Zum Management von Markentransfers und dem Zusammenspiel mit dem Stammmarkenimage


Diplomarbeit, 2008

110 Seiten, Note: 1,3


Leseprobe

Inhaltsverzeichnis

Abbildungsverzeichnis

Abkürzungsverzeichnis

1 Einleitung
1.1 Problemstellung und Zielsetzung der Arbeit
1.2 Aufbau der Arbeit

2 Grundlagen von Marken und Markentransfers
2.1 Grundlagen der Marke
2.1.1 Begriff der Marke und ihre Funktionen
2.1.2 Begriff des Markenimages
2.1.3 Begriff der Stammmarke und weitere relevante Bezeichnungen
2.2 Grundlagen des Markentransfers
2.2.1 Einordnung des Markentransfers in die Markenstrategieformen
2.2.2 Begriff des Markentransfers
2.2.3 Ziele und Chancen des Markentransfers
2.2.4 Risiken des Markentransfers
2.2.5 Erfolgsfaktoren des Markentransfers
2.2.6 Darstellung des Markentransferprozesses
2.3 Zwischenfazit

3 Theoretische Imagetransfermodelle und die Bildung von Image- strukturtypen
3.1 Begriff des Imagetransfers
3.2 Theoretische Imagetransfermodelle
3.2.1 Imagetransfermodell von SCHWEIGER
3.2.1.1 Zielsetzung und Kernaussagen des Modells
3.2.1.2 Kritische Beurteilung des Modells
3.2.2 Distanzmodell von MEFFERT / HEINEMANN
3.2.2.1 Zielsetzung und Kernaussagen des Modells
3.2.2.2 Kritische Beurteilung des Modells
3.2.3 Gedächtnispsychologisches Erklärungsmodell von ESCH
3.2.3.1 Zielsetzung und Kernaussagen des Modells
3.2.3.2 Kritische Beurteilung des Modells
3.3 Bildung von Imagestrukturtypen nach HÄTTY
3.3.1 Zielsetzung und Kernaussagen des Ansatzes
3.3.2 Kritische Beurteilung des Ansatzes
3.4 Zwischenfazit

4 Management von Markentransfers unter besonderer Berücksichtigung des Stammmarkenimages
4.1 Konzeptionsphase
4.1.1 Analyse der Stammmarke
4.1.2 Analyse des Transferpotentials der Stammmarke
4.1.3 Identifizierung potentieller Transferprodukte
4.1.4 Dehnungsanalyse zwischen Stammmarke und Transferprodukt
4.1.5 Berücksichtigung markt- und unternehmensbezogener Determinanten
4.2 Umsetzungsplanung
4.2.1 Positionierung des Transferproduktes in Bezug auf die Stammmarke
4.2.2 Berücksichtigung von Umsetzungskonstanten und -variablen
4.2.3 Ausgestaltung des Marketing-Mix
4.2.3.1 Grundlegende Vorgehensweise
4.2.3.2 Produktpolitische Entscheidungen
4.2.3.3 Kommunikationspolitische Entscheidungen
4.2.3.4 Preispolitische Entscheidungen
4.2.3.5 Distributionspolitische Entscheidungen
4.3 Erfolgsabschätzung
4.3.1 Erfolgsabschätzung für das Transferprodukt
4.3.2 Erfolgsabschätzung für die Stammmarke
4.4 Markteinführung
4.5 Kontrolle
4.5.1 Erfolg des Transferproduktes
4.5.2 Erfolg der Stammmarke
4.6 Zwischenfazit

5 Schlussbetrachtung
5.1 Zusammenfassung und Fazit
5.2 Ausblick

Anhang

Literaturverzeichnis

Abbildungsverzeichnis

Abbildung 1: Vorgehensweise und Struktur der Arbeit

Abbildung 2: Erklärungsansätze zur Wesensbestimmung von Marken

Abbildung 3: Funktionen von Marken

Abbildung 4: Merkmale des Markenimages

Abbildung 5: Überblick über die statischen Markenstrategien

Abbildung 6: Überblick über die dynamischen Markenstrategien

Abbildung 7: Formen des Markentransfers

Abbildung 8: Line, Franchise und Concept Extension

Abbildung 9: Prozess des Markentransfers

Abbildung 10: Abgrenzung des Imagetransfers vom Markentransfer

Abbildung 11: Imagetransfermodell von SCHWEIGER

Abbildung 12: Darstellung von Produkt-Marken-Konzepten im Imageraum

Abbildung 13: Gedächtnispsychologisches Erklärungsmodell

Abbildung 14: Schemavorstellungen als semantisches Netzwerkmodell

Abbildung 15: Markenkompetenz BALLY und YVES SAINT LAURENT

Abbildung 16: Vertikaler und horizontaler Koordinationsprozess

Abbildung A 1: Imagetransferwahrscheinlichkeit

Abbildung A2: Beziehungsgeflecht der Erfolgsfaktoren von Markentransfers

Abkürzungsverzeichnis

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

1 Einleitung

1.1 Problemstellung und Zielsetzung der Arbeit

„ Extension is a necessity in the life of a brand. It indicates growth, change of scope and adaption to the market “ 1

Wie dieses Zitat von KAPFERER verdeutlicht, stellt der Markentransfer ein wichtiges In- strument im Rahmen des Markenlebenszyklus dar. Marken sind heutzutage allgegen- wärtig. Wir sehen sie beim Einkaufen, im Fernsehen, wir tragen sie am Körper. Marken sind Statussymbole, die die Zugehörigkeit zu einer bestimmten Gruppe demonstrieren oder uns gerade von dieser abgrenzen sollen. Sie sind aus unserem täglichen Leben nicht mehr weg zu denken. Vor allem in Zeiten einer fortschreitenden Globalisierung werden Marken zunehmend wichtiger, da sie Konsumenten insbesondere als Identifika- tionsmittel und Orientierungshilfe dienen. Gleichzeitig spielen sie aber auch für Unter- nehmen eine immer bedeutendere Rolle, indem sie für diese eine Möglichkeit der Kennzeichnung und insbesondere auch einen strategischen Erfolgsfaktor für die Gene- rierung von Wettbewerbsvorteilen darstellen.2 Marken unterstützen die Produktpositio- nierung und -differenzierung gegenüber der Konkurrenz, wodurch letztendlich für den Markeninhaber ein über den eigentlichen Produktnutzen hinausgehender Wert entsteht.3 Immer mehr Unternehmen nutzen diesen Wert einer bereits etablierten Marken aus, um neue Produkte in den Markt einzuführen und so die bereits bestehende Marke zu kapita- lisieren.4 Auch in der wissenschaftlichen Literatur stellt die Marke zusammen mit den für sie verwendeten Strategien ein oft diskutiertes Thema dar.5 Vor allem in Bezug auf die Einführung eines neuen Produktes wird die angewandte Markenstrategie als ein wichtiger Erfolgsfaktor angesehen.6 Hier besteht grundsätzlich die Wahlmöglichkeit zwischen der Entwicklung einer neuen, eigenständigen Marke oder der Verwendung ei- ner bereits etablierten.7 Seit Mitte der 80er Jahre dominiert jedoch v.a. im Bereich kurz- lebiger Konsumgüter die zweite der beiden Alternativen, da Unternehmen zunehmend versuchen, die Bekanntheit, das Image und das Vertrauen, das die Konsumenten einer bereits etablierten Marke entgegenbringen, auch auf das neue Produkt zu übertragen und somit dessen Erfolg zu sichern.8 Darüber hinaus soll der Erfolg des Transferproduktes wiederum auf die Stammmarke zurückwirken und diese zusätzlich stärken.9

Ursprung der zunehmenden Dominanz der Markentransferstrategie gegenüber der Neumarkenstrategie ist der durch die sinkende Werbeeffizienz immer kostspieliger und zeitaufwändiger werdende Aufbau neuer Marken. Des Weiteren wird es durch die Viel- zahl bereits existierender Marken immer schwieriger, zusätzliche neue Marken in den Köpfen der Konsumenten zu etablieren.10 Zeitgleich werden jedoch auch die Kunden- wünsche zunehmend differenzierter, worauf die Unternehmen mit einer angemessenen Ausweitung ihres Produktangebots reagieren müssen, um letztendlich wettbewerbsfähig zu bleiben. Dieser Herausforderung begegnen daher viele Unternehmen mit der An- wendung einer Markentransferstrategie für die Einführung eines neuen Produktes.11 Der Erfolg dieser Strategie ist generell von einer Vielzahl an Faktoren v.a. in den Phasen der Konzeption und Umsetzungsplanung abhängig.12 Da neben zahlreichen Vorteilen auch einige Risiken mit der Strategie des Markentransfers verbunden sind, ist es besonders wichtig, ein genaues Verständnis bezüglich der Wahrnehmung und Beurteilung von Markentransfers durch den Konsumenten zu besitzen. Zudem stellt ein umfangreiches Wissen über die zentralen Determinanten und Wirkungszusammenhänge im Rahmen eines Markentransfers eine weitere grundlegende Voraussetzung für dessen erfolgreiche Planung und Umsetzung dar.13 Ein Markentransfer gilt letztendlich dann als erfolgreich, wenn es gelungen ist, nicht nur den Markennamen, sondern auch das positive Image der Stammmarke auf das neue Produkt zu übertragen.14

Wie hier ersichtlich, spielt das Image der Stammmarke für den Erfolg des Markentrans- fers eine entscheidende Rolle. Dieses kann gemäß der dieser Arbeit zugrunde liegenden Definition entweder produkt-, nutzen- oder verwendergruppengeprägt sein.15 Abhängig von dessen Ausprägung ergeben sich gewisse Besonderheiten, die bei der Planung und Umsetzung des Markentransfers beachtet werden müssen.16 Ziel der vorliegenden Ar- beit ist es daher, die einzelnen Schritte des Markentransferprozesses detailliert zu erläu- tern und dabei v.a. auf imagespezifische Eigenheiten der Stammmarke einzugehen. Darüber hinaus werden in den einzelnen Prozessphasen zudem Handlungsempfehlungen für die jeweiligen Imagestrukturtypen abgeleitet, die den Erfolg des Markentransfers sichern und möglicherweise auftretende Gefahren vermeiden sollen.

1.2 Aufbau der Arbeit

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 1: Vorgehensweise und Struktur der Arbeit Quelle: Eigene Darstellung

Wie in obiger Abbildung ersichtlich, werden im Anschluss an die Einleitung in Kapitel 2 die Grundlagen von Marken und Markentransfers, die für das Verständnis des Themas erforderlich sind, näher erläutert. Hierzu werden die Begriffe Marke, Marken- image und Stammmarke, auf die im weiteren Verlauf der Arbeit noch häufig Bezug ge- nommen wird, genau definiert. Darüber hinaus werden ebenso die verschiedenen Funk- tionen von Marken aufgezeigt. Im Anschluss daran wird auf die Grundlagen des Mar- kentransfers eingegangen, wobei dieser zunächst in die existierenden Markenstrategie- formen eingeordnet wird und sodann die verschiedenen Formen des Markentransfers voneinander abgegrenzt werden. Weiterhin wird auf die Ziele und Chancen, die Risiken und die Erfolgsfaktoren des Markentransfers eingegangen, da diese grundlegende As- pekte darstellen, die bei der Entscheidung für einen Markentransfer und auch bei dessen Planung beachtet werden müssen. Anschließend werden in einem nächsten Schritt die einzelnen Phasen des Markentransferprozesses aufgezeigt und kurz erläutert. Ein Zwi- schenfazit rundet den Grundlagenteil ab und dient als Rekapitulation der wichtigsten Gesichtspunkte.

Das darauf folgende Kapitel 3 beschäftigt sich mit den für die Konzeptionsphase in Kapitel 4 wichtigen theoretischen Imagetransfermodellen, welche die Imagetransfer- tauglichkeit eines neuen Produktes für eine bereits etablierte Marke messen. Hierfür wird zunächst der Begriff des Imagetransfers definiert und anschließend das Image- transfermodell von SCHWEIGER, das Distanzmodell von MEFFERT/ HEINEMANN und das ge- dächtnispsychologische Erklärungsmodell von ESCH näher erläutert. Danach wird der Imagestrukturtypen-Ansatz von HÄTTY, der bis heute einen wichtigen Beitrag zur Syste- matisierung der Imagetransferforschung liefert und den nachfolgenden Ausführungen zugrunde gelegt wird, genau beschrieben. Den einzelnen Erläuterungen schließt sich jeweils eine kritische Würdigung an. Auch hier rundet ein Zwischenfazit das Kapitel ab.

In Kapitel 4 wird jede der fünf Phasen des Markentransferprozesses detailliert dargestellt und es werden, wenn möglich, Handlungsempfehlungen für die von HÄTTY definierten Stammmarkenimages gegeben. Betrachtet werden im Einzelnen die Konzeptionsphase, die Umsetzungsplanung, die Erfolgsabschätzung, die Markteinführung und die Kontrolle. In einem Zwischenfazit werden die wichtigsten Ergebnisse des Kapitels abschließend noch einmal zusammengefasst.

Abgerundet wird die Arbeit in Kapitel 5 durch eine finale Zusammenfassung der Aus- führungen und einen Ausblick hinsichtlich der Bedeutung des Markentransfers in der Zukunft.

2 Grundlagen von Marken und Markentransfers

2.1 Grundlagen der Marke

2.1.1 Begriff der Marke und ihre Funktionen

Der Begriff ‚Marke‘ leitet sich sowohl von dem französischen Wort ‚marque‘ als auch von dem mittelhochdeutschen Wort ‚marc‘ ab. Erstes kann mit ‚auf einer Ware angeb- rachtes Zeichen‘ übersetzt werden, zweites bedeutet im Neuhochdeutschen soviel wie ‚Grenze, Grenzland, Grenzlinie zur Unterscheidung‘.17 Hierauf Bezug nehmend dient die Marke im Warenwirtschaftsverkehr prinzipiell der Kennzeichnung von Waren. Sie wurde bereits im Mittelalter von Zünften und Städten eingesetzt, um die Qualität der angebotenen Güter zu kontrollieren und die Hersteller voneinander zu unterscheiden.18 Wettbewerbspolitische Bedeutung bekam die Marke erst mit dem Beginn der Industria- lisierung, bei der es zu einer Trennung von Hersteller und Handel kam. In der sich ent- wickelnden Massenproduktion bestimmten alleine die Absatzmittler, was mit einem Produkt geschieht, da die Hersteller nach dem Verkauf an den Handel keinen Einfluss mehr auf ihre Ware hatten. Durch deren Markierung versuchten sie, dennoch für den Kunden sichtbar zu werden und ihn so nach einem positiven Konsumerlebnis zum Wie- derkauf zu bewegen.19 Nach formalen Gesichtspunkten stellt die Marke ein Kennzei- chen von Gütern und Dienstleistungen dar und wird gemäß dem 1995 in Kraft getrete- nen MARKENGESETZ wie folgt definiert20: 21 „Als Marke können alle Zeichen, insbesonde- re Wörter einschließlich Personennamen, Abbildungen, Buchstaben, Zahlen, Hörzei- chen, dreidimensionale Gestaltungen einschließlich der Form einer Ware oder ihrer Verpackung sowie sonstige Aufmachungen einschließlich Farben und Farbzusammen- stellungen geschützt werden, die geeignet sind, Waren oder Dienstleistungen eines Un- ternehmens von denjenigen anderer Unternehmen zu unterscheiden.“22 Ähnlich defi- niert auch die AMERICAN MARKETING ASSOCIATION den Markenbegriff: „A name, term, sign, symbol, or design, or a combination of them intended to identify the goods or ser- vices of one seller or a group of sellers and to differentiate them from those of competi- tion“.23

Grundsätzlich herrscht jedoch seit Beginn der systematischen Auseinandersetzung mit der Markenpolitik Unklarheit über den Begriff ‚Marke‘ und angrenzende bzw. teilweise synonyme Begriffe wie ‚Markenartikel‘, ‚markierte Ware‘ oder ‚Markenzeichen‘. Grund hierfür ist sowohl die unterschiedliche Herkunft der Forscher und Praktiker als auch die zeitliche Entwicklung der Marke24.25 Prinzipiell wird eine Marke jedoch erst dann zu einer Marke, wenn sie im Kopf des Konsumenten als eine solche wahrgenom- men wird.26 Dies führte letztendlich zu einer inhaltlichen Auseinandersetzung mit dem Markenbegriff, welche die heutige, enorme Begriffsvielfalt nach sich zog.27

Da genauere Ausführungen zu den einzelnen Definitionsansätzen den Rahmen der vorliegenden Arbeit übersteigen würden, werden nachfolgend nur die wichtigsten konkurrierenden Ansätze zur Bestimmung des Markenwesens im Überblick dargestellt. Die Einteilung der verschiedenen Erklärungsansätze mit der Zuordnung ihrer jeweils relevantesten Vertreter erfolgt hier nach BRUHN28:

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 2: Erklärungsansätze zur Wesensbestimmung von Marken29 Quelle: in Anlehnung an Bruhn (2004), S. 6ff.

Wie in Abbildung 2 erkennbar, beziehen sich der merkmalsorientierte und der intensi- tätsorientierte Ansatz ausschließlich auf Produkte. Der herkunftsbezogene, der instru- mentale, der absatzsystemorientierte und der erfolgsorientierte Ansatz schließen hinge- gen zusätzlich Dienstleistungen mit ein. Der umfassendsten Herangehensweise zur Er- klärung des Markenwesens bedient sich hingegen der wirkungsbezogene Ansatz, da dieser alles unter dem konsumentenseitigen Verständnis des Markenbegriffs zusammen- fasst.30

Im Rahmen der vorliegenden Arbeit wird ausschließlich auf den wirkungsbezogenen Ansatz näher eingegangen, da die aus heutiger Sicht den anderen Ansätzen zu Grunde liegende, enge Auffassung des Markenbegriffs als wenig sinnvoll erachtet wird31. Denn neben Fertigwaren können durchaus auch Dienstleistungen, Vorprodukte, Ideen und Personen Markenstatus erlangen32.33 Darüber hinaus ist auch der fehlende Einbezug des Konsumenten, der allen anderen Ansätzen gemein ist, nicht mehr zeitgemäß. Die wir- kungsbezogene Markendefinition berücksichtigt dagegen nicht nur Informationen über die Herkunft und die Qualität eines Produktes, um das Verhalten von Konsumenten zu erklären, sondern sie richtet den Fokus auf den Konsumenten selbst. Dies geschieht, in- dem bei der Definition nicht die Perspektive des Herstellers oder Gesetzgebers einge- nommen wird, sondern die subjektive Wahrnehmung und das Vorstellungsbild des Konsumenten im Mittelpunkt stehen.34 Eine Marke entsteht nach wirkungsbezogener Auffassung dann, wenn sie ein positives, relevantes und unverwechselbares Image beim Konsumenten erzeugen kann.35 Hiernach wird die Marke als ein „in der Psyche des Konsumenten verankertes, unverwechselbares Vorstellungsbild von einem Pro- dukt oder einer Dienstleistung“ 36 angesehen. Dieses Vorstellungsbild bezieht sich auf das Wissen, das der Konsument in Bezug auf eine Marke in seinem Gedächtnis gespei- chert hat, und beinhaltet z.B. deren Namen und physische Gestaltung sowie bestimmte Gefühle, Bilder oder auch Verwendungszusammenhänge. Dieses Markenwissen stellt einen wesentlichen Einflussfaktor auf das Kaufverhalten des Konsumenten gegenüber einer Marke dar.37

Funktionen von Marken

Prinzipiell erfüllt die Marke für Hersteller, Handel und Konsument jeweils unterschied- liche Funktionen, die nachfolgend kurz dargestellt werden sollen.38 Die Unterteilung er- folgt hier gemäß BURMANN/ MEFFERT/ KOERS in eine Nachfrager- und eine Anbieterpers- pektive:

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 3: Funktionen von Marken

Quelle: Burmann/ Meffert/ Koers (2005), S. 10ff.

Aus verhaltenstheoretischer Sicht besitzt die Marke für den Nachfrager eine Orientierungsfunktion, da sie für ihn bei der Produktbeurteilung eine wesentliche Ent- scheidungshilfe darstellt.39 Durch die Marke wird die Markttransparenz für den Konsu- menten erhöht, so dass er das von ihm gewünschte Produkt leichter identifizieren kann und sein Suchaufwand erheblich reduziert wird. Darüber hinaus üben Marken für Nach- frager zusätzlich eine Informationsfunktion aus, da sie im Falle eines Wiederkaufs da- zu beitragen den Kaufentscheidungsprozess zu beschleunigen und zu vereinfachen.40 Marken dienen hier als sog. ‚Information Chunks‘, d.h. als Schlüsselinformationen, die als Indikatoren für andere Informationen stehen.41 Der Konsument orientiert sich an diesen, was für ihn die Komplexität der Informationsverarbeitung reduziert und schließ- lich o.g. Auswirkung auf den Kaufentscheidungsprozess hat.42 Zudem besitzen Marken dadurch, dass ihr Name für eine bestimmte Produkt- bzw. Leistungsqualität steht, eine gewisse Bekanntheit, Kompetenz und Identität gegenüber dem Konsumenten, was letz- tendlich dazu führt, dass die Marke für ihn eine Art Vertrauensfunktion hat.43 Des Weiteren kann eine Marke für den Konsumenten eine Prestigefunktion innerhalb sei- nes sozialen Umfelds erfüllen, indem er bestimmte Güter, die für ihn ein attraktives Image besitzen, dafür nutzt, seine Persönlichkeit auszudrücken.44 Umgekehrt kann die Marke jedoch auch eine identitätsstiftende Wirkung haben, indem der Konsument bestimmte Markenattribute auf sich selbst überträgt, um hiermit sein Eigenbild zu definieren. In beiden Fällen steht die Marke repräsentativ für bestimmte Wertvorstellungen und übernimmt jeweils eine symbolische Funktion.45

Aus dem nachfragerseitigen Nutzen der Marke ergeben sich auch für Anbieter zahlrei- che Chancen, die Marke effizient zu nutzen. So kann diese bspw. durch ihre absatzför- dernde Wirkung zu einer Steigerung des ökonomischen Markenwerts beitragen, was sich wiederum positiv auf das gesamte Unternehmen auswirkt.46 Eine Marke ermöglicht es außerdem, Präferenzen für das eigene Leistungsangebot zu erzeugen und sich somit gewinnbringend von den Konkurrenten zu differenzieren. In diesem Fall erfüllt sich ei- ne sog. Profilierungsfunktion. Darüber hinaus bietet die Marke Unternehmen die Möglichkeit einer segmentspezifisch-differenzierten Marktbearbeitung, indem ein- zelne Marktsegmente mit unterschiedlichen, zielgruppenspezifischen Marken bestmög- lich bedient werden können. Zudem führen starke Marken zu einer erhöhten Kunden- bindung, die wiederum den Unternehmenserfolg positiv beeinflusst, die Schwankungen der Absatzentwicklung reduziert und somit letztendlich durch besser prognostizierbare Umsätze zu einer Unternehmenswertsteigerung beiträgt.47 Darüber hinaus können durch Marken attraktive Wachstumspotentiale entstehen, die bspw. im Rahmen einer Markentransferstrategie effizient genutzt werden können.48 Außerdem bietet sich dem Anbieter ein gewisser preispolitischer Spielraum, wenn es ihm gelingt, seine Marke als einzigartig erscheinen zu lassen, da Konsumenten in diesem Fall auf Preiserhöhungen weniger sensibel reagieren.49

2.1.2 Begriff des Markenimages

Der Begriff des Markenimages spielt im Rahmen der vorliegenden Arbeit eine beson- ders wichtige Rolle, weshalb er im Folgenden genau definiert wird. Ursprünglich ent- stammt der Begriff des ‚Markenimages‘ einem Artikel von GARDNER/LEVY aus dem Jahr 1955, in dem sie die These aufstellen, dass Produkte neben einer rein physikalischen Natur auch soziale und psychologische Aspekte besitzen.50 Im Laufe der Zeit ist eine Vielzahl weiterer Ansätze zur Definition des Markenimagebegriffs51 entstanden, wobei in vorliegender Arbeit davon ausgegangen wird, dass das Markenimage die Gesamtheit der Vorstellungen eines Individuums in Bezug auf eine Marke umfasst und sich als ein mehrdimensionales System von Eindruckswerten, d.h. subjektiv bewerteter, empfun- dener Ausprägungen von denotativen und konnotativen Produkt- und Markeneigen- schaften, darstellt.52 Die Vorstellungen eines Individuums werden in Form von Markenassoziationen in seinem Gedächtnis repräsentiert. Sie sind in einem semanti- schen Netzwerk53 miteinander verbunden und stellen neben der Markenbekanntheit die eigentliche inhaltliche Wissensstruktur einer Marke dar.54

Das Markenimage kann nach ESCH anhand folgender Merkmale beschrieben werden55:

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 4: Merkmale des Markenimages

Quelle: in Anlehnung an Esch (2008), S.66.

Wie in Abbildung 4 ersichtlich, unterscheidet ESCH zwischen acht verschiedenen Eigen- schaften, die Markenassoziationen prinzipiell aufweisen können. Hier zu nennen ist als erstes die Art der Assoziation, die, wie bereits erwähnt, entweder konnotativ oder de- notativ sein kann.56 Denotative oder auch sachliche Assoziationen sind unmittelbar mit dem Produkt verbunden und umfassen vernunftbetonte, wissensbezogene Kriterien. Konnotative oder auch emotionale Assoziationen sind dagegen nicht-sachlich, wissens- unabhängig und beziehen sich nur metaphorisch auf das Produkt.57 Eine Marke gilt dann besonders stark, wenn v.a. emotionale Bestandteile mit ihr verknüpft werden.58 Darüber hinaus kann das Markenimage durch die Stärke der Assoziationen näher be- schrieben werden, die grundsätzlich davon abhängt, wie die Informationen im Gedäch- tnis des Konsumenten ankommen und wie sie als ein Teil des Markenimages behalten werden.59 Des Weiteren kann prinzipiell zwischen verbalen und nonverbalen Assozia- tionen unterschieden werden, die das Markenimage repräsentieren. Häufig werden mit starken Marken auch zahlreiche nonverbale Inhalte verbunden wie bspw. Bilder, Jingles oder olfaktorische Eindrücke, da der Konsument auf diese schneller zurück grei- fen kann und sich somit besser an sie erinnert.60 Für die Erklärung des Konsumenten- verhaltens spielt zudem besonders die Klarheit, mit welcher der Konsument das Bild ei- ner Marke vor seinem inneren Auge sieht, eine wichtige Rolle.61 Darüber hinaus wird das Markenimage auch durch die Anzahl der Assoziationen geprägt, so dass starke Marken in der Regel über mehr Assoziationen verfügen als schwache.62 Des Weiteren ist es wünschenswert, dass eine Marke über möglichst viele einzigartige Assoziationen verfügt, mit denen sie sich letztendlich gegenüber anderen Marken differenzieren kann.63 Besitzt eine Marke exklusiv eine oder mehrere Assoziationen, die außerdem noch eine hohe Stärke aufweisen, können hieraus strategische Wettbewerbsvorteile ent- stehen.64 Zudem soll in Bezug auf die Richtung der Assoziationen erreicht werden, dass eine Marke positive Gefühle weckt, die ihr eine gewisse Akzeptanz und Sympathie verleihen.65 In Bezug auf die Relevanz der Assoziationen ist es von Bedeutung, dass die mit einer Marke verbundenen Vorstellungen für den Konsumenten wichtig sind und seinen Bedürfnissen entsprechen. Daher ist v.a. bei starken Marken die Vorteilhaftigkeit der Assoziationen sehr ausgeprägt.66 Abschließend kann noch die Zugriffsfähigkeit der Assoziationen zur Beschreibung des Markenimages herangezogen werden. Hier ist es erstrebenswert, dass die Marke leicht mit bestimmten Eigenschaften und Vorstellungen verknüpft werden kann und diese wiederum auch leicht mit der Marke.67

Grundsätzliche Voraussetzung für die Entstehung solcher Assoziationen, und damit auch der Bildung eines Markenimages, ist gemäß KELLER die Bekanntheit einer Marke, d.h. die Fähigkeit potentieller Nachfrager, sich aktiv an ein Markenzeichen zu erinnern oder dieses mit Hilfe einer akustischen und/ oder visuellen Stütze wieder zu erkennen und der richtigen Produktkategorie zuzuordnen68.69 Im Rahmen der vorliegenden Arbeit wird die Markenbekanntheit jedoch vorausgesetzt.

2.1.3 Begriff der Stammmarke und weitere relevante Bezeichnungen

Als Stammmarke70 wird die etablierte Marke bezeichnet, die auf ein neues Produkt übertragen wird, welches wiederum als ‚Transferprodukt‘ betitelt werden kann.71 Nach SATTLER bedeutet ‚etabliert‘ in diesem Zusammenhang, dass die Marke dem Kon- sumenten bereits bekannt ist.72 Darüber hinaus wird das Produkt, welches bereits unter der Stammmarke geführt wird und das der Konsument als ursprüngliches Produkt dieser Marke im Gedächtnis hat, als ‚Stammprodukt‘ bezeichnet. Bei einer Einzelmarke ist es eindeutig, welches Produkt das Stammprodukt darstellt, bei einer Dach- oder Fami- lienmarke ist es meist das Produkt, das zuerst unter der Marke eingeführt wurde.73

2.2 Grundlagen des Markentransfers

2.2.1 Einordnung des Markentransfers in die Markenstrategieformen

Markenstrategien dienen als ein Teil der Markenführung grundsätzlich der Bildung von Marken und der langfristigen Steigerung des Markenwerts. Sie stellen Grundsatzpläne der Markenführung dar und sind in eine vorhandene Unternehmensstrategie eingebet- tet.74 Bevor eine bestimmte Markenstrategie angewandt wird, gilt es, zuerst die strategi- sche Ausgangssituation des Unternehmens zu analysieren und die strategischen Mar- kenziele festzulegen. Markenstrategien können demnach als „bedingte, langfristige und globale Verhaltenspläne zur Erreichung vorher festgelegter Markenziele“75 definiert werden.76 Die Aufgabe einer Markenstrategie besteht insbesondere darin, die Markenarchitektur auszugestalten und das damit festgelegte Markenportfolio zu führen.77

Basierend auf dieser Aussage lassen sich Markenstrategien in statische und dynamische Strategien unterteilen.78 Bei den statischen Markenstrategien steht eine zeitpunktbezo- gene Perspektive im Vordergrund, welche im Rahmen der dynamischen Strategien um eine zukunftsgerichtete Perspektive ergänzt wird. Diese zweite Perspektive ist deshalb nötig, weil das Markenmanagement aufgrund der sich im Zeitablauf ändernden Markt- und Unternehmensbedingungen Marken stetig weiterentwickeln und verändern muss.79 Bei der Wahl der statischen Markenstrategie ist grundsätzlich die Anzahl der Marken und deren Positionierung80 festzulegen81. Bezüglich der Markenanzahl wird in der Lite- ratur zwischen Einzelmarken, Familienmarken, Dachmarken und teilweise auch Mehr- marken unterschieden.82 Letztere werden im Rahmen der vorliegenden Arbeit jedoch nicht als eine separate Markenstrategie angesehen, da sie sich nach BÖHLER/ SCIGLIANO prinzipiell nur darauf beziehen, dass in einem bestimmten Produktbereich nicht aus- schließlich eine Marke angeboten wird, sondern mindestens zwei eigenständige Marken parallel geführt werden. Dies stellt daher lediglich eine Erweiterung der Einzelmarken- strategie dar und wird hier deshalb nicht separat betrachtet.83 Nachfolgende Grafik soll einen Überblick über die statischen Markenstrategien geben, die im Folgenden aller- dings nur knapp betrachtet werden, da sie lediglich die Ausgangsbasis bzw. das Ergeb- nis eines Markentransfers darstellen, für den weiteren Verlauf der Arbeit jedoch keine essentielle Rolle mehr spielen:

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 5: Überblick über die statischen Markenstrategien

Quelle: in Anlehnung an Böhler/ Scigliano (2005), S.106f.

Im Falle einer Einzelmarkenstrategie bietet ein Unternehmen jedes seiner Produkte unter einem eigenständigen Markennamen an. Hierdurch entsteht eine unverwechselba- re Markenidentität und es ist eine klare, eindeutige Positionierung der jeweiligen Marke möglich.84 Der Anbieter selbst bleibt hingegen eher im Hintergrund. Eine solche Strate- gie ist v.a. dann sinnvoll, wenn Unternehmen heterogene Produkte anbieten bzw. Pro- dukte, die unterschiedlich positioniert werden sollen, um damit letztendlich verschiede- ne Kundengruppen anzusprechen.85 Im Gegensatz zur Einzelmarkenstrategie, werden bei der Dachmarkenstrategie alle Produkte eines Unternehmens unter einer Marke an- geboten. Eine solche Strategie sollte besonders dann angewandt werden, wenn das Pro- duktprogramm sehr breit ist und nur geringe Unterschiede in den Zielgruppen bzw. den einzelnen Programmteilen bestehen.86 Das Unternehmen, seine Kompetenz, die Sympa- thie und auch das Vertrauen des Kunden stehen hier im Vordergrund der Profilierungs- bemühungen.87 Falls das Unternehmen in mehreren Produktbereichen tätig sein sollte oder in einem Produktbereich mehrere Marken positionieren möchte, können die erläu- terten Grundoptionen der Einzel- und Dachmarkenstrategie erweitert werden, indem für die unterschiedlichen Produktbereiche bzw. Positionierungen jeweils eine bestimmte Markenfamilie geführt wird. Im Rahmen dieser Markenfamilie treten mehrere ver- wandte Produkte unter einem Namen auf, ohne auf den Unternehmensnamen direkt Be- zug zu nehmen.88 Prinzipiell ist diese Strategie der Versuch, die jeweiligen Vorteile der Einzelmarken- mit denen der Dachmarkenstrategie zu verbinden.89 Voraussetzung für eine solche Familienmarkenstrategie ist jedoch, dass die Produkte einer Markenfami- lie über ähnliche Marketing-Mix-Strategien und ein gleichwertiges Qualitätsniveau ver- fügen.90 Sowohl Familienmarken als auch Dachmarken sind in der Regel das Ergebnis eines Markentransfers, der mit einer Einzelmarke durchgeführt wurde.91

Wie bereits eingangs erwähnt, wird bei den dynamischen Markenstrategien die zeit- punktbezogene Perspektive der statischen Markenstrategien um eine zukunftsgerichtete Perspektive ergänzt.92 Dynamische Markenstrategien dienen der Veränderung des Mar- kenportfolios, wobei hier grundsätzlich zwischen folgenden Strategieoptionen unter- schieden wird93:

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 6: Überblick über die dynamischen Markenstrategien Quelle: Baumgarth (2008), S.157ff.

Wie in obiger Abbildung ersichtlich, kann hier grundsätzlich zwischen einer Vergrößerung, einer Bereinigung und einer Umstrukturierung des Markenportfolios un- terschieden werden. Im Rahmen der vorliegenden Arbeit wird jedoch ausschließlich auf die Vergrößerung des Markenportfolios näher eingegangen, da die anderen Strate- gien hier nicht weiter von Bedeutung sind. In Bezug auf die Vergrößerung des Marken- portfolios kann zwischen einer Markenrestrukturierung, einem Markentransfer und ei- ner Neumarkenstrategie differenziert werden. Im Rahmen der Markenrestrukturie- rung werden bei gleichem Leistungsumfang, d.h. bei einer gleichen Anzahl an Produk- ten, weitere Marken hinzugefügt. So können bspw. Submarken aufgebaut werden, um zu verhindern, dass Familien- oder Dachmarken, unter denen unterschiedliche Leistun- gen angeboten werden, geschwächt werden. Submarken besitzen einen hohen Bezug zur Familien- bzw. Dachmarke, weisen aber auch eigenständige Branding-Elemente und Markenassoziationen auf94. Darüber hinaus besteht bspw. die Möglichkeit, eine Dach- marke aufgrund nicht zusammenpassender Leistungen in verschiedene Einzel- bzw. Familienmarken umzuwandeln95. Im Gegensatz zur Markenrestrukturierung, wird bei der Strategie des Markentransfers eine bereits vorhandene Marke für eine neue Leistung in Anspruch genommen, so dass hier keine neue Marke in das Portfolio aufge- nommen wird, sondern die Anzahl an Marken trotz neuer Produkte konstant bleibt96. Welche Formen des Markentransfers hier im Einzelnen unterschieden werden können, wird im nächsten Kapitel ausführlich beschrieben. Eine weitere dynamische Strategie zur Vergrößerung des Markenportfolios stellt die Neumarkenstrategie dar, bei der das Leistungsportfolio entweder beibehalten oder vergrößert wird. Es handelt es sich prinzi- piell dann um eine Neumarke, wenn alle Branding-Elemente (Name, Logo, Slogan, Verpackung, etc.) für die Abnehmergruppe noch unbekannt sind und somit jede Art von Imagetransfer von einer etablierten Marke auf das neue Produkt ausgeschlossen ist, so dass dessen Bekanntheit und Image hier vollkommen neu aufgebaut werden müssen97.98

Der Markentransfer und die Neumarkenstrategie stellen zusammen die wesentlichen Al- ternativen für die Einführung eines neuen Produktes dar.99 Welche Strategie letztendlich angewandt wird, ist abhängig von der Relevanz des Images der bereits etablierten Mar- ke in der für den Transfer in Frage kommenden Produktkategorie und davon, ob ein Widerspruch zwischen deren Image und dem neuen Produkt vorliegt. Darüber hinaus ist entscheidend, ob durch die Ausweitung der bereits vorhandenen Marke Wachstumspo- tentiale genutzt werden können oder ob hierfür, aus o.g. Gründen, besser eine neue Marke eingeführt werden sollte, die es, evtl. auch durch einen späteren Markentransfer, ermöglicht, diese Potentiale optimal zu nutzen. Zudem spielt bei der Strategiewahl für das neue Produkt auch dessen Innovationsgrad eine entscheidende Rolle, wobei es sich hier mit steigendem Innovationsgrad zunehmend empfiehlt, eine neue Marke einzuführen und diese eigenständig am Markt zu positionieren.100

2.2.2 Begriff des Markentransfers

Da in der Literatur verschiedene Klassifikationen und Terminologien bezüglich der Strategie des Markentransfers101 existieren, wird das dieser Arbeit zugrunde liegende Begriffsverständnis im Folgenden noch einmal genau definiert. Grundsätzlich stellt der Markentransfer eine Form der Markenerweiterung dar, bei der eine etablierte Marke entweder auf ein neues Produkt übertragen oder auf neue geographische Märkte ausge- dehnt wird.102 Im ersten Fall werden der bestehende Markenname und, soweit möglich, auch die entsprechenden Ausstattungsmerkmale des Stammproduktes (z.B. Farbe, Pro- dukt- und Verpackungsform, etc.) auf das neue Produkt übertragen, so dass der Kon- sument alle mit dieser Marke gekennzeichneten Leistungen als eine zusammengehörige bei denen eine vorhandene Empfehlungsmarke integriert wird (z.B. RIGO von BACARDI oder FROOP von MÜLLER), Markeninnovationen mittels geographischer Neueinführung, bei denen eine Marke bereits auf anderen regionalen Märkten eingeführt wurde und einer Markenrevitalisierung, bei der eine Marke wieder neu eingeführt wird, nachdem sie eine Zeit lang auf dem Markt nicht erhältlich war. Vgl. Baumgarth, C. (2008), S. 169.

Einheit wahrnimmt.103 Bei der Ausdehnung einer Marke auf neue geographische Märkte handelt es sich grundsätzlich nur dann um einen Markentransfer, wenn Nach- frager aus dem Land, in das die Markenerweiterung vorgenommen wird, bereits Kenn- tnisse bezüglich der entsprechenden Marke haben. Dies ist kann einerseits durch die räumliche Mobilität der Nachfrager und andererseits auch durch die überregionale bzw. internationale Verfügbarkeit der Medien der Fall sein104. Ist die Marke auf dem neuen geographischen Markt jedoch weitgehend unbekannt, liegt kein Markentransfer, son- dern eine Neumarkenstrategie vor.105 Nachfolgende Grafik soll noch einmal einen kur- zen Überblick über die verschiedenen Formen des Markentransfers geben und diese weiter untergliedern106:

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 7: Formen des Markentransfers

Quelle: in Anlehnung an Sattler/ Kaufmann (2006), S. 71; Völckner (2003), S. 3; Caspar (2002), S. 29.

Da die Strategie des Markentransfers eine Handlungsoption darstellt, liegt dieser, wie in Abbildung 7 ersichtlich, die Unternehmensperspektive zugrunde, so dass der Begriff des Markentransfers letztendlich einen Managementprozess bzw. eine strategische Handlungsoption des Managements bezeichnet.107 Im Rahmen der vorliegenden Arbeit wird ausschließlich die Erweiterung einer bestehenden Marke auf neue Produkte be- trachtet, die Besonderheiten einer Ausdehnung auf neue geographische Märkte werden hingegen außen vor gelassen108

Wie in obiger Abbildung ersichtlich, kann hier grundsätzlich zwischen einem vertikalen und einem horizontalen Markentransfer unterschieden werden. Im Falle eines vertikalen Markentransfers befindet sich das Transferprodukt in der gleichen Pro- duktkategorie wie die Stammmarke, jedoch auf einem höheren (Step-up) oder geringe- ren (Step-down) Preis- und/oder Qualitätsniveau109.110 Diese Art von Markentransfer wird eingesetzt, um eine breitere Marktabdeckung zu erzielen und durch die Ansprache neuer Zielgruppen die Konsumentenrente abzuschöpfen111.112 Im Rahmen eines vertika- len Markentransfers verwenden Unternehmen häufig einen Markenzusatz, um die Ver- wässerung des Stammmarkenimages durch das unterschiedliche Preis- und/ oder Quali- tätsniveau zu verhindern.113 Im Gegensatz dazu, befindet sich das Transferprodukt im Falle eines horizontalen Markentransfers in etwa auf demselben Preis- und/oder Qua- litätsniveau wie das Stammprodukt.114 Prinzipiell lässt sich hier zwischen einem Trans- fer auf ein neues Produkt der gleichen Produktkategorie (Line Extension), einem Trans- fer auf ein Produkt einer anderen Produktkategorie in der gleichen Branche (Franchise Extension) und einem Transfer auf ein Produkt einer anderen Produktkategorie in einer anderen Branche (Concept Extension) unterscheiden115.116 Zum besseren Verständnis dieser drei Markentransferarten werden hier beispielhaft die Erweiterungen der Marken DR. OETKER, KNORR und MAGGI aufgezeigt:

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 8: Line, Franchise und Concept Extension

Quelle: in Anlehnung an Sattler/ Kaufmann (2006), S. 71.

Darüber hinaus kann, sowohl für den horizontalen als auch für den vertikalen Marken- transfer, hinsichtlich der Markenherkunft zwischen einem internen und einem externen Markentransfer unterschieden werden. Bei einem internen Markentransfer liegen die Eigentumsrechte an der Stammmarke im Unternehmen, d.h. für den Markentransfer wird eine im Unternehmen bereits verfügbare Marke eingesetzt. Bei einem externen Markentransfer ist dies hingegen nicht der Fall, so dass die Marke erst von außen er- worben werden muss. Bedeutende Formen des externen Markentransfers stellen Unter- nehmensakquisitionen117, Franchise-Kontrakte118 und Lizenzierungen119 dar.120 Im wei- teren Verlauf der Arbeit wird jedoch nicht mehr zwischen den verschiedenen Arten der Markenherkunft unterschieden.

Darüber hinaus beschränkt sich vorliegende Arbeit auf die Betrachtung der horizontalen Markentransferstrategien, wobei hier wiederum speziell auf die in der Literatur vorwie- gend betrachteten Strategien121 der Line und Concept Extension Bezug genommen wird.122 Werden diese beiden Begriffe nicht explizit erwähnt, ist davon auszugehen, dass sich die Aussagen auf beide Strategien beziehen. Die Betrachtung des vertikalen Markentransfers wird in vorliegender Arbeit außen vor gelassen, da dieser aufgrund des unterschiedlichen Preis- und/ oder Qualitätsniveaus von Stamm- und Transferprodukt gewisse Besonderheiten aufweist, deren Ausführungen den Rahmen dieser Arbeit über- steigen würden123.

2.2.3 Ziele und Chancen des Markentransfers

Ziel eines Markentransfers ist der ertragserhöhende Ausbau der Wettbewerbsposition einer Marke durch die Ausnutzung ihres Transferpotentials.124 Dabei sollen die positi- ven Imagekomponenten sowie die Sympathie- und Vertrauenswerte einer bereits etab- lierten Marke auf das Transferprodukt übertragen werden, um somit letztendlich unten genannte Chancen zu realisieren.125 Gleichzeitig soll jedoch auch das Transferprodukt dazu beitragen, das Image der Stammmarke zu stärken, so dass der Markentransfer schließlich für beide einen positiven Effekt erzielt.126 Darüber hinaus besteht die Inten- tion eines Markentransfers darin, zusätzliche Umsatz- und Ertragspotentiale zu erschlie- ßen, indem sowohl Kunden der Stammmarke als auch neue Kunden mit dem Transfer- produkt angesprochen werden sollen.127

Hinsichtlich der Chancen eines Markentransfers, lassen sich diese einerseits in Chancen für das Transferprodukt und andererseits in Chancen für die Stammmarke unterteilen128:

[...]


1 Kapferer, J.-N. (2000), S. 43.

2 Vgl. Mahnik, N./ Mayerhofer W. (2006), S. 1.

3 Vgl. Meffert, H./ Bruhn, M. (1984), S. 15; Aaker, D. (1992), S. 31.

4 Vgl. Müller, S. (2002), S. V.

5 Vgl. Mahnik, N./ Mayerhofer, W. (2006), S. 2.

6 Vgl. Günther, S. (2002), S. 1.

7 Vgl. Tauber, E. M. (1981), S. 37.

8 Vgl. Tauber, E. M. (1988), S. 27; Sattler, H. (2005), S. 505; Günther, S. (2002), S. V; Hätty, H. (1994), S. 562.

9 Vgl. Sattler, H./ Kaufmann, G. (2006), S. 72.

10 Vgl. Günther, S. (2002), S. V.

11 Vgl. Caspar, M./ Burmann, C. (2005), S. 246.

12 Vgl. Müller, S. (2002), S. V.

13 Vgl. Günther, S. (2002), S. 2f.

14 Vgl. Caspar, M./ Burmann, C. (2005), S. 248f.

15 Vgl. Hätty, H. (1989), S. 201.

16 Vgl. Hätty, H. (1989), S. 208ff.

17 Vgl. Bruhn, M. (1994), S. 5.

18 Vgl. Leitherer, E. (1994), S. 141f.

19 Vgl. Dichtl, E. (1978), S. 18f.; Dichtl, E. (1992), S. 3f.

20 In dem bis 1994 geltenden Warenzeichengesetz wurde der Begriff ‚Marke‘ nur für Dienstleistungen verwendet. Für physische Produkte existierte der Begriff ‚Warenzeichen‘. Mit der Einführung des Markengesetzes im Jahr 1994 wurde das Warenzeichengesetz aufgehoben und der Warenzeichenbe- griff verschwand. Das Markengesetz spricht nun einheitlich von Marken. Vgl. Bruhn, M. (2004), S. 12f.

21 Vgl. Müller, S. (2002), S. 9; Sattler, H./ Völckner, F. (2007), S. 26.

22 §3 Abs. 1 MarkenG.

23 Alexander, R. S. (1960), S. 9.

24 Für genauere Informationen zur zeitlichen Entwicklung der Marke siehe Bruhn, M. (2004), S. 19ff., Bruhn, M. (2004), S. 6ff. oder auch Baumgarth, C. (2008), S. 6ff.

25 Vgl. Baumgarth, C. (2008), S. 1.

26 Vgl. Schönborn, G./ Molthan, K. M. (2001), S. 3.

27 Vgl. Bentele, G. et al. (2005), S. 5.

28 Eine andere Einteilung nimmt bspw. BAUMGARTH vor, indem er zwischen einem rechtlichen, einem ob- jektbezogenen, einem anbieterorientierten, einem nachfragerbezogenen und einem integrierten An- satz unterscheidet. Vgl. Baumgarth, C. (2008), S. 1ff.

29 Seit Beginn der 90er Jahre sind auch integrierte Ansätze entstanden, die verschiedene Aspekte der hier aufgeführten Ansätze kombinieren, aufeinander abstimmen oder erweitern. Hier zu nennen ist bspw. der identitätsorientierte Ansatz. Vgl. Bruhn, M. (2004), S. 9. Für genauere Informationen zum identitätsorientierten Ansatz siehe Burmann, C./ Meffert, H. (2005), S. 37ff.

30 Vgl. Meier-Bickel, T. (2006), S. 17.

31 Für genauere Informationen bezüglich der nicht verwendeten Ansätze siehe Anhang 1.

32 Vorliegende Arbeit beschränkt sich jedoch auf die Betrachtung des Markentransfers bei Marken aus dem Konsumgüterbereich. Daher werden Dienstleistungen, Investitionsgüter und andere Objekte, die nach der angenommenen Definition einen Markenstatus erlangen können, außen vor gelassen.

33 Vgl. Schlaberg, F. (1997), S. 19.

34 Vgl. Esch, F.-R. (2008), S. 20; Meier-Bickel, T. (2006), S. 23; Berekoven, L. (1978), S. 43.

35 Vgl. Weinberg, P. (1995), Sp. 2681.

36 Meffert, H./ Burmann, C. (1998), S. 81.

37 Vgl. Esch, F.-R./ Wicke, A./ Rempel, E. (2005), S. 11f.

38 Vgl. Meier-Bickel, T. (2006), S. 31.

39 Vgl. Bruhn, M. (2004), S. 32; Burmann, C./ Meffert, H./ Koers, M. (2005), S. 10.

40 Vgl. Burmann, C./ Meffert, H./ Koers, M. (2005), S. 10f.

41 Vgl. Burmann, C./ Meffert, H./ Koers, M. (2005), S. 11; Kroeber-Riel, W./ Weinberg, P. (2003), S. 265.

42 Vgl. Kroeber-Riel, W./ Weinberg, P. (2003), S. 265; Kaas, K. P./ Busch, A. (1996), S. 245.

43 Vgl. Meier-Bickel, T. (2006), S. 32.

44 Vgl. Burmann, C./ Meffert, H./ Koers, M. (2005), S. 12; Bruhn, M. (2004), S. 33.

45 Vgl. Burmann, C./ Meffert, H./ Koers, M. (2005), S. 12; Aaker, D. A. (2002), S. 99.

46 Vgl. Keller, K. L. (2003), S. 11.

47 Vgl. Burmann, C./ Meffert, H./ Koers, M. (2005), S. 12ff.

48 Vgl. Klein-Bölting, U./ Maskus, M. (2003), S. 17.

49 Vgl. Keller, K. L. (2003), S. 105; Zimmermann, R. et al. (2001), S. 9.

50 Vgl. Gardner, B./ Levy, S. (1955), S. 33ff.

51 Für genauere Informationen bezüglich der verschiedenen Markenimagedefinitionen siehe Dobni, D./ Zinkhan, G. (1990), S. 111ff.

52 Vgl. Meffert, H./ Heinemann, G. (1990), S. 5.

53 Semantische Netzwerkmodelle können zur Erklärung des Konsumentenverhaltens entwickelt werden und setzen sich aus Knoten und Kanten zusammen. Die Knoten repräsentieren das faktische Wissen des Konsumenten in Bezug auf eine bestimmte Marke bzw. ein bestimmtes Produkt und erlangen erst durch ihre Beziehungen zu anderen Knoten eine inhaltliche Bedeutung. Die Verbindungen zwischen den Knoten stellen Assoziationen dar und werden durch die Kanten abgebildet. Semantische Netz- werkmodelle sind keine geschlossenen, statischen Gebilde, sondern unterliegen durch die permanente Aufnahme neuer Informationen einer ständigen Veränderung. Vgl. Hätty, H. (1989), S. 194ff. Für genauere Informationen diesbezüglich siehe Hätty, H. (1989), S. 194ff.

54 Vgl. Keller, K. L. (1991), S. 3f.; Zimmermann, R. et al. (2001), S. 49.

55 ESCH orientiert sich hier an KELLER, der jedoch die Dimensionen Repräsentation, Anzahl, Richtung und Zugriffsfähigkeit der Markenassoziationen in seiner Betrachtung außen vor lässt. Vgl. Keller, K. L. (1991), S. 5ff.

56 Vgl. Esch, F.-R. (2008), S. 69.

57 Vgl. Hätty, H. (1989), S. 82.

58 Vgl. Esch, F.-R. (2008), S. 69.

59 Vgl. Keller, K. L. (1991), S. 9.

60 Vgl. Esch, F.-R. (2008), S. 69.; Kroeber-Riel, W. (1993), S. 25ff.

61 Vgl. Ruge, H.-D. (1988), S. 184; Kroeber-Riel, W. (1993), S. 25ff.

62 Vgl. Krishnan, H. S. (1996), S. 399.

63 Vgl. Esch, F.-R. (2008), S. 70.

64 Vgl. Keller, K. L. (1991), S. 10f.

65 Vgl. Esch, F.-R. (2008), S. 70.

66 Vgl. Krishnan, H. S. (1996), S. 307.

67 Vgl. Esch, F.-R. (2008), S. 70.

68 In diesem Zusammenhang spricht man bei der aktiven Erinnerung von einem ‚Brand Recall‘. Die passive Erinnerung dagegen wird als ‚Brand Recognition‘ bezeichnet. Vgl. Keller, K. L. (1991), S. 4.

69 Vgl. Keller, K. L. (1991), S. 4f.

70 In der Literatur werden alternativ auch die Begriffe Muttermarke oder Ursprungsmarke verwendet. Vgl. Sattler, H./ Völckner, F. (2006), S. 53ff.; Caspar, M./ Burmann, C. (2005), S. 246ff. Im Rahmen der vorliegenden Arbeit wird jedoch ausschließlich der Begriff Stammmarke verwendet.

71 Vgl. Völckner, F. (2004), S. 81.

72 Vgl. Sattler, H. (2005), S. 505.

73 Vgl. Fuchs, M. (2004), S. 30.

74 Vgl. Baumgarth, C. (2008), S. 142; Meffert, H. (2002), S. 136; Meffert, H. (1992), S. 135.

75 Meffert, H. (2002), S. 136.

76 Vgl. Meffert, H. (2002), S. 136.

77 Vgl. Meier-Bickel, T. (2006), S. 68.

78 Vgl. Baumgarth, C. (2008), S. 142; Böhler, H./ Scigliano, D. (2005), S. 105.

79 Vgl. Burmann, C./ Meffert, H./ Blinda, L. (2005), S. 184.

80 Auf die Positionierung wird im Rahmen der vorliegenden Arbeit nicht näher eingegangen. Für ge- nauere Informationen diesbezüglich siehe Sattler, H. (2001), S. 88ff., Haedrich, G./ Tomczak, T./ Kaetzke, P. (2003), S. 46ff. oder auch Baumgarth, C. (2008), S. 134ff.

81 Eine andere Untergliederung der Entscheidungsbereiche im Rahmen der statischen Markenstrategien nimmt bspw. BAUMGARTH vor, indem er zwischen folgenden fünf Bereichen differenziert: Zielgruppe der Markenstrategie, Breite der Markenstrategie, Tiefe der Markenstrategie, Markenhierarchie, Mar- kenportfolio. Vgl. Baumgarth, C. (2008), S. 142ff. Auch BRUHN unterscheidet hier noch in weitere Merkmalskategorien, deren Ausführungen jedoch den Rahmen der vorliegenden Arbeit übersteigen würden. Vgl. Bruhn, M. (2001), S. 38ff.

82 Vgl. Böhler, H./ Scigliano, D. (2005), S. 105.

83 Vgl. Meffert, H. (2002), S. 139; Böhler, H./ Scigliano, D. (2005), S. 109.

84 Vgl. Böhler, H./ Scigliano, D. (2005), S. 105f.

85 Vgl. Becker, J. (2005), S. 386.

86 Vgl. Böhler, H./ Scigliano, D. (2005), S. 107.

87 Vgl. Becker, J. (2005), S. 390; Meffert, H. (2002), S. 144.

88 Vgl. Meffert, H. (2002), S. 142f.

89 Vgl. Böhler, H./ Scigliano, D. (2005), S. 107.

90 Vgl. Meffert, H. (2002), S. 143.

91 Vgl. Fuchs, M. (2004), S. 29.

92 Vgl. Burmann, C./ Meffert, H./ Blinda, L. (2005), S. 184.

93 Eine andere Untergliederung der dynamischen Markenstrategien nehmen bspw. BURMANN/ MEFFERT/ BLINDA oder auch SATTLER/ VÖLCKNER vor. Vgl. Burmann, C./ Meffert, H./ Blinda, L. (2005), S. 184ff.; Sattler, H./ Völckner, F. (2007), S. 150ff. Für die anschließende Definition des Markentransferbegrif- fes ist jedoch die Einteilung nach BAUMGARTH am besten geeignet.

94 Ein Beispiel hierfür ist der Aufbau eigenständiger Submarken der Marke NIVEA mit NIVEA FOR MEN, NIVEA BEAUTÉ, NIVEA SKIN, etc. Vgl. Baumgarth, C. (2008), S. 167.

95 Ein Beispiel hierfür ist die Dachmarke MELITTA, die aus o.g. Gründen, ihren strategischen Geschäfts- feldern entsprechend, in die Marken MELITTA, TOPPITS, SWIRL, ACLIMAT und CILIA aufgespalten wurde. Vgl. Baumgarth, C. (2008), S. 167f.

96 Beispiele für einen Markentransfer sind etwa die Übertragungen der Marke MARS auf Eiscreme, der Marke ADIDAS auf Parfum/ Duschgel, der Marke CAMEL auf Outdoor-Kleidung oder auch der Marke NIVEA auf Make-up/ After-Shave/ Haarspray, etc. Vgl. Baumgarth, C. (2008), S. 157f.

97 Darüber hinaus kann hier weiter unterschieden werden zwischen Markeninnovationen i.e.S., bei de- nen alle Branding-Elemente vollkommen neu entwickelt werden, Markeninnovationen mit Absender,

98 Vgl. Baumgarth, C. (2008), S. 157ff.; Sattler, H. (2005), S. 508f.; Sattler, H. (1997), S. 16.

99 Vgl. Sattler, H. (2005), S. 505.

100 Vgl. Esch, F.-R. (2008), S. 359.

101 In der Literatur werden im Sinne des hier beschriebenen Markentransfers häufig auch synonym die Begriffe Markenerweiterung, Markendehnung oder Brand-Stretching verwendet. Vgl. Sattler, H./ Völckner, F. (2006), S. 53. Um eine einheitliche Begrifflichkeit herzustellen, wird in vorliegender Arbeit jedoch ausschließlich die Bezeichnung ‚Markentransfer‘ verwendet.

102 Vgl. Völckner, F. (2003), S. 2f.

103 Vgl. Hätty, H. (1994), S. 563.

104 Ein Beispiel für einen solchen Markentransfer ist die amerikanische Eiscrememarke BEN & JERRY´S, die vor ihrer Einführung in Deutschland bereits vielen Konsumenten bekannt war und somit hier auch schon zu einem gewissen Grad ein Markenimage besaß. Vgl. Völckner, F. (2004), S. 81.

105 Vgl. Völckner, F. (2004), S. 81f.; Sattler, H. (1997), S. 38f.

106 ESCH ET AL. unterscheiden hier noch weiter zwischen direktem und indirektem Markentransfer, wobei o.g. Optionen einem direkten Markentransfer zuzurechnen sind. Unter den indirekten Markentransfer werden das Sub-Branding, Super-Branding und Co-Branding gefasst. Vgl. Esch, F.-R. et al. (2005), S. 911. Im Rahmen der vorliegenden Arbeit wird jedoch auf den indirekten Markentransfer nicht näher eingegangen, da dieser nicht der in der Literatur vorherrschenden Definition des Markentransfers entspricht. Siehe hierzu bspw. Sattler, H. (1997), Völckner, F. (2004) oder Hätty, H. (1994).

107 Vgl. Caspar, M./ Burmann, C. (2005), S. 248f.; Caspar, M. (2002), S. 27; Baumgarth, C. (2008), S. 165.

108 Für genauere Informationen hierzu siehe Sattler, H./ Völckner, F. (2007), S. 91f. oder Völckner, F. (2003), S. 2f.

109 In diesem Zusammenhang wird auch von ‚Trading-up‘ bzw. ‚Trading-down‘ gesprochen. Siehe hier- zu Decker, R./ Bornemeyer, C. (2007), S. 576 oder Böhler, H./ Scigliano, D. (2005), S. 109.

110 Vgl. Sattler, H./ Kaufmann, G. (2006), S. 70.

111 Diese Art von Markentransfer wird besonders häufig in der Automobilbranche genutzt, was z.B. der preisliche und qualitative Step-down von Mercedes mit der A-Klasse oder auch der offensichtliche Step-up von VW ins Luxussegment durch die Einführung des Phaetons zeigen. Vgl. Sattler, H./ Völckner, F. (2007), S. 89f.

112 Vgl. Böhler, H./ Scigliano, D. (2005), S. 109.

113 Vgl. Farquahr, P. H. et al. (1992), S. 37f.; Park, C. W./ McCarthy, M./ Milberg, S. J. (1993), S. 28.

114 Vgl. Sattler, H./ Kaufmann, G. (2006), S. 71.

115 Hier ist jedoch kritisch anzumerken, dass eine Abgrenzung zwischen den einzelnen Formen nicht immer eindeutig möglich ist, da sich Produktkategorien und Branchen in vielen Fällen nicht präzise unterscheiden lassen. Vgl. Sattler, H./ Völckner, F. (2007), S. 90. Zudem ist auch die Abgrenzung zwischen einer Line Extension und einer Produktdifferenzierung, bei der nur geringfügige Variatio- nen eines Produktes vorgenommen werden, oftmals schwierig. Vgl. Völckner, F. (2004), S. 81.

116 Vgl. Sattler, H./ Völckner, F. (2007), S. 90.

117 Für genauere Informationen bezüglich Unternehmensakquisitionen siehe Sander, M. (1994), S. 51ff. oder Muchow, K. C. (1999), S. 6ff.

118 Für genauere Informationen bezüglich Franchise-Kontrakten siehe Taylor, A. (1998), S. 114ff.

119 Für genauere Informationen bezüglich Lizensierungen siehe Binder, C. U. (2005), S. 523ff. oder Reinstrom, C./ Sattler, H./ Lou, M. (2006), S. 50ff.

120 Vgl. Sattler, H./ Völckner, F. (2007), S. 91.

121 Siehe hierzu bspw. Völckner, F. (2003), Caspar, M./ Burmann, C. (2005) oder Esch, F.-R. (2008).

122 Vgl. Sattler, H./ Völckner, F. (2007), S. 90.

123 Für genauere Informationen bezüglich des vertikalen Markentransfers siehe Baumgarth, C. (2008), S. 137f. oder Böhler, H./ Scigliano, D. (2005), S. 105f.

124 Vgl. Wölfer, U. (2004), S. 801.

125 Vgl. Esch, F.-R. (2008), S. 390; Wölfer, U. (2004), S. 801.

126 Vgl. Esch, F.-R. (2008), S. 390.

127 Vgl. Wölfer, U. (2004), S. 802.; Baumüller, N./ Erbenich, C. D. (2006), S. 35.

128 Eine andere Untergliederung nimmt bspw. ESCH vor, indem er zwischen Chancen bzw. später auch Risiken für den Konsumenten, den Handel und das Unternehmen unterscheidet. Vgl. Esch, F.-R. (2008), S. 390ff. Im Rahmen der vorliegenden Arbeit wird diese Unterscheidung jedoch außen vor gelassen.

Ende der Leseprobe aus 110 Seiten

Details

Titel
Zum Management von Markentransfers und dem Zusammenspiel mit dem Stammmarkenimage
Hochschule
Universität Bayreuth
Note
1,3
Autor
Jahr
2008
Seiten
110
Katalognummer
V156040
ISBN (eBook)
9783640690527
ISBN (Buch)
9783640690947
Dateigröße
981 KB
Sprache
Deutsch
Schlagworte
Markentransfer, Muttermarke, Stammmarke, Image, Management
Arbeit zitieren
Jasmin Keller (Autor), 2008, Zum Management von Markentransfers und dem Zusammenspiel mit dem Stammmarkenimage, München, GRIN Verlag, https://www.grin.com/document/156040

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