Erfolgreiche Unternehmens- und Marketingkonzepte

Das Beispiel Google


Seminararbeit, 2007
18 Seiten, Note: 1,7

Leseprobe

Inhaltsverzeichnis

1 Einleitung
1.1 Das Geheimnis hinter dem Phänomen Google
1.2 Der Begriff „Google“

2 Das strategische Google Dreieck
2.1 Unternehmen - Google Inc.
2.1.1 Vom Studentenprojekt zum globalen Giganten
2.1.2 Die Gründer Larry Page und Sergey Brin
2.1.3 Der Börsengang als Finanzierungsmittel
2.2 Wettbewerb - Der Kampf um den User
2.2.1 Der Suchmaschinen-Markt
2.2.2 Yahoo!
2.2.3 Microsoft
2.2.4 „PageRank“ - Competitive Innovation Advantage
2.2.5 Einfachheit, Klarheit und Schnelligkeit
2.3 Konsumenten - Die Google Zielgruppen

3 Der Google Mix
3.1 Produktpolitik
3.1.1 Google, die Suchmaschine
3.1.2 Andere Google Dienste
3.1.3 Werbefläche
3.2 Preispolitik
3.2.1 AdWords
3.2.2 AdSense
3.3 Distributionspolitik
3.4 Kommunikationspolitik
3.4.1 Google und das Corporate Behavior
3.4.2 Virales Marketing
3.4.3 Public Relation

4 Fazit

5 Ausblick

1. Einleitung

1.1 Das Geheimnis hinter dem Phänomen Google

„Es gibt noch keine Untersuchung zur Frage, wie oft etwa bei deutschsprachigen Studierenden eine wissenschaftliche Recherche mit Google beginnt. Ich wage die Behauptung, dass

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 1: Offizielles Logo1 weit über 90% aller Recherchen für akademische schriftliche

Arbeiten und Referate mit der Suchmaschine starten.“2

Google weiß alles, aber wer weiß etwas über Google und sein Erfolgsgeheimnis? Innerhalb von weniger als 9 Jahren hat sich das einstige Studentenprojekt zu einem Quasi-Monopolisten auf dem Suchmaschinen-Markt etabliert und sich von seinen Wettbewerbern in vielen Punkten abgesetzt. Welche Aspekte Google zu einem so erfolgreichen Unternehmen verholfen haben, sollen im Folgenden die Marketing- instrumente „Strategisches Dreieck“ und „Marketing Mix“ verdeutlichen. Bei der Analyse des Wettbewerbs liegt der Fokus auf dem Suchmaschinenmarkt.

1.2 Der Begriff „Google“

Der Unternehmensname „Google“ geht auf das

Wort „Googol“ zurück und bezeichnet als mathematischer Fachbegriff eine 1 gefolgt von

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 2: Formel Googol3

100 Nullen. Der Begriff wurde von Milton Sirotta, einem Neffen des US- amerikanischen Mathematikers Edward Kasner, geprägt und steht für die immense Menge an Wissen, die das Internet beherbergt.4 Google verwendet diesen Begriff, um die enorme Menge an Informationen, die im Web verfügbar ist, zum Ausdruck zu bringen. Das Wort „Google“ hat sich das Unternehmen mit einem Warenzeichen schützen lassen.5

Abgeleitet aus der Marke „Google“ etablierte sich weltweit das Verb „googeln“ im allgemeinen Sprachgebrauch in vielen Landessprachen.6 Die Duden- Redaktion hat das Verb „googeln“ in der 2004 veröffentlichten 23. Auflage des Dudens erstmals aufgenommen - das hat die Konkurrenz bislang nicht geschafft. Der Duden teilte dem Wort die Bedeutung „im Internet, besonders in Google suchen“ zu. Aus Angst, den Markenschutz zu verlieren, wenn sich das Verb als Oberbegriff durchsetzt, wurde der Eintrag auf Drängen von Google in „mit Google im Internet suchen“ geändert. Somit wurde verhindert, dass „googeln“ als Synonym für alle Recherchen im Internet, auch für das Suchen mit anderen Suchmaschinen, steht. Der Effekt, wie bei „Tempo“-Taschentüchern wurde somit entkräftet.7

2. Das strategische Google Dreieck

2.1 Unternehmen - Google Inc.

2.1.1 Vom Studentenprojekt zum globalen Giganten

Die beiden Google-Gründer Larry Page und Sergey Brin lernten sich 1995 an der Stanford Universität in San Fransisco kennen. Beide Doktoranden arbeiteten zu dieser Zeit an der Universität und nutzten selbst verschiedene Suchmaschinen für ihre Recherchen. Die Qualität der damaligen Suchmaschinen war enttäuschend, so dass sie gemeinsam ein Verfahren zur intelligenten und schnellen Selektion von Webseiten entwickelten.8 Ihr Suchalgorithmus lieferte die Basis für das Suchmaschinenprojekt „BackRub“, der heutigen Suchmaschine Google.9

Die Ära der sechs bunten Buchstaben begann mit der Gründung von Google Inc. im September 1998. Google startete mit wenigen Investoren, ausgemusterten Rechnern und 10.000 Suchanfragen pro Tag.10 Wie bei vielen neu gegründeten Unternehmen, machte auch Larry Page und Sergey Brin die Finanzierung große Schwierigkeiten. Es mussten viele Computerteile beschafft werden, um dem zunehmenden Interesse an Google gerecht zu werden. Nachdem die Einnahmen in den folgenden Jahren immer noch von den Ausgaben dominiert wurden, holten sich die beiden Gründer auf Druck eines Investors Eric Schmidt ins Unternehmen. Eric Schmidt als Managementprofi und CEO von Google sollte schon bald eine Geschäftstrategie entwickeln, mit der schwarze Zahlen geschrieben werden konnten11 ohne die Nutzung der Google-Suchmaschine kostenpflichtig zu machen. Die Idee lag im Verkauf von Werbeflächen.

„Heute ist Google reich, mächtig, ehrgeizig - und gilt trotzdem als jung, hip und unangepasst.“12 Das einstmalige Studentenprojekt hat sich nicht nur zu einer Internet- Ikone, sondern zu einer hochrentierlichen Cash-Machine mit stetig steigenden Umsätzen und Gewinnen entwickelt.13 Das zeigen jüngst die neusten Zahlen des 3. Quartals 2007. Sie übertrafen alle Erwartungen. Google steigerte seinen Gewinn zum Vorjahr um 46% auf 1,1 Mrd. Dollar und seinen Umsatz um 57% auf 4,2 Mrd. Dollar. Zudem hat die Google-Aktie zum ersten Mal die 600-Dollar-Marke überstiegen. Google wird ein Marktwert von 200 Milliarden Dollar zugeschrieben, dieser übersteigt um Längen die Werte von Intel (157 Mrd. Dollar) und IBM (156 Mrd. Dollar). Auch die Anzahl der Neueinstellungen ist beachtlich. Im 3. Quartal 2007 stellte Google 2130 neue Mitarbeiter ein.14 Alle Zahlen resultieren auf Basis von aktuell 7,3 Milliarden Suchanfragen pro Monat.15

2.1.2 Die Gründer Larry Page und Sergey Brin

„Google-Gründer Page und Brin sind immer noch Romantiker, die versuchen die lockere Atmosphäre einer Studenten-Firma in die Welt des Big Business zu tragen. Ihre Philosophie: Google ist keine gewöhnliche Firma und soll es auch nicht werden.“16

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 3: Die Gründer Sergey Brin (rechts) und Larry Page (links)17

Larry Page und Sergey Brin, beide aus hochintellektuellen Elternhäusern stammend, verbindet ein frühes Interesse für Computer.

Larry Page wurde am 26. März 1973 in Ann Arbor im US-Bundesstaat Michigan geboren. Sein Vater Dr. Carl Victor Page war im Jahre 1960 der erste Absolvent eines Informatikstudiums und etablierte sich später als bekannter amerikanischer Computerwissenschaftler. Seine Mutter Gloria Page machte sich einen Namen als Datenbankexpertin.18 Durch sein Elternhaus geprägt, entwickelte Larry Page schon in frühester Kindheit ein großes Interesse für Computer. „Ich habe mich in

Computer verliebt als ich sechs war“, erinnert sich Larry Page.19 Nach seiner Schullaufbahn schloss er 1995 ein Studium der Computertechnik und Betriebswirtschaft mit herausragenden Leistungen ab und qualifizierte sich für das Doktorandenprogramm in Stanford.20 Als President of Products trägt Larry Page heute die Verantwortung für die vielfältige Produktpalette des Unternehmens.21

Sergey Brin wurde am 21. August 1973 in Moskau geboren und verließ im Alter von sechs Jahren mit seinen Eltern ihr Heimatland, um in Amerika ein neues Leben zu beginnen. Sein Vater Michael Brin lehrte in den USA an einer Universität Mathematik, während seine Mutter als Expertin der NASA im Goddard-Raumflug-Zentrum tätig war. Noch während seiner Schullaufbahn wechselte Sergey Brin auf die Universität of Maryland, um dort mit 19 Jahren ein beschleunigtes Studium in Mathematik und Informatik abzuschließen. Im Anschluss nahm er ein Doktorandenstipendium mit Schwerpunkt Informatik an der National Science Foundation in Stanford an.22 Als President of Technology ist Sergey Brin heute für den Technologiebereich verantwortlich.23

Die beiden jungen Männer gehören heute zu den Top 5 der 400 reichsten Amerikaner.24 Nach der aktuellen Forbes-Liste vom September 2007 haben sie es erstmals geschafft, sich mit jeweils 18,5 Milliarden Dollar einträchtig den fünften Platz zu teilen. Ihr Vermögen hat sich seit 2004 vervierfacht.25

2.1.3 Der Börsengang als Finanzierungsmittel

Im August 2004 ging Google an die Börse. Dass Google kein konventionelles Unternehmen ist, spiegelt sich auch hier wider. Der Börsengang sollte nach ihren eigenen Spielregeln verlaufen. So entschieden sich die beiden Gründer bei der Aktienemission für das „holländische Auktionsverfahren“, welches ein bekanntes Bietverfahren beim Ersteigern von Tulpen ist. Google legte eine Preisspanne fest, innerhalb derer sie gerne den Ausgabewert sehen würden. Über das Internet konnten potentielle Anleger ihr Angebot für die Google-Aktie abgeben.26 Am Ende des Verfahrens würde Google den Ausgabekurs beschließen und jeder Bieter, der diesen oder einen höheren Betrag bietet, bekäme die gewünschte Menge an Aktien. Alle anderen würden leer ausgehen.27

Der Preis der Google-Aktie lag beim Börsenstart bei 85 Dollar, dem unteren Ende der Preisspanne von 85 bis 95 Dollar.28 Google emittierte 19,6 Millionen Aktien und erzielte damit am ersten Börsentag Einnahmen von 1,67 Milliarden Dollar und verschaffte dem Unternehmen einen Marktwert von nun insgesamt 23,1 Milliarden Dollar.29

Um eine Übernahme von Google ohne die Zustimmung der Gründer zu verhindern, stellten Larry Page und Sergey Brin zwei Aktientypen vor. Die Aktien der Klasse A waren für reguläre Anleger bestimmt, denn diese hatten nur ein Stimmrecht. Die Aktien der Klasse B mit jeweils einer Gewichtung von zehn Stimmen waren für Larry Page und Sergey Brin bestimmt, um die uneingeschränkte Kontrolle über das Unternehmen durch ihre Mehrheit beizubehalten.30

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 4: Der Google-Aktienkurs31

Als börsennotiertes Unternehmen agiert Google anders als alle anderen Unternehmen an der Börse. Google gibt zum Beispiel keine marktgängigen Quartalsprognosen ab. Die Gründer sind der Meinung, dass kurzfristige Vorhersagen die Aktionäre nur beunruhigen. Es sei schließlich genauso zwecklos, bei einer Diät alle halbe Stunde auf die Waage zu steigen. Sie wollen für das langfristige Wohl des Unternehmens auf kurzfristige Gewinne verzichten.32

Bei Betrachtung der Aktienkursentwicklung von 2004 bis 2007, hat die Google-Aktie seit dem Börsengang ihren Wert mehr als versechsfacht und liegt im Oktober 2007 bei rund 650 Dollar.33

2.2 Wettbewerb - Der Kampf um den User

2.2.1 Der Suchmaschinenmarkt

Der Suchmaschinenmarkt ist hart umkämpft. Neben Google stehen noch zwei weitere finanzstarke, innovative und börsennotierte Unternehmen in den Startlöchern, den Thron des Suchmaschinen-Monopolisten zu erobern. Die härtesten Konkurrenten von Google sind Yahoo! und Microsoft. Alle drei Unternehmen haben eine eigene Suchmaschine. Nach den Angaben der Marktforschungsfirma Comscore, verteidigt Google derzeit in den USA einen Marktanteil von 56,5%. Yahoo! bringt es auf einen Marktanteil von 23,3% und Microsoft liegt weit abgeschlagen mit 11,3% auf dem dritten Platz.34

2.2.2 Yahoo!

Bevor Google Inc. gegründet wurde, war Yahoo! als Email-Provider der Stern am Internethimmel. Die Ausrichtung auf registrierte Email-Nutzer war der Fokus von Yahoo!. Ähnlich wie Google, stellt das Unternehmen einen kostenfreien Internetservice zur Verfügung und generiert den Großteil seiner Einnahmen durch den Verkauf von Werbefläche. Die bereits angebotene Suchfunktion erschien dem Unternehmen als Nebensache, da die Hauptanstrengung darin lag, sich von den Wettbewerbern des Email-Marktes abzusetzen. Die Yahoo!-Suchmaschine sollte seinen Kunden lediglich ein Zusatznutzen bieten. Als Google in den Markt eintrat, hatte Yahoo! schnell Schwierigkeiten, einem Konkurrenten zu folgen, der seine gesamte Kapazität ausschließlich auf seine Suchmaschine ausrichtete. Die Yahoo!-Suchmaschine hielt dem wachsenden Markt nicht stand und verlor an Marktanteilen, was drohende Einnahmeverluste aus dem Werbegeschäft zur Folge hatte.35 Google gewann immer mehr an Attraktivität gegenüber den Yahoo!-Werbekunden.

Heute haben beide Unternehmen trotz des großen Vorsprungs von Google vergleichbare Suchmaschinenangebote und Yahoo! bringt ebenfalls immer wieder neue Eigenentwicklungen auf den Markt.36 Vish Makhijani, Vize Präsident von Yahoo!, gibt den Kampf jedoch nicht verloren und erklärt: „Wir wollen Marktführer werden“.37

2.2.3 Microsoft

Microsoft und Google haben eines gemeinsam: Beide Unternehmensstrategien zeichnen sich durch hohe Kundenorientierung aus. Sie verstehen die Bedürfnisse der Anwender und richten ihre Unternehmensziele danach aus. Google in dem Bereich der Suchanfragen und Microsoft als Softwarehersteller.38 Im Gegensatz zu Yahoo! und Google generiert das Unternehmen einen Großteil seiner Einnahmen durch den Verkauf von Betriebssystemen und Application-Software. Dass Microsoft nicht von Anfang an seinen Fokus auf die Internetsuche gelegt hat, äußert sich heute in qualitativ schlechteren Suchergebnissen.39 Des Weiteren ist der Zugriff auf die Suchmaschine browserabhängig. Um Google die Marktführerschaft streitig zu machen, investiert Microsoft immense Summen in seine Suchtechnologie, um zu zeigen, dass das Unternehmen trotz eines späten Markteinstiegs in der Lage ist, als ernstzunehmender Rivale auf dem Suchmaschinenmarkt aufzutreten. Microsoft hat den Vorteil, dass das Unternehmen seine Suchmaschine ohne Probleme in sein marktführendes Betriebssystem sowie in seine Onlineplattform MSN integrieren kann und somit eine breite Masse anspricht.40

2.2.4 „PageRank“ - Competitive Innovation Advantage

Der große Unterschied der Google-Suchtechnik zu anderen Suchmaschinen ist das PageRank-Verfahren. Dieses Verfahren wurde von Larry Page während seiner Zeit an der Stanford Universität entwickelt. Die Stanford Universität hat diesen speziellen Algorithmus im Jahr 1998 patentieren lassen und gewährt Google Inc. bis 2011 ein exklusives Nutzungsrecht.41 Zu einer Zeit, als die meisten Suchmaschinen ihre Ergebnisse nach dem Häufigkeitsprinzip priorisierten, das heißt die Website an erster Stelle platzierten, in der der Suchbegriff am häufigsten verwendet wurde, entwickelte Larry Page einen speziellen Algorithmus.

Dieser Algorithmus ist zwar kompliziert, die Idee dafür umso einfacher: Im Vergleich zu den Konkurrenten werden bei Google diejenigen Websites oben platziert, die oft auf andere Seiten verlinkt sind.

[...]


1 Quelle: Entnommen aus: http://www.google.de, Stand 05.10.2007.

2 Weber, St. (2007), S. 17.

3 Quelle: Entnommen aus: http://www.google.de, Stand 05.10.2007.

4 Vgl. http://www.google.de/intl/de/corporate/, Stand 05.10.2007.

5 Vgl. http://www.handelsblatt.com/News/Technologie/IT-Trends-Internet/_pv/_p/204016 /_t/ft/_b/1122320/default.aspx/google-laesst-duden-eintrag-googeln-aendern.html, Stand: 05.10.2007.

6 Vgl. http://www.faz.net/s/RubE2C6E0BCC2F04DD787CDC274993E94C1/Doc~E506067A9 EC9549F898533FD02D01191F~ATpl~Ecommon~Scontent.html, Stand: 21.10.2007.

7 Vgl. http://www.handelsblatt.com/News/Technologie/IT-Trends-Internet/_pv/_p/204016 /_t/ft/_b/1122320/default.aspx/google-laesst-duden-eintrag-googeln-aendern.html, Stand: 05.10.2007.

8 Vgl. http://www.stern.de/wirtschaft/boerse/meldungen/528581.html, Stand: 05.10.2007.

9 Vgl. Vise, D. (2007), S. 48f.

10 Vgl. http://www.pcwelt.de/start/dsl_voip/online/praxis/124919/index4.html, Stand : 21.10.2007.

11 Vgl. http://www.ftd.de/technik/it_telekommunikation/1083399487448.html, Stand: 05.10.2007.

12 Vgl. http://www.ftd.de/technik/it_telekommunikation/1083399487448.html, Stand: 05.10.2007.

13 Vgl. http://www.ftd.de/technik/it_telekommunikation/1083399487448.html, Stand: 05.10.2007.

14 Vgl. http://www.welt.de/welt_print/article1281807/Google_ist_nicht_zu_stoppen.html, Stand: 21.10.07.

15 Vgl. http://www.wiwo.de/pswiwo/fn/ww2/sfn/buildww/db/wwonline/elemid/4/searchno/0/id/2194/SH/ 378e024363661147d7307f46ee69ec/depot/0/index.html, Stand: 04.11.2007.

16 http://www.stern.de/wirtschaft/unternehmen/523515.html, Stand: 05.10.2007.

17 Quelle: Entnommen aus: http://www.google.de, Stand: 05.10.2007

18 Vgl. Vise, D (2007), S. 34f.

19 Vgl. http://www.stern.de/wirtschaft/unternehmen/523515.html, Stand: 05.10.2007.

20 Vgl. Vise. D. (2007), S.33ff.

21 Vgl. http://www.google.de/intl/de/corporate/execs.html, Stand: 01.10.2007.

22 Vgl. Vise, D. (2007), S. 38.

23 Vgl. http://www.google.de/intl/de/corporate/execs.html, Stand : 01.10.2007.

24 Vgl. http://www.forbes.com/lists/2007/54/richlist07_The-400-Richest-Americans_Rank.html, Stand: 01.10.2007.

25 Vgl. http://www.welt.de/welt_print/article1281807/Google_ist_nicht_zu_stoppen.html, 21.10.2007.

26 Vgl. Vise, D, (2007), S. 167.

27 Vgl. Battelle, J., S. 258ff.

28 Vgl. http://www.stern.de/wirtschaft/boerse/meldungen/528581.html, Stand: 05.10.2007.

29 Vgl. Vise, D. (2007), S. 185.

30 Vgl. Vise, D. (2007), S. 171.

31 Quelle: Entnommen aus: http://www.ftd.de/technik/it_telekommunikation/1083399 487448.html, Stand: 05.10.2007.

32 Vgl. http://www.ftd.de/technik/it_telekommunikation/1083399487448.html, Stand: 05.10.2007.

33 Vgl. http://www.faz.net/s/RubE2C6E0BCC2F04DD787CDC274993E94C1/Doc~E506067A9EC9549 F898533FD02D01191F~ATpl~Ecommon~Scontent.html, Stand: 21.10.2007.

34 Vgl. http://www.sueddeutsche.de/wirtschaft/artikel/653/134398/print.html, Stand: 07.10.2007.

35 Vgl. Vise, D. (2007), S. 91.

36 Vgl. Sixtus, M. (2006): Jenseits von gut und böse, in: c’t, 2006, Nr. 10, S. 162ff.

37 Vgl. http://www.windowsitpro.de/loader?path=/aktuell/041007, Stand: 05.10.2007.

38 Vgl. Sixtus, M. (2006): Jenseits von gut und böse, in: c’t, 2006, Nr. 10, S. 162ff.

39 Vgl. Becker-Fochler, J., Bager, J., Fische, D. (2006): Zweite Runde des c’t-Such- maschinenoptimierungswettbewerbs, in: c’t, 2006, Nr. 1, S. 76.

40 Vgl. http://www.ftd.de/technik/it_telekommunikation/1083399487448.html, Stand: 05.10.2007.

41 Vgl. http://www.heise.de/newsticker/meldung/47018/, Stand: 21.10.2007.

Ende der Leseprobe aus 18 Seiten

Details

Titel
Erfolgreiche Unternehmens- und Marketingkonzepte
Untertitel
Das Beispiel Google
Hochschule
FOM Hochschule für Oekonomie & Management gemeinnützige GmbH, Berlin früher Fachhochschule
Veranstaltung
Marketing
Note
1,7
Autor
Jahr
2007
Seiten
18
Katalognummer
V140786
ISBN (eBook)
9783640507412
ISBN (Buch)
9783640507580
Dateigröße
1086 KB
Sprache
Deutsch
Schlagworte
Google, Markteting, Unternehmen, Erfolgsgeschichte, Suchmaschine, Larry Page, Sergey Brin, Börsengang, Finanzmittel, Yahoo!, Microsoft, PagRank, PageRank, CIA, Einfachheit, Klarheit, Schnelligkeit, Zielgruppe, AdWords, AdSense, Produktpolitik, Preispolitik, Distributionspolitik, Kommunikationspolitik
Arbeit zitieren
Diplom Kauffrau (FH) Melanie Kiecker (Autor), 2007, Erfolgreiche Unternehmens- und Marketingkonzepte, München, GRIN Verlag, https://www.grin.com/document/140786

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