Die Musikindustrie im Zeitalter des Internets

Gefahr oder Chance für die Universal Music Group?


Hausarbeit, 2009
64 Seiten, Note: 9,5

Leseprobe

Inhaltsverzeichnis

Zusammenfassung

Vorwort

1 Einführung

2 Der klassische Musikmarkt
2.1 Die Wertschöpfungskette
2.2 Das Produkt 'Musik' und dessen Konsum
2.3 Rechtliche Grundlagen

3 Die Entwicklung des Internets

4 Auswirkungen moderner Technologien auf die Musikindustrie
4.1 Digitalisierung von Musik
4.2 Neue Geschäftsmodelle
4.2.1 Tauschbörsen
4.2.2 kostenpflichtige Musikportale
4.2.3 Internetradio
4.2.4 soziale Netzwerke
4.2.5 Videoportale

5 Das Unternehmen Universal Music Group und dessen Aktivitäten auf dem Musikmarkt im Zeitalter des Internets
5.1 Unternehmensbeschreibung
5.2 Chronik der unternommenen Maßnahmen

6 Analyse
6.1 Externe Analyse
6.1.1 Porters'Five Forces
6.1.2 Schlussfolgerung
6.2 Strategische Analyse
6.2.1 SWOT-Analyse
6.2.2 Key- Issue Matrix

7 Schlussfolgerungen und Empfehlungen

8 Kritische Würdigung

Literaturverzeichnis

Abbildungsverzeichnis

Glossar (Begriffserklärungen)

Verzeichnis der Anhänge

Zusammenfassung

Der folgende Bericht beinhaltet eine Analyse des Unternehmens Universal Music Group und deren Situation im Musikmarkt im Zeitalter des Internets und dessen Innovationen.

Dieses Unternehmen ist eine der großen vier Schallplattenfirmen weltweit und hält die Position des Marktführers schon seit längerer Zeit inne. Das Unternehmen ist eine Tochtergesellschaft des französischen Medienkonzerns Vivendi. Zu der Universal Music Group zählen viele weitere, spezialisierte Plattenfirmen, so dassjedes Genre bedient werden kann. Innerhalb dieses Berichts wird im Besonderen die Stellung von Universal in Bezug zu den Entwicklungen des Internets gesetzt.

Anlass für die Untersuchung war der Auftrag zur Erstellung eines individuellen Berichts, welcher die Studentin im Minor International Business Management im Studienjahr 2008/2009 gestellt wurde.

Intention ist es, herauszustellen, ob die Universal Music Group das Internet und dessen Möglichkeit für sich als Chance nutzen kann, oder ob die Gefahr besteht, gravierende Nachteile aus dieser Entwicklung zu erhalten.

Die Analysen, welche innerhalb dieses Berichts durchgeführt worden sind, beziehen sich auf die Umwelt und somit externe Faktoren der Universal Music Group. Es wurden anhand von verschiedenen Modellen Strategien entwickelt, die zur Verbesserung der Unternehmens­strategie beitragen sollten.

Das Analysemodell Porter's Five Forces wurden eingesetzt, um externe Faktoren, das heißt die Umwelt und den Markt der Unternehmung, zu analysieren. Die Ergebnisse dieser Analyse verhalfen anhand der SWOT-Analyse verschiedene Strategien zu entwickeln, die im Anschluss in übersichtlicher Form in der Key-Issue Matrix dargestellt wurden. Diese Strategien wurden danach dem Unternehmen empfohlen. Abschließend setzte sich die Autorin kritisch mit dieser Projektarbeit auseinander.

Aus der Analyse ergaben sich folgende Ergebnisse. Das Unternehmen Universal Music Group ist Marktführer seiner Branche und hält so eine gute Position inne. Doch in den letzten Jahren, als die Musikbranche zunehmend mit illegalen Downloads zu kämpfen hatte, hat auch Universal mit Umsatzeinbußen zu kämpfen gehabt. Diese wurden versucht mit verschiedenen Kooperationen mit Unternehmen der Medienbranche zu eliminieren. Diese Fähigkeit der Kooperationsbereitschaft ist als Stärke anzusehen. Mit Hilfe dieser Stärke und der wachsenden Nachfrage an multimedialen Produkten, kann das Unternehmen Erfolg haben. So empfahl die Autorin dem Unternehmen eine Differenzierungsstrategie anzuwenden, um sich so von der Konkurrenz abzugrenzen. Neue Produkte müssen auf den Markt gebracht und so Kundenbedürfnisse befriedigt werden. Universal verfügt über das nötige Kapital und Erfahrung, um diese Kooperationen in die Tat umzusetzen und weiter zu vertiefen.

Es wird der Universal Music Group dementsprechend empfohlen, die Kooperationen zu vertiefen und Neue einzugehen. Wenn diese Faktoren berücksichtigt werden, kann das Unternehmen sich der vermeidlichen Gefahr des Internets stellen und diese als Chance nutzen.

Insgesamt ist dieser Bericht kritisch zu betrachten. Die Grundlage für die Informationen war die Recherche im Internet und Büchern. Jedoch konnte innerhalb so kurzer Zeit und mit eingeschränkten Mitteln, nicht das tiefgründige Fachwissen in Bezug auf technische Details aufgebaut werden. So geht die Erklärung an manchen Stellen nicht immer tief genug. Jedoch basiert dies auch auf der Tatsache, dass die Seitenanzahl sehr beschränkt wurde.

Vorwort

Zu Beginn des dritten Semesters des Studienjahrs 2008/2009 entschloss ich mich, innerhalb des Minors International Business Management, den Individual Minor MLA7 anzufertigen. Der nun folgende Bericht ergibt sich als Endprodukt dieses Projekts.

Basis für diesen Bericht ist die Informationssuche im Internet, Büchern, sowie diversen Zeitschriften und Magazinen. In den Vorlesungen im ersten Studienjahr, sowie im Minor International Business Management wurden spezifische Analysemodelle erlernt, mit deren Hilfe die Problematiken des Themas analysiert und ausgewertet werden konnten. Zu nennen sind hier beispielsweise die SWOT-Analyse, ebenso wie die Key-Issue Matrix.

Dieser Bericht richtet sich an die Fontys Internationale Hogeschool Economie, vertreten durch Herrn Henning Janßen. Für das Verständnis des Inhaltes des Berichts sind keinerlei Kenntnisse vorausgesetzt. Technische Details und Fachbegriffe werden im Text, sowie Glossar im relevanten Rahmen erläutert.

Der Titel “Die Musikindustrie im Zeitalter des Internets” umschreibt das generelle Thema des folgenden Berichts. Es wird auf die Entwickelungen und Innovation, die auf das Internet zurückzuführen sind, eingegangen und dessen Einfluss auf die Musikindustrie. Hier wird im Speziellen das Unternehmen Universal Music Group betrachtet. Aus diesem Grund wurde zudem der entsprechende Untertitel “Gefahr oder Chance für die Universal Music Group?” gewählt.

Im Folgenden möchte ich nun einige Dankesworte anbringen in Hinblick auf die Zusammenarbeit und Kooperationen in diesem Projekt. Mein Dank geht hier an meinen Tutor, Herrn Janßen, der mich im Laufe dieses Projektes begleitet hat.

Kaldenkirchen, 03.01.2009

1 Einführung

Im Rahmen des Individual Minor Learning Arrangement MLA7, wurde den Studenten die Aufgabe gestellt, einen Bericht über ein frei gewähltes Thema zu schreiben. Dieser sollte in Bezug zu den Inhalten des Minors International Business Management stehen. Ziel ist es, eine selbst gestellte Fragestellung sinnvoll mit Hilfe von Recherche und Analysen zu beant­worten. Das ausgewählte Thema ist in diesem Fall die Digitalisierung von Musik und dessen Einfluss auf die Universal Music Group. Es soll herausgestellt werden, in wie weit das Unter­nehmen die Entwicklungen der letzten Jahre als Chance nutzen kann, oder eher als eine Ge­fahr sieht. Die Universal Music Group agiert als eine der vier führenden Schallplattenfirmen weltweit in 77 Ländern (vgl. Rupp 2008). Mit einem Marktanteil von knapp 29% ist das Unternehmen, welches dem Konzern Vivendi angehört, Marktführer(vgl. Tagesspiegel 2008).

Im Kontext dieses Berichts ist zudem die Entwicklung des Internets und dessen Auswirkung auf die Musikbranche von großer Bedeutung. Mittels der Digitalisierung von Musikstücken wird es möglich, diese weltweit in Sekundenschnelle zu verschicken, ohne die Beachtung von Urheberrechten. Diese Problematik machte der Musikbranche in den letzten Jahren schwer zu schaffen, da illegale Downloads sich an immer größerer Beliebtheit erfreuten. Doch das Internet hat auch neue Geschäftsmodelle auf den Markt gebracht, die es von den Platten­firmen zu entdecken und nutzen gilt. Um diesen Aspekt der innovativen Modelle und der Umgang der Universal Music Group sind Mittelpunkt dieser Arbeit.

Anhand von Analysemodellen war es dem Student möglich, die Resultate der Recherche auszuwerten. In diesem Zusammenhang ist das Modell von Porter zu nennen, welches sich mit der Branche, in der das Unternehmen agiert, beschäftigt. Unter Beobachtung von fünf Faktoren wird eine Aussage über die Branchenattraktivität getroffen. Daraufhin wird innerhalb der SWOT-Analyse auf Stärken und Schwächen, sowie Chancen und Risiken für das Unternehmen aufmerksam gemacht. Die resultierende Key-Issue Matrix beinhaltet die Kombination dieser Faktoren und stellt so verschiedene Strategien auf, die dem Unternehmen helfen, Verbesserungen durchzuführen.

Während der Recherche und Ausarbeitung des Berichts ergaben sich Komplikationen bezüg­lich Teilaspekten der Analyse, so dass diese nicht überall tief greifend ist. Als Ursache er­geben sich hier mehrere Faktoren. Zum einen liegen lediglich die Informationen aus dem Internet vor, dessen Aktualität und Informationsgehalt teilweise zu wünschen übrig ließ. Des Weiteren war nicht die Möglichkeit gegeben, interne Faktoren des Unternehmens, in den Be­richt mit einzubeziehen, da keinerlei Kontakt zu der Universal Music Group bestand.

In den folgenden Kapiteln erwartet den Leser zunächst eine Beschreibung des traditionellen Musikmarktes. Im Mittelpunkt steht ihr die Wertschöpfungskette, das Gut Musik, ihr Kon­sum und zudem rechtliche Grundlagen betreffend der Vermarktung. Anschließend wird die Entwicklung des Internets betrachtet, so dass die im nächsten Kapitel erläuterten Auswirkungen der Technologien auf die Musikbranche, besser verstanden werden. Hier geht der Autor speziell auf die Digitalisierung von Musik sowie neue Geschäftsmodelle ein. Im fünften Kapitel kommt das Unternehmen Universal Music Group und dessen Maßnahmen ins Spiel. Die ausgeführte Analyse der externen, sowie strategischen Faktoren wird mit einer Key-Issue Matrix und den daraus folgenden Strategien abgeschlossen. In Kapitel sieben werden dann abschließend die Strategien näher erläutert und eine Antwort auf die Frage im Untertitel des Berichts gegeben. Den Abschluss des Berichtes bildet das Kapitel ’’kritische Würdigung”. Hier setzt sich die Autorin kritisch mit ihrer Arbeit auseinander.

2 Der Klassische Musikmarkt

In dem nun folgenden Kapitel werden die Struktur, sowie Besonderheiten der Musikbranche erläutert. Zunächst zeigt die Wertschöpfungskette die einzelnen Prozesse der Herstellung eines Tonträgers auf. Im Anschluss wird das Gut Musik und zudem dessen Konsum be­trachtet. Abschließend stehen rechtliche Aspekte des Vertriebs von künstlerischen Werken im Mittelpunkt, da diese einen großen Einfluss auf die Vermarktung der Tonträger ausüben.

2.1 Die Wertschöpfungskette

Dieser Abschnitt stützt sich weitgehend auf die Seminararbeit “Veränderung der Wert­schöpfung in der Musikindustrie durch Digitalisierung”, veröffentlicht von Oliver Gangus.

Jede Erstellung einer unternehmerischen Leistung erfolgt nach einer Gliederung der wesentlichen Teilprozesse. Diese Einteilung von Aktivitäten wird in dem Analyseinstrument der Wertschöpfungskette detailliert ausgeführt. Traditionell wird hier der Fokus auf die Produktion, die Vermarktung und den Vertrieb des jeweiligen Produktes oder Dienstleistung gelegt. Auch bei der Herstellung von Tonträgern ergeben sich diese primären Wertschöpfungsaktivitäten. Jedoch werden weitere Teilprozesse zugeordnet, um so die Besonderheiten innerhalb der Musikindustrie herausstellen zu können. Es ergeben sich insgesamt sechs Teilschritte, die unter den drei Hauptaktivitäten zusammengefasst sind (s. Anhang 1 - Wertschöpfungskette).

Zunächst wird der erste Schritt, die Produktion, thematisiert. Das Fundamentjedes Tonträgers ist die Komposition eines Musikstückes und wird entweder durch den Künstler selbst oder von einem Produzenten kreiert. Wahlweise kann auch Material von selbstständigen Komponisten oder schon existierenden Liedern bezogen werden. Dies ist jedoch mit Kosten verbunden, da zunächst die Rechte des jeweiligen Musikstückes erworben werden müssen. Nachdem das Konzept für die Produktion der CD vollständig ist, werden weitere Maßnahmen für die Aufnahme getätigt, wie bspw. die Beschaffung von technischem Equipment.

Die Komposition der vorherigen Wertschöpfungsstufe wird nun in einem weiteren Teilpro­zess weiter verwertet. Die Stücke werden in einem Studio aufgenommen, auf den Interpreten abgestimmt und abgemischt, so dass eine Vorlage, das Master, für die spätere CD-Pressung, entsteht. Im Weiteren wird dieses Master verwendet, um in den CD - Fertigungsstätten, einen physischen Tonträger zu erstellen und diesen zu vervielfältigen. Zusätzlich wird ein Booklet angefertigt, welches Songtexte und Informationen zu demjeweiligen Interpret enthält.

Mit diesem Produktionsschritt ist dieser Teil der Wertschöpfungskette beendet und die Ver­marktung des Tonträgers beginnt. Hier ist ein hoher Kapitaleinsatz gefordert, da jedes neue Musikstück als eine Produktinnovation gilt und so immense kommunikative Maßnahmen getätigt werden müssen. Unter dem Begriff Vermarktung lassen sich diverse Aktivitäten zusammenfassen, wie zum Beispiel Interviews, Tourneen und Merchandising. Speziell der Einsatz von Massenmedien erzeugt die notwendige Aufmerksamkeit für den Interpreten und seine CD. Das Marketing bezieht sich somit nicht nur auf das Endprodukt, sondern setzt direkt am Künstler an. “Die Marketingaktivitäten sind aus diesem Grund als ein laufender Prozess” zu verstehen, da alle Wertschöpfungsstufen involviert sind (Gangus, S.5).

Im weiteren Verlauf muss nun der Tonträger vertrieben werden. Es werden indirekte Ver­triebskanäle benutzt, um so eine intensive Distribution, d. h. eine breite Basis an Kaufmög­lichkeiten für den Endverbraucher, anbieten zu können. Der Vertrieb richtet sich, unter Benutzung des 1-Stufenkanals, an Betriebsformen unterschiedlichster Art, z. B. reine CD- Händler (z. B. WOM), Elektronik-Fachmärkte (z. B. Saturn), sowie Kauf- und Warenhäuser (z. B. Karstadt). Jedoch entwickelt sich hier eine deutliche Tendenz hin zu einem steigenden Vertrieb im Internet (s. Anhang 2 - Umsatzanteile der Handelsformen). Dieser neue Ver­triebskanal gewann innerhalb der letzten Jahre zunehmende an Bedeutung für die Musik- industrie. Die Strategie der Verwendung von verschiedenen Absatzkanälen wird auch als Multi-Channel Marketing bezeichnet und verhilft den Anbietern der Tonträger zu einer intensiveren Distribution. Mit dem Kauf eines Tonträgers steht nun der Konsument am Ende des Wertschöpfungsprozesses. (vgl. Runia 2007, S. 200).

Die Wertschöpfungskette verdeutlicht die Dominanz der vier großen Schallplattenfirmen Sony Music Entertainment Inc., Universal Music Group, EMI Music und Warner Music. Diese sind auf allen Stufen der Wertschöpfung direkt oder indirekt, in Form von Tochterunternehmen, beteiligt und haben so einen großen Einfluss auf die Musikindustrie. Auf Grund dessen ergibt sich hier ein Angebotsoligopol (vgl. Rudolph 2004, S.4).

2.2 Das Gut ’Musik’ und dessen Konsum

Anfang des 20sten Jahrhunderts revolutionierte die Erfindung der Schallplatte den Konsum von Musik grundlegend und legte den Grundstein für die Entstehung der heutigen Musikindustrie. Erst mit der Herstellung des physischen Tonträgers kann Musik als handel­bares Gut bezeichnet werden. Musik selbst wird als superiores Gut bezeichnet, da der Ver­kauf in hohem Maße von der wirtschaftlichen Lage des Konsumenten abhängig ist. Musik wird als “leisure-oriented business” bezeichnet und lebt somit vom Freizeit- und Konsum­verhalten der Endverbraucher (Etzold 2006, S.17). Um sich Musik anhören zu können, werden einerseits finanzielle Mittel, andererseits Freizeit benötigt. Somit wird Musik als Komplementärgut zu Freizeit gesehen, da diese beiden Güter sich ergänzen und eine Notwenigkeit besteht, über Beide zu verfügen (vgl. Etzold 2006).

In der Typologie der Konsumgüter zählt der Tonträger auf Grund des minimaler Vergleichs­und Einkaufsaufwand in die Gruppe der 'convenience goods', Güter des bequemen, mühelosen Kaufs (vgl. Runia 2007, S. 130).

Da junge Menschen meist über mehr Freizeit verfügen, als ältere Zielgruppen, konsumieren sie häufiger Musik. Statistiken zufolge ist das Hören von Musik in der Altersgruppe der 12­25jährigen die beliebteste Freizeitbeschäftigung (s. Anhang 3 - Freizeitzeitverhalten) und nimmt laut dem Jahreswirtschaftsbericht der Musikindustrie 2007 durchschnittlich 45 Minuten pro Tag in Anspruch (ohne Radio/Internet). 62,1% der Bevölkerung gibt zudem an, mehrmals im Monat CD's, Schallplatten oder Kassetten zu hören und setzt sich somit gegen andere Freizeitaktivitäten wie Kinobesuche oder Ausgehen durch (s. Anhang 4 - Freizeitaktivitäten).

Das Radio wird oftmals als Substitut zu dem Gut Musik genannt, da mit Hilfe dieses Medi­ums auch Musik konsumiert werden kann. Jedoch ist hier der Nachteil gegeben, nicht das gewünschte Lied, zum gewünschten Zeitpunkt hören zu können. Andererseits ist das Radio ein wichtiges Kommunikationsmedium, da durch das Abspielen einzelner Musikstücke diese an Aufmerksamkeit gewinnen und so die Nachfrage erhöht wird (vgl. Etzold 2006). Insgesamt macht der Umsatz der Musikindustrie jährlich “nur 6% des Gesamtumsatzes der Medienbranche aus” (Hutzschenreuter 2004, S.7). Dies basiert teilweise auf der Wahr­nehmung der Kunden, Musiktonträger seien zu teuer. Dieses Empfinden wirkt sich immer drastischer auf die Absatzzahlen der Industrie aus, welche zudem durch die allgemein sinkende Kaufkraft beeinflusst wird. Ausgaben für Freizeit- und Konsumgüter werden hier als Erstes eingeschränkt. Des Weiteren werden Tonträger zunehmend durch Konkurrenzprodukte im Freizeitbereich, wie bspw. Computerspiele, DVDs oder Kino­besuche ersetzt (vgl. Etzold 2006). Jedoch sind diese Freizeitaktivitäten über die Jahre hinweg im Vergleich zu dem Preisniveau der Tonträger um einiges deutlicher angestiegen (s. Anhang 5 - Veränderung des Preisniveau bei Kultur- und Medienprodukten).

Des Weiteren ist anzumerken, dass Musik meist nicht nur als eine beliebige Freizeitbeschäf­tigung angesehen wird, sondern vielmehr als ein Ausdruck der Lebenseinstellung.

Insbesondere Jugendliche identifizieren sich mit einem speziellen Musikgeschmack, ^8 fühlen sich so bestimmten Gruppen zugehörig, und richten ihre Kleidung, Auftreten und politische Einstellung auf die vermittelten Werte der Musikrichtung aus (vgl. Hutzschenreuter 2004, S.7).

2.3 Rechtliche Grundlagen

Innerhalb der Musikindustrie und spezielle bei der Vermarktung von Musik müssen be­stimmte rechtliche Aspekte berücksichtigt werden, da Musik sehr leicht zu vervielfältigen ist. Nur mit Hilfe von spezifischen Gesetzen können die Tonträger ohnejegliche Form von Miss­brauch erfolgreich vermarktet werden. In Deutschland beschäftigt sich das so genannte Ur­heberrechtsgesetz mit dem Schutz von schöpferischen Werken. In anglo-amerikanischen Ländern greift hier das Copyright, welches in seinen Grundzügen die gleiche Aufgabe erfüllt wie das Urheberrecht. Im Gegensatz zum Urheberrecht, das bei der Idee des Werkes ansetzt, darf hier das Stück nicht auf einen Tonträger gebrannt und vervielfältigt werden; das kopieren des Grundgedanken ist jedoch erlaubt. Inhalt dieser beiden Nutzungsrechte sind zum einen der Schutz des Eigentums und zu anderen die Möglichkeit des Künstlers, frei über seine Werke zu verfügen und zu bestimmen in wie fern diese vervielfältigt, publiziert oder vermarktet werden. Auch der Verkauf von Nutzungsrechten ist möglich, muss aber mit einer Vergütung für den jeweiligen Künstler abgeschlossen werden. Ziel dieser Gesetzte ist es, Konsumenten, die nicht bereit sind den geforderten Preis für ein bestimmtes Stück zu bezahlen, vom Konsum auszuschließen (vgl. Etzold 2006, S.16).

Die Verwaltung dieser Nutzungsrechte geschieht in Deutschland mit Hilfe der Verwertungs­gesellschaft GEMA (Gesellschaft für musikalische Nutzungsrechte der Musikschaffenden). Diese kümmert sich im Namen der Künstler und Plattenfirmen um Aspekte der “Auf- führungs-, Sende-, Vervielfältigungs-, und Verbreitungsrechte” (GEMA 2007). Der Schutz des geistigen Eigentums steht hier an erster Stelle, da erst mit der Verwertung von Musik ein Gewinn erzielt werden kann. Spezifische Verwertungsrechte werden angewandt, um bei der Erst- (Verkauf und Auftritte) und Zweitverwertung (öffentliche Wiedergabe, Vervielfältigung durch Privatpersonen) Missbrauch aufzudecken und rechtliche Schritte einzuleiten (vgl. Etzold 2006, S.16).

Für alle Verwertungsformen beziehen Musiker und deren Vertragspartner Gebühren, welche von der GEMA eingezogen und entsprechend weitergeleitet werden. Nur so kann sicher­gestellt werden, dass geistiges Eigentum der Künstler und Komponisten geschützt werden kann (vgl. GEMA 2007).

3 Die Entwicklung des Internets

Entstehung und Expansion des Internets stehen im dritten Kapitel im Mittelpunkt. Es werden technische Innovationen aufgezeigt, sodass der Leser nachfolgende Aspekte zum Vertrieb der Musik im Internet besser verstehen und Zusammenhänge schneller erschließen kann.

1991: am europäischen Kernforschungszentrum CERN (Conseil Europeen pour la Recherche Nucleaire) wird ein Meilenstein im Bereich der Medien und Massenkommunikation gesetzt: das Konzept des Internet entsteht. Tim Berners-Lee, Informatiker, entwickelt, mit dem Ziel der Optimierung des Informationsaustauschs, sowie der Erleichterung des Lesens elek­tronischer Dokumente, ein “verbundenes, nicht-lineares Informationssystem” (Teia 2003). Nach Verbesserungen und Weiterentwicklungen kam es 1993 zum endgültigen Durchbruch des Internets. Mittels eines Browsers konnten nun Webseiten mit “bunter Hintergrund- und Schriftfarbe, Hintergrundtapete, Tabellen, mehrteilige Bildschirmfenstern und Multimedia­Plugins’’ versehen werden (Henk 2005, S.1). Um eine Einheit des Internets zu gewähren, gründete Berners-Lee das World Wide Web Consortium, dessen Aufgabe die Koordination von Weiterentwicklungen im Bereich des Internets darstellt.

Ab 1994 erreichte das Internet die Aufmerksamkeit der breiten Öffentlichkeit und sorgte dafür, dass Menschen weltweit die Möglichkeit zum Austausch von Informationen, Daten und elektronischem Handel haben. Verschiedenste Kulturen rücken näher zusammen und das gesammelte Wissen aller Menschen steht auf Abruf weltweit zur Verfügung (vgl. Henk 2005, S.1f.). “Zudem dient es als Kommunikations- und Distributionskanal” (Gerdes 2003, S.9). Heutzutage benutzt weltweit jeder Fünfte das Internet, dies entspricht einer Zahl von 1,5 Milliarden Usern (s. Anhang 6 - Internetnutzung weltweit).

Die schnelle Entwicklung und Verbreitung lässt sich an der Anzahl der Domains pro Jahr ver­deutlichen. 1994 existierten in Deutschland 1.123, im Oktober 2008 hingegen 12 Mio.(s. An­hang 1-Domain Entwicklung). Weltweit knapp 142 Mrd (s. Anhang 8-Top Level Domains). Diese Expansion basiert neben der leichten Handhabung des Internets, auch auf dem “Hyper- mediaprinzip, das die Verbindung von Dokumenten durch Links kennzeichnet und dem Internet so Struktur verleiht”(Gerdes 2003, S. 10). Auch technologische Innovationen der Zugangsmöglichkeiten unterstützen den Vormarsch des Internets zum Massenmedium Nummer eins. Wie von M. Etzold dargestellt benutzen die meisten Nutzer zu Beginn das analoge Modem, um sich ins Internet ein zu wählen. Diese Methode beinhaltete jedoch Schwächen. So ist die gleichzeitige Benutzung von Telefon und Internet nicht möglich. Zudem erweist sich die Übertragungsrate als sehr gering und somit dauerte das Aufrufen der Internetseiten sehr lange. Diese Probleme sind mit der neuen Technologie ISDN behoben worden. “Seit dem Jahre 2001 breitet sich DSL mit hohem Wachstumsraten in Deutschland aus” (Etzold 2001, S.22). DSL ist eine Breitbandverbindung und ermöglicht mit Hilfe eines breiteren Frequenzbereichs eine höhere Geschwindigkeit. 2008 besitzt jeder zweite Haushalt in Deutschland einen DSL-Breitbandanschluss (vgl. Verivox 2008). Ein weiterer Faktor für die positive Entwicklung des Internets bezieht sich auf die sinkenden Kosten, die beim Anschluss oder Benutzen des Internets entstehen. War es 1994 kaum bezahlbar, so ist es heute schon möglich für zehn € im Monat im Internet zu surfen (vgl. Preisvergleich 2008).

Mit Hilfe dieser Angaben zur Internetnutzung wird deutlich, wie stark die wirtschaftliche und gesellschaftliche Bedeutung des Internets innerhalb der letzten Jahre zugenommen hat. Jeder Mensch ist heute online, besitzt eine Domain und kauft im Online Store seine Geschenke. Niemand kann sich dem Einfluss entziehen, da injeder Lebenslage und in anderen Medien, wie dem Fernsehen, immer wieder auf das Internet und seine unbegrenzten Möglichkeiten hingewiesen wird.

4 Auswirkungen moderner Technologien auf den Musikmarkt

Nachdem nun die Entstehung des Internets im vorhergegangen Kapitel beschrieben wurde, konzentriert sich das nächsten Kapitels auf die Konsequenzen in Hinblick auf die Musikindustrie, welche die Entwicklungen mit sich brachte. Zunächst steht die Digitalisierung von Musikstücken in Mittelpunkt. Das Verfahren zur Umwandlung eines Stückes in das MP3-Format, sowie neuartige Nutzungsmöglichkeiten finden hier Erläuterung. Zusätzlich wird die Einführung und Entwicklung des DRM-Kopierschutzes behandelt. Anschließend werden, sich im Zeitalter des Internets neu entwickelte, Geschäftsmodelle beschrieben. Das Augenmerk richtet sich in diesem Unterkapitel auf P2P- Tauschbörsen, kostenpflichtigen Musikportalen, Internetradios, soziale Netzwerke, sowie Videoportale. Dieses grundlegende Wissen in diesem Themenbereich, verhilft dem Leser die nachfolgenden Kapitel und darin enthaltenen Analysen effizient nachvollziehen zu können.

4.1 Digitalisierung vonMusik

Der Einzug des Internets in die Massenmedien brachte in vielen Branchen diverse Verände­rungen und Innovationen mit sich; so auch auf dem Musikmarkt. 1992 entwickelte das Fraun­hofer Institut ein Codierungsverfahren, mit dem es möglich wurde, Audiodateien auf ein erheblich kleineres Volumen zu reduzieren und so zum Download bereit zu stellen (vgl. Henk 2005, S.3). Dieses “Moving Picture Expert Group-1 Layer 3”, kurz MP3-Format, trat schon kurz nach der Veröffentlichung einen “eindrucksvollen Siegeszug im Internet” an, der bis heute andauert (Etzold 2007, S.21; Gartz 2004, S.101). So spricht man in diesem Zusammenhang auch von der “digitalen Revolution” (Riedel 2006, S.35). Die Reduzierung der Datenmenge wird erreicht, “indem nicht hörbare oder sich überlagernde Frequenzen aus der digitalen Musik heraus gefiltert werden” (Etzold 2007, S.21). Die Datei wird um ein 12­faches verkleinert. Dies bedeutet, das “ca. 12 normale Alben im MP3-Format auf eine CD” passen (Henk 2005, S. 3).

Mit Hilfe des neuartigen Formates eröffnen sich diverse Möglichkeiten zur Nutzung und Distribution von Musik. An großer Relevanz ist hier vor allem die Verbreitung von Musikstücken über das Internet. In den Anfängen des Internet erwies sich diese Verbreitung auf Grund der geringen Übertragungsgeschwindigkeit als sehr langsam. Allerdings ermöglichen neue Breitbandtechnologien eine immer höhere Rate, so dass heutzutage ein Transfer von größerer Datenmenge innerhalb von Sekunden erfolgen kann (vgl. Henk 2005, S. 3). Außerdem ermöglicht das neue MP3-Format eine problemlose Übertragung der Musik auf einen mobilen Player, auch MP3-Player genannt, sodass jederzeit und überall Musik gehört werden kann (vgl. Etzold 2007, S.21). Der Walkman wurde von den Straßen verdrängt; 2008 besitzen 19,1 Mio Menschen einen MP3-Player (Jahreswirtschaftsbericht 2007, S.22). Auch das Abspielen von CDs direkt auf dem Computer ist mit Hilfe verschiedenen Programmen, wie bspw. Winamp, möglich. Die Dateien können zusätzlich wieder in WAV-Audiodateien zurück gewandelt werden, so dass Musikstücke individuell auf eine beschreibbare CD, einen Rohling, gebrannt werden können (vgl. Etzold 2007, S.21).

Jedoch bringt diese neue Möglichkeit der Umwandlung von Musik in MP3-Formate eine Reihe von Problemen mit sich. Da MP3 ein “offenes Format” ist, kann es, ohne Berücksichtigung der Nutzungsrechte, verbreitet und vervielfältigt werden (Etzold 2007, S.27). Um der illegalen Verbreitung entgegen zu wirken, entschied sich die Musikindustrie, mit Hilfe von speziellen Programmen, die Tonträger mit Kopierschutzsystemen zu versehen. Das so genannte Digital Right Management (DRM) befasst sich mit dem Schutz der “Urheber- und Vermarktungsrechte des komprimierten Musikstückes” und versucht so “die unautorisierte Vervielfältigung einzuschränken” (Etzold 2007, S.26 f). Es limitiert die Anzahl der verfügbaren Kopien eines Musikstückes auf durchschnittlich drei bis fünf und kontrolliert so die Nutzungsdauer von CDs und Singles für den Kunden(vgl. Kleinz 2008). Allerdings führte die Publikation dieser digitalen Rechteverwaltung zu einer kontroversen Diskussion über “ungerechtfertigte Kundenbindung” und Datenschutz­verletzungen (Rinne 2006). Gegner der DRM-Systeme sollten Recht behalten, denn das Format wurde von den Musikkonsumenten nicht anerkannt und scheiterte somit kläglich. Grund hierfür war zudem die nicht kundenfreundliche Handhabung der Schutzsysteme. Verschiedene Anbieter begrenzten die Anwendbarkeit mit Hilfe von Schutzsystemen soweit, dass bspw. Downloads aus dem iTunes Store von Apple nur auf einem iPod abgespielt werden konnten (vgl. Kleinz 2008). Als Konsequenz auf die große Unzufriedenheit seitens der Konsumenten läutete bereits 2007 das Major EMI das Ende für den DRM Schutz ein, indem das “digitale EMI-Repertoire” im Internet ohne Kopierschutz angeboten wurde (Heise 2007). Innerhalb des selben Jahres zogen die verbleibenden Mitglieder der BigFour nach und befreiten ihr digitales Angebot von Kopierschutzsystemen. Independent Labels hatten den Trend hingegen schon früher erkannt und verkauften von Beginn an ohne DRM (vgl. Patalong 2008).

DRM-freie Titel sind von den Kunden laut Musicload-Manager Franz gewünscht und die Musikindustrie ist im Zuge diesem Wunsch folge zu leisten (vgl. Kleinz 2008). So sind mittlerweile ca. 40% der online angebotenen Musiktitel frei von DRM (vgl. MP3Werk 2008).

4.2 Neue Geschäftsmodelle

Im Zuge der digitalen Revolution ergaben sich diverse neue Geschäftsmodelle, die nun weitergehend erläutert werden. Es handelt sich hier zum einen um Tauschbörsen und kosten­pflichtige Musikportale, die Songs und Alben für Konsumenten zum Download bereitstellen. Rechtslage, Preise und Entwicklung dieser beiden Modelle werden in den ersten beiden Unterkapiteln thematisiert. Anschließend stehen Internetradios, dessen Vor- und Nachteile, im Mittelpunkt. Danach geht der Autor näher auf soziale Netzwerke, mit besonderer Beachtung von MySpace, ein. Am Schluss finden Videoportale nähere Betrachtung.

4.2.1 Tauschbörsen

Das nun folgende Unterkapitel stützt sich weitestgehend auf die Diplomarbeit “Markt­entwicklung in der Musikindustrie - Chancen und Risiken, dargestellt an ausgewählten Beispielen”, verfasst von Melanie Etzold, sowie der Magisterarbeit “Musik aus dem Internet - Filesharing in P2P-Tauschbörsen” von Beatrix Deiss.

Internet-Tauschbörsen, “so genannte Peer-to-Peer-Software (P2P)”, sind Programme, mit denen es Usern möglich ist, verschiedenste Dateien kostenlos untereinander auszutauschen (Janowicz 2007, S.181). Voraussetzung ist hier die Installation des jeweiligen Programms, welche die Teilnahme am Netzwerk ermöglicht. Der Zugang ist über die entsprechenden Programme kostenlos, da diese im Internet zum Download frei angeboten werden. Mit der Installation gibt der User automatisch seine Inhalte im Netzwerk frei und ermöglicht so den gebührenfreien Download für die anderen Mitglieder. Infolgedessen vergrößert sich die Menge an verfügbaren Dateien mitjedem neuen Teilnehmer.

Im Gegensatz zu der üblichen Struktur des Internets, bei der Prozesse über einen zentralen Server gesteuert werden, liegen die verfügbaren Inhalte unmittelbar auf den Festplatten der Nutzer des Netzwerkes. Es erfolgt ein P2P-Austausch. Die Betreiber der Programme stellen keine MP3-Dateien ins Internet, sondern bieten den Nutzern lediglich die Möglichkeit zum Austausch untereinander. Der Ausdruck Tauschbörse kann in diesem Zusammenhang jedoch missverstanden werden, da die Dateien nicht im eigentlichen Sinne getauscht, sondern nur kopiert werden, sodass sie auf den Festplatten der jeweiligen Nutzer existent bleiben.

Zusätzlich zu der Download-Funktion bieten einzelne Tauschbörsen bestimmte Dienste, wie Nachrichtenübermittlung zwischen den Nutzern oder integrierte Abspiel­programme an. Das Austauschen bzw. Kopieren mit Hilfe dieser Tauschbörsen ist jedoch illegal, da Urheberrechte verletzt werden und kann somit strafrechtlich verfolgt werden. Vorreiter innerhalb der Entwicklung von Tauschbörsen ist das 1999 entwickelte Programm Napster. Im Gegensatz zu den heutigen Systemen, war Napster anfangs zentral von einem Server gesteuert. Der Student Shawn Fanning programmierte das System, um den Austausch von Dateien mit seinen Kommilitonen zu erleichtern. Anschließend verteilte er es innerhalb seinem College und binnen weniger Tage gehörten mehr als 10.000 Teilnehmer zu Napster. Auf dem Höhepunkt nutzen weltweit 80 Millionen Menschen dieses Programm, um Musik­dateien auszutauschen. Doch schon bald wurde die Musikindustrie auf die Urheberrechts­verletzungen aufmerksam, die Napster während des Kopierens der Titel begangen hatte. Es folgten gerichtliche Klagen seitens der Musikindustrie bis im Jahre 2001 Napster endgültig abgeschaltet wurde (Brinkel 2006, S.38f.)

Die enorme öffentliche Aufmerksamkeit, die Napster während der Prozesse in den Medien auf sich zog, machte den Weg frei für unzählige Trittbrettfahrer. Somit hatte die Musik­branche zwar bei der Schließung von Napster Erfolg, “gegen das zum Massenphänomen gewordene Filesharing konnte aber wenig ausgerichtet werden” (Etzold 2007, S.32) Eine Welle von P2P-Tauschbörsen brach aus und die Musikbranche sah sich der Herausforderung gegenüber gestellt gegen die Macht und Menge der illegalen Downloads vorzugehen, um gei­stiges Eigentum, sowie Urheberrechte zu schützen.

Innerhalb der darauf folgenden Jahre entwickelte sich ein Boom, wobei es den Nutzern oft­mals nicht bewusst war, dass ihr Handeln illegal ist und Urheberrechte verletzt. Seit 2004 geht die Musikindustrie nun gerichtlich gegen Musikpiraterie vor und verschärfte 2007 nochmals drastisch ihre Maßnahmen. Insbesondere Zivilklagen sollen den Nutzern von deutlich machen, das sie mit der Benutzung illegal handeln und jeder Einzelne zur Rechenschaft gezogen werden kann. Laut dem Jahreswirtschaftsbericht 2007 wurden in diesem Jahr 16.000 Zivilklagen eingereicht und etliche Tauschbörsenbetreiber, mit Hilfe von rechtlichen Verordnungen, dazu gezwungen ihre Server vom Netz zu nehmen. Die sinkende Zahl von illegalen Downloads in den letzten Jahren lässt hoffen, dass dieses Vorgehen Erfolg zeigt und einzelne User sicherlich abschreckt und vom illegalen Download abhält (s. Anhang 9 - Musikpiraterie im Internet). Jedoch ist in diesem Zusammenhang anzumerken das immer noch ein drastisches Missverhältnis zwischen legalen und illegalen Downloads besteht. So kommt laut dem Jahreswirtschaftsbericht 2007 auf einen legalen zehn illegale Downloads.

4.2.2 kostenpflichtige Musikportale

Das legale Herunterladen von Musik aus dem Internet, insbesondere im MP3-Format, erfreut sich immer größerer Beliebtheit. Seitdem Filesharing-Programm und P2P-Tauschbörsen im Internet offiziell verboten wurden, stellen immer mehr Anbieter Musik gegen eine Gebühr kostenpflichtig ins Netz und zum Download bereit. Laut dem Digital Music Report 2008 existieren weltweit über 500 gebührenpflichtige Musikportale. Insgesamt entfallen in Deutschland 24,8% des Musikumsatzes in 2007 auf Verkäufe aus dem Internet; davon 3,6% auf Portale wie iTunes; Tendenz steigend (vgl. Jahreswirtschaftsbericht 2007, S.32).

Die Handhabung der verschiedenen Portale ist unterschiedlich. Einige Anbieter bieten ein Programm zum Download an. Mit diesem kann der Kunde nach bestimmten Musiktiteln suchen, diese herunterladen und auch offline anhören. Es gibt andererseits auch Portale bei denen Songs direkt von der Homepage auf die eigene Festplatte geladen werden könne, ohne die Benutzung eines spezifischen Programms.

Auch die Tarife und Nutzungsdauer variieren unter den einzelnen Betreibern. So kann der Konsument zwischen einer Flatrate oder Abrechnung pro Song bzw. Album wählen. Bei einer Flatrate bezahlt der Kunde einmal im Monat einen festgelegten Preis, bspw. bei dem Portal Napster 9,95€, und kann sich unbegrenzt Musiktitel herunterladen. Diese können jedoch nur abgespielt werden, solange der Konsument bei dem jeweiligen Anbieter Kunde ist. Im Gegensatz dazu, bieten Portale die Abrechnung pro Songs oder Album. Hier erwirbt der Kunde beim Kauf die Nutzungsrechte und kann so zeitlich unbegrenzt über die Titel verfugen (vgl. Musicload 2008).

Die nun folgenden Angaben basieren auf dem Artikel “31 Mio. Songs bei Onlineportalen: 39 Prozent ohne Kopierschutz”, verfasst von Konstantin Korosides.

Die Preise für Einzelsongs und Alben divergieren zwischen den verschiedenen Portalen ebenfalls. So liegt die Preispanne für einen Song zwischen 0 und 2,99€; bei einem Album zwischen 3,49 und 30€, abhängig von der Qualität und demjeweiligen Interpreten (s. Anhang 10 - Eckdaten der zehn größten Musikportalen). Insgesamt bieten diese Musikportale zusammen etwa 31 Million Songs und 1,4 Mio Alben an, von denen jedoch 61% mit einem Kopierschutz versehen sind. Napster, iTunes und Co. versehen ihre Musiktitel mit einem spezifischen Schutzsystem, sodass bspw. erworbene Titel aus dem iTunes-Shop nur auf einem iPod übertragbar sind, nicht jedoch auf einen anderen MP3-Player. Es existiert bis heute nur ein einziges Portal, namens akuma.de, welches in Kooperation mit dem Major EMI, Titel ohne Kopierschutz im MP3-Format anbietet. Jedoch verfügt dieses Portal über ein be­schränktes Angebot, da lediglich Musik von Künstlern, die bei EMI unter Vertrag sind, zum Download bereit stehen.

Marktführer in der Branche des Musikvertriebs im Internet ist mit 70% in den USA und 42% in Deutschland der iTunes Music Store von Apple. Diese Zahlen beziehen sich auf das Geschäftsjahr 2007. (vgl. Netzzeitung 2008; Macspot 2008).

4.2.3 Internetradios

Innovationen im Bereich Internet und damit verbundene neue Distributionsmöglichkeiten beeinflussen neben der Erstverwertung der Musikstücke über den Verkauf zusätzlich auch die Zweitverwertung. Hier geht es speziell um die öffentliche Wiedergabe von Musik über Radios. Neben dem klassischen Hörfunk etablierten sich innerhalb der letzten Jahre eine große Anzahl von so genannten Web - oder Internetradios und ergänzen so den wirtschaft­lichen Vertrieb der Tonträger (vgl. Heine 2008, S.15). Das Radio ist für den Vertrieb von Tonträgern ein “wichtiges Marketingtool zur Kommunikation des Musik-Repertoires” und trägt in großem Maße zur Popularisierung der Musiktitel und Künstler bei (Etzold 2007, S.32).

Innerhalb des Modells Internetradio existieren zwei verschiedene Varianten. Zum einen bieten klassische Hörfunksender, wie bspw. EinsLive, ihr Programm zeitgleich über einen Stream auch im Internet an. Somit verbreitert sich das Einzugsgebiet für die jeweiligen Sender enorm, da zusätzlich im Ausland oder in anderen Bundesländern das Programm gehört werden kann. In diesem Zusammenhang spricht man von “Simulcasting” (Heine 2008, S.14). Beim “Webcasting” hingegen, existiert das Radioprogramm und der jeweilige Sender lediglich online (Heine 2008, S.14).

Mit Hilfe von Internetradios werden kleine Marktsegmente bedient und so kundenspezifische Bedürfnisse befriedigt. Insbesondere die Tatsache, dass beide Formen des Internetradios kostenlos angeboten werden, sehen viele Nutzer positiv an. Der Vorteil von Internetradios liegt außerdem in der weltweiten Erreichbarkeit, sowie in der individuellen Programm­auswahl, die es dem Nutzer ermöglicht mit nur einem Klick immer und überall die gesuchte Musikrichtung zu hören (vgl. Etzold 2007, S.32). Des Weiteren wird beim “Webcasting” oft auf Werbe- oder Nachrichtenunterbrechungen verzichtet. Jedoch ist als Nachteil anzumerken, dass der Kunde nicht den gewünschten Titel zu einer bestimmten Zeit hören kann. Es ist lediglich möglich eine bestimmte Musikrichtung oder Genre auszuwählen.

Um ein Internetradio zu betrieben, ist es zudem nötig, eine entsprechende Lizenz zu er­werben. Die Konzession dient dem Urheberrechtsschutz und wird in Deutschland von der GEMA vergeben und verwaltet (vgl. GEMA 2008).

Zusätzlich zum Angebot von spezifischen Musikrichtungen bieten einige Internetradios Communitydienste an, sodass sich Nutzer über Konzerte, Neuerscheinungen oder Künstler austauschen können. Eines der bekanntesten Beispiele ist Lastfm. Es werden neben den Genre-Kanälen, individuelle Programme zusammengestellt, diese in einem Profil angezeigt und so Kontakte zwischen Fans ermöglicht. Unter dem Motto “Basierend auf dem, was du hörst, empfiehlt Lastfm dir neue Musik” werden Playlists zusammengestellt, je nach dem welche Band als Ausgangspunkt angegeben wurde. Somit können neue Künstler entdeckt werden und so erweitert der Nutzer seinen musikalischen Horizont(vgl. Lastfm 2008). Lastfm finanziert sich größtenteils durch Werbung, die beim Besuch der Homepage angezeigt wird.

4.2.4 Soziale Netzwerke

Im Zeitalter des Internets wurde es den Menschen möglich gemacht, weltweit miteinander in Kontakt zu treten und neue Bekanntschaften zu finden. Dies geschieht meist über nationale und internationale kostenlose Netzwerke. Innerhalb der letzten Jahre entstanden viele Plattformen zu verschiedenen Themen wie Sport, Musik oder Kunst. Dort besteht die Möglichkeit sich ein individuelles Profil anzulegen und so andere Mitglieder auf sich aufmerksam zu machen. Es werden Fotos oder Videos eingestellt, Hobbies oder Interessen Preis gegeben. Innerhalb dieser Netzwerke können sich so schnell virtuelle Freundschaften und Interessen-spezifische Gruppierungen entwickeln.

Im Kontext dieses Berichtes wird speziell dem Portal MySpace Beachtung geschenkt, da dieses den Schwerpunkt auf den Bereich Musik gelegt hat. Im Jahre 2004 gründeten Tom Anderson und Chris deWolfe die Internetseite MySpace und luden befreundete Bands, Clubbesitzer und Künstler in ihre digitale Community ein (vgl. Sellers 2006). Über die Jahre hinweg gewann MySpace immer mehr an Aufmerksamkeit, so dass 2008 rund 110 Millionen Menschen in über 20 Ländern bei MySpace angemeldet sind (vgl. Owyang 2008). “Mit 50 Milliarden Seitenaufrufen im Monat ist MySpace die wichtigste Web-Community weltweit” (Vanity Fair, 2008). Des Weiteren belegt die sie Platz 7 der weltweit bekanntesten Internet­seiten und hält einen Marktanteil von 72% bei sozialen Netzwerken inne (vgl. Alexa 2008; Articledashboard 2007)

Jedes Mitglied hat die Möglichkeit eine Profilseite über sich selbst zu erstellen, mit Fotos, Blogs, Lieblingssongs und Videos (vgl. Stegers, 2006). Der Phantasie und Kreativität sind dabei keine Grenzen gesetzt,je auffälliger desto besser.

Auch rund 8 Millionen Bands besitzen hier ein Profil und halten Fans und Freunde über neue Konzerte, Interviews oder Songs auf dem Laufenden (vgl. Eicher 2008). Des Weiteren werden oftmals von bekannten, wie auch unbekannten Bands Musiktitel zum kostenlosen Download angeboten. Es besteht die Möglichkeit Kontakt zu anderen Künstlern und Fans aufzunehmen und so die Karriere via Mund-zu-Mund Propaganda einen Schritt weit nach vorne zu bringen (vgl. Stegers, 2006). Chris de Wolfe sieht in diesem Geschäftsmodell die Zukunft der Musikindustrie: ”Für Nachwuchsbands ist ein MySpace-Profil heute wichtiger als ein Demotape. MySpace ist demokratischer und durchlässiger als die klassische Musikindustrie. Bei uns bekommen hunderttausende Nachwuchsbands eine Plattform und einen weltweiten Vertriebskanal gratis zur Verfügung gestellt” (Vanity Fair, 2008).

Um Künstlern eine Chance auf einen Plattenvertrag zu geben, gründete MySpace 2005 eine firmeneigene Plattenfirma namens MySpace Records. Zu den Künstlern gehören bekannte, sowie unbekannte Musiker, wie Christina Milian oder Pennywise (vgl. MySpace 2008).

Im September 2008 startete MySpace des Weiteren eine Kooperation mit den vier Majors Sony Music Entertainment Inc., Universal Music Group, EMI Music und Warner Music. Unter dem Namen MySpace Music wurde ein Portal gegründet, auf dem das Repertoire aller vier Unternehmen für den User zum anhören und gebührenpflichtigem Download bereit gestellt wird. Auch Konzertkarten, Klingeltöne und diverse andere Fanartikel können hier bestellt werden. Mit diesem Vorgehen möchte MySpace, sowie die Schallplattenfirmen gegen die Machtstellung von iTunes im Bereich der kostenpflichtigen Musikportale vorgehen und dem Kunden eine Alternative bieten (vgl. Manager Magazin 2008).

4.2.5 Videoportale

Eine weitere Innovation im Bereich Kommunikation und Internet sind Videoportale. Auf diesen Plattformen kann der User sich diverse Musikvideos, aber auch Privatvideos und Filmvorschauen anschauen. Die Zeiten, in denen stundenlang auf ein spezielles Video im Fernsehen gewartet werden musste sind vorbei, heutzutage läuft alles per Mausklick in Sekundenschnelle übers Internet ab. Bei Videoplattformen, wie YouTube oder Clipfish, kann der User mit Hilfe von so genannten Streaming Videos empfangen und anschauen(vgl. Monteur 2008). Bei vielen Anbietern ist es zusätzlich möglich eigene Dateien und Videos auf die Plattformen hoch zu laden (vgl. Stachel 2007, S. 34). Voraussetzung hierfür ist lediglich die Anmeldung an demjeweiligen Portal.

Marktführer in diesem Bereich ist mit 73,18% Marktanteil im März 2008 der Anbieter YouTube (vgl. IT-Times 2008). Dieses Tochterunternehmen von Google verzeichnete 2008 einen Zuwachs von drei Millionen Benutzer und steht somit auf platz zwei der wachstumsstärksten Internetseiten (vgl. Wieloch 2008).

Ein großer Wettbewerbsvorteil für dieses Unternehmen liegt in der angebotenen Funktion, Videos von der YouTube Homepage zu kopieren und sie in eine andere Website zu integrieren. Somit besteht bspw. für MySpace Nutzer die Möglichkeit ihre Profilseite mit Musikvideos zu versehen. YouTube verstärkt so die “Verbreitung in Blogs, privater Webseiten oder sogar auf den Onlineangeboten klassischer Medien” und gewinnt somit stark an Markenbekanntheit (Stachel 2007, S.35).

Um Urheberrechtlichen Problematiken aus dem Weg zu gehen, schloss YouTube im Jahre 2007 eine Kooperation mit der deutschen Verwertungsgesellschaft GEMA. Es wird den Usern somit ermöglicht sorgenfrei “jeden beliebigen Titel aus dem GEMA-Repertoire für ihre Videos zu nutzen” (Heise 2007).

Des Weiteren sind Verträge mit den Majors realisiert worden, die YouTube berechtigen, die bereit gestellten Musikvideos der Schallplattenfirmen, auf ihrer Homepage zu verwenden. Die vier Majors werden zum einen an den Werbeeinnahmen beteiligt und erhalten zum anderen zusätzlichen einen gewissen Betrag pro gespieltem Video. Für beide Parteien erweist sich diese Kooperation als großer Erfolg. Schätzungen zufolge hat allein die Universal Music Group durch die Einnahmen einen Gewinn von rund 100 Millionen US-Dollar im Jahr 2008 erzielt (vgl. Diestelberg 2008).

Auf dem deutschen Markt steht das Portal myvideo.de an der Spitze der erfolgreichsten Plattformen, gemessen an der Zahl monatlicher Besucher (vgl. Weigert 2007).

5 Das Unternehmen Universal Music Group und dessen Aktivitäten auf dem Musikmarkt im Zeitalter des Internets

Das vorhergehende Kapitel beschäftigte sich mit den verschiedenen Geschäftsmodelle innerhalb der Musikindustrie, die sich während der letzten Jahre mit Hilfe des Internets ent­wickelt haben. In der nun folgenden Sektion des Berichtes werden diese Modelle als Aus­gangspunkt genommen und die Maßnahmen, welche innerhalb der letzten zehn Jahre von der Universal Music Group, einem der vier Majors, unternommen wurden, näher gehend erläutert. Die Inhalte sollen dem Leser das nötige Hintergrundwissen vermitteln, welches für die, im nächsten Kapitel durchgeführten, Analysen erforderlich ist.

5.1 Unternehmensbeschreibung

Die nun folgende Beschreibung der Schallplattenfirma Universal Music Group, UMG basiert weitest gehend auf den Informationen, die sich auf der Homepage des Labels befinden.

Die Schallplattenfirma Universal Music Group besitzt eine sehr geschichtsträchtige Vergangenheit, die bis in das Jahr 1889 zurück reicht. Das Jahr in dem die Deutsche Grammophon Gesellschaft gegründet wurde. Im Laufe der darauf folgenden Jahrzehnte, wurde mit Hilfe von Fusionen und Aufkäufen ein Imperium geschaffen, das heute als größte Schallplattenfirma weltweit gehandelt wird. Die Geschichte von Universal ist in detaillierter Form im Anhang 11 - Geschichte von Universal Music Deutschland zu finden; im Kontext des Berichtes jedoch nicht von allzu großer Relevanz und aus diesem Grund nicht näher gehend erläutert.

Universal Music Deutschland ist Teil der Universal Music International Group und gehört demnach zu Vivendi, “dem weltweiten Medien- und Kommunikationsunternehmen mit Hauptsitz in Paris” (vgl. Universal Music 2008). Mit einem Einkommen von knapp 4,9 Millionen Euro im Jahr 2007 macht die UMG einen Anteil von 23% des Vivendi Konzerns aus. (vgl. Vivendi 2008).

Weltweit beschäftigt die Universal Music Group 8,114 Mitarbeiter. Unter Leitung des Präsidenten & CEO Universal Music Group Deutschland Frank Briegmann agieren diese in Deutschland von dem Hauptsitz in Berlin aus.

Zu den Plattenfirmen der Universal Music Group zählen unter anderem Deutsche Grammophon, Island Def Jam Music Group, Mercury Records, Polydor Records, Universal Motown Records Group, sowie eine Vielzahl an Plattenfirmen, die sich im Besitz ihrer Tochterunternehmen in allen Teilen der Welt befinden. Der Musikkatalog der UMG wird über zwei unterschiedliche Abteilungen vermarktet: Universal Music Enterprises (in den USA) und Universal Strategic Marketing (außerhalb der USA) (vgl. IRWpress 2007).

Das Frontline-Geschäft des Markführers Universal Music Deutschland ist in verschiedene Divisions, also Abteilungen, gegliedert: Domestic, International, Koch, Classics & Jazz sowie Strategic Marketing und Family Entertainment. Die Domestic Division ist für den deutschen Markt und dessen Akteure zuständig. Viel versprechende nationale und zumeist deutsch­sprachige Künstler zu entdecken, aufzubauen und zu etablieren, ist hier die Hauptaufgabe. Innerhalb dieser Division wird genre-orientiert zwischen den Abteilungen Pop/Progressive, Pop/Mainstream, Rock/Progressive und Urban unterschieden. Bekannte Künstler der Domestic Division sind u. a. Die Ärzte, Element of Crime oder Juli.

In der International Division werden internationale Künstler aller Genres vermarktet und in Deutschland etabliert. Unter den Künstlern der internationalen Abteilung befinden sich hochkarätige Musiker wie Bon Jovi, Elton John, Eminem und viele andere.

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Ende der Leseprobe aus 64 Seiten

Details

Titel
Die Musikindustrie im Zeitalter des Internets
Untertitel
Gefahr oder Chance für die Universal Music Group?
Note
9,5
Autor
Jahr
2009
Seiten
64
Katalognummer
V148430
ISBN (eBook)
9783640591282
ISBN (Buch)
9783640591138
Dateigröße
1615 KB
Sprache
Deutsch
Schlagworte
Musikindustrie, Zeitalter, Internets, Gefahr, Chance, Universal, Music, Group
Arbeit zitieren
Carina Neumann (Autor), 2009, Die Musikindustrie im Zeitalter des Internets, München, GRIN Verlag, https://www.grin.com/document/148430

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