26
Katalognummer
V133529
ISBN (eBook)
9783640401703
ISBN (Buch)
9783640401338
Dateigröße
493 KB
Sprache
Deutsch
Schlagworte
Lächeln, Frauen, Männern, Werbeanzeigen
Arbeit zitieren
Benjamin Marienfeld (Autor), 2008, Das Lächeln von Frauen und Männern in Werbeanzeigen, München, GRIN Verlag, https://www.grin.com/document/133529

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