Public Relations und Marktkommunikation von Freien Berufen in Österreich

Theoretische Analyse mit Schwerpunkt Architekten und eine empirische Gesamterhebung bei österreichischen Architekturbüros


Diplomarbeit, 2009
427 Seiten, Note: 2,00

Leseprobe

Inhaltsverzeichnis

Danksagung

Abbildungsverzeichnis

Tabellenverzeichnis

1 Einleitung
1.1 Motivation und Themenbegründung
1.2 Zielsetzung und Forschungsfragen
1.3 Methodik und Vorgehensweise
1.4 Literaturbericht
1.5 Aufbau der Magisterarbeit

A. THEORETISCHE GRUNDLAGEN
2 Grundlagen der Public Relations
2.1 Ausgewählte Definitionen von Public Relations
2.2 Verständnisweisen von Public Relations
2.2.1 Organisationstheoretische Sichtweise
2.2.2 Gesellschaftstheoretische Sichtweise
2.2.3 Marketingtheoretische Sichtweise
2.2.4 Auffassung von Public Relations in dieser Arbeit
2.3 Die vier Public-Relations-Modelle nach Grunig und Hunt
2.3.1 Publicity
2.3.2 Informationstätigkeit
2.3.3 Asymmetrische Kommunikation
2.3.4 Symmetrische Kommunikation
2.3.5 Weitere Überlegungen zu den Modellen von Grunig und Hunt
2.4 Dimensionen von Public Relations
2.4.1 Kommunikation
2.4.2 Organisation
2.4.3 Zielgruppen
2.5 Aufgaben und Funktionen von Public Relations
2.6 Public-Relations-Ziele
2.7 Public-Relations-Konzeption
2.7.1 Analyse der Ausgangslage
2.7.2 Festlegen der Ziele
2.7.3 Definition der Zielgruppen
2.7.4 Entwickeln der Strategie
2.7.5 Maßnahmen- und Ressourcenplanung
2.7.6 Durchführung
2.7.7 Evaluierung
2.8 Public-Relations-Programmbereiche
2.8.1 Medienarbeit
2.8.2 Interne Public Relations
2.8.3 Community Relations
2.8.4 Krisen-Public-Relations
2.8.5 Issues Management
2.8.6 Governmental Relations und Lobbying
2.8.7 Personen-Public-Relations
2.8.8 Costumer Relations
2.8.9 Sponsoring
2.8.10 Educational Relations
2.8.11 Online-Public-Relations und Multimedia
2.9 Instrumente der Public Relations
2.9.1 Instrumente der internen Kommunikation
2.9.2 Instrumente der externen Kommunikation
2.9.3 Instrumente der Medienarbeit
2.10 Abgrenzung von Public Relations zu anderen Kommunikationsdisziplinen
2.11 Zusammenfassung
3 Grundlagen der Marktkommunikation
3.1 Grundbegriffe des Marketings
3.2 Ziele und Funktion des Marketings
3.3 Marktsegmentierung und Zielgruppenmarketing
3.4 Leistungspolitik
3.5 Preispolitik
3.6 Distributionspolitik
3.7 Kommunikationspolitik
3.7.1 Definition von Marktkommunikation
3.7.2 Formen der Marktkommunikation
3.7.3 Prozess der Marktkommunikation
3.8 Werbung als Form der Marktkommunikation
3.9 Weitere Formen der Marktkommunikation
3.9.1 Verkaufsförderung und persönlicher Verkauf
3.9.2 Corporate Identity
3.9.3 Direktmarketing
3.9.4 Eventmarketing
3.9.5 Messen und Ausstellungen
3.9.6 Multimedia-Kommunikation
3.9.7 Mund-zu-Mund-Kommunikation
3.10 Weitere Elemente des Marketing-Mix im Dienstleistungsbereich
3.11 Zusammenfassung
4 Freie Berufe in Österreich
4.1 Die Entwicklung der Freien Berufe in Europa
4.2 Abgrenzung der freien Berufsgruppen
4.3 Freie Berufe in Österreich
4.3.1 Apotheker
4.3.2 Ärzte
4.3.3 Zahnärzte
4.3.4 Tierärzte
4.3.5 Rechtsanwälte
4.3.6 Patentanwälte
4.3.7 Notare
4.3.8 Wirtschaftstreuhänder
4.4 Der Architekt
4.4.1 Der Berufsstand der Ziviltechniker
4.4.2 Die Entstehung des Berufsstandes
4.4.3 Abgrenzung der Begriffe Architektur - Architekt - Architekturbüro
4.4.4 Partner und Konkurrenten des Architekten
4.4.5 Leistungen von Architekturbüros
4.4.6 Die Vergabe von Aufträgen
4.4.7 Probleme, Risiken und Chancen freiberuflicher Architekten und moderner Architektur
4.5 Die Werbebeschränkungen der Freien Berufe in Österreich
4.6 Die Zukunft der Freien Berufe in Europa
4.7 Zusammenfassung
5 Public Relations und Marktkommunikation von Freien Berufen in Österreich
5.1 Einleitung
5.2 Die Organisation der Kommunikation der Freien Berufe
5.3 Kommunikationsprobleme, -gefahren und -chancen der Freien Berufe
5.4 Aufgaben und Ziele der Kommunikationsarbeit der Freien Berufe
5.5 Die Zielgruppen der Freien Berufe
5.6 Akquisitionsstrategien von Architekten
5.7 Freie Berufe und Marketing
5.7.1 Leistungspolitik
5.7.2 Preispolitik
5.7.3 Distributionspolitik
5.7.4 Kommunikationspolitik
5.8 Marktkommunikation von Freien Berufen mit Schwerpunkt Architekturbüros
5.8.1 Werbung
5.8.2 Verkaufsförderung und persönlicher Verkauf
5.8.3 Corporate Identity
5.8.4 Direktmarketing
5.8.5 Eventmarketing
5.8.6 Messen und Ausstellungen
5.8.7 Multimedia-Kommunikation
5.8.8 Mund-zu-Mund-Kommunikation
5.8.9 Visualisierung von Architektur
5.9 Public Relations von Freien Berufen mit Schwerpunkt Architekturbüros
5.9.1 Public-Relations-Konzeption
5.9.2 Medienarbeit
5.9.3 Interne Public Relations
5.9.4 Community Relations
5.9.5 Krisen-Public-Relations
5.9.6 Issues Management
5.9.7 Governmental Relations und Lobbying
5.9.8 Personen-Public-Relations
5.9.9 Costumer Relations
5.9.10 Sponsoring
5.9.11 Educational Relations
5.9.12 Online-Public-Relations
5.9.13 Ausgewählte Public-Relations-Instrumente von Architekturbüros
5.10 Zusammenfassung

B. EMPIRISCHE UNTERSUCHUNG
6 Gesamterhebung bei österreichischen Architekturbüros
6.1 Problemstellung und Zielsetzung
6.2 Forschungsfragen und Hypothesenbildung
6.3 Operationalisierung
6.4 Wahl der Methoden
6.5 Online-Fragebogen
6.5.1 Aufbau des Online-Fragebogens
6.5.2 Grundgesamtheit, Stichprobe und Rücklauf
6.5.3 Ablauf der Untersuchung
6.6 Expertenbefragung
6.6.1 Wahl der Interviewpartner
6.6.2 Leitfäden für die Expertenbefragung
6.7 Ergebnisdarstellung und Beantwortung der Forschungsfragen
6.8 Überprüfung der Hypothesen
6.9 Zusammenfassung

7 Gesamtzusammenfassung und Bilanz

8 Quellenverzeichnis

9 Anhang

Danksagung

Zu Beginn dieser Arbeit bedanke ich mich bei all jenen, die mich in den vergangenen Jahren unterstützt und somit zur Entstehung dieser Magisterarbeit beigetragen haben. Ein besonde- rer Dank kommt dabei meinen Eltern zu, die stets an mich geglaubt haben und mir durch ihre (finanzielle) Unterstützung Vieles erst ermöglicht haben. Ich danke meiner Mutter, die zu jeder Zeit für mich da war, und meinem Vater, der mir zahlreiche wertvolle inhaltliche Anregungen für diese Arbeit lieferte.

Gedankt sei an dieser Stelle auch allen Korrekturlesern sowie einigen hilfsbereiten Freunden und Studienkollegen, die stets Antworten auf meine Fragen hatten.

Ebenso dankbar bin ich den Architekten, die sich Zeit zum Beantworten meiner Fragen genommen haben, um so zum Gelingen der Magisterarbeit beizutragen. Mein Dank gilt auch der Bundeskammer für Architekten und Ingenieurkonsulenten, vor allem Dr. Evelyn Stampfer, die mich inhaltlich unterstützt und sich dafür eingesetzt hat, dass die Architekten von der Kammer zum Ausfüllen des Fragebogens gebeten werden.

Ein herzliches Dankeschön gilt auch meinem Betreuer, A.o. Univ.Prof. DDr. Benno Signitzer, der mit seiner wertvollen fachlichen und praktischen Anleitung das Erstellen dieser Arbeit erst ermöglicht hat.

Meiner Familie und meinen Freunden

Aufgrund der besseren Lesbarkeit und um den bereits erheblichen Seitenumfang nicht noch zu erhöhen, wurde in der gesamten Magisterarbeit - außer im Fragebogen an die Architekten - auf eine geschlechtergerechte Formulierung verzichtet. Mit der männlichen Form werden beide Geschlechter gleichermaßen angesprochen, was im kontextuellen Zusammenhang stets ersichtlich ist. Um diese Benachteiligung gering zu halten, wurde versucht, möglichst neutrale Formulierungen zu verwenden.

Abbildungsverzeichnis

Abbildung 1: Die vier Modelle der Public Relations

Abbildung 2: Public Relations as an Organizational Subsystem

Abbildung 3: A Model of the Public Relations Function in an Organization

Abbildung 4: Segmente der Öffentlichkeit eines Unternehmens

Abbildung 5: Levels and Steps for Evaluating Public Relations Programs

Abbildung 6: Merkmale des Marketing

Abbildung 7: Unternehmens- und Marketingziele

Abbildung 8: Quantitative und qualitative Marketingziele

Abbildung 9: Das Unternehmen und seine interne Struktur als Teil des Mikro-Umfelds

Abbildung 10: Gruppierungen der Öffentlichkeit im Umfeld des Unternehmens

Abbildung 11: Einflussreiche Kräfte im Makro-Umfeld des Unternehmens

Abbildung 12: Schlüsselfaktoren der erlebten Dienstleistungsqualität

Abbildung 13: Instrumente des Marketing

Abbildung 14: Basisformen der Marktkommunikation

Abbildung 15: Paradigma der Kommunikation nach Lasswell

Abbildung 16: Werbeformen in der Dienstleistungswirtschaft

Abbildung 17: Corporate Identity und Corporate Image

Abbildung 18: Serviceprozeß-Matrix

Abbildung 19: Geschlechterverteilung

Abbildung 20: Altersverteilung

Abbildung 21: Bundesländer-Verteilung

Abbildung 22: Anzahl der Mitarbeiter

Abbildung 23: Stellenwert von Public-Relations-Programmbereichen

Abbildung 24: Einsatzhäufigkeit von Instrumenten der Medienarbeit

Abbildung 25: Stellenwert von Public Relations

Abbildung 26: Stellenwert von Formen der Marktkommunikation

Abbildung 27: Einsatzhäufigkeit von Werbemitteln

Abbildung 28: Stellenwert von Marktkommunikation

Abbildung 29: Anteil am Jahresumsatz

Abbildung 30: Auswirkung der Werbebeschränkungen auf die Kommunikationsarbeit

Abbildung 31: Verbesserung der Auftragslage durch geplante Kommunikation

Abbildung 32: Stellenwert von kommunikativen Zielsetzungen

Abbildung 33: Stellenwert von kommunikativen Zielgruppen

Abbildung 34: Bedeutung von Auftraggebern

Abbildung 35: Verantwortlichkeit für Kommunikation

Abbildung 36: Kommunikations-Ausbildung des Verantwortlichen

Abbildung 37: Zusammenarbeit mit externen Kommunikations-Experten

Abbildung 38: Evaluierung der Kommunikationsarbeit

Abbildung 39: Zukünftige Erhöhung der Kommunikationsaktivitäten

Tabellenverzeichnis

Tabelle 1: Statistik der Freien Berufe in Österreich

Tabelle 2: Statistik der Ziviltechniker

Tabelle 3: Korrelationstabelle Hypothese 1

Tabelle 4: Korrelationstabelle Hypothese 2

Tabelle 5: Korrelationstabelle Hypothese 3

Tabelle 6: Korrelationstabelle Hypothese 4

Tabelle 7: Korrelationstabelle Hypothese 5

1 Einleitung

Das erste Kapitel soll zum Einstieg in die Thematik „Public Relations und Marktkommunikation von Freien Berufen in Österreich“ verhelfen. Der Präsentation diverser Beweggründe zur Themenwahl folgt die Erläuterung der Zielsetzung und der Forschungsfragen. Die Methodik und die Vorgehensweise für den theoretischen Teil sowie für die empirische Untersuchung werden anschließend kurz dargestellt, bevor in einem Bericht die Literatursuche beschrieben wird. Am Ende dieses Kapitels wird eine Übersicht zum Inhalt der Magisterarbeit gegeben.

1.1 Motivation und Themenbegründung

Die persönliche Motivation zur Themenwahl beruht darauf, dass mein Vater, DI Alexander Orliczek, den Beruf des Architekten ausübt und ein Architekturbüro leitet. In den vergangenen Jahren bekam ich regelmäßig Einsicht in seine Arbeitsweise, nicht zuletzt durch die Ferialtätigkeit in seinem Büro im Sommer 2001. In der darauf folgenden Zeit half ich dort regelmäßig aus und unterstützte meinen Vater zum Beispiel bei der Organisation von Architektenwettbewerben oder beim Erstellen von Imagebroschüren.

Das Studium der Kommunikationswissenschaft mit dem Schwerpunkt Public Relations und Unternehmenskommunikation an der Universität Salzburg ließ mich die Situation der Architek- ten aus einem anderen Blickwinkel betrachten. Mir wurde bewusst, dass dieser Berufsstand die Wichtigkeit strategischer Kommunikation unterschätzt. Möglicherweise steht dies in Zu- sammenhang mit den auferlegten Werbebeschränkungen. Diese Auflagen gilt es in dieser Magisterarbeit zu erkennen, um folglich die legitimen Kommunikations-Maßnahmen zu erläu- tern. Um die Ergebnisse auf möglichst viele Berufsgruppen anwenden zu können, bezieht sich die Themenstellung auf alle Freien Berufe Österreichs, mit dem Fokus auf die kommunikati- ven Aktivitäten von Architekturbüros.

In der Architekturbranche haben strategisch geplante Kommunikationsaktivitäten bisher noch keine lange Tradition. Aber: Künstlerische und planerische Fähigkeiten reichen oft nicht mehr aus, um die Auftragslage längerfristig stabil zu halten. Der freischaffende Architekt muss un- ternehmerisch denken und handeln, Qualitäten und Leistungen müssen adäquat präsentiert werden, und eine gezielte Selbstdarstellung muss laufend erfolgen. Denn welchen Nutzen hat eine Idee, wenn sie nicht richtig kommuniziert wird? Zusätzlich zwingen die zunehmende Glo- balisierung, die Internationalisierung und die Liberalisierung der Märkte sowie der folglich här- ter werdende Wettbewerb Organisationen1 jeder Kategorie und Größe, sich von der Konkur- renz abzuheben und sich gezielt am Markt zu positionieren. Architekten und ihre Büros haben generell mit schwankender Auftragslage und harter Konkurrenz aus dem In- und Ausland zu kämpfen haben.

Gerade in wirtschaftlich instabilen Zeiten, wie sie derzeit durch die weltweite Wirtschafts- und Finanzkrise hervorgerufen werden, gilt es, im Kampf um die schwindenden Aufträge auf sich aufmerksam zu machen und sich durch gezielte kommunikative Maßnahmen aus der Masse hervorzuheben. Die Bauwirtschaft ist von derartigen Krisen stets besonders stark betroffen, da sich erstens grundsätzlich weniger Kapital, das für Bau-Aufträge eingesetzt werden kann, im Umlauf befindet, und zweitens Entscheidungen über Investitionen in Bauvorhaben - die schließlich meist beträchtliche Summen verschlingen - mehrfach überdacht bzw. oft auf un- bestimmte Zeit verschoben werden.

Diese Umstände machen den Einsatz ausgeklügelter Kommunikationsstrategien unerlässlich. Auch die anderen freien Berufsgruppen (z. B. Ärzte, Apotheker) werden künftig noch intensiver mit ihren Zielgruppen kommunizieren müssen. Eine Vielzahl von Freiberuflern wird also wahrscheinlich professionelle externe Unterstützung in strategischer Kommunikation benötigen. Durch das Verfassen dieser Magisterarbeit kann ich mein Fachwissen in diesem Bereich erweitern, um diesen Berufsgruppen möglicherweise in meiner weiteren Berufslaufbahn als Kommunikations-Expertin mit Rat und Tat zur Seite zu stehen.

An der Universität Salzburg wurde bisher weder eine empirische noch eine theoretische Erar- beitung der strategischen Kommunikation von Architekturbüros durchgeführt. Auch die natio- nale und internationale Literatur konzentriert sich vermehrt auf andere freie Berufsgruppen. Die wissenschaftliche Betrachtung des Themas bzw. die umfassende theoretische Analyse der Themenstellung sollen zur Weiterentwicklung der Public-Relations-Theorie beitragen und eine Grundlage für weitere Studien in diesem Bereich bilden.

Zusätzlich sollen die Erkenntnisse dieser Magisterarbeit Anregungen zur Verbesserung der Kommunikation in der Architekturbranche liefern. Architekten, Ärzten und Apothekern (etc.) soll damit der Einstieg in professionelle Kommunikationsarbeit erleichtert werden. Die Studie liefert interessante Ergebnisse zur aktuellen Kommunikations-Situation österreichischer Archi- tekturbüros und schärft das Bewusstsein der Freien Berufe über den Einsatz gezielter Kom- munikationsstrategien.

Mit der Weiterentwicklung der Kommunikationsmaßnahmen von Architekturbüros können u.a. potenzielle Auftraggeber effektiver über die angebotenen Leistungen informiert werden. Die Kommunikation zwischen Auftragnehmer und Auftraggeber kann so strategisch verbessert werden. Längerfristig kann dies zu einer Optimierung der Ergebnisse der einzelnen BauProjekte führen. Dies führt wiederrum nachhaltig zu einer Verbesserung der gesamten (österreichischen) Architektur, des Landschaftsbildes und der Lebensräume.

Bezogen auf alle freien Berufsgruppen und die Gesamtgesellschaft soll diese Magisterarbeit auf die Notwendigkeit von Public Relations und Marktkommunikation aufmerksam machen bzw. ein breites Spektrum an kommunikativen Maßnahmen zur Verfügung stellen. Dies kann folglich die Beziehungen der Freiberufler mit ihren Zielgruppen verbessern und auch Auswirkungen auf die Qualität der Dienstleistung haben, die stets in einem kommunikativen Kontext entsteht und/oder in Auftrag gegeben wird.

1.2 Zielsetzung und Forschungsfragen

Die hier vorliegende Magisterarbeit soll - durch eine Aufarbeitung der gesamten Literatur zum Thema „Public Relations und Marktkommunikation von Freien Berufen“ - einen umfassenden Überblick zu potenziellen Kommunikationsmaßnahmen der Freien Berufe geben, wobei der Schwerpunkt vor allem auf den Architekturbüros liegt. Es wurde versucht, die Ergebnisse so zu verallgemeinern, dass diese für alle freien Berufsgruppen relevant sind.

In dieser wissenschaftlichen Abhandlung werden die Rahmenbedingungen für die Kommuni- kation der freien Berufsgruppen Österreichs erläutert und Handlungsalternativen bzw.

-optionen präsentiert. Aus den Erkenntnissen des theoretischen Teils ergeben sich die mehre- re Fragen für die empirische Untersuchung, die eruiert, inwieweit Kommunikationsmaßnah- men in österreichischen Architekturbüros angewandt werden und welchen Stellenwert Public Relations und Marktkommunikation haben. Diese Bestandsaufnahme soll Anstoß für eine kri- tische Betrachtung sein. Mit der Kommunikation der Ergebnisse und der Veröffentlichung der Magisterarbeit in Universitätsbibliotheken soll nachhaltig zur praktischen und wissenschaftli- chen Weiterentwicklung der strategischen Kommunikation von Freien Berufen, insbesondere von Architekten, beigetragen werden. Das Forschungsinteresse widmet sich folgender zentra- ler Fragestellung:

„Welche Rolle spielen Public Relations und Marktkommunikation für Architekturbüros?“

Diese Magisterarbeit bezieht sich auf alle freien Berufsgruppen, daher sind im weiteren Ver- lauf durch eine umfassende theoretische Analyse folgende grundlegende Forschungsfragen zu beantworten:

- Was versteht man unter einem Freien Beruf?
- Welchen Werbebeschränkungen unterliegen die freien Berufsgruppen?
- Welche Möglichkeiten der Public Relations und Marktkommunikation existieren in diesem Bereich?

Speziell auf Architekturbüros als Schwerpunkt dieser Arbeit bzw. die empirische Studie bezogene Forschungsfragen sind folgende:

1. Welchen Public-Relations-Programmbereichen wird der höchste Stellenwert beige- messen?
2. Welche Instrumente der Medienarbeit finden am häufigsten Anwendung?
3. Welchen Stellenwert hat Public Relations in österreichischen Architekturbüros?
4. Welchen Formen der Marktkommunikation wird der höchste Stellenwert beigemes- sen?
5. Welche Werbemittel sind besonders beliebt?
6. Welchen Stellenwert hat Marktkommunikation in österreichischen Architekturbüros?
7. Wie hoch ist das Budget für den Bereich der geplanten Kommunikationsarbeit?
8. Haben die Werbebeschränkungen der Kammer Auswirkungen auf die strategische Kommunikationsarbeit der Architekturbüros Österreichs?
9. Welchen Beitrag können kommunikative Maßnahmen zur langfristigen Verbesserung der Auftragslage leisten?
10. Welche kommunikativen Ziele verfolgen die Architekturbüros hauptsächlich?
11. Welche Zielgruppen sind für die Kommunikationsarbeit besonders relevant?
12. Welche Arten von Auftraggebern sind für die Kommunikationsarbeit österreichischer Architekturbüros besonders wichtig?
13. Wer ist für Public Relations und Marktkommunikation verantwortlich?
14. Hat die verantwortliche Person eine spezifische Ausbildung?
15. Geschieht eine Zusammenarbeit mit Kommunikations-Agenturen oder externen Kom- munikations-Beratern?
16. Findet eine Evaluierung der Kommunikationsarbeit statt?
17. Wie lässt sich die Zukunft der geplanten Kommunikation der Architekturbüros in Öster- reich deuten?

1.3 Methodik und Vorgehensweise

Der theoretische Teil dieser Magisterarbeit basiert auf einer Aufarbeitung der einschlägigen wissenschaftlichen und praxisorientierten Literatur. In den Prozess der Datenanalyse wurden auch Beiträge aus Zeitschriften, aus dem Internet sowie aus anderen Publikationen (z. B. Gesetzestexten) integriert, um die Aktualität der Ergebnisse zu garantieren. Diese Methode der Literaturanalyse ist im Bereich der Metaforschung angesiedelt. Unter Metaforschung verstehen Bonfadelli und Meier (1984: 537):

„(…) alle Aktivitäten, die Ergebnisse verschiedenster Einzelstudien in einem Forschungsbericht bezüglich eines bestimmten Forschungsproblems zusammenfassenund evaluieren, und zwar mit dem Ziel, den Stand der Forschung auf eine höhereEbene der Generalisierung als der Einzelstudie zu synthetisieren.“

Die Auswahl der verwendeten Literatur ist situations- und ortsgebunden sowie von Subjektivi- tät geprägt. Diese Form der Forschung bietet aber auch Vorteile wie „(…) to integrate what others have done and said, to criticize previous scholarly works, to build bridges between related topic areas, and/or identify the central issues in a field” (Cooper 1989: 13).

Es gibt zwei Arten von Literaturberichten: Einerseits können bereits vorhandene Forschungs- ergebnisse subsumiert und bewertet werden („integrative Forschungsübersicht“), andererseits besteht die Möglichkeit, vergleichbare Theorien in die Analyse mit einzubeziehen, wobei es z. B. um die Beschreibung durchgeführter Experimente oder um das Vergleichen von Theorien geht („theoretische Forschungsübersicht“) (vgl. Cooper: 13). Diese beiden Ansätze sind im Allgemeinen nicht getrennt voneinander zu betrachten und überschneiden sich auch in dieser Magisterarbeit, wobei der Schwerpunkt auf der integrativen Forschungsübersicht liegt. Die Durchführung der Methode der Analyse läuft laut Cooper (vgl. Cooper 1989: 14, 16) in fünf Arbeitsschritten ab:

1. Formulieren des Problems
2. Sammeln der Daten
3. Evaluieren der Daten
4. Analysieren und Interpretieren
5. Präsentieren der Ergebnisse

Ergänzt werden die durch diese Methoden gewonnenen Erkenntnisse durch mein im Laufe des Studiums erworbenes Fachwissen und meine persönlichen Erfahrungen im Bereich Archi- tektur. Dieser umfassende Bericht dient als Basiswissen für den zweiten, praktischen Teil.

Der empirische Teil der Magisterarbeit stützt sich einerseits auf einen anonymen, standardi- sierten Online-Fragebogen, der eine Bestandsaufnahme ermöglicht und in Zusammenarbeit mit der Bundeskammer für Architekten und Ingenieurkonsulenten verschickt wurde, um eine hohe Rücklaufquote wahrscheinlicher zu machen. Zusätzlich wurden Leitfadeninterviews mit sechs Experten durchgeführt, um die schriftliche Befragung abzurunden und die Ergebnisse zu interpretieren. Die Grundgesamtheit für den Fragebogen konnte in Zusammenarbeit mit der Bundeskammer bestimmt werden, und die Untersuchungseinheiten stellen die österreichi- schen Architekturbüros dar. Eine ausführliche Beschreibung der empirischen Methoden wird im empirischen Teil der Teil, im Kapitel „Gesamterhebung bei österreichischen Architekturbü- ros“ (ab S. 299) getätigt.

1.4 Literaturbericht

Es existieren unzählige literarische Werke zu den allgemeinen Grundlagen der Public Relations und Marktkommunikation. Für die Kapitel zu diesen Themenbereichen wurden jene Bücher ausgewählt, die als Standardwerke in der jeweiligen Disziplin gelten und am Fachbereich Kommunikationswissenschaft hohen Stellenwert haben.

Die Literatursuche gestaltete sich insgesamt nicht einfach, da bereits bei der Beschreibung der einzelnen freien Berufsgruppen literarische Grundlagen fehlten. Zudem sollten die Daten aktuell sein. Somit holte sich die Verfasserin der Magisterarbeit einen Großteil der Informatio- nen dazu aus dem Internet, u.a. von den Internetseiten der Standesvertretungen (die als seri- öse und fehlerfreie Quellen gelten). Auch diverse Zeitungsartikel fungierten als Informations- quelle. Es wurde darauf geachtet, nicht ausschließlich die Sichtweise der Standesvertretungen zu berücksichtigen, sondern auch andere Blickwinkel einfließen zu lassen. Zur umfassenden Darstellung der einzelnen Berufsgruppen wurden auch Gesetzestexte und andersartige Publi- kationen (z. B. PowerPoint-Präsentation) miteinbezogen. Die verwendete Literatur zu den Ak- tivitäten der Public Relations und Marktkommunikation der Freien Berufe ergab sich in vielen Einzelschritten. Nur vereinzelt gibt es zu dieser Themenstellung literarische Beiträge in den Universitätsbibliotheken (österreichweit). Das Internet diente hierbei als erste Informations- quelle, und zwar, um einen Überblick zu den vorhandenen Werken im deutschsprachigen Raum zu erhalten. Einige Bücher wurden somit per Internet bestellt. Während der Bearbeitung dieser ersten Werke stieß die Verfasserin der Magisterarbeit stets auf neue, interessante Quellen (Bücher, Zeitungsartikel u.ä.). Interessante Ansätze fanden sich aber auch in den allgemeinen Werken der Public Relations und Marktkommunikation, die sich z. B. in einem Kapitel dem Bereich Dienstleistungen widmen.

Somit ergab sich ein Zusammenspiel aus literarischen Hilfsmitteln verschiedener Art und aus unterschiedlichen Quellen. Gerade diese bunte Mischung ermöglichte es, die Themenstellung bestmöglich zu bearbeiten und nicht ausschließlich authentische, sondern auch höchst aktuelle Informationen aus verschiedenen Blickwinkeln einzuarbeiten.

1.5 Aufbau der Magisterarbeit

Diese Magisterarbeit gliedert sich in einen theoretischen und einen empirischen Teil. Persönliche, wissenschaftliche, sachliche und gesellschaftliche Motive zur Themenstellung wurden bereits auf den ersten Seiten dargestellt. Außerdem wurden die Zielsetzungen und die Forschungsfragen vorgestellt sowie die Methodik und die Vorgehensweise erläutert.

Im nachfolgenden theoretischen Teil wird ein Überblick zur Public-Relations-Theorie gegeben, wobei vor allem auf die für den empirischen Teil relevanten Thematiken eingegangen wird. In Kapitel 3 wird das Thema Marktkommunikation erläutert. Anschließend werden alle freien Be- rufsgruppen Österreichs kurz, gehaltvoll und objektiv dargestellt, wobei der Fokus auf den Architekturbüros liegt. Es geht nicht ausschließlich um standespolitische Sichtweisen, sondern auch darum, berufssoziologische und wissenschaftliche Ansätze zu verbinden. In einem wei- teren Kapitel werden die Architekten von den anderen Ziviltechnikern abgegrenzt. In weiterer Folge werden die Entstehung und die Definition des Berufsbildes, die Auftragsakquise, sowie die vorherrschenden Werberichtlinien dargestellt. Kapitel 4.4 ist den Architekten gewidmet. Statistische Daten, Trends und Entwicklungen stehen hierbei im Mittelpunkt, das Verhältnis der Architekten zu Baumeistern und anderen Berufsgruppen wird kritisch erläutert, und die Begriffe Architekt, Architektur und Architekturbüro werden voneinander abgegrenzt. Der letzte Unterpunkt soll die Schattenseiten des Architekturgewerbes darstellen. Dabei werden Proble- me und Risiken, aber auch Chancen freischaffender Architekten und moderner Architektur erläutert. Am Ende des vierten Kapitels wird ein Ausblick in die Zukunft der Freien Berufe ge- tätigt. Das fünfte und wichtigste Kapitel dieses Abschnitts befasst sich ausführlich mit Public Relations und Marktkommunikation von Freien Berufen in Österreich mit dem Schwerpunkt der Architekten. Zwei Drittel jedes Unterkapitels werden den Architekten gewidmet. Es handelt sich dabei um eine komplette Darstellung von möglichen kommunikativen Aktivitäten der Frei- en Berufe.

Der empirische Teil - die Gesamterhebung bei österreichischen Architekturbüros - fungiert als wichtige und aufschlussreiche Grundlage für die Überprüfung der bisher gewonnenen Erkenntnisse an der sozialen Wirklichkeit. Am Beginn des empirischen Teils stehen die wichtigsten theoretischen Kapitel, in denen das Untersuchungsdesign in seinem vollen Ausmaß dargestellt wird. Dabei werden die verwendeten Methoden, mitsamt Grundgesamtheit, Stichprobe und Rücklauf, Vorgehensweise und Durchführung, vorgestellt.

In diesen Unterkapiteln wird die zweistufige Befragung, die ein detailliertes Bild zur Kommuni- kations-Situation der Architekturbüros in Österreich entwirft, vorgestellt. Vorab kann erwähnt werden, dass dabei in Zusammenarbeit mit der Bundeskammer für Architekten und Ingenieur- konsulenten in einem ersten Schritt alle Architekten Österreichs per E-Mail zum Ausfüllen ei- nes sorgfältig erarbeiteten Online-Fragebogens aufgefordert wurden (= Gesamterhebung). Dieser Teil der Befragung diente einer Bestandsaufnahme der aktuellen Kommunikations- Situation der Architekturbüros in Österreich. Dabei stand die Frage im Mittelpunkt, welche Rolle Public Relations und Marktkommunikation in einem Architekturbüro spielen. Im Speziel- len wurde in den 17 quantitativen Fragestellungen u.a. nach favorisierten Programmberei- chen, budgetären Ressourcen, Auswirkungen der Werbebeschränkungen, kommunikativen Zielen und Zielgruppen, der Zusammenarbeit mit externen Kommunikations-Experten, dem Einsatz von Evaluierungs-Maßnahmen sowie Vorstellungen von der kommunikativen Zukunft der Büros gefragt. Diese Teil-Umfrage ergab eine Rücklaufquote von 13,3 Prozent, was im Bereich der empirischen Sozialforschung als sehr erfolgreich und repräsentativ einzustufen ist.

Die Ergebnisse, die im siebten Unterkapitel angesammelt und zusammengefasst werden, sind durchgehend eindeutig, teils überraschend, teils decken sie sich mit den Erwartungen der Verfasserin dieser Magisterarbeit. Die Ergebnisse werden direkt an der jeweiligen Stelle mit Hilfe von Expertenwissen aus unterschiedlichen Blickwinkeln qualitativ interpretiert. Dazu wur- den drei Architekten und drei Vertreter von Auftraggeber-Unternehmen per E-Mail mit speziell ausgearbeiteten Frageblöcken zu einigen der Ergebnissen befragt, um das Bild der Kommuni- kations-Situation der Architekten zu komplettieren. Die Antworten der Experten waren auf- schlussreich und lieferten wichtige Anregungen zur Interpretation der Ergebnisse des ersten Teils der Umfrage. Insgesamt konnte auch eine Prognose für die kommunikative Zukunft der Berufsgruppe der Architekten getätigt werden.

In der Gesamtzusammenfassung (Kapitel 7) werden zentrale Inhalte und Kritikpunkte reflek- tiert sowie ein Ausblick und ein resümierendes Fazit getätigt. Diese Reflexion wird durch einen Brückenschlag zwischen den Ergebnissen aus der empirischen Studie und der Theorie ver- tieft. Des Weiteren stellt die Verfasserin dieser Magisterarbeit Empfehlungen für weiterführen- de Studien dar.

A. THEORETISCHE GRUNDLAGEN

2 Grundlagen der Public Relations

Das Kapitel „Grundlagen der Public Relations“ dient der Herstellung eines theoretischen Bezugsrahmens, auf den im weiteren Verlauf der Magisterarbeit aufgebaut wird. Diese Einführung dient vor allem jenen Lesern, die noch nicht über umfassendes Wissen in diesem Bereich verfügen.2 Besonders für branchenfremde Personen ist das Lesen dieses Kapitels zu empfehlen, da das Verstehen der grundlegenden Begriffe des spezifischen Feldes Voraussetzung für wissenschaftliches Arbeiten und dessen Verständnis ist.

Public Relations ist - neben Marktkommunikation - essenzieller Bestandteil des in dieser Ma- gisterarbeit behandelten Themas und wird deshalb im Folgenden detailliert beschrieben. Einer Begriffspräzisierung anhand ausgewählter Definitionen folgen die Betrachtung von Public Re- lations aus verschiedenen Blickwinkeln sowie eine Zuweisung des Verständnisses in dieser Arbeit. In einem weiteren Kapitel werden die vier Public-Relations-Modelle von Grunig und Hunt ausführlich beschrieben. Die grundlegenden Elemente Kommunikation, Organisation und Zielgruppen werden ebenfalls erläutert. Im Anschluss erfolgt eine Beschreibung der Aufgaben, Funktionen und Ziele der Kommunikationsdisziplin Public Relations. Im weiteren Verlauf des Kapitels werden einzelne Schritte der Public-Relations-Konzeption diskutiert und jeweils in ihren Grundzügen erklärt: Analyse der Ausgangssituation, Festlegen der Ziele, Definition der Zielgruppen, Entwickeln einer Strategie, Planung der Ressourcen, Durchführung und Evaluie- rung. Anschließend werden zwölf, für die Freien Berufe als relevant erachteten, Public- Relations-Programmbereiche beschrieben. Die dazugehörigen Instrumente werden in einem weiteren Unterkapitel geschildert und in interne, externe Instrumente sowie Instrumente der Medienarbeit gegliedert. Das Ende des Kapitels stellt die Abgrenzung von Public Relations zu anderen Kommunikationsdisziplinen dar. Eine abschließende Zusammenfassung reflektiert in Kürze die für den Leser wichtigsten Erkenntnisse dieses zweiten Großkapitels.

Zur Orientierung ein kurzer historischer Abriss: Die ersten Vorläufer von Public Relations bzw. der bewussten Beeinflussung durch Information und Kommunikation fanden sich bereits bei den alten Griechen.3 Die wissenschaftliche und praktische Betrachtung der Disziplin sowie die Bezeichnung „Public Relations“ tauchten erstmals gegen Ende des 19. Jahrhunderts in Amerika auf. Den deutschsprachigen Raum erreichten diese Entwicklungen nach dem Zweiten Weltkrieg. Erst einige Jahre später eroberte die Disziplin auch Österreich.4

Trotz dieser relativ jungen Geschichte ist das Fachgebiet Public Relations heute weit entwickelt. Unzählige Definitionen, Theorien und Modelle sind den Köpfen der Wissenschaftler entsprungen, und Theoretiker und Praktiker haben eine Vielzahl an Strategien und Maßnahmen für den Berufsalltag konzipiert. Jeder, der sich mit der Materie auseinandersetzt, sei es wissenschaftlich oder praktisch, sollte ein Grundverständnis für den Begriff Public Relations entwickeln, der im folgenden Unterkapitel erläutert wird.

Folglich existieren heute auch unzählige Publikationen rund um die unterschiedlichen Aspekte der Public Relations. Für die jeweiligen Unterkapitel dieses einführenden Kapitels wurden von der Verfasserin dieser Magisterarbeit systematisch namhafte Theoretiker (z.B. Signitzer 1996 bzw. 2007, Grunig/Hunt 1984), aber auch Praktiker (z.B. Bogner 2005) ausgewählt. Dabei wurde u.a. auch auf Veröffentlichungen von Absolventen des Fachbereichs Kommunikations- wissenschaft der Universität Salzburg (z.B. Lütgens 2002, Schöpfer 2008) zurückgegriffen.

2.1 Ausgewählte Definitionen von Public Relations

Der komplexe Terminus Public Relations5 hat bis dato noch keine allgemein gültige Definition erfahren. Vielmehr existieren in der Fachliteratur unzählige Beschreibungen und Betrach- tungsweisen, die das Phänomen jeweils partiell erfassen und somit miteinander zu ergänzen sind. Diese Vielzahl an Erklärungsversuchen möchte die Verfasserin dieser Magisterarbeit nicht noch erweitern, deshalb stellt dieses erste Unterkapitel eine Bestandsaufnahme der gängigsten Definitionen dar.6

Diese Diskussion der Definitionen orientiert sich an Romy Fröhlichs Aufsatz „Die Problematik der PR-Definition(en)“ (vgl. Fröhlich 2008: 97-100), in dem die Autorin sich u. a. mit der Systematik von Public-Relations-Definitionsversuchen auseinandersetzt. Fröhlich teilt dabei die Beschreibungen (nach Quellen) in folgende Bereiche ein: Alltagsdefinitionen, Praxis- und Berufsfelddefinitionen sowie wissenschaftliche Definitionen.7 In dieser Arbeit werden allgemeingültige wissenschaftliche Definitionen mit jenen von Praktikern und Standesvertretungen kombiniert, um den Begriff in all seinen Facetten abdecken.

Wie der englische Ausdruck Public Relations vermuten lässt, sind dabei Beziehungen (relations) wesentlich. De facto geht es um kommunikative Beziehungen zwischen einer Organisation und ihren Öffentlichkeiten (publics). Wie diese beiden Faktoren miteinander in Verbindung stehen und welche weiteren Komponenten eine Rolle spielen, soll mit Hilfe verschiedener Definitionen erörtert werden:

Eine der gängigsten Begriffserklärungen, ist jene von James E. Grunig und Todd Hunt. Die beiden Nordamerikaner verstehen unter Public Relations „(…) the management of communi- cation between an organization and its publics“ (Grunig/Hunt 1984: 6). Diese einfache, knappe Umschreibung beinhaltet trotz ihrer Kürze die wichtigsten Strukturelemente von Public Relati- ons: Kommunikation, Zielgruppe, Organisation und Management. Diese Präzisierung verdeut- licht, dass es sich um einen aktiven Kommunikationsprozess handelt. Dabei kann hinterfragt werden, in welchem Ausmaß Public Relations zum Erreichen der Organisationsziele beiträgt. (Vgl. Signitzer 1996: 6) Diese wissenschaftliche Definition dient als Basis für zahlreiche ande- re Begriffsdeutungen.

Larry W. Long und Vincent Hazleton vertiefen und konkretisieren den Terminus aus wissen- schaftlicher Sicht weiter und betrachten Public Relations als kommunikative Managementfunk- tion ist, mit Hilfe derer die organisationale Umwelt verändert, angepasst oder erhalten wird, um so die Organisationsziele zu erreichen (vgl. Kunczik 2002: 27). Diese Begriffsdeutung legt offen, dass das Erreichen der Organisationsziele eine wichtige, übergeordnete Zielsetzung von Public Relations ist.

Eine ausführliche Praktikerdefinition ist jene von Dr. Rex F. Harlow. Zwar decken Grunig und Hunt mit ihrer Aussage die wichtigsten Komponenten ab, die folgende Begriffsdeutung geht aber noch einen Schritt weiter und schließt auch die erwünschten Effekte sowie die Werkzeuge von Public Relations mit ein. Bereits im Jahre 1975 leitete der Amerikaner aus 472 Definitionen folgende umfassende Erklärung ab:

“Public relations is a distinctive management function which helps to establish and maintain mutual lines of communication, understanding, acceptance and cooperation between an organization and its publics; involves the management of problems or is- sues; helps management to keep informed on and responsive to public opinion; de- fines and emphasizes the responsibility of management to serve the public interest, helps management to keep abrest of and effectively utilize chances, serving as an ear- ly warning system to help anticipate trends, and uses research and sound and ethical communication techniques as its principals tools.” (Harlow 1976: 36)

Mitglieder des Public Relations Verbandes Austria (PRVA) haben Anfang 1998 einen Deutungsversuch aus standespolitischer Sicht unternommen. Insgesamt vierzig österreichische Agenturen und Berater legten als PRVA-Agenturen den Begriff Public Relations folgendermaßen fest: (Vgl. Public Relations Verband Austria 2007)

„Public Relations umfassen alle konzeptiven und langfristigen Maßnahmen eines PRTrägers zur Wahrnehmung seiner Verpflichtungen und Rechte gegenüber der Gesellschaft bzw.Öffentlichkeit mit dem Ziel, gegenseitiges Vertrauen aufzubauen und zufördern.“(Public Relations Verband Austria 2007)

Auch die Deutsche Public Relations Gesellschaft hat sich mit dem Terminus auseinandergesetzt und ebenfalls eine Berufsfelddefinition aufgestellt. Diese enthält weitere relevante Bestandteile des Begriffes:

„(…) Public Relations vermittelt Standpunkte und ermöglicht Orientierung, um den poli- tischen, den wirtschaftlichen und den sozialen Handlungsraum von Personen oder Or- ganisationen im Prozess öffentlicher Meinungsbildung zu schaffen und zu sichern. (…) Voraussetzung für Public Relations sind aktive und langfristig angelegte kommunikative Strategien.“(Deutsche Public Relations Gesellschaft 2007)

Zusammengefasst basiert Public Relations auf der aktiven Information und Kommunikation einer Organisation nach innen und außen. Dieser kontinuierliche Dialog sollte einen möglichst großen Beitrag zur Erreichung der Organisationsziele beitragen. Grundlegend bei diesem Interaktionsprozess ist die rechtzeitige Wahrnehmung von Veränderungen von Meinungen und Verhaltensweisen der Öffentlichkeit. Der Managementfunktion kommt dabei eine erhebliche Bedeutung zu. Gekonnte Public Relations ist systematisch geplant, aktiv, verständlich, sachlich richtig, problemorientiert, offen weitergegeben, inhaltlich abgestimmt, rechtzeitig, kontinuierlich und langfristig geplant (vgl. Herbst 1997: 12ff).

2.2 Verständnisweisen von Public Relations

Das vorhergehende Kapitel hat aufgezeigt, dass der Public-Relations-Begriff nicht durch eine einzige Definition klar beschrieben werden kann. Genauso existiert nicht nur eine Sichtweise der Disziplin. Vielmehr kann diese aus unterschiedlichen Perspektiven beleuchtet werden. Welche Verständnisweise für die spezifische Public-Relations-treibende Organisation relevant ist, hängt von Art und Einstellung der Organisation bzw. von deren Kommunikationsart ab. Zusätzlich ist die Zuordnung der Sichtweisen situationsbedingt. Mischformen sind möglich. (Vgl. Signitzer 2007: 142) Laut Signitzer kann grundsätzlich in drei Anschauungsweisen unterschieden werden (vgl. Signitzer 2007: 143):

- Organisationstheoretische Sichtweise
- Gesellschaftstheoretische Sichtweise
- Marketingtheoretische Sichtweise

Die Existenz dieser unterschiedlichen Auffassungen von Public Relations legitimiert sich durch die verschiedenartigen kulturellen Hintergründe der Theoretiker sowie durch die diversen Disziplinen, denen die einzelnen Wissenschaftler entstammen. Außerdem soll Public Relations den unterschiedlichen Ansprüchen in puncto Reichweite und Anwendungspotenzial gerecht werden. (Vgl. Signitzer 2007: 142) Die drei Ansätze unterscheiden sich in ihren Grundzügen, weisen aber auch Gemeinsamkeiten auf.

2.2.1 Organisationstheoretische Sichtweise

Die organisationstheoretische Perspektive von Public Relations ist der in Theorie und Praxis am meisten verbreitete Ansatz.8 Den Mittelpunkt des Interesses stellen hierbei die Organisati- on und deren strategische Kommunikation dar. Die im vorigen Kapitel beschriebene Definition von Grunig und Hunt orientiert sich an diesem Ansatz und verdeutlich seine Funktionsweise: Der Fokus liegt auf der Kommunikationsfunktion der Organisation, die ein Teil der Gesell- schaft ist. Auch die Wichtigkeit des Elementes Management kommt hier zum Ausdruck. (Vgl. Signitzer 2007: 143) Bei der organisationsorientieren Betrachtungsweise dreht sich alles um die zentrale Frage, welchen Beitrag Public Relations zur Erreichung der Organisationsziele beitragen kann. Die Antwort könnte hier auch lauten: „keinen“ oder „einen geringen“. Es gibt keine Public-Relations-Ziele und keine Public-Relations-Erfolge an sich, sondern die Ziele der Organisation sind wesentlich. Es geht hier nicht nur um den bloßen Einsatz von Instrumenten der Public Relations (z. B. Presseaussendung), im Zentrum des (Forschungs­)Interesses steht bei diesem Ansatz die geplante Organisationskommunikation. (Vgl. Signitzer 1996: 6; 2004: 143f)

Die organisationale Sichtweise birgt Vor- und Nachteile. Eine erhebliche Stärke dieses Ver- ständnisses stellt das hohe Reichweitenpotenzial sowie das Vorhandensein fundierter Theo- rien dar. Zusätzlich kann gemessen werden, ob die (im Vorfeld konkret definierten) Kommuni- kations- und Organisationsziele erreicht wurden. Als nachteilig kann empfunden werden, dass sich dieser Ansatz zu sehr auf die Organisation selbst bezieht und sich vorwiegend auf die Organisationsstrukturen der westlichen Industriestaaten versteift. (Vgl. Signitzer 2007: 147)

2.2.2 Gesellschaftstheoretische Sichtweise

Der gesellschaftstheoretische Ansatz beschäftigt sich mit der Leistung von Public Relations für die Gesamtgesellschaft. Folgende Frage steht hier im Mittelpunkt: Welchen Beitrag kann die Kommunikationsdisziplin zur Funktion der Gesellschaft leisten? Einerseits kann ein direkter Beitrag zur Kommunikation der Gesellschaft geleistet werden, indirekt unterstützt Public Rela- tions die Gesellschaft bei ihrer Weiterentwicklung. Die Auswirkung auf Machtverhältnisse und soziales Vertrauen spielt hierbei ebenfalls eine Rolle. (Vgl. Signitzer 2007: 144)

Hauptvertreter dieser Verständnisweise ist Franz Ronneberger, der 1977 eine PublicRelations-Theorie entwickelt hat und die Gesellschaft als pluralistisches Konstrukt betrachtet. Public Relations dient laut Ronneberger nicht einzelnen Organisationen, sondern der gesamten Gesellschaft, die aus verschiedenen Zielgruppen mit unterschiedlichen Interessen besteht. Ziel von Public Relations sei es, durch Minimalkonsens für die Integration der Gesellschaft zu sorgen. (Vgl. Kunczik 2002: 203 ff)

Voraussetzung für die Funktion von Public Relations im gesellschaftstheoretischen Kontext ist, dass die Organisation über ein umfangreiches Bild der Gesellschaft verfügt. Als negativ anzu- sehen ist hier, dass diese Bedingung nicht immer gegeben ist. Ebenfalls problematisch ist, dass dieser Ansatz schwer messbar, sehr vage und nicht besonders praxisrelevant ist. (Vgl. Signitzer 2007: 147f)

2.2.3 Marketingtheoretische Sichtweise

Produkte und Dienstleistungen bilden den Mittelpunkt der marketingorientieren Betrachtungs- weise von Public Relations. Die grundlegende Frage lautet hier: Welchen Beitrag kann Public Relations zur Erreichung der Marketingziele leisten? Bedeutend ist hierbei, inwieweit die Dis- ziplin andere kommunikationspolitische Maßnahmen (z. B. Marktkommunikation) bereichern kann. (Vgl. Signitzer 2007: 145f) Bei diesem produktorientierten Ansatz spielt Public Relations oft eine untergeordnete Rolle. Die Disziplin wird dabei nicht als eigenständiges strategisches System begriffen, sondern als Teilbereich im Marketing-Mix, je nachdem, ob Marketing rein als der Absatz von Produkten gesehen wird, als marktorientierte Führung einer Organisation oder als die Befriedigung von Wünschen und Bedürfnissen. (Vgl. Signitzer 2007.: 146f) Ein weiterer Kritikpunkt ist, dass sich diese Sichtweise zu sehr an der Zielgruppe „Kunde“ orien- tiert. Vorteile der marketingtheoretischen Sichtweise stellen die Konkretheit und die Messbar- keit des Ansatzes dar.

2.2.4 Auffassung von Public Relations in dieser Arbeit

Public Relations ist einerseits der Kommunikationswissenschaft, andererseits der Betriebswirtschaft zuzuordnen. Die Magisterarbeit stützt sich auf die kommunikationswissenschaftliche Sicht der Disziplin, auch wenn betriebswirtschaftliche Aspekte einfließen. Das Fachgebiet stellt neben der Disziplin Marketing einen eigenständigen Bereich dar.

Public Relations wird in dieser Arbeit vorwiegend aus der organisationstheoretischen Sichtweise betrachtet. Architekturbüros werden als Organisationen gesehen, die Public Relations einsetzen, um so einen möglichst großen Teil zum Erreichen der Organisationsziele beizutragen. Es geht hier um den Einsatz geplanter Kommunikation im Sinne der Organisation. Die freien Berufsgruppen sind u.a. auf Gewinn ausgerichtet und setzen kommunikationspolitische Maßnahmen wie Verkaufsförderung oder Direktmarketing ein, um die Organisationsziele zu erreichen. Es ist für sie von Bedeutung, welchen Beitrag Public Relations zur Erreichung der Marketingziele leistet. Diese Frage ist der marketingorientierten Betrachtungsweise zuzuordnen. Somit wird in dieser Magisterarbeit eine Mischform aus der organisationstheoretischen und der marketingtheoretischen Sichtweise angewandt.

2.3 Die vier Public-Relations-Modelle nach Grunig und Hunt

Neben diversen Definitionen und Sichtweisen von Public Relations, existieren auch unterschiedliche Versuche, das Public-Relations-Handeln einer Organisation oder eines PublicRelations-Praktikers anhand von Modellen zu beschreiben. Die im Folgenden erläuterten Modelle von James E. Grunig und Todd Hunt (1984), entspringen der organisationstheoretischen Sichtweise und werden in Fachkreisen seit ihrer Entwicklung rege diskutiert und auch von anderen Theoretikern weiterentwickelt.

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 1: Die vier Modelle der Public Relations

(Abbildung entnommen aus: Signitzer 2007: 156; englischsprachiges Original in: Grunig/Hunt 1984: 21, ins Deutsche übersetzt von Signitzer)

In der Fachliteratur finden die vier theoretischen Konzepte, die aus Untersuchungen der Pra- xis entstanden sind, große Beachtung. Sie dienen zur Klassifikation der Entwicklung von Pub- lic Relations im Wirtschaftssektor des u.s.-amerikanischen Raumes. (Vgl. Kunczik 2002: 124) Die einzelnen Modelle stellen verschiedene Stufen dar, inwieweit sich Public Relations in den vergangenen hundert Jahren entwickelt hat: von der Propaganda („Publicity“) zum Dialog („Symmetrische Kommunikation“). Zusätzlich fungieren die Konzepte als situationsbedingte Handlungsalternativen für die Gegenwart. Welches der vier Modelle Anwendung findet, hängt von der Beziehung zwischen der Organisation und ihrer Umwelt ab. Es können auch mehrere Modelle zur gleichen Zeit verwendet werden. (Vgl. Signitzer 2007: 155ff)

Bevor eine genaue Beschreibung der einzelnen Modelle erfolgt, wird die obige Tabelle kurz erklärt: Wie in Abbildung 1 ersichtlich ist, sind die unterschiedlichen Zielsetzungen von Public Relations ein wichtiges Unterscheidungsmerkmal. Auch wenn die Disziplin grundsätzlich den Zweck der Persuasion hat, haben nicht alle vier Kommunikationsstrategien dieses Ziel. In ei- nem weiteren Punkt wird die Art der Kommunikation beschrieben, die zwischen der Public- Relations-treibenden Organisation und ihren Zielgruppen stattfindet. Anzumerken ist hier, dass die Kommunikationsmodelle dieser vier Konzepte auf die nötigsten Faktoren reduziert sind. Andere Kriterien wie Medium oder Nachricht sind üblicherweise ebenfalls Teil derartiger Kommunikationsmodelle. Hier geht es aber vorrangig um die Richtung des Pfeils bzw. darum, ob eine Feedback-Funktion erfüllt wird. Forschungsaktivitäten sind für moderne Public Relati- ons unerlässlich. Je weiter entwickelt sich dieser Bereich zeigt, desto höher ist die Entwick- lungsstufe der Kommunikation. Das Einsetzen (oder Nicht-Einsetzen) von Forschungsmetho- den gibt rasch Auskunft über das verwendete Modell. Die beiden unteren Zeilen verraten, wie viele Organisationen geschätzter Weise dem spezifischen Ansatz zugeordnet werden bzw. in welchen Bereichen sie welchen Kommunikationsstil bevorzugen. (Vgl. Grunig/Hunt 1984: 22- 26)

2.3.1 Publicity

Das Publicity-Modell stellt die primitivste und früheste Entwicklungsstufe von Public Relations dar. Dieser Ansatz wird auch als propagandistisches Modell bezeichnet und hat besonders kurzfristige Wirkung. Mittels Ein-Weg-Kommunikation werden Informationen, die „beschöni- gend“ dargestellt sind, an die Öffentlichkeit verbreitet. Das Ziel dabei ist, möglichst hohe Auf- merksamkeit für eine Organisation, ein Produkt oder eine Dienstleistung zu bekommen. Die Wirkung auf Meinungen und Verhaltensweisen ist hier nicht wesentlich. (Vgl. Signitzer 2007: 157)

Unvollständige Informationen und Halbwahrheiten charakterisieren dieses Modell, und es werden meist bloß bruchstückhafte Bilder übermittelt. Qualitative Forschung kommt dabei nicht zum Einsatz. Forschung tritt höchstens in quantitativer Form auf, wie z. B. in Form einer einfachen Medienresonanzanalyse oder dem Zählen von Besuchern bei einer Veranstaltung. Diese Art der Kommunikation wird vorwiegend von Organisationen betrieben, die Public Rela- tions eng mit Werbung und Promotion verbunden sehen. Häufig findet diese erste Stufe in den Bereichen Sport, Theater oder Produkt-Publicity Anwendung. Der Einsatz von Manipulation verpasst Public Relations ein schlechtes Image, somit ist dieser Ansatz wenig wünschenswert. (Vgl. Grunig/Hunt 1984: 21-25)

2.3.2 Informationstätigkeit

Eine Stufe weiter geht das Modell der Informationstätigkeit. Die Wahrheit und die Korrektheit der Informationen sind wesentlicher Bestandteil von Public-Relations-Programmen, die diesem Ansatz zugeordnet werden. Allerdings ist hierbei immer noch kein Anspruch auf Vollständigkeit erhoben. Es geht letztlich um die Erzeugung eines positiven Images. Auch wenn dieses Modell einen Schritt weiter entwickelt ist als das Publicity-Modell, handelt es sich nach wie vor um Ein-Weg-Kommunikation. Das heißt, Informationen werden an die spezifischen Zielgruppen verbreitet, der Wirkung der Botschaften wird keine Beachtung geschenkt. Eine Feedback-Funktion gibt es somit auch hier nicht. (Vgl. Signitzer 2007: 157)

Die kommunizierten Inhalte müssen nicht zwingend persuasiven Charakter haben, es geht vielmehr um objektive Information. Die Public-Relations-Tätigkeit dieses Ansatzes ist mit der Arbeitsweise eines Journalisten vergleichbar. Informationen werden sachlich und objektiv auf- bereitet und anschließend von der Organisation an die Zielgruppe weitergegeben. Auch die- ses Modell sieht kaum Forschungsaktivitäten vor. Vereinzelt werden Verständlichkeitsstudien wie z. B. Lesbarkeitstests angewandt. Es werden also Informationen aufbereitet, es wird aber nicht eruiert, ob und wie die Zielgruppe diese aufnimmt. (Vgl. Grunig/Hunt 1984: 21-24)

Wie der obigen Tabelle zu entnehmen ist, handelt es sich bei diesem Modell der Informationstätigkeit um das am meisten verbreitete. Rund die Hälfte aller Organisationen, die Public Relations betreiben, befasst sich mit dieser Art der Kommunikation. Vor allem Behörden, NonProfit-Organisationen und Verbände versorgen die Zielgruppen mit Informationen, ohne dabei die Wirkung zu überprüfen. Ein Beispiel für diesen Ansatz ist ein Informationsschreiben über die Öffnungszeiten eines Architekturbüros.

2.3.3 Asymmetrische Kommunikation

Noch einen Schritt höher auf der Entwicklungsleiter von Public Relations geht das Modell der asymmetrischen Kommunikation. Auf dieser Stufe kommt erstmals eine Feedback-Funktion hinzu. Forschungsaktivitäten sollen dazu dienen, Public-Relations-Vorgänge zu optimieren, um den Einfluss der Organisation auf die Zielgruppen möglichst zu erhöhen. Die Zielgruppen werden auf Basis wissenschaftlicher Erkenntnis überzeugt. Dieses Persuasionsmodell ist im Vergleich zu den im Vorfeld beschriebenen Modellen ein sehr kostspieliger Ansatz. (Vgl. Signitzer 2007: 157)

Diese Form der Zwei-Weg-Kommunikation ist nach wie vor ein Monolog, da zwar mittels Mei- nungsforschung die Einstellungen von relevanten Zielgruppen erhoben werden, die Ergebnis- se aber keinen Einfluss auf die Organisation selbst, sondern einzig auf die Public-Relations- Programme haben. Der Schwerpunkt liegt hier auf der formativen Forschung. Diesem Ansatz zuzuordnen sind Organisationen, die dem Wettbewerb besonders unterworfen sind, wie z. B. Agenturen oder andere Organisationen in der freien Wirtschaft. Rund ein Viertel der Public- Relations-treibenden Organisationen bedient sich dieses Modells der Überzeugungsarbeit. (Vgl. Grunig/Hunt 1984: 23-26)

2.3.4 Symmetrische Kommunikation

Die Spitze des Eisberges stellt die symmetrische Kommunikation dar. Dieses Modell hat eine Zwei-Weg-Kommunikation mit ausgewogener Wirkung als Basis.

„Das Modell der ‚symmetrischen Kommunikation’ umschreibt Public Relations- Programme, die Verhandlungs- und Konfliktlösungsstrategien einsetzen, um symbioti- sche Veränderungen in den Einstellungen und Verhaltensweisen sowohl der Organi- sation als auch der Zielgruppen herbeizuführen - und zwar in der Form, dass ein neut- raler Beobachter die Wirkungen als wechselseitig vorteilhaft beschreiben würde.“ (Signitzer 2007: 157)

Der Public-Relations-Praktiker fungiert als Mittler zwischen der Organisation (bzw. dessen Management) und den relevanten Zielgruppen. Das Ziel ist die Herstellung eines reziproken Verständnisses. Markt- und Meinungsforschung kommen hier zum Einsatz. Die Dialogfunktion steht im Mittelpunkt, wie es bei professioneller Public Relations der Fall sein sollte. Public- Relations-Agenturen oder gesellschaftsorientierte Organisationen kommunizieren meist auf diese Weise. Dieser Ansatz ist äußerst wünschenswert, allerdings wird in der Praxis mehr darüber gesprochen, als er tatsächlich praktiziert wird. (Vgl. Grunig/Hunt 1984: 21-27)

2.3.5 Weitere Überlegungen zu den Modellen von Grunig und Hunt

Theoretisch könnten diesen vier Kommunikationsmodellen weitere Stufen hinzugefügt wer- den. Als fünfter Schritt kämen z. B. Mediation, Konfliktmanagement oder andere Verhand- lungsansätze in Frage. Allerdings würde es sich dann sehr bald nicht mehr um die Lösung von Kommunikationsproblemen, sondern von Problemen anderer Natur handeln, was nicht im Sinne des Public-Relations-Prozesses ist.

Kein Modell ist perfekt und trifft in jeder Situation genau zu. Auch die Modelle von Grunig und Hunt sind trotz ihres hohen Entwicklungsniveaus zu hinterfragen. Dies soll allerdings nicht einschränkend, sondern im Sinne einer Weiterentwicklung der Ansätze passieren. Die Modelle haben teilweise eine bedingte Aussagekraft und sind empirisch nicht einfach zu belegen, vor allem wenn es sich um Mischformen handelt. Eine weitere Frage ist, ob diese Modelle tat- sächlich in Konfliktsituationen anwendbar sind bzw. ob sie wie beschrieben auch tatsächlich in der Praxis vorkommen.

An dieser Stelle sei erwähnt, dass Ansgar Zerfaß in seiner Publikation „Was ist exzellente PR?“ ein „situatives Modell exzellenter Public Relations“ vorschlägt. Zerfaß beruft sich nicht nur auf ein einziges Konzept, sondern sieht in der Verbindung die beiden Zwei-Weg-Modelle der asymmetrischen und symmetrischen Kommunikation einen neuen Ansatz. Im Mittelpunkt seiner Überlegungen steht zwar die dialogorientierte Kommunikation, Public-Relations- Praktiker können aber, wenn es die Situation verlangt, auf andere Taktiken zurückgreifen. Grundlage des Konzeptes ist ein offener, ehrlicher Dialog. (Vgl. Kunczik 2002: 54)

2.4 Dimensionen von Public Relations

Die Disziplin Public Relations, wie sie in dieser Magisterarbeit verstanden wird, beinhaltet verschiedene zentrale Elemente, die miteinander interagieren: Kommunikation, Organisation und Zielgruppen. Mittels Kommunikation sollen Kommunikationsprobleme einer Organisation gelöst werden. Die Empfänger der Botschaften sind verschiedene Zielgruppen, die unterschiedlich eingeteilt werden können.

2.4.1 Kommunikation

Der Begriff Kommunikation hat in den vergangenen Jahren stark an Popularität zugenommen und ist weltweit in aller Munde. An dieser Stelle geht es allerdings nicht um das Alltagsver- ständnis dieses Begriffes, sondern um eine Betrachtung aus (kommunikations-) wissenschaft- licher Perspektive.

Durch die in Kapitel 2.1 (S. 11) zitierte Public-Relations-Definition von Grunig und Hunt wird ersichtlich, dass Kommunikation ein wesentlicher Faktor von Public Relations ist und weit über reine Informationsleistung hinausgeht. So fassen z.B. Burkart und Hömberg (2007: 11-15) Kommunikation einerseits als Prozess der Zeichenübertragung, andererseits als interaktiven Vorgang zusammen. Zusätzlich ist gemäß den beiden Autoren besonders (massen-)medial vermittelte Kommunikation ein umweltabhängiges Phänomen:

Gelungene Kommunikation beruht also einerseits auf einer störungsfreien Vermittlung von Zeichen. Dies erkannten Shannon und Weaver, die Vertreter der „Mathematischen Theorie der Kommunikation“, bereits in den 1940er Jahren. Ihre Theorie gilt als Ausgangspunkt der modernen Informationstheorie. (Vgl. Burkart/Hömberg 2007: 11) „Die Bedeutung der Botschaft spielte dabei keine Rolle“ (ebd.). Die Brauchbarkeit der Theorie ist daher, vor allem in Hinblick auf soziale Kommunikationsprozesse, eingeschränkt (vgl. ebd.: 12). Die Haltung, dass ein Kommunikationsprozess stets einen Kommunikationspartner erfordert, spiegelt u.a. die Sichtweise von George Herbert Mead („Symbolischer Interaktionismus“) und Jürgen Habermas („Theorie des kommunikativen Handelns“) wider.

„Verständigung im Horizont des Symbolischen Interaktionismus kann nur dann zustande kommen, wenn beide Interaktionspartner den verwendeten Zeichen bzw. Symbolen dieselbe Bedeutung zuschreiben. Andernfalls misslingt Verständigung und damit Kommunikation.“(Burkart/Hömberg 2007: 12)

Vertreter dieser Theorie sind der Meinung, dass misslungene Kommunikation nicht selten vorkommt, da die Kommunikationspartner den Dingen erst eine Bedeutung beimessen (vgl. Burkart/Hömberg 2007: 12). „Auch die ‘Theorie des kommunikativen Handelns‘ rückt den Ver- ständigungsprozess in den Mittelpunkt ihrer Überlegungen“ (ebd.: 13). Dabei geht es aller- dings eher um „(…) das bloße Übereinstimmen der Kommunikationspartner im Hinblick auf die Bedeutung der verwendeten Symbole“ (ebd.). Eine weitere, dem Historischen Materialismus zuzuordnende Sichtweise legt wie bereits erwähnt Kommunikation als umweltabhängiges Phänomen fest. „Kommunikation wird zum einen als unabdingbarer Bestandteil menschlicher Arbeitsprozesse gesehen“ (Burkart/Hömberg 2007: 14), d.h. kapitalistische Produktionspro- zesse spielen vor allem bei den Massenmedien eine zentrale Rolle, andererseits stellen die Massenmedien selber ein soziales Phänomen dar.

Wechselseitige Kommunikation ist auch Grundlage des Public-Relations-Prozesses. Ziel die- ses Prozesses ist, durch reziproke Kommunikation wechselseitiges Verständnis zwischen 23 einer Organisation und ihren Zielgruppen zu erreichen. Es geht nicht ausschließlich um Re- den, sondern auch um Zuhören. Informationen werden nach außen abgegeben und von au-ßen eingeholt. Einer „Sprachrohrfunktion“ kommt eine „Hörrohrfunktion“ hinzu, die - vor allem wenn es um Organisation geht - nicht immer als selbstverständlich angesehen wird. (Vgl. Signitzer 1996: 12f)

Im vorigen Kapitel wurde anhand des Modells der symmetrischen Kommunikation verdeutlicht, dass eine auf Wechselseitigkeit basierende Kommunikation ideal ist. In bestimmten Situationen reicht durchaus reine Information aus, d.h. das Publicity-Modell erfüllt seinen Zweck, z. B. wenn es um die Kommunikation von Öffnungszeiten eines Architekturbüros geht. Die Interaktivität der Kommunikation ist aber unerlässlich, wenn latente Zielgruppen als solche identifiziert werden sollen, bevor sie es selbst erkennen, wenn ein Eingriff in den Bewusstwerdungsprozess von Zielgruppen erforderlich ist und, vor allem dann, wenn aktive Zielgruppen beeinflusst werden sollen. (Vgl. Signitzer 1996: 13)

Public Relations hat die Aufgabe, die Kommunikationsprobleme einer Organisation zu lösen bzw. deren Kommunikationschancen wahrzunehmen. Allerdings kann eine Organisation an- dersartigen Problemen gegenüberstehen, die von Kommunikationsproblemen zu differenzie- ren sind. Grundsätzlich sind laut Signitzer (vgl. Signitzer 1996: 14) vier Arten von Problemen möglich:

1. Probleme des Produkts9
2. Probleme der Verteilung10
3. Probleme der Mitarbeiter11
4. Probleme der Kommunikation

Kommunikationsprobleme basieren auf einem ungenügenden Austausch von Informationen. Ein Architekturbüro hat z. B. ein Kommunikationsproblem, wenn eine hohe Qualität der plane- rischen Leistungen vorliegt, aber bei den Zielgruppen ein gegenteiliges Image besteht oder wenn Informationen über eine Weiterbildung der Mitarbeiter schlecht aufbereitet sind und daher nicht in Anspruch genommen werden.

Public Relations hat den wechselseitigen Austausch von Informationen über einen bestimmten Sachverhalt zum Ziel, der Sachverhalt an sich kann und soll nicht mit Hilfe der Disziplin beein- flusst werden. Teilweise beinhalten die „anderen“ Probleme zwar Komponenten von Kommu- nikation, sollten aber trotzdem nicht mit Hilfe von Kommunikation gelöst werden. Einzig reine Kommunikationsprobleme sollten den Anspruch haben, mittels Public Relations beseitigt zu werden. In der Praxis werden andersartige Konflikte immer wieder als Kommunikationsprob- leme definiert, weil es die einfachere, unkomplizierte und meist kostengünstigere Lösung ist. Ein weiterer Grund für dieses Missverständnis mag sein, dass Public-Relations-Praktiker und die Kommunikationswissenschaft sich dadurch eine Lösungskompetenz zuschreiben. Es ist aber wichtig, Kommunikationsprobleme von andersartigen Problemen zu differenzieren, um die Lösungsfähigkeit von Public-Relations-Programmen zu garantieren. Ein Public-Relations- Praktiker sollte sich auf seine Kernkompetenz konzentrieren. Einzig auf diese Weise ist es möglich, geplante Kommunikation professionell und erfolgreich umzusetzen. Der einfachste Weg ist mitunter nicht immer der beste. (Vgl. Signitzer 1996: 15f)

2.4.2 Organisation

Eine weitere elementare Dimension von Public Relations stellt die Organisation dar. Wie die bereits erwähnte Definition von Grunig und Hunt verdeutlicht, spielt neben der Kommunikation auch dieses Element eine zentrale Rolle im Public-Relations-Prozess. Die moderne Organisa- tionstheorie besagt, dass eine Organisation kontinuierlich mit ihrer Umwelt in Verbindung steht. Viele Theoretiker verstehen Organisationen als System. Ein System ist laut Grunig und Hunt (1984: 8) „(…) an organized set of interacting parts or subsystems. Each subsystem af- fects the other subsystems as well as the total organization.” Die beiden Nordamerikaner tei- len Organisationen in fünf Teilsysteme ein:

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 2: Public Relations as an Organizational Subsystem

(Grunig/Hunt 1984: 9)

Im Zentrum des Schaubildes steht das Management, das ebenfalls ein grundlegendes Ele- ment von Public Relations darstellt und für Kontrolle und Integration zuständig ist. Public Rela- tions ist Teil dieses Managementsystems, unterstützt aber gleichzeitig auch die anderen Sub- systeme und hilft bei der Planung und Umsetzung von Kommunikationsaktivitäten. Public- Relations-Abteilungen werden als Führungs- und Serviceaufgabe verstanden und sollten des- halb idealer Weise an der Organisationsspitze angesiedelt sein. (Vgl. Signitzer 1996: 17)

Production Subsystems (Produktionssysteme) werden von Public Relations hinsichtlich Pro- dukten und Dienstleistungen unterstützt. Disposal Subsystems (Unterstützungssysteme) re- geln Prozesse des Austauschens zwischen Organisation und Umwelt und erhalten Hilfe in den Bereichen Vermarktung, Vertrieb und Einkauf. Das Beobachten von Veränderungen der Um- welt und das gleichzeitige Kommunizieren der Organisationsinteressen nach außen sind Auf- gaben der Adaptive Subsystems (Anpassungssystemen), das in den Bereichen Forschung und Entwicklung von Public Relations unterstützt wird. Maintenance Subsystems (Erhaltungs- systeme) sind für die interne Stabilität von Organisationen zuständig. Public Relations kann hier z. B. im Bereich Mitarbeiterkommunikation mitwirken. (Vgl. Grunig/Hunt 1984: 8f) Dem Public-Relations-Praktiker kommt in diesem Zusammenhang eine „Grenzgängerfunktion“ („boundary“ role) zu:

„They function at the edge of the organization, serving as a liaison between the organization and the external groups and individuals. They have one foot in the organization and one foot outside.”(Grunig/Hunt 1984: 9)

In dieser Funktion helfen sie den anderen Teilsystemen, über die Grenzen der Organisation hinaus zu kommunizieren. Wenn das Verhalten einer Organisation sich auf die Zielgruppen auswirkt und umgekehrt das Verhalten der Zielgruppen Konsequenzen für die Organisation hat, besteht ein Public-Relations-Problem, das die Existenz der Disziplin rechtfertigt. Wie in Abbildung 3 ersichtlich ist, rechtfertigt genau diese Wechselwirkung die Notwendigkeit von strategischer Kommunikation. Die Pfeile verdeutlichen, dass es sich um einen Prozess der Zwei-Weg-Kommunikation handelt, in dem Reden und Zuhören der gleiche Stellenwert be- messen wird. Das folgende Modell wird nicht in allen Organisationen eingesetzt und kann in abgewandelter Form vorkommen. Public Relations fungierte in der Vergangenheit nicht immer in dieser Weise. Zusätzlich ist hier anzumerken, dass die reziproken Auswirkungen und folg- lich die Notwendigkeit von Public Relations in einer Organisation nicht kontinuierlich gegeben sein müssen. (Vgl. Grunig/Hunt 1984: 9ff)

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 3: A Model of the Public Relations Function in an Organization

(Grunig/Hunt 1984: 10)

2.4.3 Zielgruppen

Die dritte grundlegende Dimension von Public Relations stellen die Zielgruppen dar. Die Be- zeichnung „public“ verdeutlicht, dass der Öffentlichkeit eine Schlüsselrolle im Public-Relations- Prozess beigemessen wird. Allerdings soll nicht die gesamte, sehr heterogene Öffentlichkeit mit Kommunikationsaktivitäten angesprochen werden, sondern Teile der Bevölkerung, sprich in sich homogene Gruppierungen, die für die Organisation von Bedeutung sind. Diese Diffe- renzierung erhöht die Effizienz der Public-Relations-Programme, weil im Vorfeld klar definierte Zielgruppen maßgeschneidert angesprochen werden können.12 Zusätzlich stellt diese Seg- mentierung eine Notwendigkeit dar, weil die Ressourcen meist knapp sind und effektiv einge- setzt werden müssen.

Die Fachliteratur bietet eine Vielzahl an sinngleichen Begriffen für das Phänomen der Teilöf- fentlichkeiten wie Zielgruppen, Anspruchsgruppen, Stakeholder, Dialoggruppen, Publika oder Bezugsgruppen. In dieser Magisterarbeit wird der Begriff „Zielgruppen“ verwendet, da dieser der geläufigste unter Praktikern ist. Zusätzlich sind in den facheinschlägigen Publikationen unterschiedliche Klassifikationsmöglichkeiten von Zielgruppen zu finden. Die Verfasserin die- ser Arbeit konzentriert sich vorwiegend auf die Einteilung von Signitzer (1996) und Pflaum (1993).

Grundsätzlich definiert sich eine Zielgruppe dadurch, dass eine Verbindung („linkage“) zwischen ihr und der Organisation besteht. Eine Zielgruppe ist eine Gruppe von Menschen,

„a) die einemähnlichen Problem gegenüber stehen
b) die erkennen, dass dieses Problem besteht
c) die sich organisieren, um mit diesem Problem umzugehen“(Signitzer 1996: 9, nach Grunig/Hunt 1984)

Folglich können verschiedene Typen von Zielgruppen unterschieden werden (vgl. Signitzer 1996: 9, nach Grunig/Hunt 1984):

1. „Nicht“-Zielgruppe: Es gibt kein Problem, dem die Gruppe gegenübersteht, sie muss also kein Problem erkennen und sich demnach auch nicht organisieren, um damit um- zugehen.
2. Latente Zielgruppe: Diese Zielgruppe steht dem Problem bereits gegenüber, hat aber noch nicht erkannt, dass dieses besteht und ist noch nicht dabei sich zu organisieren, um mit dem Problem umzugehen.
3. Bewusste Zielgruppe: Dieser Typus erkennt das Problem im Gegensatz zur latenten Zielgruppe bereits, hat sich aber noch nicht organisiert, um damit umzugehen.
4. Aktive Zielgruppe: Diese Zielgruppe hat das Problem, dem es gegenübersteht, erkannt und bereits begonnen, sich zu organisieren, um damit umzugehen.

Das in diesem Zusammenhang erwähnte „Problem“ ist nicht unbedingt als negativ anzusehen. Die Zielgruppe stellt nicht zwingender Weise eine Gefahr für die Organisation dar, sondern kann auch eine positive Chance bedeuten. Gäbe es kein Problem, so wäre die Notwendigkeit von Public Relations nicht gegeben. Diese Einteilung der Zielgruppen macht eine politische Dimension der „Probleme“ sichtbar sowie eine Gewichtung und Reihung der einzelnen Ziel- gruppen möglich, um die Ressourcen richtig einzuteilen. Die Zielgruppen sind als dynamisch zu betrachten, denn sie entstehen neu, entwickeln sich weiter oder auch zurück. (Vgl. Signit- zer 1996: 9ff) Zudem existiert eine machtpolitische Sichtweise von Public Relations, die für eine Organisation folgende Fragen aufwirft:

- „Welche unserer Zielgruppen können unseren Handlungsspielraum (wann? wie?) erweitern und uns so bei der Verfolgung unserer Ziele unterstützen?
- Welche unserer Zielgruppen können unseren Handlungsspielraum einengen und uns so bei der Verfolgung unserer Ziele behindern?
- Welche unserer Zielgruppen können wir bei der Verfolgung ihrer Ziele unter- stützen?
- Welche unserer Zielgruppen können wir bei der Verfolgung ihrer Ziele behin- dern?

Oder anders formuliert:

- Wer kann uns nützen?
- Wer kann uns schaden?
- Wem können wir nützen?
- Wem können wir schaden?“(Signitzer 1996: 10)

Die Auseinandersetzung mit diesen Fragen macht es notwendig, die Beziehungen mit diesen Zielgruppen zu managen, da diese ansonsten eine Bedrohung oder eine verpasste Chance für die Organisation bedeuten. Viele Organisationen berücksichtigen vorwiegend die ersten beiden Fragen, da sie ungenügend auf den Blick „von außen“ geschult sind und sich auf den Blick „nach außen“ versteifen. Ein weiterer Fehler kann bei der Zielgruppenbestimmung auf- treten. Es besteht die Gefahr, Nicht-Zielgruppen, die bereits eine Zielgruppe waren und sich zurückentwickelt haben, mit Informationen zu versorgen. Dies geschieht z. B., wenn ein Vertei- ler nicht auf dem neuesten Stand ist. Außerdem ist es taktisch unklug, eine Zielgruppe aktiv werden zu lassen, ohne sie in den Public-Relations-Prozess einzubeziehen. Am effektivsten angesprochen werden können Zielgruppen kurz bevor sie aktiv werden. Ein verfrühter Eingriff ist hier nicht ratsam, denn man möchte ja „keine schlafenden Hunde wecken“, es sei denn, die latente Zielgruppe stellt eine Chance für die Organisation dar. Entdeckt die Organisation eine bereits bewusste Gruppierung, ist es ratsam, diese rasch mit Informationen zu versorgen. Ist das Bewusstsein zu weit fortgeschritten, sind die Eingriffsmöglichkeiten beschränkt. Ist die Zielgruppe bereits aktiv, wurde zu lange gewartet, zu eingefahren sind bereits die Meinungen. In diesem Fall besteht die Möglichkeit das „heiße Thema“ für eine gewisse Zeit unter den Tisch fallen zu lassen und auf andere Thematiken einzugehen. Hier wird evident, dass es wichtig ist, vorauszuplanen und Fingerspitzengefühl zu beweisen, wenn es darum geht, abzu- schätzen, inwiefern sich welche Zielgruppen formieren, zurückbilden oder weiterentwickeln könnten. (Vgl. Signitzer 1996: 11f)

Es geht also darum, mit maßgeschneiderten Public-Relations-Programmen unterschiedliche Zielgruppen über die richtigen Kanäle anzusprechen, damit diese zum Erreichen der Kommu- nikations- und Organisationsziele beitragen. Nicht zu verwechseln sind diese Zielgruppen mit jenen der anderen Disziplinen, wie Marketing, die sich direkt an die Endabnehmer richten. Für Public Relations ist eine Vielzahl an verschiedenen internen und externen, kurz-, mittel- oder langfristigen Zielgruppen relevant. Eine weitere Segmentierung kann in direkte und indirekte Teilöffentlichkeit erfolgen:

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Das Beobachten, das Analysieren und das Planen von Zielgruppen sind zentrale Aufgaben eines Public-Relations-Praktikers. Wie bereits erwähnt ist eine sorgfältige Beschreibung der Zielgruppen notwendig, um erfolgreiche Public Relations betreiben zu können. Je konkreter die Selektion durchgeführt wird, desto effizienter können sich die Kommunikationsprogramme entfalten. Diese feingliedrige Differenzierung kann z. B. anhand folgender Merkmale entstehen (vgl. Pflaum 1993: 550f):

- Konkrete sachlogische Kriterien: Berufsbranche, Hobby, Sportart etc.
- Demografische/sozioökonomische Kriterien: Geschlecht, Alter, Nationalität etc.
- Motivpsychologische, soziologische Kriterien: Meinung, Einstellung, Verhalten etc.
- Soziologische Kriterien: Status, Integration, Deviation etc.
- Kriterien des Medien-Nutzungsverhalten: Männer, Hobbyköche, Trendsetter etc.
- Geografische Kriterien: Bundesland, Stadt, Region etc.

Grundsätzlich sind für jede Organisation unterschiedliche Zielgruppen relevant. Die unten ste- hende Einteilung zeigt eine allgemein gehaltene Übersicht zu den wichtigsten Zielgruppen:

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 4: Segmente derÖffentlichkeit eines Unternehmens

(Bogner 2005: 128)

Auf eine wahllose Ansammlung verschiedenster Zielgruppen wird an dieser Stelle verzichtet. Im Kapitel der Programmbereiche wird auf bestimmte Zielgruppen (z. B. Mitarbeiter, Journalisten) näher eingegangen und in Kapitel 5.5 (S. 200) erfolgt ohnehin eine genaue Beschreibung der relevanten Zielgruppen der freien Berufsgruppen.

2.5 Aufgaben und Funktionen von Public Relations

Wie in Kapitel 2.4 (S. 22) geschildert wurde, rechtfertigt sich die Notwendigkeit von Public Relations in der Lösung von Kommunikationsproblemen (bzw. dem Wahrnehmen von Chan- cen) von Organisationen. Das Fachgebiet hat folglich die Aufgabe, mittels des Managements von Kommunikation13 eine Organisation beim Erreichen ihrer übergeordneten Ziele zu unter- stützen. Public Relations soll die Problemfelder, die mit Hilfe von Kommunikationsaktivitäten lösbar sind, erkennen und schlussendlich auch zu deren Lösung beitragen bzw. die Voraus- setzungen dafür schaffen. Dies geschieht meist in Verbindung mit verwandten Disziplinen im Kommunikationsmix.

In ihrer Konfliktlösungskompetenz soll Public Relations die in Kapitel 2.4.2 (S. 25) beschriebenen Subsysteme langfristig unterstützen. Dabei handelt es sich um den Rückhalt für Vertrieb, Personalverwaltung, Entwicklungs- und Planungsabteilungen, Produktionssystem und Organisationsleitung. (Vgl. Kunczik 2002: 220) Public Relations sorgt also einerseits für die Stabilität im Inneren der Organisation, andererseits kümmert sie sich auch um das Umfeld bzw. stellt einen Dialog zwischen der Organisation und den Zielgruppen her.

Bogner (vgl. Bogner 2005: 45f) hat dies noch weiter ausformuliert: Public Relations hat folglich die Funktion, gegenseitiges Wohlwollen und Verständnis zwischen der Organisation und ihren Zielgruppen zu schaffen und zu pflegen bzw. deren Haltungen und Handlungen gegenüber des jeweils Anderen in Einklang zu bringen. Dafür muss sich die Disziplin um ständige, wechselseitige Kommunikation bemühen. Außerdem soll Public Relations die Meinung der Zielgruppen systematisch erheben und interpretieren, sowie auch umgekehrt die Haltung der Organisation gegenüber den Zielgruppen. Durch langfristig angelegte Kommunikation sollen Konfliktsituationen vermieden, bzw. gelöst werden. Nicht zuletzt hat Public Relations die Aufgabe, die Organisation in ihr gesellschaftliches Umfeld zu integrieren.

[...]


1 In dieser Magisterarbeit wird u.a. aus Gründen der Einheitlichkeit ausschließlich der Begriff Organisation (anstatt Unternehmen, Firma etc.) verwendet. Der Terminus wird dabei folgendermaßen verstanden: „Organi- sationen sind organisierte soziale Systeme, die sich zur Realisierung eines ganz bestimmten Zwecks konsti- tuieren und weiterentwickeln. Grob betrachtet verfolgt eine Organisation neben den grundsätzlichen existen- ziellen Interessen ganz bestimmte, von der Funktion ‚ihres‘ gesellschaftlichen Teilsystems mitgeprägte, unter diesem Dach aber individuell ausgeprägte Interessen, welche ihr Eigenartigkeit (Identität) verleihen. (Szyszka 2004: 155) Der Begriff des Unternehmens hingegen suggeriert, dass die übergeordneten Interessen speziell auf die Maximierung des Gewinnes abzielen. Im Falle der Freien Berufe - die im Gegensatz zu den gewerbli- chen Berufen stehen - gibt es jedoch weitere, meist an der Gesellschaft orientierte Zielsetzungen und von den Berufsständen vorgegebene Normen zur Erfüllung eines öffentlichen Auftrages (z.B. Beitrag zum Gesundheitssystem eines Staates, Rechtsschutz der Bevölkerung etc.) (vgl. Kap. 4.2 Abgrenzung der freien Berufsgruppen, S. 136).

2 Jene Leser, die bereits über breites theoretisches Wissen zu den im Inhaltsverzeichnis angeführten PublicRelations-Themenstellungen verfügen, können dieses Großkapitel bei Bedarf überspringen und erst im Kapitel zu den Grundlagen der Marktkommunikation (Kap. 3, ab S. 81) einsteigen. Sollte in diesem Feld ebenfalls bereits ausreichend Hintergrundwissen vorhanden sein, kann auch erst in Kap. 4 (ab 136), bei der Beschreibung der freien Berufsgruppen, begonnen werden.

3 Verschiedene Persönlichkeiten, wie der bedeutende griechische Philosoph Aristoteles, bedienten sich schon vor über 2000 Jahren rhetorischer Maßnahmen, um die Bevölkerung von ihren Interessen zu überzeugen.

4 Public-Relations-ähnliche Vorgänge gab es bereits bei den Herrscherfamilien Babenberger und Habsburger, die propagandistische Methoden einsetzten sowie bei Maria Theresia, die gedruckte Informationen über Reformen verbreitete. In der zweiten Hälfte des 19. Jahrhunderts wurde die erste Gewerkschaftszeitung herausgegeben, die heute als gängiges Public-Relations-Instrument gilt. (Vgl. Nessmann 2005: 407).

5 Der englische Begriff Public Relations wird in der deutschen Sprache oft mit Öffentlichkeitsarbeit gleichgesetzt. Diese Übersetzung wird teilweise als „unglücklich“, dennoch aber gültig, erachtet. Der Begriff „Arbeit“ beinhaltet laut Faulstich nicht die Dialogorientiertheit, die der Terminus „Beziehungen“ sehr wohl enthält und ist deshalb problematisch. Öffentlichkeitsarbeit wird in Theorie und Praxis dennoch häufig als Synonym für Public Relations verwendet, vor allem in Bezug auf Non-Profit-Organisationen. (Vgl. Faulstich 2000: 22) In dieser Magisterarbeit wird aus diesem Grund - außer in Zitaten - ausschließlich der aus dem englischsprachigen Raum stammende Begriff Public Relations benutzt.

6 Es handelt sich dabei keineswegs um eine wahllose Ansammlung verschiedener Präzisierungen, sondern um die logische Verknüpfung der wichtigsten Bestandteile von Public Relations.

7 Nach Fröhlich gibt es des Weiteren die Möglichkeit der Begriffsklärung anhand der Abgrenzung von ähnlichen Phänomenen der öffentlichen bzw. persuasiven Kommunikation wie Werbung oder Journalismus (=Abgrenzungssystematik) sowie eine kontextbezogene Systemsystematik (vgl. Fröhlich 2008: 100). In einem späteren Kapitel wird näher auf die Abgrenzungssystematik eingegangen (vgl. Kap. 2.10, S. 79).

8 Die in Kapitel 2.3 (S. 15) beschriebenen Public-Relations-Modelle von Grunig und Hunt sind ebenfalls dieser Sichtweise zuzuordnen.

9 Ein Architekturbüro hat ein Produktproblem, wenn z. B. die planerische Leistung des Architekten zu wün-

schen übrig lässt. Public Relations kann langfristig immer nur so gut sein wie das Produkt oder die Dienstleistung selbst, aber nie besser.

10 Probleme der Verteilung haben Architekten, die mit ihrer Architektur nicht die richtigen Auftraggeber errei- chen.

11 Unmotivierte Mitarbeiter oder schlecht ausgebildete Architekten sind unter Mitarbeiterprobleme zusammen- zufassen.

12 Fehlstreuungen können so vermieden bzw. eingeschränkt werden.

13 Diese Funktion spiegelt die organisationsorientierte Sichtweise von Public Relations wider.

Ende der Leseprobe aus 427 Seiten

Details

Titel
Public Relations und Marktkommunikation von Freien Berufen in Österreich
Untertitel
Theoretische Analyse mit Schwerpunkt Architekten und eine empirische Gesamterhebung bei österreichischen Architekturbüros
Hochschule
Universität Salzburg  (Institut für Kommunikationswissenschaft)
Note
2,00
Autor
Jahr
2009
Seiten
427
Katalognummer
V148440
ISBN (eBook)
9783668756953
ISBN (Buch)
9783668756960
Dateigröße
11633 KB
Sprache
Deutsch
Schlagworte
public Relations, werbung, marktkommunikation, architektur, architekt, architekturbüro
Arbeit zitieren
Marion Orliczek (Autor), 2009, Public Relations und Marktkommunikation von Freien Berufen in Österreich, München, GRIN Verlag, https://www.grin.com/document/148440

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