Intercultural group behavior in surrounding areas of corporate blogging

Interkulturelles Mitarbeiter- und Gruppenverhalten in Corporate Blogging-Umgebungen


Doktorarbeit / Dissertation, 2010
152 Seiten

Leseprobe

Inhaltsverzeichnis

Abstrakt

Abstract

Vorwort

Darstellungsverzeichnis

Abkürzungsverzeichnis

1. Einleitung
1.1. Aufbau und Vorgehen
1.2. Themenbegründung und Legitimation
1.3. Zielsetzung

2. Material
2.1. Definitionen
2.1.1. Corporate Blogs
2.1.2. Organisationspsychologie
2.1.3. Organisationssoziologie
2.1.4. Sozialpsychologie
2.1.5. Soziale Gruppe
2.1.6. Social Web
2.2. Identifikation von relevanten Forschungsfeldern
2.2.1. Aufmerksamkeit als knappes Gut
2.2.2. Wahrnehmung
2.2.3. Vertrauen der Online-Kommunikation
2.2.4. Gruppenverhalten
2.2.4.1. Aggressives Verhalten
2.2.4.2. Diskriminierendes Verhalten
2.2.4.3. Prosoziales (helfendes, altruistisches) Verhalten
2.2.4.4. Kooperatives Verhalten
2.2.4.5. Quantität der Online-Binnenkommunikation
2.2.4.6. Qualität der Online-Binnenkommunikation
2.2.4.7. Medienwechsel
2.2.5. Operante Konditionierung
2.2.6. Motivation
2.2.7. Stress
2.2.8. Meinungsbildung und Selbstdarstellung
2.2.9. Macht und Machtausübung
2.2.9.1. Autorative Macht
2.2.9.2. Soziale Macht
2.2.9.3. Soziale Beziehungen
2.2.9.4. Gruppen

3. Methoden
3.1. Web-Analytics-Systeme
3.2. Fragebogen-Technik

4. Empire
4.1. Beschreibung der Empire
4.1.1. Probandengruppe
4.1.2. Basisstudie
4.1.3. Vorstudie
4.1.4. Hauptstudie
4.2. Präsentation der Ergebnisse
4.2.1. Basisstudie
4.2.2. Vorstudie
4.2.3. Hauptstudie
4.2.3.1. Beschreibung der Grundgesamtheit
4.2.3.2. Ergebnisse der Befragung
4.3. Ganzheitliche Diskussion und kritische Würdigung der empirischen Ergebnisse
4.3.1. Nielsen-Regel „90-9-1“
4.3.2. Non-verbale Kommunikation
4.3.3. Kompensation sozialer Defizite nach Suler
4.3.4. Teamrollen nach Belbin
4.3.5. Nutzungsmotive und Motivationsanreize
4.3.6. Media Appropriateness-Rating nach Rice
4.3.7. Reversal-Theorie nach Apter

5. Fazit und Schlussbemerkung

6. Literaturvereichnis

7. Elektronische Informationen

8. Glossar

9. Zhrnutie dizertácie vslovenskom jazyku
9.1. Úvod
9.2. Metódy
9.3. Diskusia
9.4. Výsledok

ABSTRAKT

Die Forschung innerhalb der sogenannten neuen Medien wird mittlerweile in allen Sozialwissenschaften wie auch der Psychologie betrieben. Schließlich sind Nutzungs- als auch Wirkungsweisen dieser komplexen medialen Infrastruktur ausgesprochen vielfältig. Die im Rahmen dieser Arbeit zentrale organisationspsychologische Perspektive nimmt an der Schnittstelle von Psychologie und Soziologie insbesondere jene Aspekte der Online-Nutzung und Wirkung von Corporate Blog-Technologien in den Blick, die auf der Ebene des individuellen und kollektiven Erlebens und Verhaltens im sozialen Kontext angesiedelt sind. Hieraus leitet sich ab, dass auch die Parallelisierung von globalen Kommunikations- und Gruppenprozessen zunehmend an Bedeutung gewinnt. Für diese Organisations- und Gruppenbefragungen gelten die klassischen Ziele und Funktionen wissenschaftlicher Erkenntnisgewinnung: Beschreibung, Erklärung, Prognose und Gestaltung. Resümierend auf eben diese Erkenntnisse geblickt, ist eindeutig, dass zum Einen die Teamrollen der des Koordinators, Machers, Beobachter, Teamspieler, Umsetzer und Perfektionisten im Zusammenhang mit Blog-Systemen sowie Blog-Umgebungen wissenschaftlich nicht nachweisbar und verifizierbar waren und zum Anderen die Teamrolle nach Belbin des Spezialisten eineindeutig wissenschaftlich nachgewiesen und auch verifiziert wurde. So zeigen sich weiterhin zwei Nutzungsmotive auf, die jeweils von rund der Hälfte der Probanden befürwortet werden. So kann hier ein Nutzungsmotiv als die „professionelle Informationsextraktion“ und ein Nutzungsmotiv als „authentische Meinungsbilder“ deklariert werden. Bei genauerer Analyse der empirischen Ergebnisse ergaben sich hierbei, aus dem speziellen Media Appropriateness-Rating für Corporate Blogs, wiederum zwei deutliche Nutzungsmotive. Im weiteren Verlauf der Arbeit ist es wissenschaftlich ersichtlich geworden, dass das Gruppenverhalten in Corporate Blog-Umgebungen durch die aktuelle ad hoc Position, Situation und Motivation der involvierten Beteiligten bestimmt wird. Der wissenschaftliche Beleg hierfür, dass je nach Motivation, Bedürfnis und Situation in ein Verhaltensmuster gesprungen wird, gibt der Beweis der Reversal-Theorie nach Apter wieder.

ABSTRACT

Research in the so-called new media is meanwhile in every social science as well as in psychology established. Finally, manners of utilization as well as modes of operation of this complicated medial infrastructure are really varied. The organization-psychological perspective is the central scope of this work. It takes part between of psychology and social science in particular those aspects of the online use and effect from corporate blog technologies. In this look those are settled at the level of the individual and collective experience and behavior in the social context. Out of this derivation it is also the increasing meaning of parallelization of global communication and teams processes. The classical destinations and features of scientific cognition, science production is valid for these organization and teams’ questionings: Description, statement, forecast and creation. Summing up to this cognition science it is unequivocal that one the team roles - of the coordinator, doer, observers, team players, transponders and perfectionist - were not provable in connection with blog systems as well as blog environments. The team roles to Belbin were academically proved and also verified. Two motives of utilization are indicated. A motive of utilization can be declared as the „professional information extraction“ and the other as „authentic opinion images“. In further analysis of empiric results two other motives of utilization surrendered, on this occasion, from the special media appropriateness rating. Farther course of the work it has become academically evident that the team behavior is determined in corporate blogs by the current ad hoc position, situation and motivation of the involved. The scientific voucher for this according to motivation, need and situation becomes jumped in a behavior pattern reproducing the argument of the Reversal theory to Apter.

Vorwort

Ich bedanke mich an dieser Stelle bei all jenen Personen, die mich in den letzten Monaten bei der Anfertigung dieser Dissertation unterstützt haben.

Mein besonderer Dank gilt an dieser Stelle Herrn Prof. Dr. Gabriel Kovac von der Universität Konstantin der Philosoph in Nitra, der mir jederzeit mit seinem wissenschaftlichen Rat zur Seite stand.

Herzlicher Dank gilt meinen freiwilligen Lektoren für die kritische Durchsicht der Arbeit und die konstruktive Kritik daran. Vielen lieben Dank spreche ich an dieser Stelle meiner Ehefrau Sonja aus, die mich während der ganzen Zeit meines Promotions-Studiums unterstützt und begleitet hat und mir stets die Freiheit ließ, zu tun, was ich für richtig hielt.

Memmingen im März 2010

Darstellungsverzeichnis

Darstellung 1: Handlungsrahmen

Darstellung 2: Bedürfnishierarchie nach Abraham Maslow (abstrahiert) und passende Blog-Aktivitäten

Darstellung 3: metamotivationalen Zuständen der Reversal-Theorie und Blog-Aktivitäten

Darstellung 4: Leserperspektive versus Inputperspektive

Darstellung 5: Leserperspektive versus Inputperspektive 2

Darstellung 6: Belbin Teamrollen

Darstellung 7: Media Appropriateness-Rating

Darstellung 8: Nielsen-Regel 90-9-1

Darstellung 9: Darstellung 10: Nielsen-Regel 90-9-1 2

Darstellung 11: Frage 1

Darstellung 12: Frage 2

Darstellung 13: Frage 2/2

Darstellung 14: Frage 4

Darstellung 15: Frage 5

Darstellung 16: Frage 6

Darstellung 17: Frage 7

Darstellung 18: Frage 8

Darstellung 19: Frage 9

Darstellung 20: Frage 11

Darstellung 21: Frage 12

Darstellung 22: Frage 13

Darstellung 23: Frage 14

Darstellung 24: Frage 15

Darstellung 25: Frage 16

Darstellung 26: Frage 17

Darstellung 27: Zuweisung der Teamrollen

Darstellung 28: Häufigkeit der Teamrollen

Darstellung 29: Teamrollen in Kreuzvergleich

Darstellung 30: Media Appropriateness-Rating mit Corporate Blogs

Darstellung 31: Nutzungsmotive aus Media Appropriateness-Rating abgeleitet

Darstellung 32: telic versus paratelic

Darstellung 33: conformist versus negativistic

Darstellung 34: mastery versus sympathy

Darstellung 35: autiv versus alloic

Darstellung 36: Verhaltens- und Aktivitätsmuster

Darstellung 37: Rangliste der bevorzugten Aktivitäten

Darstellung 38: Additive Rangliste individueller Präferenzen

Darstellung 39: Auswirkungen der Verhaltensmuster

Abkürzungsverzeichnis

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Weitere Fachbegriffe und spezifische Schlagwörter werden glossarisch im Anschluss an diese Arbeit per Glossar erläutert.

Weiterführende Informationen, wie Angaben zu Web-Seiten, werden Mittels Fußnote direkt und innerhalb dieser Arbeit angegeben.

„Revolutionen der Gesellschaft entstehen nicht durch die Einführung neuer Technologien.

Sie geschehen, wenn die Gesellschaft neue Verhaltensformen annimmt.“

Clay Shirky, Professor New York University, Autor: “Here comes everybody”

1. Einleitung

In den nachfolgenden zwei Kapiteln wird neben systematischen Aufbau und wissenschaftlichen Vorgehen dieser Dissertation, ebenso auf die Themenbegründung als auch Legitimation eingegangen, aus deren sich im letzten Kapitel dieses ersten Abschnittes die Zielsetzung der Forschungsaufgabe ableitet.

1.1. Aufbau und Vorgehen

Im ersten Abschnitt dieser Arbeit werden die Grundlagen für die Erschließung der zu erforschenden Wissenslücken und Aufgabenstellung gelegt. Im Einzelnen werden hierbei bestehende Erkenntnisse per Definition und vielversprechende neue Möglichkeiten, welche aus den Ergebnissen dieser Arbeit resultieren werden, erläutert. Daneben werden die zu bearbeitenden Forschungsthesen und –fragen beschrieben und hieraus die wichtigen Kenntnis- und Wissenslücken abgeleitet.

Im darauf folgenden zweiten Abschnitt dieser Arbeit findet die detaillierte Abgrenzung und Beschreibung des Materials sowie die Methodendiskussion statt. Sie umfasst die Erläuterung des wissenschaftlichen Projektes – die Empire – dieser Dissertation. Im Einzelnen reicht die Darstellung des Vorgehens von den eingesetzten Methoden und Theorien, hin zur Durchführung der Empire, bis über zur Verifizierung des Fragebogens. Gewisse wertende oder vergleichende Anmerkungen, wie auch Schlussfolgerungen fließen bereits hier hypothetisch in die Arbeit mit ein.

Im dritten Abschnitt dieser Arbeit werden die Forschungsergebnisse der Empire und der Vergleichsstudien kritisch im wissenschaftlichen Kontext zur aktuellen Literatur diskutiert. Ebenso werden aus den abgeleiteten Konsequenzen der Forschungsergebnisse dieser Arbeit bedeutsame Folgen für die Wissenschaft aufgezeigt.

Letztendlich wird mit einem zusammenfassenden Fazit der Forschungsergebnisse diese Dissertation beschlossen.

1.2. Themenbegründung und Legitimation

Die Forschung innerhalb der sogenannten neuen Medien wird mittlerweile in allen Sozialwissenschaften wie auch der Psychologie betrieben. Schließlich sind Nutzungs- als auch Wirkungsweisen dieser komplexen medialen Infrastruktur ausgesprochen vielfältig: Sprach- und Wirtschaftswissenschaften sind beispielsweise ebenso angesprochen wie Rechts- und Religionswissenschaften (vgl. Döring, 2003, S. 127). Die im Rahmen dieser Arbeit zentrale organisationspsychologische Perspektive nimmt an der Schnittstelle von Psychologie und Soziologie (vgl. Thoits, 1995) insbesondere jene Aspekte der Online-Nutzung und Wirkung von Corporate Blog-Technologien in den Blick, die auf der Ebene des individuellen und kollektiven Erlebens und Verhaltens im sozialen Kontext angesiedelt sind (vgl. Döring, 2003, S. 127). Die Nutzung von Corporate Blogs in der Unternehmenskommunikation muss daher unumstößlich sorgfältig geplant und umgesetzt werden. Dabei sind verschiedensten Herausforderungen zu bewältigen. Es darf trotz der faszinierenden Möglichkeiten des Instruments nie übersehen werden, dass Corporate Blogs von einem Unternehmen, mit dessen Unterstützung oder in dessen Auftrag publiziert werden, um einen konkreten Beitrag zur Erreichung von Organisationszielen zu leisten. Dementsprechend müssen für alle Corporate Blogs konkrete Vorgaben definiert sein. Es ist daher festzulegen, welche Kommunikationsziele bei wem erreicht werden sollen und welcher Beitrag dadurch zur Profitabilität und Wertsteigerung des Unternehmens geleistet wird. Dies ist nur durch die optimale Ausnutzung der psychologischen und soziologischen Komponente – insbesondere der Mitarbeitermotivation – welche an der vom Management definierten Unternehmensstrategie, ausgerichtet ist, möglich. Insbesondere für hoch innovative Unternehmensbereiche, wie Forschungs- und Entwicklungs- oder Informationstechnologie-Abteilungen, die durch ihre strategische Ausrichtung den Unternehmenserfolg direkt beeinflussen, werden Social Web-Technologien wie Corporate Blogs, in Zukunft zu einem der entscheidenden Erfolgsfaktoren (vgl. Zerfas, 2005, S. 6).

Mehr als je zuvor wird heutzutage global entwickeln und dezentral kollaboriert beziehungsweise kommuniziert. Dass wir beinahe täglich mit Kollegen aus USA, Japan oder sonstigen Teilen der Erde miteinander in Kontakt treten ist gleichsam spannend wie auch zur Normalität. Gleichzeitig bedeutet dies aber auch, dass Wissen zunehmend dezentral verfügbar ist. Hieraus leitet sich ab, dass auch die Parallelisierung von globalen Kommunikations- und Gruppenprozessen zunehmend an Bedeutung gewinnt. Damit einher nimmt der Aufwand zur Steuerung der Kommunikation sukzessive zu. Der Balanceakt besteht nun darin, mit geeignetem Kommunikationsmethoden sicherzustellen, dass alle betroffen Kommunikationspartner innerhalb der Gruppenprozesse immer über den gleichen Informationsstand verfügen. (vgl. Ostwald, 2007)

Während in der nordamerikanisch geprägten Tradition der psychologischen Sozialpsychologie das Individuum stärker im Zentrum steht und experimentelle Laborforschung einschlägig ist, konzentrieren sich die psychologische Sozialpsychologie europäischer Tradition sowie die soziologische Sozialpsychologie stärker auf den sozialen Kontext und arbeiten häufiger auch mit qualitativen Methoden, wie etwa Feldbeobachtung (vgl. Graumann, 1996). Die Organisationspsychologie als psychologische und soziologische Subdisziplin ist für die Forschung besonders wichtig, weil gerade sie die neuen sozialen-interaktiven Dienste und Anwendungen insbesondere das Internet charakterisieren und von herkömmlichen Medien der Individual- und Massenkommunikation abheben (vgl. Caplan, 2001). So sind Online-Nutzer nicht nur Rezipienten vorgefertigter Programme wie bei den klassischen Massenmedien, sondern können selbst im Zuge der Unikommunikation mit eigenen Medienprodukten an verschiedene Publike herantreten. Anders als bei der klassischen Individual(tele)kommunikation wenden sich Online-Nutzer computervermittelt nicht nur an einzelne Personen aus dem bereits bestehenden sozialen Netzwerk, sondern kontaktieren auch bislang unbekannte Personen im In- und Ausland und partizipieren an unterschiedlichen Formen der computervermittelten Gruppenkommunikation. Ein vollständiges Verständnis dieser neuen sozialen Kommunikationsformen und ihrer psychosozialen Implikationen ist nicht nur grundlagenwissenschaftlich von Interesse, sondern auch insbesondere in vielen Anwendungszusammenhängen gefragt: Erfolgreicher Einsatz von Corporate Blogs im Wirtschafts-, Politik- oder Bildungsbereich ist in der Regel darauf angewiesen, dass Anbieter und Nutzer die netzbasierten sozialen Kontakte zufriedenstellend gestalten und medienspezifische Optionen und Restriktionen der Kommunikation und Kollaboration kennen. Im Zentrum der Betrachtung dieser Arbeit steht also die zwischenmenschliche computervermittelnde Kommunikation mit ihren psychologischen und sozialen Besonderheiten (vgl. Döring, 2003, S. 127f.).

1.3. Zielsetzung

Die zunehmende Verbreitung und die damit verbundene Durchdringung der Unternehmen mittels serviceorientierten Software-Applikationen, und hier explizit Corporate Blogs, muss auf Ihre Auswirkungen und Einflüsse unter dem Fokus von sozialen Aspekten (demografisch, psychologisch, interkulturell und soziologisch) der Mitarbeiter und Gruppenverhaltens hin wissenschaftlich erforscht werden. Um diese Wissens- und Kenntnislücken zu schließen, müssen alle relevanten Ansätze beschrieben und hierzu aufgezeigt werden. Dies begründet sich des Weiteren in der Tatsache, dass die Auswirkungen der sozialen Komponente dieser Software-Applikationen auf das Gruppenverhalten der Mitarbeiter, wie auch beispielsweise Stressfaktoren weitestgehend unerforscht sind.

Somit ist die Zielsetzung dieser Dissertation, konkrete, kritische beziehungsweise sogar erfolgskritische Auswirkungen und Einflüsse wissenschaftlich zu identifizieren, aufzuzeigen und hieraus die für die Wissenschaft bedeutsamen Konsequenzen zu erörtern. Sofern es im Rahmen dieser Arbeit möglich ist – in Abhängigkeit von der final identifizierten Anzahl an Forschungserkenntnisse - werden diese weiter wissenschaftlich durchdacht und quantifiziert.

2. Material

Im anschließenden Abschnitt findet die Material-Diskussion dieser Arbeit statt. Zunächst wird hierbei auf den wissenschaftlichen Handlungsrahmen per Definition und nachfolgend im Detail auf die identifizierten Kenntnislücken in Bezug auf relevante Forschungsfelder der Wissenschaft eingegangen.

2.1. Definitionen

In den nachfolgenden Kapiteln wird jeweils kurz auf den relevanten theoretischen wissenschaftlichen Handlungsrahmen, im Kontext zur Aufgabenstellung dieser Arbeit per Definition eingegangen.

2.1.1. Corporate Blogs

Der rasante Bedeutungszuwachs von Social Software (Weblogs, Wikis) und den damit verbundenen, neuen Kommunikationsformen im Internet trifft in Unternehmen auf zwiespältige Resonanz. Viele Entscheider erinnern sich an die Verheißungen der 90er Jahre, als Berater und andere Auguren des Fortschritts eine komplette Revolution der Unternehmenskommunikation vorhersagten (vgl. Zerfass, 2005, S. 1). Die traditionelle, massenmedial geprägte Einwegkommunikation sollte durch partizipative, dialogische Formen der Onlinekommunikation abgelöst werden. Doch aus wissenschaftlicher Sicht wurde schnell deutlich, dass eine weitaus differenzierte Betrachtung notwendig ist (vgl. Krzeminski & Zerfaß, 1999), um die bestehenden Kenntnis- und Wissenslücken zu schließen. Neue technische Möglichkeiten verändern nur bedingt die Regeln und Ressourcen, die das Zusammenleben und damit auch die Verständigungsprozesse in unserer Gesellschaft prägen. Andererseits ist unübersehbar, dass insbesondere die einfache Verfügbarkeit von Corporate Blogs und die dichte Vernetzung der weltweiten Blogosphäre die Rahmenbedingungen der Kommunikation wesentlich verändert hat. Es ist daher an der Zeit, insbesondere Corporate Blogs nicht nur aus dem Blickwinkel des Journalismus (vgl. Gillmor, 2004; Neuberger, 2004; Neuberger, 2003), der Medienentwicklung (vgl. Möller, 2005; Orihuela, 2004) und des Kommunikationsmanagements (vgl. Zerfaß, 2005; Zerfaß, 2004, S. 422 ff.; Pleil, 2004; Fischer, 2004) sondern insbesondere auch aus der Sicht der industriellen Psychologie zu untersuchen.

Blogs sind seit einigen Jahren in Medien und Wissenschaft omnipräsent. Was zuerst als „Internet-Tagebuch“ begann ist inzwischen zu einem vielseitigen Kommunikationsmittel geworden, welches in vielen verschiedenen Varianten auftritt. Studenten schreiben über ihren Alltag im Auslandssemester, CEO’s bloggen in Firmenblog über die neuesten Produkte, Wissenschaftler tauschen sich in Blogs über ihr Fachgebiet aus.

Sobald das Bloggen jedoch mehr als nur ein Hobby ist und in einem eher professionellen Kontext steht, stellt sich auch augenblicklich die Frage, ob der Erfolg des Blogs den damit verbundenen Aufwand sowohl individuell aber auch für das Kollektiv rechtfertigt. In der Betriebswirtschaftslehre ist beispielsweise Leistungsmessung seit langer Zeit ein Thema und auch die Enterprise 2.0-Szene verfügt über verschiedene Methoden sich mit dieser Problematik auseinander zu setzen. Was jedoch erstaunt, ist die Tatsache, dass das Thema Psychologie beziehungsweise die psychologische interkulturelle Komponente bei Blogs in der wissenschaftlichen Diskussion fast inexistent ist. Da die Blogosphäre äußerst heterogen aufgebaut ist und es viele verschiedener Formen von Blogs mit unterschiedlichen Zielsetzungen gibt, ist es nicht als realistisch anzusehen, im weiteren Verlauf dieser Arbeit ein psychologisches Model zu entwickeln, welches allen Ansprüchen gerecht werden kann. Deshalb ist es unabdingbar zuallererst eine sogenannte „Zielgruppe“ zu definieren. Bei Blogs kann grundsätzlich zwischen Privatblogs, Fachblogs und Unternehmensblogs (auch Corporate Blogs genannt) unterschieden werden (vgl. Müller, 2005). Corporate Blogs also von Unternehmen beziehungsweise deren Mitarbeitern geführte Blogs (vgl. Zerfass, 2005, S. 3), sind so vielseitig, dass sie nochmals weiter unterteilt werden in primär kurzfristig ausgelegten Kampagnenblogs und eher langfristige Themenblogs mit jeweils interner und externer Wirkungsweise (vgl. Bernet, 2006, S. 112). Einen etwas anderen Fokus haben Kollaboration Blogs, mit denen die arbeitsvertraglich legitimierte Zusammenarbeit verschiedener Mitarbeiter unterstützt wird. Bei IBM nutzen über 500 Beteiligte in 30 Ländern ein Blog, um Softwareentwicklungsprojekte voranzutreiben. Bei zeitlich befristeten und kleineren Projekten ist es von Vorteil, dass Weblogs sehr schnell und kostengünstig implementiert werden können (vgl. Zerfass, 2005, S. 4 f.). Betreiber von Corporate Blogs sind stärker an psychologischen und soziologischen Auswirkungen und Wechselwirkungen interessiert – als das Betreiber von privaten Blogs sind – da für sie der Betrieb des Blogs einem konkreten wirtschaftlichen Ziel dient.

Schwerpunktmäßig sind vor allem im amerikanischen Raum CEO-Blogs vertreten und verbreitet, in deren Kontext Vorstände und Geschäftsführer Aussagen in Branchenthemen, Strategien, aber teilweise auch zu privaten Ereignissen treffen. Die Ausbreitung im amerikanischen Raum ist dabei insbesondere durch die medial geprägte Unternehmenskultur begründet. Mittlerweile setzt sich der Trend durch, dass auch Mitarbeiter anderer Hierarchiestufen in Corporate Blogs zur Kommunikation nutzen. Ziel ist dabei eine schnelle, ungefilterte und dialogorientierte Kommunikation im und über das Unternehmen. Dies geht einher mit einer hohen Authentizität, birgt jedoch auch insbesondere die üblichen Gefahren, falls vertrauliche Informationen ungefiltert verbreitet werden (vgl. Sarstedt, 2007, S. 323).

In der Kommunikation mittels Corporate Blogs besteht ein erhöhtes Potenzial für Missverständnisse, weil die Beziehungsaspekte der Botschaft (para- und nonverbale Kommunikation) nur eingeschränkt übermittelt werden. Die fehlenden Informationen über den Empfänger einer Nachricht führen beim Sender zu Enthemmung und größerer Offenheit. Die Anonymität erhöht jedoch nicht nur die Bereitschaft, Persönliches preiszugeben, sondern begünstigt auch unangemessenes und aggressives Verhalten (vgl. Kielholz, 2008, S. 35).

Wenn Werkzeuge wie Corporate Blogs es zwangsläufig sind, eingesetzt werden, die potenziell eine gleichberechtigte Kommunikation zwischen den Community- oder Organisationsmitgliedern ermöglichen, verändert sich damit auch der Umgang mit Wissen und Informationen in einer Organisation. Eine zu starre, restriktive und hierarchische Organisationskultur kann sogar verhindern, dass Mitglieder sich an einem Blog beteiligen. Wesentlich ist, dass die Organisation, in der einen Corporate Blog eingesetzt wird, die Auseinandersetzung mit anderen, auch gegenteiligen Positionen als wertvoll und wichtig ansieht. Sind zum Beispiel die Mitarbeiterinnen und Mitarbeiter eines Unternehmens es gewöhnt, dass von der Leitungsebene detaillierte Verfahrensanweisung oder Handbücher vorgegeben werden, wird es zunächst auf Verwunderung stoßen, wenn sie auf einmal angehalten sind, selbst bei der Entwicklung oder Verbesserung von Verfahren oder Prozessen mitzuwirken. Dabei ist eine Erfolgsvoraussetzung, dass sich die Mitglieder einer Organisation trauen, andere gegensätzliche Meinungen zu vertreten, ohne Konsequenzen fürchten zu müssen. Gleichzeitig ist es aber zentral für eine gewinnbringende Diskussion innerhalb des Blogs, dass die Meinungen anderer respektiert und berücksichtigt werden. Dazu gehört auch, dass der Einzelne seine eigene Meinung aufgrund der Überzeugungskraft anderer revidieren oder Fehler eingestehen kann, und dass das nicht als Schwäche, sondern als notwendiger Teil eines effektiven Diskurses angesehen wird. Wesentlich ist, dass den Mitgliedern einer Organisation klar wird, dass die Auseinandersetzung mit den Positionen und Meinungen anderer den eigenen Wissenserwerb fördert. Das Bereitstellen von Informationen oder Wissen in einem Blog ist nicht nur für die anderen Nutzer interessant, sondern fördert auch den Wissenszuwachs des schreibenden Mitglieds. Die Externalisierung der eigenen Position kann gleichzeitig eine Hilfe sein, tiefer zu elaborieren, die eigene Position zu durchdenken und damit neues Wissen zu erwerben. Wer gezwungen ist, das eigene Wissen für andere verständlich darzustellen und aufzubereiten, lernt selbst etwas hinzu. Gleichzeitig führt die Verschriftlichung von Informationen dazu, dass Unstimmigkeiten und Widersprüche auffallen, die sonst vielleicht nicht klar geworden wären. Da die in den Blog eingestellten Informationen permanent verfügbar bleiben und ein Autor sich dessen in der Regel bewusst ist, kann das zu einem genaueren Durchdenken der eigenen Position führen und damit den eigenen Wissenszuwachs fördern. Die Medieneigenschaft der zeitlichen Permanenz kann zu qualitativ hochwertigeren Beiträgen führen. Da die Verschriftlichung und Explikation eigener Positionen und des eigenen Wissens zeitaufwendig ist, ist es hilfreich, wenn Führungskräfte und Verantwortliche innerhalb einer Organisation den Wert der Verschriftlichung und Externalisierung von Wissen für den Autor selber, andere Mitglieder und die Organisation insgesamt betonen. Die Organisationskultur muss den Aufwand, der mit einer Externalisierung der eigenen Position verbunden ist als wichtig und notwendig rechtfertigen. Es sollte klar sein, dass die Organisation am Wissen der eigenen Mitglieder interessiert ist und deren Vielfalt anerkennt. Dazu gehört auch, dass die Beteiligung am Corporate Blog als Teil der Aufgaben der Mitglieder einer Organisation definiert ist. Was auf den ersten Blick der Forderung nach der Freiwilligkeit und Offenheit in Bezug auf die Beteiligung am Blog widerspricht, ist wesentlicher Faktor für die erfolgreiche Integration eines Blogs in Struktur und Kultur einer Organisation oder Gruppe. Gerade wenn es um das Wissensmanagement mit Corporate Blogs geht, muss klar sein, dass es für die Organisation beziehungsweise die anderen Mitglieder der Organisation zu den zentralen Pflichten gehört, Wissen zu teilen und zu externalisieren sowie langfristig verfügbar zu machen. Daraus ergibt sich dann zwangsläufig, dass dafür genügend Arbeitszeit zur Verfügung stehen muss, die Mitarbeit am Corporate Blog also nicht „Privatvergnügen“ oder lästige Pflicht am Rande ist, sondern ihren Platz im täglichen Arbeitsablauf hat (vgl. Johannes Moskaliuk, 2009).

Mikroblogging dagegen ist eine Form des Bloggens, bei der die Benutzer kurze, SMS-ähnliche Textnachrichten veröffentlichen können. Die Länge dieser Nachrichten beträgt meist weniger als 200 Zeichen. Die einzelnen Postings sind entweder privat oder öffentlich zugänglich und werden wie in einem Blog chronologisch dargestellt. Die Nachrichten können meist über verschiedene Kanäle wie SMS, E-Mail, Instant Messaging oder das Web erstellt und abonniert werden (vgl. Wikipedia.de, Mikroblogging, 2009).

2.1.2. Organisationspsychologie

Die Organisationspsychologie ist das Teilgebiet der Psychologie, das sich mit der Wechselwirkung von Individuen und Organisation befasst. Es beinhaltet die Beschreibung und Veränderung von Erleben, Verhalten und Einstellungen von Menschen in Organisationen, sowie mit den Bedingungen, die diese Zustände und Veränderungen beeinflussen. Die Organisationspsychologie stellt somit einen von drei zentralen Eckpfeilern dieser Arbeit dar.

Die wissenschaftliche Analyse bezieht hierbei sich sowohl auf Menschen in profitorientierten Unternehmen (Industrie, Handwerk) als auch in Non-Profit-Organisationen (Krankenhäuser, Hochschulen und so weiter).

Inhaltlich werden in der Organisationspsychologie unter anderem folgende Themenbereiche behandelt, wie auch aktuell erforscht:

- Organisationswahl durch das Individuum
- Personalauswahl
- Kommunikation in Organisationen
- Lernen in Organisationen
- Aspekte der Arbeitsanalyse, Personalentwicklung, Coaching
- Gruppen und Gruppenarbeit
- Konflikte und Konfliktmanagement
- Arbeitsmotivation, Arbeitszufriedenheit
- Anwesenheitsmotivation
- Zeitmanagement
- Mobbing, Innere Kündigung,
- Arbeitsschutz: Stress, Burn-out-Syndrom, psychische Belastung, Arbeitszeit.
- Führungspsychologie
- Interkulturelles Management, Diversität, Gleichbehandlung
- Organisationsklima, Organisationskultur
- Verlassen der Organisation (vgl. Wikipedia.de, Organisationspsychologie, 2009

Die Organisationspsychologie rückt den Mitarbeiter ins Zentrum und schaut, warum er sich auf eine bestimmte Weise verhält und erklärt das manchmal sogar paradox oder irrational erscheinen mag. Hieraus lassen sich Kosten sparen, denn Unternehmen können mit Blog-Applikationen Millionenbeträge verlieren, wenn sie unüberlegt eingesetzt werden beziehungsweise ob diese wirklich benötigt und auch angewendet werden. So ist zum Beispiel die mangelnde Motivation der Zielgruppe, ein Blog-Angebot auch wirklich zu nutzen, ein zentrales Problem, dass oft nicht in die Planung miteinbezogen wird. Weil man sich unter Umständen gar nicht vorstellen kann, dass hochinnovative Projekte und Ideen für Andere sich als unattraktiv darstellen. Oder weil man von den technologischen Möglichkeiten zu sehr beeindruckt über das möglich Machbare ist, dass man darüber hinaus vergisst, attraktive und interessante Inhalte anzubieten (vgl. Kielholz, 2008, S. 7).

2.1.3. Organisationssoziologie

Die Organisationssoziologie ist wiederum eine Teildisziplin der Soziologie, die sich der empirischen und theoretischen Erforschung der Formen, Strukturen und internen Prozesse von Organisationen widmet. Aufgrund der Vielfalt an Formen die Organisationen annehmen können (unter anderem Unternehmen, Verbände, Vereine, Parteien, Universitäten, Schulen, Krankenhäuser, Theater, staatliche Verwaltung, Kirchen, Militär, Nichtregierungsorganisationen), bildet die Organisationstheorie traditionellerweise den Kern dieser Disziplin, da sie Gemeinsamkeiten und Unterschiede dieser Formen sichtbar macht. Daneben weisen auch die Industrie- und Betriebssoziologie und die betriebswirtschaftliche Organisationslehre starke wechselseitige Bezüge zu der Organisationssoziologie auf. Während die betriebswirtschaftliche Organisationslehre sich mit dem zweckmäßigen und wirtschaftlich effizienten Aufbau von und Abläufen in Organisationen befasst, fokussiert die Organisationssoziologie auf die Erforschung von Strukturen, Mitgliedern, Zielen und Funktionen sowie von Handeln und Kommunikation in Organisationen. Ihren Durchbruch verdankt die Disziplin Max Webers Bürokratietheorie und den Hawthornestudien (Hawthorne-Effekt, s. dort Roethlisberger/Dickson) während der Weltwirtschaftskrise (vgl. Wikipedia.de, Organisationssoziologie, 2009). Letztere haben den entscheidenden Unterschied zwischen "formaler" und "informeller" Struktur von Organisationen entdeckt. Die Wechselwirkungen zwischen beiden sind bis heute Gegenstand der aktuellen Forschung. Die organisationssoziologische Forschung beschäftigt sich unter anderem mit den gesellschaftlichen Funktionen von Organisationen (Max Weber, Talcott Parsons, Charles Perrow, Niklas Luhmann), mit den Strukturtypen von Organisationen (Richard Scott), dem Prozessieren von Entscheidungen und der Absorption von Ungewissheit in Organisationen (Niklas Luhmann). Soziologen betrachten Organisationen sowohl als handlungsfähige Kollektivakteure beziehungsweise als korporative Akteure in der Interaktion mit anderen Organisationen ihrer Umwelt wie auch

als soziale Systeme (vgl. Unterkapitel "Organisation als Akteur und als System" in: Walther Müller-Jentsch: Organisationssoziologie, 2003, S. 18 ff.) mit spezifischen Binnenproblemen (zum Beispiel Bürokratie und Oligarchie, Mitgliederrekrutierung und -loyalität, Divergenz von Organisationsziel und Mitgliedermotivation). Somit repräsentiert die Organisationssoziologie die zweite essenzielle wissenschaftliche Stütze dieser Arbeit.

2.1.4. Sozialpsychologie

Die Sozialpsychologie ist ein Teilgebiet zwischen der Psychologie und der Sozialwissenschaften. Die Sozialpsychologie erforscht Prozesse innerhalb und zwischen sozialen Gruppen, sowie die Auswirkungen solcher Prozesse auf das Erleben und Verhalten des Individuums. Hieraus erschließt sich die Erkenntnis, dass die Sozialpsychologie als dritter Eckpunkt den wissenschaftlichen Handlungsrahmen beschließt. Es lassen sich hieraus zwei verschiedene Ansätze in der Sozialpsychologie ausmachen:

- die soziologische Sozialpsychologie, die vor allem in Europa verbreitet ist und die stärker auf den sozialen Kontext als intraindividuelle Prozesse fokussiert, und
- die psychologische Sozialpsychologie, hier besonders die Psychologie der „sozialen Kognition“ (social cognition), die vor allem in den USA verbreitet ist, aber auch zunehmend in Europa Fuß fasst.

Der Unterschied zwischen den beiden Ansätzen besteht darin, dass sich die soziologische Sozialpsychologie stärker auf Inter- und Intragruppenprozesse ausrichtet, während sich die social cognition stärker auf das Individuum fokussiert.

In der soziologischen Sozialpsychologie finden sich (wie allgemein in der Soziologie) auch oft eher geisteswissenschaftliche Ansätze und Traditionen, sowie zum Teil eine (damit einhergehende) Verbundenheit mit der kritischen Theorie, welche auch psychoanalytische Ideen beinhaltet. Zu den sozialpsychologisch arbeitenden Psychoanalytikern zählen neben Freud selbst Wilhelm Reich und Erich Fromm. Innerhalb der Frankfurter Schule sind insbesondere Theodor W. Adorno (Studien zum autoritären Charakter) und Herbert Marcuse (Triebstruktur und Gesellschaft) zu nennen. An die Psychoanalyse Lacan'scher Prägung schließen die Arbeiten von Thanos Lipowatz und Slavoj Žižek an.

Der psychologischen Sozialpsychologie sind diese Ansätze völlig fremd, da sie in einer ganz anderen Tradition steht. Neben eher sozialwissenschaftlichen Fragebogenuntersuchungen steht auch hier vor allem und zuerst das Experiment im Vordergrund bei der Erkenntnisgewinnung und Theoriebildung und daher im Zentrum der Forschungsmethoden. Wichtige Vertreter sind hier zum Beispiel Kurt Lewin, Leon Festinger, Albert Bandura, Solomon Asch, Philip Zimbardo, Stanley Milgram, Muzafer Sherif, Henri Tajfel, Stanley Schachter, die auch im weiteren Verlauf dieser Arbeit von referenziellem Charakter sind.

Die psychologische Sozialpsychologie erforscht im weitesten Sinne die Auswirkungen sozialer Interaktionen auf Gedanken, Gefühle und im besonderen Fokus dieser Arbeit das Verhalten des Individuums („an attempt to understand and explain how the thought, feeling and behavior of individuals are influenced by the actual, imagined, or implied presence of others“, Allport 1968). Gegenstandsbereiche sind unter anderem

- soziale Aspekte der Wahrnehmung (Personenwahrnehmung, Vorurteile, Attribution (Annahmen und Schlussfolgerungen über das Verhalten anderer Menschen), und so weiter)
- soziale Aspekte der Emotion, Stimmungen als Entscheidungsgrundlage
- Gruppen, Einfluss, Entscheidungsprozesse in Gruppen, Gruppendenken, Konformität, Gruppendynamik, Gruppenleistung, Intergruppenbeziehungen
- interpersonale Attraktivität, prosoziales Verhalten, Aggression
- Kommunikation
- Einstellungen, Stigmatisierung, Diskrimination und Stereotype,
- nonverbales Verhalten
- Selbst, Selbstvertrauen und Selbstkonzept
- Werte und Normen (vgl. Wikipedia.de, Sozialpsychologie, 2009)

2.1.5. Soziale Gruppe

Der Begriff Soziale Gruppe bezeichnet eine Sammlung von mindestens drei Personen (umstritten, auch zwei wird genannt). Der Begriff "soziale Gruppe" grenzt sich damit, was die Dreizahl der Mitglieder angeht, von der Zweierbeziehung (Dyade) ab.

Nach der soziologischen Definition müssen die Gruppenmitglieder in einer unmittelbaren Beziehung zueinander stehen. Jedes Mitglied muss sich dabei der anderen Mitglieder bewusst sein. Zwischen den Mitgliedern muss eine Interaktion möglich sein. Damit grenzt sich die Gruppe nach soziologischer Definition von einer Organisation klar ab, einer Sozialform, die eine sehr große Ausdehnung in Bezug auf Mitgliederzahl, sowie in Hinsicht auf eine komplexe Sozialstruktur haben kann (gelegentlich in der Literatur auch als formelle Gruppe bezeichnet); hier gibt es oft eine anonyme Struktur, formalisierte, anonyme Begegnungen unter anderem.

In der Psychologie, insbesondere der Sozialpsychologie, wird die Gruppengröße nicht nach oben hin begrenzt. Es wird allerdings zwischen Phänomenen in kleineren und größeren Gruppen unterschieden. Eine gängige sozialpsychologische Definition ist die von Tajfel und Turner (1986, The social identity theory of intergroup behavior): Sie definieren eine (soziale) Gruppe als eine Ansammlung von Individuen, die sich selber als Mitglieder derselben sozialen Kategorie wahrnehmen, die ein gewisses Maß an emotionaler Bindung an diese Kategorie aufweisen und die einen gewissen sozialen Konsens über die Beurteilung und ihre Mitgliedschaft in dieser Gruppe aufweisen. Tajfel und Turners Theorie wird auf Gruppen von Kleingruppen bis hin zu ethnischen Gruppen und Nationen skaliert und angewendet.

Wichtiges Merkmal einer sozialen Gruppe ist im soziologischen Sinne ihre Überschaubarkeit, für die Gruppenmitglieder ebenso wie für Außenstehende. Soziale Gruppen werden daher häufig auch als Kleingruppen bezeichnet; als grober Richtwert gilt eine Mitgliederzahl von höchstens 25. Außerhalb der Soziologie, etwa in der Sozialpsychologie, wird jedoch auch bei sehr viel größeren Gruppen noch von sozialen Gruppen gesprochen.

Ein wesentlicher Faktor ist das Innen-außen-Verhältnis der Gruppe. Wie definiert sie sich nach innen als Gemeinschaft, zum Beispiel über Inhalte, Gefühle, Rituale, Werte? Daraus folgt die Frage, wie sich die Gruppe überhaupt vom Umfeld, von anderen Gruppen oder der Gesellschaft abgrenzt. Die mehr oder weniger klar definierte Art und Weise dieser Grenze stellt einen bestimmenden Analysefaktor dar (vgl. Wikipedia.de, Soziale Gruppe, 2009).

Es entspricht einem menschlichen Grundbedürfnis, sich mit anderen Menschen in Gruppen zusammenzuschließen. Die Forschung hat hierbei entdeckt, dass das bloße Wissen um die Zugehörigkeit zu einer Gruppe ein „Gruppengefühl“ auslöst und zur Parteinahme für die eigene Gruppe führt. (vgl. Rabbie & Horwitz, 1969). Dies gilt selbst dann, wenn man die anderen Gruppenmitglieder nicht kennt (vgl. Tajfel et al., 1970). Sogar wenn einander fremde Menschen willkürlich zusammengewürfelt werden, entwickeln sich also in dieser Gruppe sehr rasch eine innere Struktur, Minikultur und Normen. Stärker fällt dieser Effekt dann aus, wenn die Gruppenbildung auf Basis von gleichen Interessen geschieht, wie das im Internet oder online oftmals der Fall ist. Ein Inhalt, der mit anderen verbindet, vereinfacht die Abgrenzung gegen außen und stärkt das Zusammengehörigkeitsgefühl. Die Gruppenbildung im Internet oder online wird demnach begünstigt

- durch das bloße Zusammentreffen mit anderen in diesem sozialen Medium
- durch die einfache Möglichkeit, im Internet und online gezielt nach den eigenen Interessen zu forschen und Gleichgesinnte zu finden und
- durch die technischen Hilfsmittel wie Corporate Blogs und Plattformen, die die direkte Ansprache und Austausch unter diesen Gleichgesinnten ermöglichen und dokumentieren (vgl. Kielholz, 2008, S. 60).
- durch Online-Alturismus und die Bereitschaft, anderen Hilfestellung zu bieten.
- durch eine spezifische Sprache mit „Hilfsmitteln“ zur Kompensation von fehlenden Emotionen
- durch einen hohen Grad an Selbstoffenbarung und Selbstdarstellung (vgl. Kielholz, 2008, S. 73).

Gruppen, Verhaltensweisen zwischen Gruppen (Intergruppenverhalten) und Verhaltensweisen von Individuen innerhalb von Gruppen (Intragruppenverhalten) sind der primäre Forschungsgegenstand der Sozialpsychologie und spielen auch in der Soziologie eine wichtige Rolle, sowie, bezogen auf Gruppen in Organisationen, in der Organisationspsychologie (vgl. Wikipedia.de, Soziale Gruppe, 2009).

2.1.6. Social Web

Seit einiger Zeit hat ein neues Schlagwort die Welt erreicht: Social Web. Ein Paradigmenwechsel wird proklamiert, der Anbruch einer neuen Ära. Social Web heißt, dass das Internet nicht mehr bloße Informationsdrehscheibe oder Verkaufsplattform für Anbieter und Nachfragende ist. Social Web bedeutet: die Online-Welt ist sozial geworden. Social Software ermöglicht die Zusammenarbeit einer unbeschränkten Zahl von Menschen an einem gemeinsamen Projekt. Aus psychologischer Sicht ist der Ausdruck „Paradigmenwechsel“ etwas hoch gegriffen, denn das Internet war schon immer ein ausgesprochen soziales Medium. Dieser Aspekt wird seit Mitte der 90er Jahre des vergangenen Jahrhunderts bereits auch psychologisch intensiv erforscht. Neu ist jedoch am Social Web, das jetzt auch einfache technologische Hilfsmittel wie Corporate Blogs die Partizipation vieler an einem zentralen Punkt ermöglichen. Neu ist auch, dass viele Unternehmen, ein stärkeres Augenmerk auf das Online-Geschehen ihrer Mitarbeiter legen. Ein einzelner Blogger kann Indiskretionen über eine Firma ausplaudern und damit großen Imageschaden anrichten. Dies mach die Online-Community zu einem ernst zu nehmenden „Stakholder“ in der Unternehmenskommunikation (vgl. Kielholz, 2008, S. 4 f.).

Unter dem oben genannten Schlagwort Social Web ist die Öffentlichkeit auf ein Phänomen aufmerksam geworden, das jedoch für das Internet schon seit den „Gründerjahren“ charakteristisch ist: Das Internet ist ein, wenn nicht sogar das soziales Medium. Menschen finden und organisieren sich im Netz, sie werden aktiv im Bereich Freizeit und Hobby, aber auch beruflich und politisch, und das potenziell immer auf globaler Ebene. Diese Entwicklung wird oftmals als faszinierend beschrieben und in vieler Hinsicht bahnbrechend. Will man sich im Internet als Unternehmen erfolgreich positionieren, und seine Möglichkeiten nutzen, kommt man nicht darum herum, sich dieser Herausforderung einer sich rasch entwickelnde und verändernde (Online-)Welt zu stellen (vgl. Kiehlholz, 2008, S. 58).

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Darstellung 1: Handlungsrahmen

So bildet sich aus den zentralen wissenschaftlichen Determinanten soziale Gruppe und Social Web der bestimmende Kern, der anschließenden Ausführungen dieser Arbeit heraus, welcher von den drei interdisziplinären Teilgebieten der Psychologie und Soziologie Organisationspsychologie, Organisationssoziologie und Sozialpsychologie allumfassend eingeschlossen wird.

2.2. Identifikation von relevanten Forschungsfeldern

Die Verfügbarkeit und der immense Bedeutungszuwachs von Corporate Blogs beeinflussen die Rahmenbedingungen des Gruppenverhaltens in Unternehmen in dreifacher Hinsicht. Dies wird deutlich, wenn man die Theorie der Unternehmenskommunikation betrachtet. Die Unternehmenskommunikation umfasst alle Kommunikationsprozesse zur internen und externen Handlungskoordination sowie Interessenklärung zwischen Unternehmen beziehungsweise Organisationen und ihren Bezugsgruppen (Stakholdern). Sie findet statt in Organisationen (Interne Kommunikation), in Austausch- und Wettbewerbsbeziehungen (Marktkommunikation), in Netzwerken von Unternehmen beziehungsweise Organisationen (Netzwerkkommunikation) und im gesellschaftspolitischen Umfeld (Public Relations) (vgl. Zerfaß, 2004, insbesondere S. 287 ff. und S. 407 ff.). Dabei geht es jeweils darum, mit symbolischen Handlungen eine Verständigung und darauf aufbauend eine zweckorientierte Beeinflussung bestimmter Bezugsgruppen zu erreichen. Solche Kommunikationsprozesse finden nicht voraussetzungslos, also auf der „grünen Wiese“ oder im luftleeren Raum, statt, sondern immer in bestimmten sozialen Zusammenhängen. Diese Kommunikationsarenen beziehungsweise Öffentlichkeiten bilden einen sinnstiftenden Rahmen für die Gruppenkommunikation, weil sie definieren, wer Sprecher und Zuhörer ist, welche Sprache gesprochen wird und welche Kommunikationskanäle beziehungsweise Medien zur Verfügung stehen. Beispielsweise unterscheidet sich die Betriebsöffentlichkeit eines mittelständischen Unternehmens grundlegend von der politischen Öffentlichkeit, die von Massenmedien und einfachen Deutungsmustern dominiert wird. Für das Kommunikationsmanagement stellt sich daher die Aufgabe, abgeleitet von der Unternehmensstrategie konkrete Kommunikationsmaßnahmen zu planen, zu organisieren und zu kontrollieren. Es muss bekannt sein, wer wo (in welchen Öffentlichkeiten) mit wem (mit welchen Bezugsgruppen) wie (mit welchen Mitteln) kommuniziert. Jede dieser drei Dimensionen wird durch die rasante Verbreitung von Corporate Blogs verändert: Erstens bildet die Blogosphäre als Gesamtheit aller Blogs eine neue, weltumspannende interaktive Kommunikationsarena und verändert zugleich die Meinungsbildung in bestehenden Öffentlichkeiten (vgl. vertiefend Zerfaß, 2005, Abschnitt4).

Zweitens sind die Blogger beziehungsweise Betreiber von Blogs neue Bezugsgruppen, deren Bedeutung für die Unternehmenskommunikation erkundet werden muss (vgl. Zerfaß, 2005, Abschnitt 5). Schließlich können eigene Corporate Blogs als Instrument im Kommunikationsmix eingesetzt werden. Die weitestgehende Ansatz zur Nutzung von Weblogs in der Unternehmenskommunikation ist der Aufbau und Betrieb eigener Blogs als Kommunikationskanal und Mediengattung. Darauf wollen wir im Folgenden eingehen.

Die zunehmende Bedeutung von Corporate Blogs für die Meinungsbildung bietet Chancen und Risiken für die Unternehmenskommunikation. Im Sinne einer ausgewogenen Strategie liegt es nahe, sich dem Thema in mehreren Schritten zu nähern: Zunächst sollte sich jeder Mitarbeiter persönlich mit Blogs und Feeds auseinandersetzen und ein Gespür für diese neuen Kommunikationsformen entwickeln. Ein nächster Schritt ist die probeweise und gegebenenfalls langfristige Etablierung eines Blog Monitoring – die systematische Beobachtung der Meinungsbildung unterstützt das Issues Management und zeigt, welche Bedeutung die Blogosphäre (derzeit) für das einzelne Unternehmen hat. Darauf aufbauend können drittens die relevanten Meinungsmacher, Multiplikatoren und Kritiker identifiziert werden. Man kann die von ihnen betriebenen Blogs regelmäßig besuchen, sich aktiv an den Diskussionen beteiligen und beginnen, Vertrauensbeziehungen bis hin zu Kooperationen aufzubauen. Viertens empfiehlt sich die Pilotierung eigener Corporate Blogs im Intranet. Hierfür eignen sich zum Beispiel temporäre Kollaboration Blogs oder persönliche Blogs einzelner Mitarbeiter (vgl. Röll, 2004).

Der Wettbewerb um die Aufmerksamkeit hat auch dort längst begonnen – eine durchdachte Corporate Blog-Strategie ist deshalb unverzichtbar (vgl. Zerfass, 2005, S. 8).

So lassen an dieser Stelle, die so eben diskutierten Annahmen und Behauptungen, einen für diese Arbeit essenziellen Schritt zu, die relevanten Forschungsfelder, welche im Rahmen dieser Arbeit detailliert betrachtet werden sollen, zu definieren. Aufbauend auf diesen Erkenntnissen resultieren hieraus sind, Aufmerksamkeit als knappes Gut, Wahrnehmung wie auch Vertrauen der Online-Kommunikation oder die verschiedenen Varianten von Gruppenverhalten (aggressiv, diskriminierend, prosozial oder kooperativ) sowie operante Konditionierung, Stress, Motivation und letztendlich auch Meinungsbildung und Machtausübung von Identitäten, deren sozialen Beziehungen und Gruppen, als relevante Forschungsfelder für diese Arbeit identifiziert worden. In den anschließenden Kapiteln wird bei der Betrachtung der Forschungsfelder ein besonderer Schwerpunkt auf die betreffenden Themen in Bezug auf die Aufgabenstellung gesetzt.

2.2.1. Aufmerksamkeit als knappes Gut

Im gleichen Maße, wie die Verfügbarkeit und Dichte von Informationen zunimmt, verschärft sich auch der Wettbewerb um die Aufmerksamkeit des potenziellen Empfängers. Ihn mit einer Botschaft zu erreichen, ist somit ein kostbares und knappes Gut. Prinzipiell ist somit Aufmerksamkeit als bestimmende Determinante dieser Arbeit in Bezug auf die Aufgabenstellung zu würdigen. Grundsätzlich kann man jedoch sagen, dass sich der Kampf um die Online-Aufmerksamkeit beispielsweise von Corporate Blogs – im Vergleich zu herkömmlichen Medien – aus den drei folgenden Gründen darüber hinaus zusätzlich verschärfen wird:

- Die exponentiell ansteigende Informationsmenge: Die Vervielfältigung von digitalen Informationen ist einfach und vergleichsweise preisgünstig geworden, da sie praktisch ohne Einsatz von Ressourcen auskommt. Die niedrigen Kosten und die Schnelligkeit der Verbreitungsmöglichkeiten führen dazu, dass online Informationen in exponentiell ansteigender Menge verfügbar sind und dass bei konstant bleibender verfügbaren Zeit des Nutzer, dieser die Informationen zu verarbeiten hat. Zudem ist die Wahrnehmungsfähigkeit der Menschen eine fixe biologische Größe, das heißt, sie kann auch mittels Training nicht erweitert werden.
- Beschränkte Anwendbarkeit starker Reize: die Eigenschaften der Online-Kommunikation an sich selbstverstärken den Kampf um die Aufmerksamkeit bereits. Durch die Kanalreduktion sind die Möglichkeiten oftmals eingeschränkt, mit starken Reizen auf den Empfänger einzuwirken. Dies ist nicht in allen Online-Anwendungsbereichen gleich stark ausgeprägt. Bei der Gestaltung eines Blog-Angebotes kann man – mit zunehmender Kapazität der Datenübertragung – mehrere Kanäle ansprechen (mit Ton, Text, Bild oder bewegtem Bild).
- Individualisierte und autonome Nutzung: Der dritte erschwerende Umstand für die Aufmerksamkeitssteuerung ist die Autonomie des Nutzers: Er ist nie gezwungen, einen bestimmten Blog regelmäßig zu besuchen, sondern hat stets die freie Wahl, wann und wo er sich aufhalten will. Das Internet ist ein, wenn nicht sogar das Individualmedium und hat sogar für die außergewöhnlichste Interessenlage ein Blog bereit. Dies ist im Gegensatz zu traditionelle Medien, wo man eine limitierte Auswahl zur Verfügung hat, die dadurch bis zu einem bestimmten Grad die Konsumpräferenzen beeinflussen können. Die Toleranzgrenze der Nutzer – online bei einem aus ihrer Sicht minderwertigen Blog zu verweilen – ist massiv tiefer als bei anderen Medien, gerade durch die immens große Auswahl an Alternativen.

Diese drei Punkte führen umstößlich dazu, dass ein Anbieter von Online Kommunikationsinhalten – wie Blog-Posts zum Beispiel – noch intensiver als bei traditionellen Medien darüber nachzudenken hat, wie der Kampf um die Aufmerksamkeit effizient geführt wird. Sehr häufig trifft man allerdings den gegenteiligen Sachverhalt an: dass traditionelle Strategien auf die Neuen Medien und Technologien angewandt werden – mit der Folge, dass man mit schlecht besuchten Blogs beziehungsweise wenig genutzten Blog-Diensten rechnen muss.

Häufig wird Meinungsbildung mit den Blog-Posts von Bloggern gleichgesetzt. Dies dürfte aber nicht zwingend immer so sein. Trotzdem sind Blogs in aller Munde: sie werden verunglimpft, hochstilisiert, kommerzialisiert, instrumentalisiert – nur ignorieren kann man sie wohl anscheinend kaum. Dies hat zunächst einmal ganz simple technische Gründe. Blogs werden häufig aktualisiert, teilweise mehrmals täglich. Dieses große Textvolumen wirkt an und für sich positiv auf das Ranking beispielsweise von Suchmaschinen aus. Daneben gibt es aber auch inhaltliche Gründe für diese Aufmerksamkeit: Blogs waren in ihrer Ursprünglichen Form Web-Tagebücher. Diese originäre Prägung haben Blogs noch immer, auch dann wenn sich nicht über das Privatleben des Autors berichten, denn der persönliche Stil verleiht ihnen Glaubwürdigkeit und Authentizität. Der dritte Punkt ist, dass Blogger sich inhaltlich als unabhängig ansehen und ihre eigene Meinung, oftmals auch nicht der einer bestimmten Firma unterstellen. Dadurch tragen sie einen wichtigen Aspekt zur Meinungsvielfalt bei und entsprechend recherchieren Nutzer und Mitarbeiter, wenn sie „unabhängige“ oder „andere“ Meinungen“ zu gewissen Themen suchen (vgl. Kielholz, 2008, S. 229).

Eine heutzutage gängige Praktik, um die eigene Blog-Aufmerksamkeit zu steigern ist sich selbst zu offenbaren. Der Grad der Offenheit ist Online um einiges höher als im Realen. Diese Enthemmung als Kernmerkmal von Online-Kommunikation macht im Allgemeinen die Attraktivität vieler Web-Applikationen aus. Privates, das online zur Schau gestellt wird, ist durch seinen hohen Authentizitätsgrad faszinierend und lässt andere Nutzer den individuell mehr oder weniger stark ausgeprägten Drang zum Voyeurismus befriedigen. Weil jeder beobachten kann, wie sich andere Personen online preisgeben, entsteht hieraus eine soziale Norm und die Hemmschwelle für weitere Nachahmer sinkt. Der Drang zur Selbstoffenbarung und die Freude daran können zum Teil erklären, warum Menschen bereit sind, anderen Menschen online zu helfen oder an Projekten und mit unter teils großem Aufwand mitarbeiten. Ein veröffentlichter Beitrag kann somit potenziell von der ganzen Welt gesehen und wahrgenommen werden. Das kann natürlich ein Motivator sein, publizistisch tätig zu werden. Man fühlt sich wahr- und ernst genommen, und die Reaktionen anderer wirken als Verstärker der Motivation für das eigene Verhalten (vgl. Kielholz, 2008, S. 61).

Die Dialektik dieser Situation besteht darin, dass Freiheitsgrade in der Gestaltung der eigenen Selbstdarstellung einerseits einen Kontrollgewinn bedeuten können, dass man aber gleichzeitig den gedanklichen Simulationen der anderen Netznutzer ausgesetzt ist und damit vielleicht verletzbarer und täuschbarer wird (Kontrollverlust) Dies gilt zumindest in solchen Situationen, in denen es relevant ist, ob die in Corporate Blogs dargestellten Äußerungen einer Person ähnliche Eigenschaften und Gewohnheiten hat, wie sie die am Computer sitzende Person im sonstigen realen Leben zeigt (vgl. Döring, 2003, S. 168).

Der “Attention Crash” beziehungsweise der Kampf um die Aufmerksamkeit als knappes Gut zwingt Menschen wie aber auch Marken und Unternehmen dazu, Nachrichten kurz und prägnant zu formulieren, so dass sie leicht auffindbar sind und nicht untergehen. Für Marken und Menschen heißt das wie es Steve Rubel formuliert:

“They have to be in the places where their stakeholders spend the time and to be there in a relevant way. And second they have to think adopting different messages to each place. you do one kind of story one kind of messaging, say youtube which is the longer form video; but do something in an even shorter form, more customer service driven in Twitter. So have to really adopt it and you finally have to be discoverable: you have to make suret hat everything you create and generate is discoverable for your search. And that people that build the biggest footprints online will do well for your search.” (vgl. Steve Rubel, 2009).

2.2.2. Wahrnehmung

Wahrnehmung bezeichnet dagegen zur eben aufgeführten Aufmerksamkeit im Allgemeinen den Vorgang der Sinneswahrnehmung von physikalischen Reizen aus der Außenwelt eines Lebewesens, also die bewusste und unbewusste Sammlung von Informationen eines Lebewesens über seine Sinne. Auch die so aufgenommenen und ausgewerteten Informationen werden Wahrnehmungen (oder Perzepte) genannt. Diese werden laufend mit den als Teil der inneren Vorstellungswelt gespeicherten Konstrukten oder Schemata abgeglichen.

Der Inhalt und die Qualität der Sinneswahrnehmung (Perzeption), also deren Gerichtetheit und Schärfe, können bewusst durch gezielte Aufmerksamkeit gesteigert werden. Grundsätzlich unterscheidet man zwischen der Extero- und der Interozeption. Exterozeption bezeichnet dabei allgemein die Wahrnehmung der Außenwelt; der Begriff Interozeption als Oberbegriff die Wahrnehmung des eigenen Körpers. Bei letzterem unterscheidet man Propriozeption (Wahrnehmung von Körperlage und -bewegung im Raum) und Viszerozeption (Wahrnehmung von Organtätigkeiten) (vgl. Buser et al., 2007, S. 93).

Die Wahrnehmung der Außenwelt bezieht sich insbesondere auf die "fünf Sinne" (Riechen, Sehen, Hören, Schmecken und Fühlen). Das Fühlen (Tastsinn) wiederum kann einerseits nach der Wahrnehmung von Berührung, Schmerz und Temperatur (Oberflächensensibilität), andererseits aber auch in das aktive Erkennen (haptische Wahrnehmung) und das passive "berührt werden" (taktile Wahrnehmung) unterteilt werden (vgl. Ried, 2008, S. 24).

In der Psychologie und der Physiologie bezeichnet Wahrnehmung die Summe der Schritte Aufnahme, Auswahl, Verarbeitung (zum Beispiel Abgleich mit Vorwissen) und Interpretation von sensorischen Informationen – und zwar nur jener Informationen, die der Anpassung (Adaptation) des Wahrnehmenden an die Umwelt dienen oder die ihm eine Rückmeldung über Auswirkungen seines Verhaltens geben. Gemäß dieser Definition sind also nicht alle Sinnesreize Wahrnehmungen, sondern nur diejenigen, die kognitiv verarbeitet werden und der Orientierung eines Subjekts dienen. Wahrnehmung ermöglicht sinnvolles Handeln und, bei höheren Lebewesen, den Aufbau von mentalen Modellen der Welt und dadurch antizipatorisches und planerisches Denken. Wahrnehmung ist eine Grundlage von Lernprozessen.

Grundsätzlich ist es auch sinnvoll weitere "Sinne" wie Gleichgewichtssinn, Zeitsinn und Magnetsinn zu definieren. Die Wahrnehmungspsychologie untersucht den subjektiven Anteil der Wahrnehmung, welcher durch die objektive Sinnesphysiologie nicht erklärt werden kann. Die Gegenstände der allgemeinen Sinnesphysiologie unterscheiden sich in objektive (physikalisch - chemische) und subjektive Beziehungen zwischen Reizen und deren Empfindung.

Bei physikalisch definierbaren Reizen spricht man von Psychophysik, bei Reizen, die nicht oder nur sehr schwer physikalisch beschreibbar sind (wie etwa bei der Gesichtserkennung), spricht man von Wahrnehmungspsychologie (vgl. Backhaus, 1996, S. 283).

Mit den Sinnen erfassen Lebewesen physikalische Eigenschaften ihrer Umwelt und ihres eigenen Körpers. Es besteht jedoch ein erheblicher Unterschied zwischen dem, was ein Sinnesorgan eines Lebewesens erfasst, und dem, was das Lebewesen wahrnimmt. So werden beispielsweise beim Betrachten eines Laubbaumes abertausende von Blättern auf die Netzhaut des Auges projiziert, doch ein Mensch nimmt diese nicht einzeln wahr, sondern den Baum als Ganzes. Besonders deutlich zeigt sich dieser Unterschied bei den Wahrnehmungstäuschungen.

Irgendwo auf dem Weg zwischen physischem Sinnesorgan und mentalem Erkennen werden Informationen ausgefiltert, zusammengefasst, in Kategorien unterteilt und nach Wichtigkeit geordnet. Dieser komplexe Vorgang wird Perzeption genannt und ist einer der Untersuchungsgegenstände der Wahrnehmungspsychologie.

Um Wahrnehmungen zu verstehen ist es hilfreich, ihre biologischen Grundlagen zu kennen, vor allem Bau und Funktion der Sinnesorgane und deren neurobiologische Vernetzung mit dem Gehirn. Alle Wahrnehmungspsychologie startet daher stets mit einer Untersuchung dieses „Ausgangsmaterials“. Dabei kann man sich darauf beschränken, das Geschehen zu beschreiben, oder man versucht, die Funktionsweise zu erklären.

Der Wahrnehmungsprozess wird im Allgemeinen in drei Stufen unterteilt: Empfinden, Organisieren und Einordnen. Auf der ersten Stufe entsteht zum Beispiel beim Sehen das Abbild eines Objektes auf der Netzhaut. Im zweiten Schritt muss das Gesehene organisiert, das heißt zu einer festen Form zusammengesetzt werden. Menschen, denen diese Fähigkeit fehlt, erleben die Welt als unzusammenhängend und gestückelt. Auf der dritten Stufe wird den Sinneseindrücken eine Bedeutung zugeordnet, sie werden kategorisiert und eingeschätzt. So wird aus dem gesehenen Objekt ein "Mensch" oder eine "Vase". Erst dieser letzte Schritt macht eine adäquate Reaktion auf das Wahrgenommene überhaupt möglich. (vgl. Marcel, 1983)

2.2.3. Vertrauen der Online-Kommunikation

So ist der Aufbau von Vertrauen zwischen Sender und Empfänger die Grundlage und Basis aller erfolgreichen Online-Interaktionen. Fehlendes Vertrauen in die Sicherheit von Online-Aktivitäten beispielsweise ist noch heute bei einer Großzahl der Personen der Grund, warum Finanz-Transaktionen nicht oder nicht häufig praktizieren. Aber auch für die Unternehmenskommunikation ist es wichtig, sich als glaubwürdig und verlässlich zu präsentieren (vgl. Kielholz, 2008, S. 145 f.). Aus psychologischer Sicht wird Vertrauen definiert als „die Erwartung eines Individuums oder einer Gruppe, dass ein Wort, ein Versprechen, ein mündliches oder schriftliches Statement einer anderen Person verlässlich ist“ (vgl. Rotter, 1967). Verschiedene Aspekte zeichnen nun das Online-Vertrauen von Corporate Blogs aus.

Für die Vertrauensbildung ist es hilfreich, wenn eine online zu etablierende Marke in Beziehung zu einer bekannten „Offline-Welt“ gesetzt werden kann. Im einfachsten Fall heißt das, dass ein Unternehmen oder die Mitarbeiter, Abteilungen und Gruppen bereits offline bekannt sind und der Corporate Blog-Auftritt als Ergänzung und Zusatzangebot wahrgenommen wird. Hierdurch findet ein Markentransfer statt und das bereits bestehende Vertrauen zur Marke wird dann auch auf den Online-Bereich übertragen. Aber auch reine Online-Marken können sich etablieren. Durch die Kooperation mit bereits etablierten Online-Marken und durch die Bewertung und Veröffentlichung dieser Bewertung ihrer Zielgruppe. Die Bildung einer vertrauenswürdigen Marke ist online wie offline ein langfristiger Prozess. Die Inhalte von Corporate Blogs müssen verlässlich und aktuell sein und der Realität entsprechen. Blogs mit unseriöse Informationen, können sich langfristig nicht etablieren. Darstellungen wie Bilder und Fotos erlauben es Inhalte emotional einzuordnen und auf ihre Glaubwürdigkeit zu überprüfen (vgl. Kielholz, 2008, S. 146). Der Aufbau von Vertrauen wird somit erleichtert. Neben der eben genannten Markenbildung nimmt jedoch die Bildung und Pflege der Online-Reputation, der zweiten Komponente von Online-Vertrauen, einen weitaus höheren Stellenwert ein. Eine Online-Marke kann gebildet und etabliert werden. Ohne die zugehörige Reputation in die Marke, vor allem aber in die Person, wird sich hieraus nur schwer ein langfristiges Online-Vertrauen heraus bilden. Das ist darin begründet, da höchst effiziente Corporate Blog-Benutzer nie alleine, sondern immer in einer Gruppe oder Team interagieren und bei ihrer Tätigkeit sich ganz und alleine auf die Reputation des Gegenübers beschränken beziehungsweise vertrauen müssen. So ist es aber auch auf der anderen Seite für das Gegenüber überlebenswichtig die eigne persönliche Online-Reputation zu pflegen und langfristig zu schützen. Jeder Verlust an Reputation würde auch ein Verlust an Effizienz in der persönlichen Leistungsfähigkeit bedeuten. Aus dieser Schlussfolgerung wird ganz klar ersichtlich, dass Wichtigkeit und Priorität von Reputation vor und über der von Markenbildung für Online-Vertrauen kommt (vgl. Gattiker, 2009).

2.2.4. Gruppenverhalten

In Corporate Blogs stellen Individuen, Gruppen und Organisationen einander Informationen zur Verfügung, sie kommunizieren und interagieren miteinander und wickeln

Transaktionen ab, wobei sie an der Konstruktion sozialer Wirklichkeiten beteiligt sind. Darüber hinaus wirken sie jedoch durch Ihr Verhalten auch mehr oder minder direkt wechselseitig aufeinander ein. Dies kann aggressiv, diskriminierend aber auch prosozial und kooperativ erfolgen. Diese Arbeit soll die hier existierenden Kenntnislücken erörtern und schließen. Hierzu ist jedoch die nachfolgende detaillierte Betrachtung der verschiedenen Verhaltensarten erforderlich.

2.2.4.1. Aggressives Verhalten

Durch aggressives Verhalten werden bewusst und mit Kenntnis die Rechte anderer verletzt. Oft ist aggressives Verhalten intentional darauf ausgerichtet, ein Objekt – sei es einen Gegenstand, ein Tier oder ein Mensch – zu (be)schädigen, im Extremfall sogar zu vernichten (vgl. Döring 2003, S. 270). Ob ein konkretes Verhalten als „aggressiv“ eingestuft wird, hängt von der Perspektive der Urteilenden ab. Zugeschriebene Schädigungsabsicht, tatsächlicher Schaden und auch Normverletzung sind die drei wesentlichen Kriterien zur Identifikation beziehungsweise Konstruktion von aggressiven Verhalten (vgl. Mummendey, 1996). Es liegen im Wesentlichen vier theoretische Ansätze zur Erklärung aggressiven Verhaltens vor:

1. Aggression als Instinkt: Menschen sind mit einem angeborenen Trieb oder Instinkt zu aggressiven Verhalten ausgestattet. Das entsprechende Erregungspotenzial wird durch spezifische Schlüsselreize in aggressives Verhalten umgesetzt oder entlädt sich nach längerem Erregungsaufbau auch spontan.
2. Die Frustations-Aggressions-Hypothese: Menschen handeln zielorientiert, sodass eine Blockade von Zielreaktionen aversiv als Frustration erlebt wird. Der aversive Zustand der Frustration wiederum führt unter bestimmten Bedingungen zur Aggression gegen die (tatsächliche oder vermeintliche) Ursache der Frustration oder gegen Dritte (vgl. Döring, 2003, S. 270).
3. Die Deprivations-Hypothese: Ein Mangel an körperlicher Zuwendung behindert bei Kinder die Ausbildung der neuropsychologischen Grundlagen für Vertrauen, Zuneigung und Intimität und begünstigt somit destruktive Erlebens- und
4. Verhaltensweisen wie etwa Depression, Sucht, Wut und aggressives Verhalten (vgl. Prescott, 1996).
5. Aggression als gelerntes Verhalten: Menschen eignen sich Verhaltensweisen an, die für sie positive Konsequenzen haben. Wird aggressives Verhalten nicht bestraft, sondern belohnt, so tritt es häufiger auf (instrumentelle Konditionierung). Zudem kann aggressives Verhalten auch durch Lernen am Modell angeeignet werden, wenn man beobachtet, dass eine andere Person für aggressives Verhalten belohnt wird.

Im Zusammenhang mit aggressivem Verhalten in Corporate Blogs wird in der sozialwissenschaftlichen Diskussion die verbale Aggression (flaming) behandelt (vgl. Collins, 1992, Kiesler, Siegel & McGuire, 1984; Kiesler, Zubrow, Moses & Geller, 1985). Im Rahmen von Blog-Diskussionen können aus theoretischer Sicht eine weitere Reihe von Aggressions-Auslösern wirken: Kritik an der eigenen Position oder Person mag als Schlüsselreiz im Sinne der Instinkttheorie einen Gegenangriff provozieren. Frustrierende Erlebnisse im Zusammenhang mit der Blog-Nutzung im Allgemeinen oder der Blog-Diskussion im Besonderen (wie zum Beispiel schlecht formatierte oder mit Rechtschreibfehlern gespickte Beiträge) mögen im Sinne der Frustrations-Aggressions-Hypothese impulsiv und aggressiv formulierte eigene Beiträge begünstigen. Schließlich kann die Erfahrung und Beobachtung, dass man sich in manchen Corporate Blogs mit aggressiven Äußerungen Respekt und Einfluss verschaffen kann, gemäß sozialer Lerntheorie den Hang zum Flaming verstärken. Die emotionale Reaktion des Gegenübers auf einen aggressiven Angriff ist bei computervermittelter Kommunikation gemäß der Kanalreduktionsmodells kaum erkennbar, so dass der Aggressor leichter den Schädigungsgrad unterschätzt beziehungsweise in egozentrischer Perspektive den Menschen auf der anderen Seite aus dem Auge verliert. Hinzu kommt, dass durch physische Distanz und mögliche Anonymität eine von der Filter-Theorie beschriebener Enthemmungs-Effekt auftritt. Gemäß Imaginationsmodell werden Informationslücken beim Gegenüber mit eigenen Fantasievorstellungen gefüllt, die im Fall von aggressiven Auseinandersetzungen schnell den Charakter von Feindbildern annehmen können. Aggressives Verhalten ist hinsichtlich Schädigungsabsicht, tatsächlicher Schaden und Normverletzung immer auch eine soziale Konstruktion. Während etwa der Schaden bei körperlichen Verletzungen relativ offensichtlich ist, sind seelische Verletzungen in viel stärkerem Maße diskursiv. Corporate Blogs sind als Sozialisationsinstanzen für das Erlernen von Werten und Normen hinsichtlich einer Kontrolle aggressiven Verhaltens besonders komplex, da eben eine große Flexibilität hinsichtlich der Rahmung der einzelnen Interaktionen besteht: Sich gegenseitig mit verbalen Aggressionen zu übertrumpfen, mag in einem Fall ein spielerischer Wettbewerb sein, den man als bloß virtuelle Inszenierung nicht ernst nimmt, während im anderen Fall die verbale Aggression als persönliche Abwertung oder Ausgrenzung aus der Gruppe hochgradig aversiv erlebt wird (vgl. Döring, 2003, S. 271 ff.).

2.2.4.2. Diskriminierendes Verhalten

Diskriminierendes Verhalten liegt dann vor, wenn Personen auf Grund ihrer – tatsächlichen oder vermeintlichen – Zugehörigkeit zu bestimmten sozialen Gruppen oder Kategorien benachteiligt werden (vgl. Hogg & Vaughan, 2002, S. 341 ff.). Eine solche Benachteiligung kann sowohl informell durch Individuen als auch formal durch soziale Institutionen erfolgen. Ob bestimmte Verhaltensweisen oder Maßnahmen als ethisch abzulehnende oder gegebenenfalls sogar illegale „Diskriminierungen“ einzustufen sind, ist wiederum von der Perspektive der Urteilenden und den jeweils herangezogenen Theorien und Werten abhängig und somit eine soziale Konstruktion. Eine Unterscheidung und systematische Andersbehandlung von Mitgliedern bestimmter sozialer Gruppen oder Kategorien wird etwa dann als legitim beziehungsweise notwendig und nicht im negativen Sinne als „diskriminierend“ verstanden, wenn mangelnde Kompetenz beziehungsweise Eignung oder die Gefahr einer Selbst- oder Fremdschädigung ins Feld geführt werden. Die Abgrenzung von legitimer oder notwendiger Andersbehandlung („Wertfreie“ Diskriminierung) einerseits und Benachteiligung und Entrechtung (negativ bewertete Diskriminierung) andererseits ist ebenso Gegenstand kontroverser Diskurse wie die Suche nach Strategien zum Abbau von Diskriminierung. Menschen in Blog-Umgebungen agieren schließlich nicht durchgängig als merkmalslose anonyme Gestalten, sondern geben soziodemografische Eckdaten durch Realnamen, Profile und Äußerungen on Konversationen typischerweise bekannt. Wenn nun aber auch hier offensichtlich ist, dass

ein bestimmter Beitrag in einem Blog, von einer Frau oder einem Mann, einem Arbeitslosen, einem Immigranten, einer Muslima oder einem Teenager stammt, dann können Vorurteile und diskriminierende Verhaltensweisen ansetzen, etwa in dem man die Beiträge ignoriert und diskreditiert oder deren Autorinnen und Autoren öffentlich abwertet (vgl. Döring, 2003, S. 276).

2.2.4.3. Prosoziales (helfendes, altruistisches) Verhalten

Prosoziales (helfendes, altruistisches) Verhalten ist intentional darauf ausgerichtet einem Objekt zu nützen (vgl. Bierhoff, 1996). Wesentliche Bestimmungsstücke prosozialen Verhaltens sind

1. Die Motivation und Merkmale des Akteurs
2. Die Merkmale der Hilfeleistung
3. Der Nutzen für Rezipienten und die Reziepientenmerkmale sowie
4. Der soziale Kontext.

Prosoziales Verhalten wird vor allem aus drei theoretischen Perspektiven betrachtet:

1. Soziobiologie. Hilfeverhalten ist genetisch bedingt und darauf ausgerichtet, Überleben und Fortpflanzung des Individuums, seiner Verwandtschaft und seiner Verwandtschaft und seiner Art zu sichern. Daraus leiten sich bestimmte Präferenzen beim Hilfeverhalten ab.
2. Soziale Lerntheorie. Prosoziales wird ebenso wie zum Beispiel aggressives Verhalten im Verlaufe der Sozialisation gelernt (zum Beispiel Belohnung, Vorbilder).
3. Situationale Modelle. Das Auftreten von prosozialem Verhalten ist durch eine Reihe von situativen Merkmalen gekennzeichnet.

Obwohl prosoziales Verhalten typischerweise als Gegenteil von egoistischem Verhalten verstanden wird, nutzen Hilfeleistungen oftmals auch der prosozial agierenden Person. Sei es, dass sie durch ihr Eingreifen dem Stress fortgesetzter Hilferufe entgeht, dass sie

Kompetenz unter Beweis stellt, eine bestimmte Identität bekräftigt, Sympathie und Prestige gewinnt. Insbesondere die Übernahme von ehrenamtlichen Tätigkeiten stellt trotz des persönlichen Einsatzes, einen nicht unbeträchtlichen Statusgewinn dar (vgl. Döring, 2003, S. 279 f.). Die Beteiligung somit ist nicht nur als Ausdruck von purem Altruismus zu deuten, sondern bietet diverse psychologische und auch ökonomische Gratifikationen (vgl. Lancashire, 2001).

[...]

Ende der Leseprobe aus 152 Seiten

Details

Titel
Intercultural group behavior in surrounding areas of corporate blogging
Untertitel
Interkulturelles Mitarbeiter- und Gruppenverhalten in Corporate Blogging-Umgebungen
Autor
Jahr
2010
Seiten
152
Katalognummer
V146740
ISBN (eBook)
9783640567539
ISBN (Buch)
9783640567058
Dateigröße
1827 KB
Sprache
Deutsch
Schlagworte
Psychologie, Organisationspsychologie, Corporate Blog, Corporate Blogging, Organisationssoziologie
Arbeit zitieren
Florian Hutter (Autor), 2010, Intercultural group behavior in surrounding areas of corporate blogging, München, GRIN Verlag, https://www.grin.com/document/146740

Kommentare

  • Noch keine Kommentare.
Im eBook lesen
Titel: Intercultural group behavior  in surrounding areas of corporate blogging


Ihre Arbeit hochladen

Ihre Hausarbeit / Abschlussarbeit:

- Publikation als eBook und Buch
- Hohes Honorar auf die Verkäufe
- Für Sie komplett kostenlos – mit ISBN
- Es dauert nur 5 Minuten
- Jede Arbeit findet Leser

Kostenlos Autor werden