Werbestrategien in Deutschland, Frankreich und Italien

Eine vergleichende Untersuchung am Beispiel von Printanzeigen im Automobilbereich


Diplomarbeit, 2009
135 Seiten, Note: 2,3

Leseprobe

Inhaltsverzeichnis

Theoretischer Teil

0. Einleitung

1. Werbung als Teilgröße des Marketings
1.1 Definition
1.2 Kommunikationsbedingungen
1.2.1 Informationsüberfluss
1.2.2 Gesättigte Märkte
1.2.3 Gesellschaftlich bedingter Wertewandel
1.3 Funktionen von Marken
1.4 Werbeplanung und Werbeziele

2. Kommunikationsmodelle
2.1 Kommunikationsmodell nach Shannon/Weaver
2.2. Adaptiertes Kommunikationsmodell im Werbediskurs

3. Werbestrategien
3.1 Der Slogan
3.2 Positionierung
3.2.1 Informative und emotionale Positionierung
3.2.2 Informationspositionierung
3.2.3 Emotionspositionierung
3.2.4 Aktualitätspositionierung
3.3 Buchholz-Wördemann-Modell
3.3.1 Nutzen-Strategien
3.3.2 Normen-Strategien
3.3.3 Konditionierungs-Strategien
3.3.4 Identitäts-Strategien
3.3.5 Emotions-Strategien
3.4 Ausrichtung auf Zielgruppen

4. Werbetechniken
4.1 Kontakt herstellen
4.2 Aufnahme der Werbebotschaft ermöglichen
4.3 Emotionen auslösen
4.4 Memorisierung erreichen

5. Weitere rhetorische Werbemittel
5.1 Semantische Dichte und Semiotik im Werbediskurs
5.2 Xenismen in der Werbung

6. Werbewirkung

7. Zur Übersetzung von Werbung
7.1 Übersetzungsmethoden
7.2 Die interkulturelle Kompetenz des Translators
7.3 Internationalisierung von Werbung aus wirtschaftswissenschaftlicher
Perspektive

Analytischer Teil

8. Vergleichende Analyse Printanzeigen
8.1 Beispiele Deutschland-Frankreich
8.1.1 Citroën C5
8.1.2 Lexus Hybridantrieb RX 450h
8.2 Beispiele Deutschland-Italien
8.2.1 Nissan Qashqai
8.2.2 Alfa Romeo Mito
8.3 Beispiele Frankreich-Italien
8.3.1 Fiat 500 C
8.3.2 Lancia Ypsilon
8.4 Beispiele Deutschland-Frankreich-Italien
8.4.1 Mercedes S-Klasse
8.4.2 Porsche

9. Schlussbetrachtungen

Literaturverzeichnis

Abbildungsverzeichnis

Anhang

Theoretischer Teil

0. Einleitung

Mmm, c’est si bon de pénétrer votre cerveau. Je jouis dans votre hémisphère droit. Votre désir ne vous appartient plus: je vous impose le mien. Je vous défends de désirer au hasard. Votre désir est le résultat d’un investissement qui se chiffre en milliards d’euros. C’est moi qui décide ce que vous allez vouloir demain.[1]

Das Themengebiet Werbung besitzt ein immenses Ausmaß und steht heute im Mittelpunkt vieler wissenschaftlicher Untersuchungen, nicht nur der Sprach- oder Translationswissenschaft. Obwohl die Forschung auf dem Gebiet der Werbung noch nicht als eigenständige Disziplin anerkannt ist, wird sie von manchen Wissenschaftlern bereits als solche betrachtet:

Werbetextlinguistik, als das geliebte, aber im Grunde doch namenlose (weil nicht als wissenschaftliche Disziplin etablierte) Kind der Linguistik, war seit den späten 1950-er Jahren […] Gegenstand linguistischer Untersuchungen.[2]

Weitere Wissenschaftler bemerken ebenfalls das Dilemma um eine mangelnde Eigenständigkeit der Werbeforschung:

[…] sich aber bis heute weder ein kohärenter Bestand an Werbetheorien noch eine etablierte Institutionalisierung finden lassen. Und dies, obwohl sich anhand unterschiedlicher Definitionen für die Werbung, die stark von anderen Disziplinen, namentlich der Betriebswirtschaftslehre geprägt wurden, zeigen lässt, dass Werbung als Kommunikationsprozess eigentlich im Kern der Publizistik- und Kommunikations-wissenschaft liegt.[3]

Kaum eine andere Form der öffentlichen Kommunikation beflügelt und fasziniert Wissenschaftler verschiedener Disziplinen heutzutage in solchem Ausmaß wie die Werbung, denn Werbung hat mit Interessenvertretung, mit rhetorischer Raffinesse und Überzeugung, ja gar mit der Manipulation des Konsumverhal-tens zu tun.

In meiner Diplomarbeit werde ich das Thema Werbung und die Übersetzung von Werbeanzeigen bzw. -kampagnen in Deutschland, Frankreich und Italien näher untersuchen.

Insbesondere stellt sich die Frage nach der Übersetzung kultureller Gegebenheiten, den kulturellen Realia und die Frage nach den Möglichkeiten bzw. Notwendigkeiten wörtlicher oder adaptiver Übertragung, wozu im Besonderen auch die interkulturelle Kompetenz des Übersetzers gehört, die im Verlauf der Arbeit näher erörtert werden soll.

Angesichts der Vielfalt und Differenzen der kulturellen Gegebenheiten der europäischen Staaten, im speziellen Deutschland, Frankreich und Italien, liegt der Gedanke nahe, die adaptive Übersetzungsmethode sei die einzig angebrachte im Zusammenhang mit Werbetexten im Gegensatz zur wörtlichen Übersetzung. Diese These soll in der Arbeit näher beleuchtet werden.

Im Rahmen der vorliegenden Arbeit beschränke ich mich auf die Untersuchung von Werbung im Automobilbereich, was einen transparenteren Vergleich, auch im Hinblick auf das Konsumverhalten ermöglicht.

Nach einer theoretischen Einführung über grundlegende Konzepte von werblichen Strategien und der Übersetzung von Werbeanzeigen gehe ich im zweiten, analytischen Teil der Arbeit auf konkrete Werbebeispiele ein, die analysiert und in Bezug zueinander und zum jeweiligen Sprachenpaar (deutsch-französisch, deutsch-italienisch, französisch-italienisch und deutsch-französisch-italienisch) gesetzt werden. Als Quellen für die Werbeanzeigen dienen Anzeigen aus den deutschen, französischen und italienischen Printmedien sowie Anzeigenmaterial, das mir von Porsche freundlicherweise zur Verfügung gestellt wurde.

In den anschließenden Schlussbetrachtungen werde ich die Ergebnisse meiner Arbeit zusammenfassen und Werbestrategien im Bereich der Automobilbranche in Deutschland, Frankreich und Italien miteinander vergleichen. Im ersten Kapitel werden zunächst grundlegende Informationen über Werbung, Marken und Kommunikationsbedingungen in der werblichen Kommunikation gegeben.

1. Werbung als Teilgröße des Marketings

Im heutigen Alltagsleben sind Werbeplakate, Werbeanzeigen in Zeitschriften und Werbespots in Fernsehen, Kino und Radio allgegenwärtig geworden; selbst wenn man versucht, der „Überflutung“ durch Werbemittel auszuweichen und weniger Werbung aufzunehmen, so ist dies doch schlichtweg kaum möglich.

In manchen Fällen nimmt man Werbung bewusst wahr, beispielsweise zum Zweck der Information über bestimmte Produkte. Speziell die Automobil-werbung bietet oberflächlich gesehen mehr Informationen über das Produkt Auto an als dies in anderen Produktkategorien, z. B. in der Parfümsparte, der Fall ist. Dies äußert sich allein schon in der Tatsache einer größeren verwendeten Textmenge, was im Verlauf der Arbeit näher analysiert werden soll.

Werbung ist jedoch kein übergeordnetes betriebswirtschaftliches Instrumen-tarium, sondern zählt zum Marketing. Nach Hans Mayer ist Werbung als Teilinstrument des Marketing zu betrachten, wobei sich das Marketing aus dem sogenannten Marketing-Mix, der Produkt-, Preis-, Vertriebs- und Kommuni-kationspolitik (hierunter fällt die Werbung) zusammensetzt.[4]

Mayer verdeutlicht des Weiteren, dass der Begriff Marketing keinesfalls mit Werbung oder Absatzförderung gleichzusetzen ist:

Marketing ist nicht einzig und allein im Sinne von absatzwirtschaftlichen Bemühungen privatwirtschaftlicher Unternehmen zu verstehen, sondern in den Grundsätzen auch auf die […] Institutionen (Parteien, Kirchen, Vereine, Verbände, Gewerkschaften und ähnliche Organisationen) übertragbar.[5]

Da es in der Fachliteratur eine ganze Reihe verschiedener Definitionen der Werbung aus unterschiedlichen wissenschaftlichen Forschungsblickwinkeln (z. B. Psychologie, Betriebswirtschaftslehre, Sprachwissenschaft, u.a.) gibt, werden in der Arbeit nur einige dieser zahlreichen Definitionen vorgestellt, die im Sinne der Analyse von Automobilwerbung aus sprach- und kommuni-kationswissenschaftlicher Sicht wichtig erscheinen.

1.1 Definition

Gemeinhin wird die Textsorte Werbung zu den appellativen Texten gezählt, da die Überzeugung bzw. Anregung des Rezipienten zum Kauf eines bestimmten Produktes das Ziel der Werbung ausmacht. Somit ist Werbung eine skoposgeleitete Form der Kommunikation, die den Rezipienten, d. h. allgemein den Konsumenten von Produkten und Dienstleistungen, zu einem bestimmten Konsumverhalten anregen soll.

Darüber hinaus handelt es sich um eine besondere Form der Kommunikation, da der Rezipient der Werbung erstens nicht eine bestimmte Person, sondern in der Regel ein kaum festzulegender anonymer Personenkreis ist und dem Sender der Werbebotschaft kein direktes Feedback, keine Antwort geben kann, wodurch sich eine zweistufige Kommunikation ergibt: Sender à Botschaft à Rezipient (Bratschi spricht hier sogar von „Einweg-Kommunikation“[6] ), die mit der Aufnahme der Werbebotschaft durch den Rezipienten endet. Diese Einseitigkeit der Kommunikation könnte als Manipulationsversuch durch die werbetreibenden Unternehmen gewertet werden, dem Verbraucher „wehrlos“ ausgesetzt sind.

Nach Ingomar Kloss kann Werbung allerdings nicht mit Manipulation der Konsumenten gleichgesetzt werden. Seine Definition lautet wie folgt:

Werbung ist eine zwangfreie Form der Beeinflussung, der Beeinflussungsversuch kann vom Konsumenten erkannt und kontrolliert werden. Ist dies nicht mehr der Fall, liegt also ein psychischer Zwang vor, d. h. kann der Beeinflussungsversuch als solcher nicht mehr erkannt und willentlich kontrolliert werden, handelt es sich um Manipulation […] Werbung kann niemanden zu etwas veranlassen, das dieser nicht will. Werbung kann Verhaltensweisen nur beeinflussen, sofern der Umworbene dazu bereit ist.[7]

Ein Verfechter der These, die Werbung übe sehr wohl großen Einfluss auf die Konsumenten aus, ist hingegen Thomas Fritz:

Zumindest bis zum ersten Kontakt mit dem tatsächlichen Nutzen des physischen Artikels ist die Produktwahrnehmung völlig von den Marktkommunikaten über das Produkt bzw. seine Qualitäten im weitesten Sinne abhängig.[8]

Dennoch wird hier deutlich, dass Fritz nicht allein die Werbung als Instrumentarium und Faktor der Verhaltensbeeinflussung sieht, was sinnvoll erscheint, da auch beim durchschnittlichen Konsumenten nicht kategorisch von nichtvorhandener Fähigkeit zur autonomen Willens- und Meinungsbildung in Bezug auf ein bestimmtes Produkt ausgegangen werden kann.

Nach Werner Kroeber-Riel ist Werbung „eine versuchte Verhaltens-beeinflussung mittels besonderer Kommunikationsmittel“[9]. Als Ziel nimmt Kroeber-Riel folgende angestrebte Verhaltensänderungen an: „Verbessere die Einstellung [zum Produkt]! Verstärke die Kaufabsicht!“[10] Durch diese Annahmen wird die Zielsetzung der Werbung konkretisiert, wobei sich die Ziele an erreichbaren Umsetzungen orientieren, und nicht etwa an Zielsetzungen à la ‚Die Werbung für dieses Produkt soll den Umsatz im Zeitraum X um Y % erhöhen‘, was eine utopische Zielsetzung wäre, da Werbung nicht den einzigen Kauffaktor darstellt; andere Faktoren wie Produktqualität, politische, religiöse und weitere Gründe können ebenfalls Einfluss auf das Kaufverhalten der Konsumenten nehmen.

Eine soziolinguistische Definition der Werbung stammt von Manuela Baumgart, die sich intensiv mit der Sprache von Werbeanzeigen beschäftigt hat und Werbung als Spiegelbild der Gesellschaft auffasst:

Und ebenso wie die Werbung als ein Spiegel des Zeitgeistes und der allgemeinen Befindlichkeit der Gesellschaft betrachtet werden kann, gibt auch- oder gerade- die Sprache dieses Phänomens über die Träume, Wünsche, Sehnsüchte und Idealbilder einer Kultur Auskunft. An eben dieser Sprache läßt sich ablesen, in welchen Begriffen gedacht, in welchen Bildern geträumt wird. Ängste werden darin erkennbar, aber auch Wunschvorstellungen und neue Ideen.[11]

Diese Auffassung erscheint sinnvoll hinsichtlich einer direkten Verbindung zwischen Kultur, Gesellschaft und Sprache. Somit ergibt sich daraus die Ableitung der Spiegelbildrelation von Werbesprache und gesellschaftlichen Werten und Normen. Dabei ist zu beachten, dass die Werbesprache keine Sondersprache darstellt. Baumgart beschreibt, dass sich die Werbesprache einerseits aus dem Werbeslang, d. h. dem Fachjargon der Werbetreibenden und andererseits aus dem Reklamejargon, d. h. der in der Werbung verwendeten Ausdrucksform der Sprache zusammensetzt[12]. Sie begründet dies mit der fehlenden Sprechwirklichkeit der Werbung, die beiden Kommunikations-partner der Werbung stehen nur in indirektem Kontakt zueinander, so bleibt die Werbesprache ein isoliertes Sprachkonstrukt und eine „instrumentalisierte Sonderform der sprachlichen Verwendung“[13]. Ebenso definiert Reimann Werbung als „inszenierte Kommunikationsform“, die auf Persuasion basiert und nicht wie in der allgemeinen Kommunikation auf partnerorientiertem Handeln beruht[14].

Als wichtigstes Merkmal der Werbesprache, der Terminus wird im Sinne der sprachlichen Vertextungsstrategien in Werbeanzeigen verwendet, nennt Baumgart die „extreme Komprimierung“[15], welche in der Verkürzung, Zusammenfassung und semantischen Dichte des Sprachstils zum Ausdruck kommt. Diese Besonderheit der Werbung soll im weiteren Verlauf der Arbeit noch ausführlicher behandelt werden.

Schließlich erscheint es schwierig, sich auf eine einheitliche Definition von Werbung festzulegen. Nach Bratschi[16] wird Werbung definiert als „komplexes und vielschichtiges Phänomen“, das sich in verschiedene Großkategorien aufsplittet, z. B. Absatzwerbung, Imagewerbung (beides gehört zum Bereich der Wirtschaftswerbung); des Weiteren unterscheidet Bratschi zwischen publicité médias und publicités hors-médias, also z. B. Printwerbung oder Direkt-marketing, das auf Messeständen betrieben wird.

Betreffend der persuasiven Dimension von Werbung äußert Bratschi, dass sich die persuasive Intention in der Appellfunktion der Werbetexte manifestiert, sie stellt aber des Weiteren fest, dass Werbung auch informative Elemente enthalten kann, dieses aber keine neutrale Informationsvermittlung ist, die Werbung somit Informationen nicht objektiv und nur einseitig beleuchtet einsetzt[17].

Schließlich trifft die Aussage von Kloss „Das Produkt kommuniziert immer stärker als seine Werbung.“[18] zu, denn ein Produkt kann sich nicht ausschließlich über seine Werbung oder über sein Markenimage verkaufen, es wird immer auch von den Konsumenten als Produkt benutzt und gesehen werden. Z. B. würde kaum noch jemand Coca Cola kaufen, wenn sich die Qualität des Getränks drastisch negativ veränderte. Die Marke spielt eine große Rolle im Zusammenhang mit Werbung und dem Konsumverhalten der Verbraucher.

Eine Marke wird gesetzlich folgendermaßen definiert (Markengesetz § 3, Absatz 1):

Als Marke können alle Zeichen, insbesondere Wörter einschließlich Personennamen, Abbildungen, Buchstaben, Zahlen, Hörzeichen, dreidimensionale Gestaltungen einschließlich der Form einer Ware oder ihrer Verpackung sowie sonstige Aufmachungen einschließlich Farben und Farbzusammenstellungen geschützt werden, die geeignet sind, Waren oder Dienstleistungen eines Unternehmens von denjenigen anderer Unternehmen zu unterscheiden.[19]

Wie die gesetzliche Definition explizit darstellt, dienen Marken der Differen-zierung auf dem Konsummarkt. Bekannte Automobilmarken sind z. B. Renault, Mercedes, Fiat, Porsche, BMW, Audi etc.

Unternehmen „kreieren“ ihre Marken, geben ihnen ein Erscheinungsbild, ein Wertereservoir, das sog. „Markenimage“, das die Marke unverkennbar von anderen Marken abgrenzt, sodass für den Konsumenten der „Produkt-dschungel“ und der Orientierungsrahmen für Kaufentscheidungen transparenter werden.

Fritz definiert das Markenimage als „mentales Konzept zwischen kommuni-zierten Markenzeichen und physischem Artikel“[20].

Insofern stellt das Image eine Brücke zwischen dem Produkt, dem herstellenden Unternehmen und dem Wert her, den es für die Verbraucher innehat. Wie Kloss ausdrückt, besitzt diese Brücke eher einen subjektiven als objektiv-rationalen Charakter: „Eine Marke ist somit stark von subjektiven Eindrücken geprägt, die sich vor allem in den Köpfen der Konsumenten wiederfinden.“[21]

1.2 Kommunikationsbedingungen

Für Werbung gelten besondere Kommunikationsbedingungen, wie in Kapitel 1.1. bereits angedeutet wurde. Auswirkungen des gesellschaftlichen Wandels hin zur heutigen Industrie- und Informationsgesellschaft werden auch in der Werbelandschaft sichtbar. Die Kommunikationsbedingungen, von denen im Folgenden die Rede sein wird, beziehen sich allerdings nur auf die heutigen hoch industrialisierten europäischen Staaten und Amerika, denn es kann nicht von den gleichen Bedingungen z. B. in afrikanischen Bürgerkriegsgebieten wie Südafrika oder weiteren Dritte-Welt-Ländern ausgegangen werden.

1.2.1 Informationsüberfluss

In der heutigen hoch technisierten und von Internet und Informations-überangebot gekennzeichneten Welt selektieren Verbraucher immer mehr und verzichten auf die Beachtung von für sie „unbrauchbarem“ Informationsmaterial.

Die Informationsüberlastung beschreibt den „Anteil der nicht beachteten Informationen an den insgesamt dargebotenen Informationen“[22]. Da selbst neueste Technologien ständig erneuert werden und immer mehr Informationen weltweit durch das Internet verbreitet werden, ist die Tendenz der Informationsüberlastung steigend, während die Kapazitäten der Informations-aufnahme des Menschen biologisch begrenzt sind[23].

Daraus ergibt sich eine Problematik, mit der Werbetreibende oft zu kämpfen haben: Sie müssen es schaffen, die Aufmerksamkeit der Verbraucher auf ihre jeweiligen Werbekampagnen und -anzeigen zu lenken.

Kroeber-Riel beschreibt die durchschnittliche Beachtung von Werbeanzeigen in den Printmedien wie folgt:

Um alle Informationen aufzunehmen, die in einer [Werbe-] Anzeige in Publikums-zeitschriften enthalten sind, müssten die Leser etwa 35 bis 40 Sekunden verwenden. Tatsächlich wenden sich die Leser einer Anzeige knapp zwei Sekunden zu.[24]

Somit werden Werbeanzeigen im Durchschnitt nur oberflächlich wahrgenom-men, in aller Eile beim Durchblättern einer Zeitschrift etwa; dies spricht dafür, dass „effektive“ Mittel in der werblichen Kommunikation eingesetzt werden müssen, um unter diesen Bedingungen Wahrnehmung und Rezeption zu erreichen.

Durch diese Bedingungen werden große Probleme, nicht nur für die Werbe-industrie aufgeworfen, was aber nicht immer in gebührendem Maß beachtet wird:

Die Informationsüberlastung wird gern verniedlicht und verharmlost. Man kommt jedoch nicht an der Tatsache vorbei, dass fast alle angebotenen Informationen die vorgesehenen Empfänger nicht erreichen und unwirksam bleiben.[25]

Der Konsument kann unter diesen Bedingungen gar nicht anders, als die Informationen für sich aus dem gesamten ihm zur Verfügung stehenden Informationsangebot „herauszufiltern“ und Entscheidungen über seine Informationsselektion zu treffen, nach seinen Interessen und Bedürfnissen.

Darüber hinaus kann es zu Ermüdungsprozessen bei Menschen kommen, die ständig mit Werbemitteln überlastet werden, wodurch eine gewisse Intoleranz gegenüber der Werbebotschaft nicht gänzlich ausgeschlossen werden kann. Denn wie Kroeber-Riel im Folgenden beschreibt, sind Verbraucher ständigen Appellen durch die Werbung ausgesetzt, woraus sich Folgen für den Grad der „Aggressivität“ der Werbung ergeben, die ja gezwungenermaßen auffallen muss und sich beim Rezipienten einprägen sollte:

Die zunehmende Informationsüberlastung ist mit einer immer stärkeren Informations-konkurrenz verbunden. Und Informationskonkurrenz bedeutet: Die Empfänger der Kommunikation werden immer mehr Handlungsappellen ausgesetzt: Tue dies, wähle diese Marke, probiere jene Marke, nimm diese Dienstleistung in Anspruch usw.[26]

Unter anderem aus diesen Gründen werden in der Werbung zunehmend Bildelemente verwendet, da in einem Bild deutlich mehr Informationen in kürzester Zeit kommuniziert werden können, während man mit sprachlichen Mitteln höhere Zeitkapazitäten bei der Aufnahme berücksichtigen muss. Stephen Hahn beschreibt die heutige Werbung als „Interaktion von Text und Bild“[27].

In diesem Kontext spielt auch der kulturelle Hintergrund eine wichtige Rolle, da sich die Werbung kultureller Wirkungselemente zur schnelleren Aufnahme der Werbebotschaft bedienen kann. Hahn stellte bereits fest, dass „kulturüber-greifende Bilder die stärkste emotionale Wirkung haben“[28] ; d. h. Bilder, die in unterschiedlichen Kulturen grundlegendes menschliches Kulturwissen abbilden, wie z. B. die Abbildung einer Mutter mit einem Baby, den Konsumenten am stärksten emotional beeinflussen.

1.2.2 Gesättigte Märkte

In den meisten Ländern der Welt herrscht im Allgemeinen die Situation der gesättigten Märkte vor[29]. Dies sind Märkte, die sich kennzeichnen durch die Tatsache, dass die Produkte, die verkauft werden, größtenteils ausgereift sind und kaum neue innovative Eigenschaften besitzen, wodurch sich Qualitätsunterschiede mehr und mehr verringern und kaum wahrnehmbar für den Konsumenten werden[30].

Auf gesättigten Märkten haben Unternehmen Schwierigkeiten mit stagnieren-den oder negativen Wachstumsraten, was zu einer Verschiebung der Marktanteile unter den agierenden Wettbewerbern und dementsprechend zu einer hohen Wettbewerbsintensität führt, die sich im Verdrängungswettbewerb äußern kann[31], d. h., ein bzw. mehrere Unternehmen verdrängen wirtschaftlich schwächere Wettbewerber, indem sie sich deren Marktanteile aneignen.

Geringe Qualitätsabweichungen führen in der Regel zu austauschbaren Produkten, d. h., der Konsument sieht keinen Unterschied mehr zwischen einzelnen Produkten einer bestimmten Produktkategorie und kann sich auf gleichmäßig hohe Qualitätsstandards verlassen; Kroeber-Riel führt als Beispiel hierfür die Produktklasse Kompaktwagen im Bereich der Kraftfahrzeuge an[32]. In diesem Zusammenhang funktioniert Werbung als Differenzierungsinstrument zwischen den einzelnen Marken und Produkten, an dem sich die Verbraucher orientieren können. Kloss stellt sogar die These auf, dass bei austauschbaren Produkten allein die Werbung den Unterschied zwischen den Marken ausmacht[33].

Die Situation der gesättigten Märkte und der Austauschbarkeit von Produkten führt in der Folge zu einer Herausforderung für die Werbebranche: In dem gleichen Maß, in dem die Wichtigkeit der Informationsbeschaffung über Produkte nachlässt, sind die Werbetreibenden gezwungen, weniger Sachinformationen über die Qualität ihrer Produkte zu geben als vielmehr andere „Qualitäten“ als Überzeugungsstrategie einzusetzen. Hierunter versteht man den „emotionalen Nutzen“, die „emotionale Qualität“ eines Produktes, also einen zusätzlichen Nutzen, der sich nicht unbedingt aus dem Grundnutzen, d. h. dem rational erfassbaren realen Nutzen, des Produktes ergeben muss, wie Kloss deutlich macht: „Wenn das Produkt schon keinen objektiven Vorteil gegenüber einem Konkurrenzprodukt hat, muss man ihm eben einen Vorteil beilegen.“[34]

In Anbetracht dessen stellt sich die Frage, welchen Platz der Grundnutzen des Produkts für die Verbraucher und damit auch für die Werbung einnimmt.

Fritz stellt das Verhältnis von Grundnutzen und Zusatznutzen, d. h. einem emotional geleiteten, nicht rational-erfassbaren Nutzen, wie folgt dar:

Der Nutzen eines Produkts aus der Sicht der Abnehmer wird für gewöhnlich als Kombination von Grundnutzen und Zusatznutzen erklärt. Dabei soll der Grundnutzen der Befriedigung funktioneller Bedürfnisse dienen, während der Zusatznutzen seelisch-geistige Bedürfnisse individueller und sozialer Art befriedigt.[35]

Man kann daher davon ausgehen, dass auf gesättigten Märkten mit austauschbaren Produkten die Darstellung des Grundnutzens eines Produkts in der Werbung eher vernachlässigt wird, denn in Bezug auf gleichartige Produktgruppen nützt dem Konsumenten eine Orientierung am Grundnutzen nur wenig, der bei Homogenität der Produkte mehr oder weniger identisch ist; Fritz spricht sogar von der „Irrelevanz des Grundnutzens in der aktuellen Konsumkultur“[36]. Das veranschaulicht, wie bedeutsam das Markenimage, der emotionale Zusatznutzen und vor allem das Bild sind, das sich Konsumenten von einem bestimmten Produkt (einer bestimmten Marke) machen und wie wichtig in diesem Zusammenhang auch die Gestaltung der Werbung für das ökonomische Absatzziel von miteinander im Wettbewerb stehenden Unternehmen auf den heute typischen gesättigten Märkten ist.

In der Wissenschaft wurde diesem Phänomen bereits viel Aufmerksamkeit gewidmet, z. B. beschreibt die Wirtschaftswissenschaftlerin Helene Karmasin dieses Phänomen als sogenannten „symbolic value“:

Hier bekommen Güter/Produkte/Waren ihren Wert nicht durch ein Material oder eine kunstfertige Bearbeitung, sondern dadurch, dass sie für einen ganz besonderen Wert stehen.[37]

Laut Karmasin wird dieser Zusatznutzen in der Werbung häufig dadurch geschaffen, dass eine bestimmte kulturell wichtige Person das Produkt benutzt und als zugehörig zu sich darstellt[38].

Ganz überspitzt ausgedrückt geht es der Werbung nicht darum Produkte, sondern ideologische Vorstellungswelten anzupreisen, wie Hahn bereits feststellte: „Es geht darum, nicht Autoreifen oder Diät-Leberwurst zu verkaufen, sondern Sicherheit, Gesundheit und Selbstverwirklichung.“[39] Hieran wird deutlich, dass es in der werblichen Kommunikation weniger auf eine faktische als vielmehr auf eine emotional gelenkte Argumentationsstruktur ankommt.

1.2.3 Gesellschaftlich bedingter Wertewandel

Betrachtet man die Gesellschaft der Europäer vor 100 Jahren, so ergeben sich selbstverständlich andere Werte und Normen als heute, z. B. war das Frauenbild in der Gesellschaft ein anderes.

Wie bereits angedeutet, besteht zwischen Werbung und gesellschaftlichen Werten und Normen ein enger Zusammenhang; die Veränderungen einer Gesellschaft, deren Spiegelbild sich in Werbebotschaften und -techniken manifestiert, werden folglich auch in der Werbung sichtbar.

So waren die Menschen seit der Erfindung des Automobils gegen Ende des 19. Jahrhunderts fasziniert von der Vorstellung, Zeit und Raum überwinden zu können und die Mobilität des Einzelnen zu erreichen, was den Wunschgedanken der Menschen entsprach und wozu die Erfindung des Automobils einen sehr wichtigen Beitrag leistete[40].

Mit fortschreitender Industrialisierung und Sättigung der europäischen Märkte verschärfte sich gegen Ende des 20. Jahrhunderts dann der Wettbewerb zwischen den Automobilunternehmen. Dies führte zu einem vermehrten Einsatz von Werbemitteln, wie am Beispiel Italien deutlich wird: Zwischen 1978 und 1992 betrug das jährliche Wachstum der Werbeausgaben im Automobilsektor in Italien laut dem Werbeforschungsinstitut AC Nielsen 20,7 Prozent[41].

Worin können Wertorientierungen innerhalb einer Gesellschaft bestehen? Kroeber-Riel definiert diese als „in einer Kultur bestehende Überzeugungen und Normen, an denen sich das Verhalten orientiert“[42]. Z. B. äußert sich dies in der Erlebnis- oder Genussorientierung, im Gesundheits- und Umweltbewusstsein, in der Bedeutung von Freizeitaktivitäten, in internationalen und multikulturellen Ausrichtungen und in der Suche nach Individualität[43]. In Bezug auf Werbung spielen diese kulturellen, gesellschaftlich verankerten Werte und Normen eine wichtige Rolle, da sie das Verhalten der Menschen beeinflussen und somit zum entscheidenden Kauffaktor werden können.

In der heutigen Gesellschaft ist eine Hinwendung zum Hedonismus zu beobachten[44]. Die Theorie des Hedonismus betrachtet die Gesellschaft als hingewendet zum Vergnügen und Genuss, umgangssprachlich wird dieses Phänomen als „Spaßgesellschaft“ bezeichnet. Kennzeichen einer solchen Gesellschaft sind z. B. ein hoher Stellenwert von Freizeit und eine selbstverständliche Haltung zu einem hohen Lebensstandard und hohen Produktstandards in gesättigten Märkten. Die Kernwerte des Hedonismus sind Lust, Genuss und individuelles Glück und werden in der Werbung häufig durch Bildcodes dargestellt[45]. Ein weiteres Merkmal der aktuellen gesellschaftlichen Entwicklung ist die Tendenz zur Individualisierung[46], d. h. die Menschen streben vermehrt nach Individualität in ihrem Leben. Ebenso führen technische Fortschritte, wie z. B. die Verbreitung des Internets, zu gesellschaftlichen Veränderungen; in der Zukunft wird beispielsweise die Bedeutung von Internet-Käufen, dem sog. e-commerce[47] und der Internet-Werbung ansteigen.

Die Werbeakteure sind letztlich gezwungen, sich veränderten gesellschaftlichen Verhältnissen anzupassen, um weiterhin erfolgreich werben und die Konsumenten gezielt ansprechen zu können, was sich z. B. in der wachsenden Präsenz von Internet-Werbung zeigt, seitdem das Internet ein alltägliches Medium für die Gesellschaft geworden ist.

1.3 Funktionen von Marken

Wie bereits beschrieben, spielen Marken eine sehr wichtige Rolle auf dem Gebiet der Absatzwirtschaft. Diese hat mit dem Problem der gesättigten Märkte und der Globalisierung, d. h. der weltweiten Öffnung der Märkte, zu kämpfen, was zu einem ständigen Verdrängungswettbewerb führt:

Durch die Öffnung unserer Märkte und die weiter voranschreitende Expansion europäischer Unternehmen hat sich die Anzahl der Produkte und Marken, zwischen denen wir wählen können, nochmals erhöht, ohne dass in vielen Feldern die zugrunde liegenden Märkte weiter wachsen. Das Bestehen oder Wachsen von Marken und Produkten erfolgt in vielen Fällen im Sinne eines Verdrängungswettbewerbes.[48]

Unter den genannten wirtschaftlichen Bedingungen ist die Markenwelt heute stark umkämpft, was sich in den großangelegten, kostspieligen Werbekampagnen der Unternehmen zeigt. Doch wozu dienen Marken? Welche Funktionen erfüllen sie und welche Rolle spielen sie im kulturell-gesellschaftlichen Kontext? Im Folgenden werden einige Funktionen von Marken aufgeführt, die Konsumenten brauchen, um:

- die umgebende Welt zu verstehen und als geordnet zu erleben
- kulturelle Ideale darzustellen
- Botschaften an sich selbst und an andere zu senden
- Wünsche und Bedürfnisse zu erfüllen
- Identität zu bilden
- innere Erlebnisse und Lebensgefühle hervorzurufen
- soziale Beziehungen zu etablieren und zu beeinflussen
- sich in soziale und mentale Gruppen einzugrenzen und gegenüber anderen Gruppen abzugrenzen[49].

Somit bilden Marken unmittelbar eine realistische Welt der sozialen Bezie-hungen ab, was Karmasin als „konstantes trendgetriebenes Monitoring“[50] bezeichnet. Bei einigen Konsumenten können Marken und deren Images verborgene oder frustierte Wünsche kompensieren[51], z. B. können Menschen, die von ihrer Umwelt kaum soziale Anerkennung erhalten, infolgedessen Markenprodukte mit einem hohen Prestigewert kaufen, um ihre Stellung im sozialen Gefüge der Gesellschaft zu verbessern. Dies kann so weit gehen, dass der Konsument sich mit der Markenpersönlichkeit in gleichem Maß identifiziert wie mit der Identität eines Menschen[52].

Die psychologischen Fuktionen von Marken erscheinen sehr imposant in Anbetracht der Tatsache, dass in der Regel im Alltagsleben Produkten und Marken eine vermeintlich geringe Bedeutung zugeschrieben wird, sie aber durchaus einen wichtigen Beitrag zur kulturellen und gesellschaftlichen Identität leisten. Karmasin spricht in diesem Zusammenhang überspitzt von „geradezu religiöser sinnstiftender Kraft“[53] der Marken. Dagegen beschreibt Leitherer dieses Phänomen als „Markenpersönlichkeit“[54], der der Konsument wie einer echten Person Vertrauen schenken könne:

Von dieser Konzeption ausgehend kann man sagen, dass die Vertrauensbildung zu einer Ware selbst, also nicht mehr zu der hinter ihr stehenden Hersteller- oder Handelsfirma, auf eidetischen Prozessen beruht, ähnlich wie man etwa zum beratenden Arzt Vertrauen entwickelt oder nicht.[55]

Jedoch muss eine Markenpersönlichkeit erst mittels werbetechnischer Maßenahmen kreiert und dem Konsumenten wiederholt dargeboten werden, damit die Marke in der oben beschriebenen Weise dessen Gunst erlangt.

Zusammenfassend lässt sich sagen, dass Marken der Differenzierung und Abgrenzung von unterschiedlichen Produkten, der Homogenisierung innerhalb der Marke, der Individualisierung und Eigenständigkeit, der Wiedererkenn-barkeit und der Wertsteigerung dienen[56].

Die Differenzierung leistet Orientierungsarbeit für den Konsumenten und verschafft den Marken eine eigene Identität, die sie von anderen Marken abgrenzt, durch die Homogenisierung werden verschiedene Produkte einer bestimmten Marke mit den gleichen Werten belegt, die die Marke ausmachen, sie gehören somit zu einem Markenstamm. Die Individualisierung macht die Marke zu etwas Besonderem, das nicht andere Marken nachzuahmen, sondern eine eigene Präsenz zu schaffen versucht. Des Weiteren wird für den Konsumenten ein Wiedererkennungswert geschaffen, um die gedankliche und unterbewusste Präsenz der Marke beim Verbraucher zu verstärken. Die Wertsteigerung steigert den objektiven Wert des Produktes, das durch seine Marke „veredelt“ und somit in den Augen der Konsumenten wertvoller im Vergleich zu No-Name-Produkten wird.

1.4 Werbeplanung und Werbeziele

Die Absatzwerbung verfolgt das Ziel, Verkaufszahlen und damit den erwirtschafteten Umsatz des Unternehmens zu steigern, somit ist das prioritäre und eigentliche Ziel der Werbung das ökonomische[57].

Während die ökonomische Zielsetzung der Werbung anhand von Werbe-gewinnen und Marktanteilen sichtbar wird, so bezieht sich die psycholo-gische Zielsetzung auf die Erhöhung der Bekanntheit von Marke und Produkten[58].

D. h. Werbung hat zum Ziel, die Meinung und das Verhalten des Rezipienten zu beeinflussen[59], sie richtet einen Appell zum Kauf an diesen und will letztlich eine Reaktion seitens des Rezipienten auslösen, die im Kauf des Produktes besteht.

Auch wenn der Kaufappell in einer Werbeanzeige nicht explizit ausgesprochen wird, so weiß der Rezipient aus seinem vorhandenen Allgemeinwissen, dass Werbung immer mit einem Kaufappell verknüpft ist, der implizit mitschwingt[60]. Trotz dieser homogenen Zielsetzung kann die Gestaltung von Werbeanzeigen sehr unterschiedlich ausfallen und befolgt kein „typisches Grundmuster“[61] wie z. B. Immobilienannoncen oder Grabreden.

Die Appelldimension der Werbung, d. h. die Aufforderung zum Konsum spricht elementare psychologische Bedürfnisse des Menschen an[62]. Hahn unterschei-det vier Wirkungsstrategien, die sich die Werbung zum Ziel setzen kann[63]:

1) Versprechen der Hebung des sozio-ökonomischen Status
2) Appell an das Selbstwertgefühl
3) Eskapismusverlangen
4) Ausrichtung nach Leitbildern

Die genannten Zielsetzungen können im Prozess der Werbeplanung Gestalt annehmen, sodass entsprechende Strategieumsetzungen erfolgen. Wie oben genannt, kann dem Konsumenten versprochen werden, dass sich sein sozio-ökonomischer Status erhöht, wenn er das angebotene Produkt kauft, z. B. wird der Besitz eines neuen Mercedes-Modells mit einem hohen sozialen und ökonomischen Status des Autobesitzers gleichgestellt. Die Werbebotschaft kann ebenso in einem direkten Appell an das Selbstwertgefühl des Rezipienten bestehen, nach dem Schema „Kauf Produkt XY, weil du es dir wert bist“, beispielsweise wird dieses Schema von L’Oréal Paris für das Haarspray Ellnet in TV-Spots verwendet, der Slogan lautet hier Weil wir es uns wert sind.

Die dritte Strategie, der darin besteht, das Eskapismusverlangen der Rezipienten zu befriedigen, bezieht sich auf das Verlangen oder den Wunsch, sich aus der Realität in eine Traumwelt zu flüchten, um damit die Schwierigkeiten und Unannehmlichkeiten des alltäglichen, realen Lebens auszublenden. Falls es der Werbung gelingt, dieses Verlangen anzusprechen, wird nicht nur die Aufmerksamkeit des Rezipienten gefesselt, sondern auch gleichzeitig eine positive Stimmung gegenüber dem Produkt erzeugt. Z. B. wirbt die Firma Mars für ihren Schokoriegel Bounty bereits seit geraumer Zeit mit einer Paradieslandschaft, die sich aus Strand, Sonne, kristallklarem Meer und einer gutaussehenden Frau zusammensetzt, was geschickt das Eskapismus-verlangen der Rezipienten befriedigt und somit ein wirkungsvolles Beispiel für diese Werbestrategie liefert.

Schließlich beschreibt die Ausrichtung nach Leitbildern den Sachverhalt, dass Werbung die Tatsache ausnutzt, dass Menschen sich tendenziell an Leitbildern ausrichten, so wie sich das Kind an seinen Eltern als Leitmenschen orientiert, die ihm kulturell geprägte Leitmotive und Verhaltensweisen vorgeben.

Nach Günter Schweiger und Gertraud Schrattenecker[64] lassen sich folgende Werbeziele definieren: Einführungswerbung, Erinnerungswerbung, Stabilisie-rungswerbung und Expansionswerbung, wobei das übergeordnete Ziel in der Imagebildung besteht.

Einführungswerbung dient der Markteinführung eines unbekannten neuen Produktes, das noch nicht bekannt ist. Erinnerungswerbung will ein bereits bekanntes, auf dem Markt eingeführtes Produkt beim Konsumenten in Erinnerung rufen. Daneben dienen Stabilisierungswerbemaßnahmen dem Eingreifen in schwierigen Marktsituationen, wenn der Absatz eines Unternehmens durch Konkurrenzprodukte bedroht. Expansionswerbung unterstützt schließlich Expansionsbestrebungen von Unternehmen, die ihren Marktanteil ausbauen wollen oder in neue Märkte bzw. Marktsegmente vorstoßen wollen.

Für die Werbeplanung ist laut Janich[65] zunächst die Bestimmung von Zielgruppe, Werbemitteln und Werbeträgern notwendig. Im nächsten Kapitel werden zunächst Kommunikationsmodelle vorgestellt, um den Kommunika-tionsvorgang in der werblichen Kommunikation näher zu beleuchten.

2. Kommunikationsmodelle

In diesem Kapitel sollen Kommunikationsmodelle für die spezielle Werbesorte der Printwerbung vorgestellt werden. Diese unterscheidet sich in der Vermittlung von anderen Werbemitteln, wie z. B. Internet-Werbung, TV-Spots oder Radio-Spots. Trotz der heute ständig wachsenden Bedeutung des Internets und damit auch immer neuen und einer steigenden Anzahl von Werbemitteln im Internet besitzt die Printwerbung immer noch einen hohen Stellenwert für die Werbung insgesamt.

Der Printwerbung stehen „nur“ visuelle und textuelle Elemente zur Vermittlung der Werbebotschaft zur Verfügung, im Gegensatz zur Fernseh- und Internet-Werbung, die beide zusätzlich auditive Mittel einsetzen, während die Radiowerbung ganz auf das Auditive beschränkt ist.

Im Spezialfall der Internet-Werbung wird heute mehr und mehr auf das sog. Involvement des Rezipienten gesetzt, d. h. dieser wird interaktiv in die werbliche Kommunikation miteinbezogen, Kroeber-Riel definiert den Begriff folgender-maßen: Involvement ist das „Engagement, mit dem sich jemand einem Gegenstand oder einer Aktivität zuwendet […] auch Ich-Beteiligung gennant“[66]. Nach Kloss ist Involvement die „Beteiligung oder Anteilnahme des Rezipienten“[67], high involvement steht demnach für hohe Anteilnahme und low involvement für niedrige Anteilnahme.

Die Printwerbung kann dies auch in geringem Maß für sich ausnutzen, Werbeanzeigen in Zeitungen, Zeitschriften und sonstigen Printmedien arbeiten mit textuellen und visuellen Elementen, die sich gegenseitig beeinflussen und ergänzen, also folglich eine semiotische Bedeutungseinheit bilden. Hahn nennt dies den „dualen Charakter“[68] der Werbung, der aus verbalen und non-verbalen Zeichen besteht.

2.1 Kommunikationsmodell nach Shannon/Weaver

Im Folgenden ist das Kommunikationsmodell nach Shannon und Weaver abgebildet:

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten[69] Abbildung 1: Kommunikationsmodell nach Shannon/Weaver

Das Modell stellt den Kommunikationsvorgang linear dar. Die werbliche Kommunikation beginnt zunächst beim Sender, dem Unternehmen, das ein bestimmtes Produkt bzw. verschiedene Produkte auf dem Markt bewirbt, wofür in den meisten Fällen eine Werbeagentur beauftragt wird (sog.“outsourcing“[70] ), die Werbeannonce zu kreieren und damit das Kommunikat, die Werbebotschaft an den Empfänger, eine vorher definierte Zielgruppe, zu übermitteln.

Die Printmedien werden in dem Modell als Kanal dargestellt , der die Werbebotschaft zwischen Sender und Empfänger transportiert. Es ist zu beachten, dass Werbung nicht neutral funktioniert, sondern auf die übermittelten Informationen Einfluss nimmt, wobei Hahn aus diesem Grund keine klare Trennung mehr zwischen Sender und Kanal sieht.[71]

In dem Modell können für die werbliche Kommunikation verschiedene Störquellen auftreten, z. B. wie in 1.2.1 bereits aufgeführt sind Rezipienten von Werbeannoncen in der Regel einem ständigem Informations- und Werbungsüberfluss ausgesetzt, weshalb man von weniger Aufmerksamkeit der Rezipienten gegenüber der Werbeanzeige ausgehen kann. Eine weitere Störquelle kann in einer allgemeinen Ablehnungshaltung des Rezipienten gegenüber Werbung begründet liegen, d. h. der Rezipient ist von vorneherein negativ gegenüber der Werbeanzeige eingestellt und interpretiert deren Inhalt nach seinen Vorstellungen. Im folgenden Unterkapitel wird eine adaptierte Version des Kommunikationsmodells von Shannon und Weaver vorgestellt.

2.2 Adaptiertes Kommunikationsmodell im Werbediskurs

Bei einem für den Sender positiven Kommunikationsverlauf unter optimalen Wirkungsbedingungen wird der Empfänger die Werbebotschaft in gewünschter Weise dekodieren und als Reaktion das bzw. die Produkte dieses Herstellers kaufen oder den Kauf in Erwägung ziehen. Der Begriff dekodieren wird hierbei sowohl im Sinne einer bewussten, aktiven, als auch einer unbewussten, passiven Rezeption von Werbebotschaften verwendet. Ein für die Werbekom-munikation adaptiertes Modell, das auf den Grundzügen des Modells von Shannon und Weaver beruht, ist nachfolgend abgebildet:

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthaltenAbbildung 2: Kommunikationsmodell im Werbediskurs[72]

Diesem Modell liegt die These zu Grunde, dass der Rezipient der Werbeanzeige die Anzeige vollständig wahrnimmt, die Werbebotschaft versteht und sein Verhalten oder seine Einstellung gemäß den Zielvorstellungen des werbetreibenden Unternehmens ändert bzw. zum Kauf angeregt wird.

Der Sender der Werbebotschaft handelt skoposorientiert, er hat das Ziel, seinen Absatz zu sichern bzw. zu erhöhen bzw. ein neues Produkt auf dem Markt einzuführen. In der Planungsphase wird er seine Zielgruppe, d. h. den Personenkreis, an den sich die Werbung vorrangig richten soll, näher bestimmen, wobei er sich über die kulturellen Eigenheiten bestimmter Zielgruppen im Klaren sein sollte. Es ist von besonderer Bedeutung, dass z. B. nicht jedes Bild oder die Verwendung von bestimmten Farben in allen Kulturräumen dieselben Reaktionen auslösen, da ihnen nicht immer dieselben Bedeutungen zugeschrieben werden; problematisch kann dies bei der Internationalisierung von Werbekampagnen sein, die nicht auf kulturelle Eigenheiten hin angepasst werden.

Das Produkt, das einer bestimmten Marke zugehörig ist, z. B. die S-Klasse von Mercedes, wird daraufhin mittels einer Werbekampagne lanciert, wobei in der Regel verschiedene Medien (Print, TV, Radio, Internet) genutzt werden.

Der Empfänger der Werbebotschaft nimmt die Werbeanzeige zunächst wahr, d. h. seine Aufmerksamkeit richtet sich auf diese, er versteht den ihm in Bild- und Textform dargebotenen Inhalt, prägt sich unter günstigsten Bedingungen die Botschaft, Marken- und Produktnamen ein und richtet sich bei künftigen Kaufentscheidungen nach der von der Werbung ausgehenden „erlernten“, zumeist unterbewusst aufgenommenen Konditionierung, die nach Karmasin als „Verhalten als Konsequenz von Belohnung und Bestrafung“[73] definiert wird.

Die aus der Lernpsychologie hervorgehenden Konditionierungsstrategien sind für die Werbung von besonders großer Bedeutung im Bereich von relativ kostspieligen Konsumobjekten, darunter fällt auch das Automobil, wie Mayer deutlich macht:

Sie [die Belohnung bei der Konditionierung] spielt vor allen Dingen eine Rolle, wenn der Konsument risikobehaftete Entscheidungen von größerer finzanzieller Tragweite beabsichtigt oder bereits getroffen hat, z. B. im Falle der Anschaffung eines neuen Autos.[74]

Zumal das Automobil, das fast so wichtig wie die eigene Wohnung ist, im alltäglichen Leben nicht selten ein unabdingbares Fortbewegungsmittel darstellt. Denn „kein anderes Produkt, für das regelmäßig Werbung getrieben wird, ist mit so hohen Anschaffungs- und Unterhaltskosten verbunden wie das Auto“[75].

Es ist höchst unwahrscheinlich, dass alle Rezipienten ihr Verhalten auf Grund von Werbebeeinflussung ändern, jedoch ist auch der umgekehrte Fall unwahrscheinlich, nämlich, dass die Werbung völlig wirkungslos bleibt. Denn es ist heute unvorstellbar, nicht zu konsumieren, allentfalls kann der Durchschnittsverbraucher versuchen, seinen Konsum auf notwenige Dinge zu beschränken (Kleidung, Nahrung, Fortbewegungsmittel) bzw. insgesamt weniger zu konsumieren; die Notwendigkeit, Konsumentscheidungen zu treffen bleibt jedoch bestehen.

3. Werbestrategien

Es gibt eine ganze Reihe von unterschiedlichen Strategien, die den Werbetreibenden zur Verfügung stehen, um ihre Ziele umzusetzen. Dabei stehen die Beeinflussungsziele Aktualisierung für das angebotene Produkt, Auslösung von Emotionen beim Rezipienten und Information über das Produkt nach Kroeber-Riel im Vordergrund[76].

Es folgt eine Beschreibung der Funktionen des Slogans, danach werden die vier Positionierungs-Strategien nach Kroeber-Riel, Positionierung durch Emotion und Information, durch Emotion, durch Information und durch Aktualiät vorgestellt, sowie das Buchholz/Wördemann-Modell für Motivationsfelder der Kaufentscheidung[77]. Sowohl Kroeber-Riel als auch Buchholz/Wördemann liefern sinnvolle Ansätze zur Kategorisierung von werblichen Strategien.

3.1 Der Slogan

Eine Werbeanzeige setzt sich aus folgenden Elementen zusammen: Schlagzeile, Haupttext (body copy oder copy genannt) und dem Slogan, der für die Werbewirkung sehr wichtig ist und zumeist formelhaften Charakter besitzt[78].

Der Ausdruck Slogan wird laut dem Duden als „Werbeschlagwort, Werbeschlagzeile, wirkungsvoll formulierte Redewendung“[79] definiert. Ein Slogan soll einprägsam und für den Rezipienten interessant sein und in Beziehung zum angebotenen Produkt stehen.

Susanne Eichholz beschreibt die Zielsetzung der Slogans folgendermaßen und bezieht sich dabei auf eine von ihr durchgeführte Untersuchung von Automobilwerbung in Frankreich:

Das Hauptziel der Slogans scheint zu sein, den Leser mit dem Markennamen des angepriesenen Produktes bekannt zu machen. Wenn der Leser einen bestimmten Namen im Gedächtnis hat, wird er sich beim Kauf an ihn erinnern und sich so möglicherweise für das Produkt entscheiden. So taucht der Markenname auch in über 60 Prozent aller im zu bearbeitenden Material vorliegenden Slogans auf.[80]

Die Wiedererkennungsfunktion des Slogans ist somit von großer Bedeutung, dies stellte auch Nina Janich fest:

Das Hauptmerkmal des Slogans besteht in seiner Funktion, die Wiedererkennung eines Produkts, einer Marke oder eines Unternehmens zu ermöglichen und zu stärken und dabei imagebildend zu wirken.[81]

Zudem wird der Slogan oft anzeigen- und medienübergreifend benutzt[82] ; die Wiederholungsfunktion unterstützt so die Einprägsamkeit.

Es ist zu beachten, dass der Slogan nicht mit der Schlagzeile zu verwechseln und oft am Ende einer Werbeanzeige zu finden ist[83]. Der Slogan erfüllt nach Baumgart[84] folgende sechs Funktionen:

1. Zunächst soll er auffallen und den Kontakt zum Rezipienten herstellen.
2. Der Slogan soll in Verbindung mit dem Markennamen einprägsam sein.
3. Er liefert scheinbar sachliche Informationen über das Produkt und argumentiert sachlich für dieses.
4. Das angebotene Produkt wird verbal angepriesen.
5. Der Slogan appelliert an emotionale Wünsche und Bedürfnisse des Konsumenten.
6. Der Slogan kommuniziert eine direkte Aufforderung zum Konsum.

Einschlägige Beispiele für Werbeslogans in der Automobilsparte, die allgemein bekannt sind: Nichts ist unmöglich- Toyota, Audi- Vorsprung durch Technik, Honda- The power of dreams, Lancia- l’élégance- le tempérament, VW- Das Auto etc.

Im nächsten Unterkapitel werden unterschiedliche Strategien der Werbung beleuchtet, die, wie auch der Slogan, eine wichtige Rolle im Zusammenhang mit dem Werbeerfolg spielen.

3.2 Positionierung

Der Terminus „Positionierung“ beschreibt nach Kroeber-Riel:

[…] alle Maßnahmen, die darauf abzielen, das Angebot so in die subjektive Wahrnehmung der Abnehmer einzufügen, dass es sich von den konkurrierenden Angeboten abhebt und diesen vorgezogen wird.[85]

Demnach zielt Positionierung immer auf eine gewisse Vormachtstellung in der Gunst bzw. Wahrnehmung der Werberezipienten ab. Es geht darum, eine möglichst effektive Ausgestaltung der Werbung zu planen und umzusetzen, um die anvisierte Zielgruppe bestmöglich anzusprechen und in der Kaufentscheidung zu beeinflussen. Aus dem Ziel der anvisierten Vormacht-stellung auf dem jeweiligen Produktmarkt ergibt sich notwendigerweise die Beobachtung und Situationsanalyse konkurriender Marken; eine Positionierung wird nur möglich in Abgrentung zu anderen Marken[86].

Der genannte Zieleffekt kann auf unterschiedliche Arten erreicht werden. Zum Einen besteht dies in der Herausstellung besonderer Eigenschaften des angebotenen Produktes. Bei einem neuen Produkt mit innovativen Eigenschaften, die für den Konsumenten relevant sein können[87], wie z. B. im Falle eines Kleidungsstoffes, der Daten transportiert (ein solcher befindet sich noch in der Planungsphase und wurde noch nicht in der öffentlichen Werbekommunikation lanciert[88] ). Für ein derartig innovatives Produkt, beispielsweise einen Pullover, der Daten über seinen Träger übermitteln kann, ließe sich eine Positionierungsstrategie auf Grund der innovativen Eigen-schaften des Produkts kreieren.

Des Weiteren muss das in der Werbung dargebotene Produkt „für den Konsumenten attraktiv sein“[89], d. h. das Produkt muss dem Rezipienten auf die eine oder andere Weise gefallen. Nach Kroeber-Riel ist dieser Punkt problematisch, da Idealvorstellungungen und Wünsche von Konsumenten durch Marktforschung ermittelt werden und somit die von den Unternehmen angenommenen Attraktivitätsfaktoren stets zeitlich nicht mehr aktuell sind[90].

Dieser Sachverhalt muss nicht immer zu einer Wirkungslosigkeit der Marktforschungsergebnisse führen, es gibt Bereiche, in denen sich Verände-rungen langsamer vollziehen; und es kommt maßgeblich auf die Zeitspanne zwischen der Verwendung der Ergebnisse und deren Erhebung an.

Außerdem soll Werbung „sich gegenüber der Konkurrenz abheben“[91] und muss somit stets versuchen, etwas Neues und Außergewöhnliches zu kreieren, das nicht mit Werbungen für andere Produkte austauschbar ist und nicht ausschließlich auf den Ergebnissen der Marktforschung basiert:

Die zur Positionierung erforderliche eigenständige Strategie ist stets auf die Entwicklung von neuen und zukunftsbezogenen Konzepten angewiesen. Die Positionierung erhält dadurch spekulative Elemente, die zwar durch die Anwendung von sozialtechnischen Erkenntnissen verringert, aber nicht umgangen werden können. Das Aufbauen auf Ergebnissen der Marktforschung täuscht meistens lediglich Sicherheit vor.[92]

Letzlich besteht das Ziel der Werbung darin, „langfristige Positionen aufzubauen“[93] ; hierbei geht es um die mittel- und langfristig angelegte Positionierung eines Produkts, dessen Grundkonzept mindestens mehrere Jahre überdauern sollte[94], d. h. die Hauptaussage der Positionierungsstrategie darf nicht ständig verändert werden, um den Konsumenten nicht zu verwirren und dessen Vertrauen auf die Eigenschaften der Marke bzw. des Produkts zu erhalten.

Alle genannten Techniken beziehen sich allgemein auf die Positionierung, demgegenüber werden im Folgenden die vier spezifischen Typen der Positio-nierungsstrategien nach Kroeber-Riel erläutert.

3.2.1 Informative und emotionale Positionierung

Bei dieser Methode der Positionierung werden sowohl informative als auch emotionale Mittel für die Werbewirksamkeit eingesetzt, die in Text- und Bildelementen umgesetzt werden können.

Es soll an ein Bedürfnis des Rezipienten appelliert und gleichzeitig über Eigenschaften des Produkts informiert werden, die dieses Bedürfnis befriedigen können, wobei diese Bedürfnisstrategien denen von Konkurrenzprodukten ähneln können, sich jedoch in der Umsetzung unterscheiden sollten[95].

[...]


[1] Beigbeder: 99 Francs, 2000, S. 21-22, (Kritiker der Werbebranche, dessen Roman über die Werbeindustrie in Frankreich bereits unter gleichnamigem Titel verfilmt wurde)

[2] Meyerer: Kognitive Verarbeitung persuasiver Werbeinformationen, in: Inge Pohl (Hrsg.): Semantische Aspekte öffentlicher Kommunikation, 2002, S. 355

[3] Siegert/Brecheis: Werbung in der Medien- und Informationsgesellschaft, 2005, S. 15

[4] Mayer: Werbepsychologie, 1993, S. 3

[5] Mayer: Werbepsychologie, 1993, S. 3

[6] Bratschi: Xenismen in der Werbung, 2005, S. 23

[7] Kloss: Werbung, 2007, S. 7

[8] Fritz: Die Botschaft der Markenartikel, 1994, S. 32

[9] Kroeber-Riel: Strategie und Technik der Werbung, 2004, S. 35

[10] Kroeber-Riel: Strategie und Technik der Werbung, 2004, S. 37

[11] Baumgart: Die Sprache der Anzeigenwerbung, 1992, S. 31

[12] Baumgart: Die Sprache der Anzeigenwerbung, 1992, S. 32

[13] Baumgart: Die Sprache der Anzeigenwerbung, 1992, S. 34

[14] Reimann: MEHRmedialität in der werblichen Kommunikation, 2008, S. 14

[15] Baumgart: Die Sprache der Anzeigenwerbung, 1992, S. 30

[16] Bratschi: Xenismen in der Werbung, 2005, S. 19-21

[17] Bratschi: Xenismen in der Werbung, 2005, S. 25-27

[18] Kloss: Werbung, 2007, S. 2

[19] Markengesetz online: http://bundesrecht.juris.de/markeng/__3.html (02.09.2009)

[20] Fritz: Die Botschaft der Markenartikel , 1994, S. 32

[21] Kloss: Werbung, 2007, S. 4

[22] Kroeber-Riel: Strategie und Technik der Werbung, 2004, S. 13

[23] Vgl. Kroeber-Riel: Strategie und Technik der Werbung, 2004, S. 13 ff.

[24] Kroeber-Riel: Strategie und Technik der Werbung, 2004, S. 17

[25] Kroeber-Riel: Strategie und Technik der Werbung, 2004, S. 17

[26] Kroeber-Riel: Strategie und Technik der Werbung, 2004, S. 101

[27] Hahn: Werbediskurs im interkulturellen Kontext, 2000, S. 61

[28] Hahn: Werbediskurs im interkulturellen Kontext, 2000, S. 63

[29] Kroeber-Riel : Strategie und Technik der Werbung, 2004, S. 22

[30] Kroeber-Riel: Strategie und Technik der Werbung, 2004, S. 24

[31] Kloss: Kloss: Werbung, 2007, S. 18

[32] Kroeber-Riel: Strategie und Technik der Werbung, 2004, S. 24

[33] Kloss: Kloss: Werbung, 2007, S. 19

[34] Kloss: Kloss: Werbung, 2007, S. 21

[35] Fritz: Die Botschaft der Markenartikel, 1994, S. 33

[36] Fritz: Die Botschaft der Markenartikel, 1994, S. 32

[37] Karmasin: Produkte als Botschaften, 2007, S. 269

[38] Karmasin: Produkte als Botschaften, 2007, S. 269

[39] Hahn: Werbediskurs im interkulturellen Kontext, 2000, S. 87

[40] Minucci: „Automobilwerbung in Italien“, in: Dumiche, Klöden (Hrsg.): Werbung und Werbesprache, 2008, S. 213

[41] Minucci: „Automobilwerbung in Italien“, in: Dumiche, Klöden (Hrsg.): Werbung und Werbesprache, 2008, S. 228

[42] Kroeber-Riel: Strategie und Technik der Werbung, 2004, S. 31

[43] Kroeber-Riel: Strategie und Technik der Werbung, 2004, S. 31

[44] Fischer/Wiswede: „Zukunftsperspektiven unserer Konsumgesellschaft“, in: Mattenklott/Schimansky (Hrsg.): Werbung- Strategien und Konzepte für die Zukunft, 2002, S. 311

[45] Karmasin: Produkte als Botschaften, 2007, S. 356

[46] Fischer/Wiswede: „Zukunftsperspektiven unserer Konsumgesellschaft“, in: Mattenklott/Schimansky (Hrsg.): Werbung- Strategien und Konzepte für die Zukunft, 2002, S. 311

[47] Fischer/Wiswede: „Zukunftsperspektiven unserer Konsumgesellschaft“, in: Mattenklott/Schimansky (Hrsg.): Werbung- Strategien und Konzepte für die Zukunft, 2002, S. 327-329

[48] Karmasin: Produkte als Botschaften, 2007, S. 451

[49] Karmasin: Produkte als Botschaften, 2007, S. 452

[50] Karmasin: Produkte als Botschaften, 2007, S. 454

[51] Karmasin: Produkte als Botschaften, 2007, S. 454

[52] Karmasin: Produkte als Botschaften, 2007, S. 454

[53] Karmasin: Produkte als Botschaften, 2007, S. 454

[54] Leitherer: „Geschichte der Markierung und des Markenwesens“, in: Manfred Bruhn (Hrsg.): Die Marke, 2001, S. 72

[55] Leitherer: „Geschichte der Markierung und des Markenwesens“, in: Manfred Bruhn (Hrsg.): Die Marke, 2001, S. 72

[56] Karmasin: Produkte als Botschaften, 2007, S. 456

[57] Kloss: Werbung, 2007, S. 6

[58] Mayer: Werbepsychologie, 1993, S. 16

[59] Bratschi: Xenismen in der Werbung, 2005, S. 25

[60] Bratschi: Xenismen in der Werbung, 2005, S. 28

[61] Bratschi: Xenismen in der Werbung, 2005, S. 29

[62] Hahn: Werbediskurs im interkulturellen Kontext, 2000, S. 75

[63] Aufzählung nach Hahn: Werbediskurs im interkulturellen Kontext, 2000, S. 75

[64] Schweiger/Schrattenecker: Werbung : eine Einführung, 1995, S. 55

[65] Janich: Werbesprache, 2005, S. 23 ff.

[66] Kroeber-Riel: Strategie und Technik der Werbung, 2004, S. 143

[67] Kloss: Werbung, 2007, S. 86

[68] Hahn: Werbediskurs im interkulturellen Kontext, 2000, S. 60

[69] Bishara: Selbstreferenzielle Werbung, 2008, S.36

[70] Hahn: Werbediskurs im interkulturellen Kontext, 2000, S. 64

[71] Hahn: Werbediskurs im interkulturellen Kontext, 2000, S. 60

[72] Quelle: eigene Darstellung

[73] Karmasin: Produkte als Botschaften, 2007, S. 42

[74] Mayer: Werbepsychologie, 1993, S. 15

[75] Schmidt: Automobil-Werbung, 1989, S. 10

[76] Krober-Riel: Strategie und Technik der Werbung, 2004, S. 38-39

[77] Buchholz/Wördemann: Was Siegermarken anders machen, 1998, S. 31 ff.

[78] Eichholz: Automobilwerbung in Frankreich, 1995, S. 54-60

[79] Duden: Fremdwörterbuch, 2001, S. 925

[80] Eichholz: Automobilwerbung in Frankreich, 1995, S. 61

[81] Janich: Werbesprache, 2005, S. 48

[82] Janich: Werbesprache, 2005, S. 48

[83] Baumgart: Die Sprache der Anzeigenwerbung, 1992, S. 35

[84] Baumgart: Die Sprache der Anzeigenwerbung, 1992, S. 42-46

[85] Kroeber-Riel: Strategie und Technik der Werbung, 2004, S. 48

[86] Kroeber-Riel: Strategie und Technik der Werbung, 2000, S. 47

[87] Kroeber-Riel: Strategie und Technik der Werbung, 2000, S. 49

[88] Vgl. hierzu: ZDF-Dokumentarfilm: 2057- Unser Leben in Zukunft, 2009

[89] Kroeber-Riel: Strategie und Technik der Werbung, 2000, S. 50

[90] Kroeber-Riel: Strategie und Technik der Werbung, 2000, S. 50

[91] Kroeber-Riel: Strategie und Technik der Werbung, 2000, S. 51

[92] Kroeber-Riel: Strategie und Technik der Werbung, 2000, S. 51

[93] Kroeber-Riel: Strategie und Technik der Werbung, 2000, S. 52

[94] Kroeber-Riel: Strategie und Technik der Werbung, 2000, S. 52

[95] Kroeber-Riel: Strategie und Technik der Werbung, 2000, S. 62

Ende der Leseprobe aus 135 Seiten

Details

Titel
Werbestrategien in Deutschland, Frankreich und Italien
Untertitel
Eine vergleichende Untersuchung am Beispiel von Printanzeigen im Automobilbereich
Hochschule
Johannes Gutenberg-Universität Mainz  (Fachbereich Germersheim)
Note
2,3
Autor
Jahr
2009
Seiten
135
Katalognummer
V143226
ISBN (eBook)
9783640533398
ISBN (Buch)
9783640533282
Dateigröße
22592 KB
Sprache
Deutsch
Schlagworte
Werbestrategien, Deutschland, Frankreich, Italien, Eine, Untersuchung, Beispiel, Printanzeigen, Automobilbereich
Arbeit zitieren
Katharina Lepski (Autor), 2009, Werbestrategien in Deutschland, Frankreich und Italien, München, GRIN Verlag, https://www.grin.com/document/143226

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