Markenbewertung: Qualitative und Quantitative Verfahren zur Markenbewertung

Nähere Darstellung zweier Verfahren inklusive kritischer Würdigung


Seminararbeit, 2010
22 Seiten, Note: 1,7

Leseprobe

Inhaltsverzeichnis

Abkürzungsverzeichnis

Abbildungsverzeichnis

1 Problemstellung

2 Grundlagen der Markenbewertung

3 Markenbewertungsansätze in der Theorie
3.1 Grundlegendes zu den Verfahren der Markenbewertung
3.2 Nichtmonetäre Markenbewertungsverfahren
3.3 Monetäre Markenbewertungsverfahren
3.3.1 Gemeinsamkeiten der monetären Markenbewertungsverfahren
3.3.2 Kostenorientierte Verfahren
3.3.3 Kapitalmarktorientierte Verfahren
3.3.4 Einkommensorientierte Verfahren
3.4 Kombinierte Verfahren

4 Ausgewählte Verfahren einkommensorientierter Bewertungsansätze
4.1 Methode der Lizenzpreisanalogie (Relief-from-Royalty Method)
4.1.1 Darlegung
4.1.2 Würdigung
4.2 Residualwertmethode (Multi-Period Excess Earnings Method)
4.2.1 Darlegung
4.2.2 Würdigung

5 Thesenförmige Zusammenfassung

Literaturverzeichnis

Abkürzungsverzeichnis

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildungsverzeichnis

Abb. 1: Merkmale nichtmonetärer Markenbewertungsverfahren

Abb. 2: Merkmale monetärer Markenbewertungsverfahren

Abb. 3: Merkmale kombinierter Markenbewertungsverfahren

Abb. 4: Erster Schritt zur Berechnung des Markenwertes nach der Methode der Lizenzpreisanalogie

Abb. 5: Zweiter Schritt zur Berechnung des Markenwertes nach der Methode der Lizenzpreisanalogie

Abb. 6: Dritter Schritt zur Berechnung des Markenwertes nach der Methode der Lizenzpreisanalogie

Abb. 7: Erster Schritt zur Berechnung des Markenwertes nach der Residualwertmethode

Abb. 8: Zweiter Schritt zur Berechnung des Markenwertes nach der Residualwertmethode

Abb. 9: Dritter Schritt zur Berechnung des Markenwertes nach der Residualwertmethode

Abb. 10: Vierter Schritt zur Berechnung des Markenwertes nach der Residualwertmethode

1 Problemstellung

Der Markenwert hat in den letzten Jahren immer mehr an Bedeutung gewonnen. Er ist einer der wichtigsten, wenn nicht die wichtigste Einflussgröße des Erfolge eines Unternehmens. Nach einer Studie von Gfk, PWC, Prof. Dr. Henrik Sattler und dem deutschen Markenverband aus dem Jahr 2006 nimmt der Wert einer Marke am gesamten Unternehmenswert bereits 67%[1] ein.

Die Bedeutung einer „starken“ Marke zeigt sich nicht nur im Erfolg, sondern auch in einem relativ sicheren Rückhalt während Krisenzeiten, wie bspw. der Finanzmarktkrise aus dem Jahr 2008, in der Unternehmen mit geringem Markenwert starke Einbußen erlitten, was teilweise bis hin zur Insolvenz führte. Vor diesem Hintergrund erscheint es äußerst wichtig, den Markenwert eines Unternehmens verlässlich zu ermitteln. Aufgrund eines momentan noch fehlenden Standards ist die Vergleichbarkeit von Marken national als auch international momentan noch sehr unzuverlässig. Auf internationaler Ebene stehen momentan 62 verschiedene Markenbewertungsansätze zur Verfügung[2], welche bei der Ermittlung eines Wertes einer Marke jeweils zu unterschiedlichen Ergebnissen führen. Im Rahmen der Studie[3] zur Markenbewertung eines fiktiven Unternehmens, der Tank AG, wurde nochmals die Problematik einer fehlenden verlässlichen Bewertung verdeutlicht. Neun der führenden Anbieter zur Bewertung von Marken kamen auf eine Ergebnisspanne von 173 bis 958 Millionen (Mio.) Euro (Mittelwert 596 Millionen Euro) für den Markenwert der Tank AG.[4] Die große Bandbreite dieses Ergebnisses zeigt, dass die aktuellen Markenwerte im Vergleich miteinander mit äußerster Skepsis zu betrachten sind und wenig Aussagekraft besitzen.

Ziel der Arbeit ist es, die unterschiedlichen Verfahren zur Markenbewertung darzustellen und anhand ausgewählter Beispiele zu einem tieferen Einblick in die beiden dargestellten Markenbewertungsansätze zu gelangen und diese anschließend kritisch zu würdigen.

2 Grundlagen der Markenbewertung

Obgleich jeder Mensch täglich mit Marken zu tun hat und weiß was eine Marke ist, gibt es in der Literatur keine einheitliche Begriffsabgrenzung. Nach dem deutschen Markengesetz wird eine Marke wie folgt definiert:

„Die Hauptfunktion der Marke besteht darin, dem Verbraucher oder Endabnehmer die Ursprungsidentität der gekennzeichneten Waren oder Dienstleistungen zu garantieren, indem sie ihm ermöglicht, diese Ware oder Dienstleistung ohne Verwechslungsgefahr von Waren und Dienstleistungen anderer Herkunft zu unterscheiden. Niemals kann ein Produkt selbst die Marke sein. Was also produktbedingt geformt ist, stellt nicht gleichzeitig die Marke des Produktes dar.[5]

Unternehmensinterne oder / und unternehmensexterne Gründe können Anlass einer Markenbewertung sein.[6]

Aus unternehmensinterner Sicht, auch Marketingperspektive genannt, gibt es drei verschiedene Anlässe: Die Planung des Marketingbudgets, die Steuerung und Kontrolle von Marken und die Leistungsbeurteilung von Führungskräften anhand von Markenwerten.

Dem entgegen stehen die unternehmensexternen Anlässe, welche auch als finanzwirtschaftlich-juristische Perspektive betrachtet werden können.[7] Hierzu zählen Markentransaktionen wie bspw. die Akquisition, die Fusion und die Veräußerung von Unternehmen. Des Weiteren wird der Anlass zur Bewertung einer Marke aufgrund von Markenfinanzierung (bezüglich der Kreditsicherung und der Kreditakquisition), Rechtsstreitigkeiten im Sinne von Schadensersatzansprüche, Dokumentationsanlässe sowie Lizenzierung und Franchising von Marken durchgeführt. Die Studie von PWC und Prof. Dr. Henrik Sattler mit 500 teilnehmenden deutschen Unternehmen[8] aus dem Jahr 2005 kam zu dem Ergebnis, dass die Steuerung und Kontrolle der Marke (80%) der wichtigste Anlass für eine Markenbewertung ist. Markentransaktionen (57%) und Dokumentationsanlässe (47%) sind die zweit- und dritthäufigsten Gründe. Weniger wichtig erscheinen Kreditsicherung, Lizenzierung und steuerliche Zwecke als Anlass einer Markenbewertung für die Befragten.[9]

3 Markenbewertungsansätze in der Theorie

3.1 Grundlegendes zu den Verfahren der Markenbewertung

Für die Bewertung einer Marke stehen in der Theorie zwei verschiedene Ausprägungen von Bewertungsverfahren zu Verfügung, die sich nach der Art der Zielgröße in monetär und nichtmonetär sowie eine Kombination beider Verfahren einteilen lassen. In der Literatur findet sich auch häufig die Differenzierung in finanzorientiert und verhaltensorientiert wieder.

In den folgenden Abschnitten werden beide Ansätze sowie die kombinierten Verfahren näher, mit Fokus auf den monetären einkommensorientierten Markenbewertungsansatz, dargestellt.

3.2 Nichtmonetäre Markenbewertungsverfahren

Die Bewertung der Marke durch ein nichtmonetäres Verfahren (verhaltensorientiertes Verfahren) erfolgt aus der Perspektive des Konsumenten. Abb. 1 zeigt die wichtigsten Merkmale nichtmonetärer Bewertungsverfahren.[10]

Abb. 1: Merkmale nichtmonetärer Markenbewertungsverfahren.10

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Die Inputdaten (einzelne Marktwertindikatoren) werden mittels des Punktbewertungsansatzes oder Scoring Modells bewertet und anschließend zu einem Zielwert verrechnet. Eine Transformation des qualitativen Ergebnisses in ein quantitatives ist möglich, jedoch nicht das primäre Ziel dieser Verfahren. Vielmehr wird das Ergebnis, der relative Markenwert, mit einer fiktiven oder realen Konkurrenzmarke verglichen. Aus Sicht der nichtmonetären Verfahren ist die Frage, warum die Marke so viel wert ist, bedeutender als ein quantitatives Ergebnis.

Das bekannteste und meist verbreitete Verfahren ist der Brand Equity Ten-Ansatz von Aaker (1991). Demnach setzt sich der Wert einer Marke aus fünf qualitativen Determinanten[11] (Markenwertindikatoren) zusammen: Der Markentreue, der Markenbekanntheit, der wahrgenommene Qualität, den Markenassoziationen und andere Markenvorzüge wie z.B. juristische und institutionelle Vorteile.[12] Die Vorteile, weswegen verhaltensorientierte Verfahren in der Praxis eine große Verbreitung gefunden haben, sind eine relative zeit- und kostengünstige Datenerhebung, eine geringe Komplexität, eine hohe Modelltransparenz der Methodik und eine niedrige Anforderung der Datenanalyse.[13] Des Weiteren eröffnet es dem Unternehmen die Möglichkeit, die Gründe für eine Markenwertsteigerung bzw. -minderung zu identifizieren. Die Nachteile qualitativer Messverfahren sind die Transformationsprobleme bei der Überführung des relativen Markenwertes in eine monetäre Größe, welche bspw. bei Akquisitionen, Lizenzierungen und Bilanzierung von Marken notwendig ist. Eine zusätzliche Problematik entsteht durch die fehlende Objektivität bei der Auswahl und Bewertung der Markenwertindikatoren.[14] Am sinnvollsten erscheint eine nichtmonetäre Markenbewertung ausschließlich zum Zwecke der Markenführung, da für andere Anwendungsfelder die Vergleichbarkeit und Aussagekräftigkeit maßgeblich ist.

3.3 Monetäre Markenbewertungsverfahren

3.3.1 Gemeinsamkeiten der monetären Markenbewertungsverfahren

Abb. 2: Merkmale monetärer Markenbewertungsverfahren.14

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Quantitative Wertermittlungsverfahren werden bei bestimmten Anlässen wie bspw. dem Kauf oder Verkauf genutzt. Aufgrund ihrer Vielfalt an unterschiedlichen Methoden und Nutzungsmöglichkeiten für bestimmte Anlässe, finden sie in der Unternehmenspraxis hohe Bedeutung. Die Merkmale monetärer Bewertungsverfahren sind in Abb. 2 zu sehen.[15]

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Zur Ermittlung eines quantitativen Markenwertes sind drei Bewertungsansätze von großer Relevanz: Das kostenorientierte Verfahren, das marktpreisorientierte Verfahren und das einkommensorientierte Verfahren.[16] In den nachfolgenden Abschnitten sollen diese drei Ansätze, mit Fokus auf die einkommensorientierten Verfahren, näher dargestellt werden.

3.3.2 Kostenorientierte Verfahren

Im Mittelpunkt des kostenorientierten Verfahrens stehen die historischen Kosten und die Wiederbeschaffungskosten zur Ermittlung des Markenwertes,[17] welche in Anlehnung an das Substanzwertverfahren herangezogen werden.

Zu den historischen Kosten zählen jene Investitionen, die in der Vergangenheit für den Markenaufbau vollzogen wurden.[18] Bei dieser Methode werden die markenspezifischen Kosten aller materiellen und immateriellen Vermögensgegenstände bewertet und kumuliert, was dem Markenwert entspricht.

Die Wertermittlung nach Wiederbeschaffungskosten spiegelt die Kosten wieder, die das Unternehmen zur jetzigen Zeit aufbringen müsste, um die Marke mit dem selbigen Wert neu aufzubauen.[19]

Die Vorteile kostenorientierter Verfahren sind die hohe Transparenz und die relativ geringe Komplexität der Modellierung. Prinzipiell stellt sich die Frage, ob ein Zusammenhang zwischen historischen Kosten bzw. Investitionen und dem Markenwert besteht. Dementsprechend gibt es Marken, die trotz hoher getätigter Investitionen eine geringe Markenstärke aufweisen und deren Kosten nicht dem Markenaufbau dienten sondern sunk costs darstellten.[20] Eine weitere Problematik ist die fehlende Zukunftsorientierung wie bspw. das Erfolgspotenzial, die Risikoaspekte und marketingstrategische Operationen, da ausschließlich Inputfaktoren in die Berechnung mit einbezogen werden. Zukunftsorientierung ist jedoch ein wichtiger Faktor, der in die Bewertung mit einbezogen werden sollte, da die zukünftige Markenentwicklung von sehr hoher Bedeutung ist.

Abschließend lässt sich über kostenorientierte Verfahren sagen, dass sie zwar leicht durchzuführen und zu handhaben sind, jedoch bei den wichtigen Faktoren wie der Zukunftsorientierung und dem Einbezug der Kosten für den Markenaufbau große Mängel aufweisen.

[...]


[1] Vgl. PWC/GfK/Sattler/Markenverband (2005), S. 8.

[2] Vgl. Hrebicek (2008), S. 137.

[3] Teilnehmer waren: PwC, die Unternehmen BBDO Consulting, B.R. Brand Rating, GfK Marktforschung, Interbrand, Zintzmeyer & Lux, Konzept & Markt, Ernst & Young, KPMG, Deutsche-Treuhand Gesellschaft sowie Semion Brand Broker.

[4] Vgl. Tafelmeier (2007), S. 44.

[5] Definition einer Marke nach dem deutschen Markengesetz.

[6] Vgl. Sattler (1995), S. 665.

[7] Vgl. Maretzki (2001), S. 41.

[8] Dazu gehören die 100 umsatzstärksten deutschen Unternehmen sowie die Mitglieder des deutschen Markenverbands.

[9] Vgl. PwC/GfK/Sattler/Markenverband (2005), S. 9.

[10] Künzel (2006), S. 75.

[11] Vgl. Zimmermann (2001), S. 46.

[12] Vgl. Aaker (1991), S. 16.

[13] Vgl. Frahm (2003), S. 52.

[14] Vgl. Künzel (2006), S. 76.

[15] Künzel (2006), S. 67.

[16] Vgl. Tafelmeier (2007), S. 44.

[17] Vgl. Schmidli/Vassalli (2006), S. 145.

[18] Vgl. Haigh/Perrier (1997), S. 26.

[19] Vgl. Cheridito (2003), S. 153.

[20] Vgl. Schmidt (1997), S. 88.

Ende der Leseprobe aus 22 Seiten

Details

Titel
Markenbewertung: Qualitative und Quantitative Verfahren zur Markenbewertung
Untertitel
Nähere Darstellung zweier Verfahren inklusive kritischer Würdigung
Hochschule
Universität Hohenheim  (Institut für Betriebswirtschaftslehre)
Veranstaltung
Unternehmensbewertung
Note
1,7
Autor
Jahr
2010
Seiten
22
Katalognummer
V158655
ISBN (eBook)
9783640720071
ISBN (Buch)
9783640827343
Dateigröße
554 KB
Sprache
Deutsch
Schlagworte
Markenbewertung, Bewertung von Marken, Qualitative Quantitative Verfahren, Monetäre nicht monetärge Bewertungsverfahren, Markenbwertungsverfahren
Arbeit zitieren
Philipp Walter (Autor), 2010, Markenbewertung: Qualitative und Quantitative Verfahren zur Markenbewertung, München, GRIN Verlag, https://www.grin.com/document/158655

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