Tendencias en la práctica profesional de la fotografía comercial–industrial y publicitaria – Cambios y mutaciones en el nuevo escenario digital


Tesis Doctoral / Disertación, 2010
657 Páginas

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ÍNDICE

INTRODUCCIÓN

1. Justificación e interés del tema

2. Hipótesis de la investigación

3. Objetivos de la investigación

4. Metodología de la investigación

5. Marco teórico de la investigación

6. Estructura de la investigación

CAPÍTULO PRIMERO
Una aproximación al concepto de fotografía comercial
1.1. Los géneros fotográficos
1.2. Fotografía comercial: industrial, publicitaria y de moda; especialidades y subgéneros
1.3. Breve reflexión histórica en torno a la fotografía comercial
1.3.1. Los orígenes de la fotografía: Niepce, Daguerre y Talbot.
1.3.2. Fotografía y publicidad
1.3.3. Las vanguardias
1.3.4. Nueva visión, Nueva Objetividad y Precisionismo
1.3.5. La Bauhaus.
1.3.6. La fotografía Publicitaria en España
1.4. Función y usos de la fotografía comercial
1.4.1. Formas de la fotografía publicitaria
1.4.2. El canal de comunicación: los medios publicitarios
1.4.3. Los fotógrafos, esa especie
1.4.4. El bodegón publicitario
1.4.5. Denotación y connotación
1.5. Fotografía, publicidad y tecnología. Tres vértices de un mismo prisma
1.5.1. Vínculos entre la industria publicitaria y la fotografía
1.5.2. Las agencias y los bancos de imágenes. El panorama profesional a finales del siglo
1.5.3. La introducción de las tecnologías digitales
1.6. La empresa de fotografía comercial
1.6.1. Datos del Instituto Nacional de Estadística
1.6.2. Clasificación de la Hacienda Pública Española
1.6.3. Datos ofrecidos por la Cámara Oficial de Comercio, Industria y Navegación de Valencia..
1.6.4. La clasificación de Foto/Ventas Digital
1.6.5. Clasificación de actividades de TPI Páginas amarillas
1.6.6. La fotografía como industria cultural.
1.7. Resumen y conclusiones al capítulo primero

CAPÍTULO SEGUNDO
Creatividad, lenguaje y representación
2.1. Fotografía y comunicación publicitaria
2.1.1. La fotografía como proceso de comunicación
2.1.2. El lenguaje fotográfico
2.1.3. La fotografía en el proceso de comunicación publicitaria.
2.1.4. Funciones de la imagen publicitaria
2.1.5. La retórica en publicidad..
2.2. Nuevas herramientas: ¿Un nuevo lenguaje?
2.2.1. Las posibilidades del nuevo dispositivo
2.2.2. Tipos de imágenes digitales: el registro digital
2.2.3. El tratamiento digital de la imagen...
2.2.4. El destino final: impresión, archivo y transporte....
2.3. Representación y verosimilitud. Codificación e iconografía.
2.3.1. La fotografía como "efecto de verdad" .
2.3.2. El "efecto inaugural" de la fotografía en el arte..
2.3.3. La fotografía como acto icónico.....
2.4. Estética de la fotografía comercial..
2.4.1. Fotografía, consumo, deseo y publicidad....
2.4.2. Posibilidades expresivas y narrativas de la fotografía digital....
2.4.3. El proceso de espectacularización..
2.4.4. La estética en la pintura y el arte.. .
2.4.5. Conexiones entre la estética fotográfica y la cultura digital..
2.5. Arte y fotografía comercial...
2.5.1. La cúspide de la mimesis....
2.5.2. Arte, vanguardias, revolución industrial y desarrollo de la publicidad ..
2.5.3. Diferencias entre pintura y fotografía. .. ..
2.6. Diseño gráfico y fotografía.
2.6.1. El concepto de diseño....
2.6.2. Fotografísmo y Fotodiseño.
2.6.3. El fotomontaje...
2.7. La fotografía en la era digital.
2.8. Resumen y conclusiones del capítulo segundo

CAPÍTULO TERCERO
La fotografía comercial ante la tecnología digital: usos creativos en el campo de la fotografía comercial
3.1. Fotografía y tecnología: una revisión histórica
3.1.1. El concepto negativo/positivo: Fox Talbot, The p é ncil of nature
3.1.2. El aumento de la sensibilidad a la luz: los estudios de retrato
3.1.3. La congelación del movimiento..
3.1.4. La popularización de la fotografía..
3.1.5. El paso Universal
3.1.6. El Flash electrónico.
3.1.7. El color
3.1.8. El polaroid
3.1.9. Los antecedentes de la fotografía digital: el vídeo, y la Mavica.
3.2. Técnicas de la captura digital: sensores y respaldos digitales ...
3.2.1. Principios tecnológicos de los capturadores digitales.
3.2.2. Los respaldos digitales
3.2.3. La implantación de la captura digital en los estudios de fotografía comercial
3.3. Gestión de la imagen: control de color y flujos de trabajo.
3.3.1. El flujo de trabajo con la imagen digital
3.3.2. Control de los parámetros principales: contraste, densidad, resolución.
3.3.3. Gestión de color: visión e interpretación. Perfilado y calibrado.
3.4. Manipulación de la imagen: retoque, archivo y transporte. ..
3.4.1. Los formatos digitales.
3.4.2. Soportes de almacenamiento
3.4.3. La edición fotográfica.
3.4.4. Transporte de la imagen..
3.5. Preimpresión, impresión y fotoacabado.
3.5.1. Principios de la descomposición del color: tricromía y cuatricromía.
3.5.2. Técnicas de impresión gráfica
3.5.3. La imprenta digital..
3.5.4. Técnicas de impresión fotográfica:. El proceso fotoquímico.
3.5.5. Maquetación, montaje y acabado
3.6. Las imágenes generadas por computadora (CGI).
3.6.1. De la ilustración al CGI..
3.6.2. Aplicaciones en fotografía comercial
3.6.3. Creación de imágenes de síntesis. Software y aplicaciones
3.6.4. El render..
3.7. Resumen y conclusiones al capítulo tercero

CAPÍTULO CUARTO
El modelo productivo: tendencias en las dinámicas, rutinas y metodologías
4.1. Situación general del sector fotográfico
4.1.1. Los estudios de fotografía y los fotógrafos
4.1.2. Los laboratorios de fotografía.
4.1.3. Los comercios fotográficos.
4.1.4. Los fabricantes de productos fotográficos
4.1.5. Otros tipos de empresas..
4.2. Perspectivas de futuro: la fotografía y la revolución digital
4.2.1. Tendencias productivas: las tecnologías de la información y la comunicación
4.2.1.1. La captura digital
4.2.1.2. El workflow
4.2.1.3. Los servicios de retoque
4.2.1.4. El CGI
4.2.1.5. La impresión, el laboratorio y el fotoacabado
4.2.1.6. La especialización de tareas y la formación
4.2.1.7. La tecnologización de las empresas, Internet y los cambios en la organización..
4.2.1.8. Perfiles profesionales en el actual paradigma
4.2.2. Tendencias creativas: soluciones para un nuevo escenario.
4.2.2.1. Balance sobre las posibilidades expresivas y narrativas de la fotografía digital en diferentes especialidades de la fotografía comercial
4.2.2.2. Consecuencias creativas en el contexto de la fotografía industrial y publicitaria
4.5. Resumen y conclusiones del capítulo cuarto ..

CAPÍTULO QUINTO
Efectos y consecuencias de la revolución digital en el campo de la fotografía comercial
5.1. Los sectores productivos y la demanda de imágenes.
5.2. Arquitectura, interiorismo y decoración.
5.3. Moda: prendas, artículos y complementos.
5.4. Otros productos y aplicaciones
5.5. La fotografía social.
5.6. Resumen y conclusiones al capítulo quinto

CAPÍTULO SEXTO
El campo de la actividad visto por sus protagonistas
6.1. Las asociaciones profesionales
6.2. Enseñanza y formación
6.3. La investigación cualitativa
6.3.1. Criterios para la selección de la muestra
6.3.2. Diseño del cuestionario..
6.3.3. Desarrollo de las entrevistas
6.4. Análisis, contraste, e interpretación de las entrevistas...
6.4.1. ¿Qué es la revolución digital y qué consecuencias inmediatas tendrásobre el sector fotográfico?
6.4.2. ¿Cómo se define la fotografía industrial, comercial y publicitaria? ¿Cómo son las empresas y las personas que practican estas actividades?
6.4.3. ¿Cuál es la visión que tiene el sector de la imagen comercial como artefacto estético y elemento de comunicación?
6.4.4. ¿Cómo va a afectar la citada revolución digital al modelo productivo y organizativo de las empresas?
6.4.5. ¿Cuáles han sido las aportaciones tecnológicas de alcance que se han incorporado en los tiempos recientes?
6.4.6. ¿Cuáles son las tendencias creativas hacia las que apunta la presente situación?
6.5. Resumen y conclusiones del capítulo sexto

CONCLUSIONES
1. Conclusiones ge]nerales de la investigación..
2. Confirmación de la hipótesis de la investigación..
3. Líneas de investigación abiertas
4. Propuesta de acciones para la adaptación al cambio. Fuentes documentales de la investigación
1. Libros y revistas
2. Fuentes en Internet.

ANEXOS

Transcripciones de las entrevistas

A.1. Entrevistas a fotógrafos

A.1.1. Jordi Llorca

A.1.2. Vicente Traver Sastre .

A.1.3. Jordi Font De Mora

A.1.4. Enric Pérez Jordá

A.1.5. Carlos Gutierrez

A.1.6. José Ramón Pérez Crespo .

A.2. Entrevistas a directores de arte y agencias de publicidad

A.2.1. Pablo Morte Beltrán

A.2.2. Eduard Farrán Teixidó

A.2.3. Carlos Peña

A.2.4. Rosa Ripoll

A.3. Entrevistas a proveedores y fabricantes

A.3.1. Ramón Campo Andrés

A.3.2. José Vicente Climent

A.4. Entrevistas a clientes finales

A.3.1. Pascual Cándido Gimeno

A.3.2. Rocío Blay Arráez

A.5.Entrevistas a asociaciones

A.5.1.Vicente Esteban..

NOTA PRELIMINAR Y AGRADECIMIENTOS

Nuestro agradecimiento va dirigido, en primer lugar, a las personas que amablemente han accedido a colaborar en el presente estudio. Su aportación, como observadores en primera persona, ha sido fundamental para llevar a buen puerto este proyecto. Son ellos el reflejo de las preocupaciones e inquietudes de unas empresas que, día a día, trabajan por salir adelante: Jordi Llorca (Da Vinci fotógrafos, S.L.), Vicente Traver Sastre (Estudio Tres Comunicación), Enric Pérez, Jordi Font De Mora (Plató Fac), José Ramón Pérez Crespo (Crespo Fotógrafo), Carlos Gutierrez (Carlos Gutierrez Fotografía), Pablo Morte Beltrán (Grupo Mibalia), Carlos Peña (Plató Fac), Rosa Ripoll, Pascual Cándido Gimeno (Marazzi Ibérica), José Vicente Climent (Fotostil), Ramón Campo Andrés (Innova Foto), Vicente Esteban (Asociación de Fotógrafos Profesionales De Valencia).

Quiero también mostrar un especial agradecimiento a la Universitat Jaume I, gracias a la cual he podido desarrollar esta investigación. A todos los compañeros del Departamento de Comunicación, a los técnicos del Laboratorio de Comunicación Audiovisual, y al personal de administración y servicios. Deseo citar en especial, a quienes por proximidad, me han prestado su ayuda más frecuentemente: Rafael López Lita, María Soler, Agustín Rubio, Hugo Domenech, José Aguilar, Marta Martín, Javier Gómez, Eduard Farrán, Rocío Blay. Juan Plasencia, Longi Gil y Oscar Martín.

También a los compañeros del departamento de Imagen y Sonido del IES Vilaroja, mi otra casa, en la que desarrollo paralelamente mi actividad en el mismoámbito. Quiero agradecer especialmente la ayuda prestada por Ana Gracia, Javier Cortell y Sandra Palomar por su desinteresada colaboración.

A mitad de camino entre el agradecimiento y la dedicatoria se encuentra Javier Marzal, a quien considero amigo en primer lugar y responsable principal de la conclusión de esta tesis. Su empeño personal se extiende desde tiempos lejanos en que compartimos asignatura y supo, desde aquel momento, contagiarme el interés por la profundidad en el trabajo y el estudio hasta sus últimas consecuencias, teniendo a la verdad, la honestidad profesional y la decencia como normas fundamentales. A su constante motivación, y su pertinaz insistencia debo el haber completado los estudios y esta tesis que da por concluido este compromiso formativo.

Pero a quien más debo en estos años de dedicación a la investigación, es a quien se encuentra en mi más próximo entorno. A mis padres, Amparo y Pascual, por haberme educado en el trabajo honesto, inculcándome valores sin los cuales no habría sido posible crecer profesional ni personalmente.

En el último eslabón de la cadena, a quien comparte mi tiempo, quien, en la sombra es "colaborador necesario" de este trabajo. A María Ruiz; esposa, compañera y amiga, por haber soportado estoicamente todos estos años mis manías, fobias y defectos. Sin su paciencia, ayuda y comprensión, no habría sido posible la conclusión de este trabajo.

Por último quiero dedicar este trabajo a mi única hija Marina. Ella es el futuro. Espero que desde su juventud, sepa apreciar el esfuerzo que supone para todos trabajar por construir un futuro mejor para ellos. Anhelo que mi actitud sea un modelo sobre el que pueda construirse una personalidad libre y coherente.

INTRODUCCIÓN

1. Justificación e interés del tema.

La imagen digital ha alcanzado, especialmente en los últimos años, un profundo desarrollo, convirtiéndose de esta manera en una fundamental aportación al sistema iconográfico actual. Si bien al principio, durante la década de los ochenta, el universo digital sólo parecía habitar en territorio informático, en la década siguiente, las aplicaciones digitales han ido ganando terreno en muchosámbitos, entre ellos el de la imagen. Ya en las postrimerías del pasado siglo, la cultura digital estáfuertemente imbricada en el contexto de las todopoderosas industrias culturales. Las consecuencias del impacto de las nuevas tecnologías en elámbito de la representación visual, estágenerado un profundo debate sobre los usos y efectos de los nuevos instrumentos de la comunicación. Javier Marzal, en su reciente estudio sobre la interpretación textual de la fotografía, aborda el tema desde la perspectiva de la significación.

"Si trasladamos estas ideas al campo de la práctica fotográfica, podemos identificar un crisol de dudas y cuestiones que suscita la aparición de la tecnología digital. Desde el punto de vista de la creación, podemos preguntarnos si la fotografía digital representa un salto cualitativo importante que modifica «esencialmente» la naturaleza de la fotografía. Es evidente que esta tecnología agiliza mucho los procesos de producción fotográfica, por su inmediatez y bajo coste, pero no resuelve en absoluto la cuestión fundamental: qué, cómo y por qué fotografiar, ya que, a poco que meditemos, la fotografía digital no resta protagonismo ni minimiza la importancia de la mirada del fotógrafo."

(Marzal, 2007: 90)

El presente estudio busca analizar las tendencias y consecuencias concretas de un debate ya abierto. Sin lugar a dudas, la irrupción de la tecnología digital aplicada a la producción de imágenes nos sitúa ante un nuevo paradigma en el proceso de representación visual. La fotografía aplicada, concretada en elámbito de la fotografía comercial, se veráplenamente afectada por esta coyuntura.

El objeto de la presente tesis doctoral es el estudio profundo de la actividad fotográfica en el campo de la fotografía comercial -industrial y publicitaria- desde la perspectiva de la práctica profesional, haciendo especial énfasis en las transformaciones que la tecnología digital va a aportar al desarrollo de la misma.

Estos cambios, van a ser estudiados bajo dos perspectivas. Por un lado la

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revisión de los procedimientos y rutinas de trabajo así como los cambios en la organización productiva de las empresas dedicadas a la fotografía de producto. Por otro, las consecuencias creativas que tendrála incorporación de las nuevas herramientas, sistemáticas de trabajo y condiciones del entorno al campo de la fotografía comercial.

"La tecnología por sí sola no determinaráel futuro de la fotografía, pero las nuevas tecnologías, como manifestaciones de la más reciente cosmovisión de nuestra cultura, al menos pueden ofrecernos algunos signos vitales de su estado de salud. La digitalización, la cirugía estética y protésica, la clonación, la ingeniería genética, la inteligencia artificial, la realidad virtual, todos estos campos en expansión ponen en entredicho la presunta distinción entre naturaleza y cultura, entre humano y no humano, entre realidad y representación, entre verdad y falsedad, que son todos aquellos conceptos de los que ha dependido la epistemología de la fotografía hasta ahora."

(Batchen, 2004b: 326)

La reciente aceleración del proceso de incorporación de la tecnología digital al sector fotográfico ha propiciado que los actores del nuevo escenario se vean obligados a reinterpretar su papel de manera improvisada. Si bien las primeras voces, al principio de los años noventa del siglo pasado, advertían de los cambios que se aproximaban, no ha sido hasta fechas muy recientes - especialmente los tres últimos años- cuando las "amenazas" se han hecho efectivas. Han sido necesarios una serie de desencadenantes que actuasen como catalizadores para que la conciencia colectiva del sector asumiera que se trataba de una situación de no retorno, y que por tanto, había que efectuar la adaptación de la manera más rápida posible. Es curioso que mientras en Estados Unidos, Japón y Europa central el cambio se entendió antes pero la adaptación ha sido más lenta (VV.AA. 2002b:94-96), en nuestras latitudes tardamos en asumirlo, aunque una vez convencidos, estamos llevando a cabo una adaptación mucho más rápida.

No es sorprendente apreciar, que la actualidad del tema y la rapidez con que se producen los cambios, sea razón suficiente para entender que, en este momento, nadie sepa muy bien cuáles van a ser las consecuencias. Por esta razón, casi nadie se atreve a dibujar un escenario preciso de la situación del sector en los próximos años. Tan sólo los más experimentados, quienes han vivido otras "crisis" y están en permanente contacto con la actualidad de la profesión, esbozan tímidos augurios que nos pueden servir como pistas para establecer cómo serála fotografía comercial en un futuro próximo. Sirvan como presentación las palabras de Aleix Planas, director de Sonimagfoto:

"En poco más de una década, la fotografía se ha vuelto digital. La evolución ha sido

Tendencias en la práctica profesional de la fotografía comercial - industrial y publicitaria. - Cambios y mutaciones en el nuevo escenario digital.

imparable y el cambio, radical. […] También ha cambiado la manera de entender y practicar la fotografía. La mejora de la calidad y prestaciones de las cámaras digitales paralela a la bajada de los precios, la multiplicación y conectividad de dispositivos para captar, almacenar, visualizar, transmitir o imprimir imágenes, la aparición de nuevos programas de edición y tratamiento de imágenes, o los nuevos sistemas de impresión digital han revolucionado el sector de la comunicación visual y el concepto y cultura de la fotografía al que estábamos acostumbrados. Hoy, más que hablar de fotografía hay que referirse a imagen en múltiples soportes o a imagen multimedia."

(Casanova, 2008:20,21)

Es precisamente el alto grado de incertidumbre que percibimos desde todos los foros vinculados a la fotografía profesional, lo que nos impulsa a desarrollar un trabajo que pueda servir como referencia a quienes tengan interés en la materia. Por otra parte, y desde una perspectiva más académica, existen escasas publicaciones que traten el tema de la fotografía industrial y comercial de manera específica, apareciendo siempre como epígrafes o capítulos de obras más generales.

Como colofón a unos profundos cambios auspiciados por la implementación de una nueva tecnología, los acontecimientos acaecidos en los años 2008 y 2009 están acelerando el proceso. Paralelamente a una crisis de producción, de modelo de negocio y de expectativas creativas, el sector se ha visto plenamente inmerso en una crisis económica global, que se estámanifestando con especial crudeza en elámbito local. El conjunto de esta situación estáprovocando un profundo replanteamiento de la profesión en todas sus extensiones.

El análisis de estos cambios, y cuál puede ser su evolución futura conforma la parte central de esta tesis, de ahí su singularidad y el oportuno interés que justifica su realización.

2. Hipótesis de la investigación.

La idea central de la presente tesis, parte de la hipótesis de que la tecnología digital estámodificando sustancialmente aspectos fundamentales en la práctica profesional de la fotografía comercial: industrial y publicitaria.

El desarrollo de nuevas técnicas de captura, tratamiento e impresión de imágenes estáprovocando profundos cambios en el campo de la fotografía comercial. Estos cambios se manifiestan en dos sentidos:

1.- Las aportaciones, tanto tecnológicas como de recursos humanos, amplían de manera considerable la oferta de productos y servicios imprimiendo un giro creativo en la producción de imágenes.
2.- La organización de la producción, las dinámicas y rutinas de trabajo, y con ellas, la estructura y cultura de la empresa, se ven alteradas por todos estos elementos tecnológicos, sociales y de mercado.

Estos cambios se concretan en elárea de la fotografía comercial, en una serie de aspectos que condicionan la práctica profesional en mayor o menor medida, dependiendo del tipo de empresa, su estructura, organización y objetivos. Crecimiento y concentración empresarial, cruces intersectoriales, considerable incremento de la producción, y en consecuencia, de la facturación pese a una reducción en los márgenes de beneficio, aumento de la oferta de productos y servicios, mayor eficiencia y competitividad, mejor relación precio/calidad, etc.

Paralelamente a los cambios estructurales y de cultura empresarial, se estáproduciendo un giro creativo. Este giro creativo no sólo estácondicionado por los ya citados cambios en las bases humanas y operativas de la práctica profesional, sino también por la propia evolución del mercado y de los clientes, los cambios sociales y económicos, los hábitos de consumo, las modas, el gusto y las ideas estéticas, en definitiva, también por la evolución de la sociedad misma y su actitud frente a los medios de comunicación. Esta adaptación viene por tanto, facilitada por el considerable incremento de opciones de manipulación creativa que proporcionan los sistemas de fotografía digital. Al mismo tiempo, el aumento considerable de la competencia profesional y el nivel de exigencia de los diversos públicos, ha incentivado la innovación, canalizando las diversas sinergias creativas y productivas.

Con todos estos antecedentes formulamos la siguiente hipótesis de trabajo:

El desarrollo de las aplicaciones de la fotografía digital en el campo de la fotografía comercial -industrial y publicitaria-, estáprovocando una transformación sustancial en el sector que se materializaráen los próximos años. Este cambio se manifestaráde manera fundamental en tres grandes aspectos:

1.- Alteraciones en la estructura de las empresas y en el modelo de negocio.

Tanto la configuración en recursos físicos como humanos de las empresas de fotografía comercial, como el planteamiento comercial y productivo de las mismas, se agota con el fin de la fotografía fotoquímica para aplicaciones profesionales. La tecnología digital exige un nuevo modelo productivo y de negocio. La nueva economía demanda una adaptación inmediata.

2.- Revisión del paradigma de representación visual de la fotografía comercial. La incorporación de las técnicas de captura y tratamiento digital de la imagen suponen un avance de tal calado que provoca cambios sustanciales de las formas de representación en la fotografía comercial. Las formas, usos y funciones habituales en la fotografía comercial, evolucionarán hacia nuevas propuestas basadas en la relación entre las posibilidades de la nueva tecnología y las demandas de un mercado cambiante.

3.- Cambios en las rutinas y métodos de trabajo. A consecuencia de los cambios tecnológicos, se están originando cambios profundos en la manera de producir las imágenes. Estos cambios afectan a la organización, tareas y especialidades del personal, y al flujo de trabajo, entendiendo como tal, los procesos que siga la imagen desde la toma hasta su difusión. Esta nueva situación exigiráuna nueva actitud desde la perspectiva de la formación y de las relaciones laborales.

3. Objetivos de la investigación.

Una vez establecido el marco general bajo el que se va a desarrollar esta investigación, debemos definir los objetivos finales que persigue la misma. A partir de ellos, seráposible articular una estructura coherente, así como la metodología más adecuada para abordar los diversos asuntos. Estos objetivos principales se pueden concretar en seis apartados:

1.- Establecer un marco teórico y conceptual claro que defina y delimite la fotografía comercial.
2.- Determinar cómo ha sido la evolución de esta especialidad y cuál es su situación actual.
3.- Comprender las expresiones estéticas, formales y creativas propias del objeto de estudio, así como conocer las aportaciones que la tecnología digital estáincorporando al lenguaje fotográfico y sus consecuencias creativas.
4.- Delimitar el grado y nivel de aplicación de las nuevas tecnologías a la producción de fotografía comercial.
5.- Describir el actual modelo productivo y proponer una posible evolución.
6.- Extraer conclusiones concretas que permitan confirmar o desmentir la hipótesis de trabajo.

4. Metodología de la investigación.

Establecidos los objetivos, estamos en condiciones de determinar cuál es, en consecuencia, la metodología de trabajo más adecuada para alcanzarlos con éxito.

Definido el objeto de estudio, y tras una breve prospección de las fuentes disponibles sobre el mismo, llegamos a la conclusión de que la fuente principal para su análisis es una fuente primaria, su propia cadena de producción: Los fotógrafos y su obra.

La metodología a emplear, asume por tanto una doble vertiente. Por un lado la definición del propio objeto de estudio bajo un marco teórico y conceptual que determine la evolución y posicionamiento actual de la fotografía comercial en elámbito de estudio de esta investigación. En este sentido, aplicaremos una metodología exploratoria que, con una perspectiva histórica y semiótica, profundice en el corpus teórico publicado sobre la materia, con el fin de concretar los aspectos anteriormente explicitados.

La otra vertiente metodológica asume un papel analítico para, mediante un proceso de deconstrucción del objeto de estudio, profundizar en el contenido de las imágenes comerciales con el fin de determinar cuáles son las aportaciones, tendencias, rasgos o marcas que estáproduciendo la tecnología digital.

Completa este estudio la aportación de la visión de los protagonistas de este proceso, es decir, los fotógrafos. Mediante la entrevista personal, trataremos, con un enfoque cualitativo, de extraer conclusiones capaces de aportar respuestas fundamentadas a la hipótesis de trabajo.

5. Marco teórico de la investigación.

El marco teórico en que se inscribe este trabajo persigue establecer las coordenadas que permitan delimitar el punto de partida, a partir del cual construir un modelo de estudio oportuno. Este marco teórico tiene dos apartados claramente diferenciados.

En un primer apartado centraremos el análisis en la definición del objeto de estudio con una aproximación al concepto de fotografía comercial. Partiendo de la clasificación tradicional de género, avanzaremos hasta una posible definición de género, subgénero, especialidad,ámbito, etc., con el objeto de situar conceptualmente, si es posible, a la fotografía comercial. En este apartado son textos de referencia los de: Javier Marzal (2007, 2009), Rene Bouillot (1981), las principales enciclopedias de fotografía; Focal (1975), Life (1975), y Salvat (1979), los textos de Raúl Eguizábal (1998, 2001a, 2001b) sobre fotografía publicitaria, e historia de la publicidad y el texto de Valerie Picaude y Philipe Arbaïzar (2004) sobre los géneros en fotografía.

Definido el objeto de estudio, acometeremos una breve revisión histórica que nos permita situar el fenómeno en el tiempo, poniéndolo en valor respecto a otrasáreas de la fotografía en general y de la comunicación visual en particular. En este punto son textos de referencia los distintos tratamientos de la historia de la fotografía desde la Breve historia de la fotografí a de Walter Benjamín (1973a), las profundas investigaciones de Marie Loup Souguez (1981, 2007), y los textos de Petr Tausk (1978), Beaumont Newhall (1983), Lee Fontanella (1981), Lemagny & Rouille (1988). Para la historia de la fotografía en España, los textos de López Mondejar (2000, 2001), Enric Satué (1977), la colección Summa Artis (2001), y la Historia de la fotografí a Valenciana (1990) serán los puntos de referencia.

Para acabar este apartado proponemos una revisión de la función y objeto de la fotografía industrial y comercial en el momento actual, así como, sus relaciones con las agencias de publicidad y los bancos de imágenes. Para este punto son obras fundamentales, amén de las citadas, los textos de referencia de Tobías Barthel (1965), Miserachs (1995), y Susperregui (2000). Acabaremos este punto con un estudio desde el punto de vista de la estructura del sector y la situación actual de las empresas de fotografía comercial. Para este apartado nos seráimprescindible el texto de López Lita: Las agencias de publicidad, evolución y posicionamiento futuro (2001), y especialmente, la Tesis Doctoral de María Soler Campillo: Estructura del sector fotográfico: análisis de la actividad económica y de las polí ticas de comunicación de las empresas de fotografí a en la Comunidad Valenciana (2005) y del texto de la misma autora: Las empresas de fotografí as ante la era digital. El caso de la Comunidad Valenciana (2007)

La segunda parte profundiza en lo relativo a la creatividad, el lenguaje y representación visual. Como obras de referencia para las relaciones entre fotografía y comunicación publicitaria, los textos de Joan Costa (1977, 1988), Vilém Flusser (2001), Justo Villafañe y Norberto Minguez (1995, 2002), Joan

Fontcuberta (1984), Roland Barthes (1986), André Bazin (2001), Walter Benjamín (1973), Philippe Dubois (2002), y Susan Sontag (1981). Para el estudio de las formas de representación de la imagen son obras fundamentales, aparte de las citadas, las de Rudolf Arnheim, Edwin Panofsky, René Berger, Pierre Bourdieu y Aaron Scharf entre otras. Dedicaremos un apartado al reflexionar sobre la estética de la fotografía publicitaria. El texto de Raúl Eguizábal (2001) como origen para un estudio del estado de la cuestión en las obras de, Guy Gautier (1992), la recopilación de Fontcuberta (1994), o Peniou (1997). Dedicaremos, asimismo un apartado a las relaciones entre el diseño gráfico y la fotografía, tema en el que son destacables los textos de Dondis (1976), Bruno Munari (1997) y Fontcuberta (1990). Para finalizar, una breve reflexión sobre el "fin de la fotografía" y el nacimiento de la "era de la postfotografía", con la revisión de las obras de Fred Ritchin (1999, 2009), Nicholas Mirzoeff (2003), Lev Manovich (2005), W. J. T. Mitchell (1992, 1994, 2005a), Jorge Ribalta (2003, 2004), Geoffrey Bachten (2004a, 2004b, 2008), y Martin Lister (1997, 2003).

Más alláde la contextualización teórico-conceptual, el tema de investigación se vería incompleto sin una parte fundamental: El análisis, centrado en la realidad de la práctica profesional de la fotografía, necesaria para aportar información directa desde el propio objeto de estudio. Por esta razón, gran parte del trabajo de campo que pretendemos desarrollar estarábasado en largas sesiones de entrevista en profundidad con fotógrafos, directores de arte, proveedores, fabricantes y asociaciones. Así, el resultado encontrarásu base teórica en textos, muchos de ellos de constatada referencia, y en otro tipo de fuentes más adaptadas a la peculiaridad de esta investigación. Confiamos en que esta heterogeneidad de fuentes y metodología no haga sino enriquecer el resultado final.

6. Estructura de la investigación.

El presente estudio se estructura en seis capítulos principales. En el preámbulo, introducción de la tesis doctoral, se sientan las bases para el desarrollo de la posterior investigación. En el mismo se exponen las razones que nos han llevado ha tratar el asunto, justificando la elección del tema.

Planteado el tema a investigar, se procede a formular la hipótesis de la investigación, y en base a ésta, los principales objetivos de la investigación que pretendemos alcanzar. La descripción de la metodologí a seleccionada en función del objeto de estudio, las fuentes y técnicas de investigación, así como el establecimiento de marco teórico de referencia del que se sirve la investigación como punto de partida del estado de la cuestión. Para acabar el epígrafe, se describe la estructura de la investigación, es decir, la forma de ordenar todos los capítulos, apartados, y epígrafes.

El capítulo primero es una aproximación al concepto de fotografí a comercial. Este capítulo estádirigido a la determinación conceptual de la actividad objeto de estudio y su actual posicionamiento. En este apartado se trabaja en la definición conceptual de los géneros fotográficos a través de un recorrido desde las posiciones clásicas hasta los más actuales planteamientos sobre los límites y definiciones de los géneros fotográficos y otras formas de clasificación. No es nuestra intención alcanzar un consenso en un debate tan antiguo como polémico, sino más bien, establecer un esquema semántico que nos facilite la comprensión del fenómeno que estamos estudiando. Completa este punto una aproximación a la historia y una revisión de la actual situación de la fotografía comercial -industrial y publicitaria- en elámbito de la Comunidad Valenciana.

El capítulo segundo, creatividad, lenguaje y representación, centra su estudio en una revisión teórica sobre las relaciones entre los objetos y su representación visual. Este capítulo aborda las relaciones entre la fotografía, la comunicación publicitaria, el diseño gráfico y, en general, las artes visuales. Contiene, asimismo, una primera aproximación a la aplicación de las nuevas tecnologías y sus aplicaciones y un acercamiento al debate contemporáneo sobre la "postfotografía"

El capítulo tercero focaliza su atención en las nuevas tecnologías aplicadas al campo de la imagen: La fotografí a comercial ante la tecnologí a digital: usos creativos en el campo de la fotografí a comercial. En este capítulo, trataremos de revisar las consecuencias directas de la aplicación de la tecnología digital al campo de la fotografía comercial -industrial y publicitaria.

- Con este fin, estudiaremos la tecnologí a digital, una revisión profunda de aquellas técnicas, herramientas o procedimientos que afectan directamente al campo de aplicación que estamos estudiando.

En el capítulo cuarto se pretende discernir cuáles son las aportaciones tecnológicas, y cuál es su verdadero calado, para así determinar los cambios producidos en el modelo productivo: tendencias en las dinámicas, rutinas y metodologí as. En este punto trataremos de observar, a partir de una primera reflexión sobre el estado actual del sector, qué cambios se han producido en los métodos de trabajo a consecuencia de las novedades introducidas por la aplicación de las tecnologías revisadas en el anterior apartado. A partir de estas observaciones, haremos una primera previsión de las tendencias productivas o creativas que se manifiestan.

En el capítulo quinto se estudian los efectos y consecuencias de la revolución digital en el campo de la fotografí a comercial mediante el análisis de una de las fuentes primarias de este estudio, el propio objeto, las imágenes producidas por la fotografía industrial y comercial. El estudio comparativo de las mismas y su análisis como artefacto de la comunicación comercial proporcionaráuna panorámica de cuáles son los efectos y consecuencias de la revolución digital en el campo de la fotografí a comercial.

El capítulo sexto tiene como protagonistas a las personas y organizaciones involucradas en todo este proceso. El campo de la actividad visto por sus protagonistas pretende ser una plataforma que de voz a la fuente principal directa de este estudio. Mediante una metodología de análisis cualitativo, con el uso de las entrevistas como instrumento principal de aproximación al tema de estudio, expondremos, en primera persona, el punto de vista de los profesionales implicados. El capítulo se cierra con un extenso análisis, contraste e interpretación de los contenidos de las entrevistas.

Para finalizar, se exponen las conclusiones finales de este trabajo. Tras una revisión de los planteamientos iniciales se procede a la confirmación de la hipótesis, revisando el grado de cumplimiento de los objetivos fijados como principales. En este apartado dedicado a las conclusiones, se esbozan las líneas de investigación iniciadas en este estudio y que han quedado abiertas a futuros trabajos.

Adicionalmente, se proponen acciones para adaptarse a los cambios que introduce esta nueva situación. Este punto es una aplicación práctica, directa y real que, valorando las conclusiones finales del mismo, elabora una propuesta sobre los modelos futuros de trabajo en elárea de la fotografía comercial. Confiamos en que esta propuesta pueda servir como guía para la evolución y el desarrollo personal de estudiantes, investigadores y profesionales.

Como anexo final, se incluyen las referencias bibliográficas y de otras fuentes de investigación, así como la trascripcióníntegra de las entrevistas.

Esperemos pues, que el tema y estructura de la presente investigación resulten adecuados y sean de interés para el Tribunal que la ha de juzgar.

CAPÍTULO PRIMERO

Una aproximación al concepto de fotografía comercial.

En este primer capítulo, vamos a tratar de establecer las coordenadas que delimitan el marco teórico de referencia que nos permita valorar el estado de la cuestión que pretendemos someter a un profundo análisis.

En la introducción especificamos los objetivos que aspiramos alcanzar en el capítulo primero:

1.- Establecer un marco teórico y conceptual claro que defina y delimite la fotografía comercial.

2.- Determinar cómo ha sido la evolución de esta especialidad y cuál es su situación actual.

En este primer apartado centraremos el análisis en la definición del objeto de estudio y su posición relativa dentro de la actividad fotográfica. Partiendo de la clasificación tradicional de género, avanzaremos hasta una posible clasificación como género, subgénero, especialidad,ámbito, etc. Somos conscientes de que se trata de un debate tan antiguo como complejo, y no pretendemos darlo por finalizado con este trabajo, sino más bien, utilizarlo como marco de referencia para definir el objeto de estudio: la fotografía comercial.

La delimitación del objeto de estudio darápaso a una breve aproximación a la historia de la fotografía comercial. Una sucinta panorámica que nos permita conocer cuál es el alcance de las investigaciones en esteámbito y que, paralelamente, nos sirva como referencia para contextualizar la fotografía comercial que nos ayude a comprender la evolución de esta especialidad en el contexto de la invención y el desarrollo de la fotografía y la publicidad.

Trataremos de describir las formas, función y usos de la fotografía comercial, delimitando las diferencias entre fotografía industrial y publicitaria.

Asimismo, dedicaremos un apartado a la tecnología, una primera aproximación que ayude a comprender el fenómeno desde una perspectiva más técnica, para conocer cuál es el estado de la cuestión en el periodo final de la fotografía fotoquímica, al inicio de la introducción de las tecnologías digitales.

Por último, revisaremos cuál es la situación de la fotografía comercial en la Comunidad Valenciana desde la perspectiva económica. En este punto haremos una revisión del panorama profesional y el grado de implantación de la tecnología digital en los estudios fotográficos. Se trata de definir y concretar cómo es la actividad fotográfica de la especialidad a estudio, a partir de criterios económicos y geográficos. Un breve estudio que nos daráuna visión panorámica del sector al inicio de la "revolución digital".

1.1. Los géneros fotográficos.

El problema de los géneros, en su afán clasificatorio, se agudiza especialmente para el caso de la fotografía aplicada. En la práctica profesional, encontraremos serias dificultades a la hora de "encasillar" profesionalmente las diferentes prácticas y especialidades.

Iniciamos este trabajo con una aproximación a uno de los problemas más complejos en todos losámbitos de la creación artística; la literatura, el cine, o las bellas artes en general. Lejos de nuestra intención está, aportar siquiera alguna luz al problema de definición de los géneros artísticos. Consideramos necesario sin embargo no rehuir el tema, sino más bien, enfrentarnos al mismo desde nuestra modestia con el único objetivo de entender el marco referencial sobre el que nos movemos.

En aras del rigor científico, intentaremos establecer una catalogación, una taxonomía que nos permita valorar de una manera eficaz un campo profesional. Ardua tarea, que no es nueva en elámbito artístico.

"Como ocurre con la propia conceptualización de la fotografía en tanto que forma de expresión, el concepto de género ha estado y estásujeto a una fuerte controversia, casi permanente. A pesar de tratarse de un antiguo tópico de la crítica literaria, y de protagonizar un uso extensivo en el lenguaje cotidiano del crítico y del consumidor de literatura, películas o fotografías, nos hallamos ante un concepto que no ha merecido una reflexión monográfica, [en el campo fotográfico] a diferencia de los campos de la literatura o el cine, en los que ha existido un debate siempre abierto".

(Marzal, 2007: 79,80)

Si consultamos el Diccionario de la Real Academia, encontramos distintas acepciones para el término g é nero, en función de los campos de conocimiento sobre los que buscamos establecer una taxonomía. En elárea de la biología: "Conjunto de seres que tienen uno o varios caracteres comunes", en elámbito literario: "Cada una de las distintas categorías o clases en que se pueden

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ordenar las obras literarias" y en el de las artes: "Cada una de las distintas categorías o clases en que se pueden ordenar las obras según rasgos comunes de forma y de contenido." (RAE, 2001: 1130)

En general, bajo el término género, agrupamos distintas categorías que tienen elementos en común. Los géneros, mediante la clasificación, facilitan el estudio profundo de las diversasáreas de trabajo. Establecer los límites de cada campo y caracterizar cada uno de sus términos presidiráun trabajo cuyo rigor no admita dudas.

Sin embargo, toda clasificación de géneros nunca estaráexenta de apreciaciones que pongan en duda la clara y única pertenencia a uno de ellos. Es por tanto común encontrar ejemplos cuya catalogación genérica deviene imposible, bien por no hallar un género con el que se pueda identificar plenamente, bien por la sensación de pertenencia a géneros diversos. Sirvan como ilustración las siguientes citas:

"Pero ¿es casualidad que Almuerzo sobre la hierba haya sido el cuadro por excelencia que consiguió agrupar en un mismo espacio todos los géneros -naturaleza muerta en el primer plano, desnudo a la izquierda, escena de género al centro, paisaje al fondo, pintura de historia a la manera de Coubert e incluso, si creo en las palabras de Michael Freíd, pintura religiosa?"

(Thierry de Duve, en Picaudé, y Arbaïzar, 2004: 52)

Edouart Manet: "Desayuno sobre la hierba". 1863

No sólo en la pintura, sino también en la fotografía desde sus inicios.

"El valle de la muerte (Roger Fenton) podría ser definida como naturaleza muerta, paisaje o cuadro de historia; esto no es nada sorprendente, ya que estas fotografías,

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expuestas en una galería especializada en acuarelas, no fueron publicadas en una revista y, por ese motivo, tienen más relación con el arte que con el periodismo -lo que, una vez más, demuestra la profunda inestabilidad del género en fotografía. -"

(Amstrong en Picaudé, y Arbaïzar, 2004: 155)

Roger Fenton, 1855:"Valle de la Sombra de la Muerte".

Género es un término utilizado tradicionalmente en pintura para designar las diferentes manifestaciones artísticas, agrupándolas enámbitos o grupos temáticos que comparten generalmente el tema tratado. Ian Chilvers, en su Diccionario de Arte (1990), nos propone la siguiente definición:

"G é nero: Término aplicado en historia y crítica del arte a la pintura que representa escenas de la vida cotidiana. Se puede utilizar para obras de estas características de cualquier lugar o periodo, aunque generalmente, suele hacer referencia al tipo de temas domésticos preferidos por los artistas holandeses del siglo XVII. En un sentido más amplio, dicho término se usa también para definir una rama o categoría concreta del arte; el paisaje, el retrato y los bodegones, por ejemplo, son géneros pictóricos, al igual que el ensayo y el relato corto son géneros literarios."

(Chilvres, 1990: 348)

En el Diccionario de Arte Gran Vox podemos encontrar definiciones a todas estas categorías:

Naturaleza muerta: Representación pictórica que permite reunir y representar objetos y seres inanimados. Término utilizado desde el siglo XVIII […]

(VV.AA., 2005a: 246)

Retrato: Representación artística del rostro o de la figura de una persona, que ha sido realizada del natural o de memoria […]

(VV.AA., 2005a: 309)

Paisaje: Cuadro que reproduce un exterior natural o inspirado en la naturaleza o urbano. Género pictórico surgido en el siglo XVI, aunque no empezó a arraigar hasta principios del siglo XVII en que adquiere autonomía plena […]

(VV.AA., 2005a: 309)

Bodegón: Pintura o cuadro donde se representan utensilios de uso doméstico, comestibles, piezas de caza, hortalizas, frutas y flores […]

(VV.AA., 2005a: 35)

En literatura esta clasificación no sólo incluye cuestiones temáticas, sino también estructurales, teniendo en cuenta determinantes técnicos en la construcción de la obra literaria −poesía, novela, dramático, etc.−

La fotografía como heredera natural de la nomenclatura de la pintura, refleja habitualmente clasificaciones de género similares. Philippe Arbaïzar (2004) nos recuerda que fue la fotografía quien tomó a la pintura por modelo, de manera que muchos fotógrafos entendieron que podía ser una forma de conseguir su reconocimiento en los círculos artísticos, pero no tuvieron presente que la pintura había evolucionado hasta el punto de devaluar la referencia a los géneros. Ya hacía bastante tiempo que la pintura no respetaba la jerarquía de géneros.

"Las principales revoluciones pictóricas se produjeron en elámbito de un género menor; las revoluciones realista, impresionista y fauvista tomaron como manifiesto el paisaje. [...] Ni en sus objetivos ni en su método, la fotografía no respeta los géneros estéticos que han ejercido un atractivo sobre una "fotografía de arte". [...]La fotografía trastorna a su manera la organización académica de las artes visuales."

(Arbaïzar en Picaudé, y Arbaïzar, 2004: 75)

Pero, como veremos en este estudio, las diferencias marcadas desde su nacimiento, y en su temprano desarrollo, provocaron cierta dispersión temática de estilo o formal, que condujeron la necesidad de nuevas taxonomías que hicieran operativos sus diferentes usos sociales.

Concha Casajús Quirós propone en su Manual de arte y fotografí a (1998), nos ofrece la siguiente clasificación basada en las funciones:

"Función p ú blica y predominantemente no artí stica. Que la función predominante no sea artística no quiere decir que el aspecto formal se descuide, sino que estácondicionado por otros imperativos: Dentro de este grupo aparece la posibilidad de establecer tres géneros: la fotografía científica, el reportaje y la fotografía publicitaria. Función p ú blica predominantemente est é tica. De este bloque de imágenes se pueden hacer muchos grupos en torno a dos vías que caminan paralelas. La primera vía es la que expresa los sentimientos del autor y la otra es la racional. En ambas se puede desarrollar la personalidad e inquietudes del autor con un grado elevado de libertad [...]

a) Concretando, dentro del grupo expresionista encontramos; realismo psicológico y abstracción surrealista. [...]

b) Dentro del grupo racionalista encontramos: realismo formal, abstracción formal y fotografía científico-artística. [...]

c) Hallazgo casual. [...] Función privada y particular: el foto-álbum".

(Casajús, 1998: 96-100)

Esta clasificación de géneros se basa, fundamentalmente en la funcionalidad del medio fotográfico, es decir, en cierta medida en los usos, partiendo de la premisa de "la gran masa de fotografías que fueron realizadas para que en algún momento pudieran ser disfrutadas por el público" (Casajús, 1998: 96) Pero como veremos, no es este el único criterio posible.

Para Joaquín Perea "con el término género se designa a los diferentes temas tratados en las fotografías" (Perea, 2000: 61) Este criterio de clasificación, nos conduce a otrosámbitos de aplicación como la ubicación y localización de imágenes en archivos fotográficos "Como mucho, el género puede ser elíndice de un catalogo, pero ya no tiene el papel de categoría estética." (Arbaïzar, 2004:82), o la elaboración de bases para las convocatorias de concursos fotográficos. Aquí, el tema libre, obligado o ambos condicionan el contenido sobre el que deben versar las fotografías. Este afán clasificatorio alcanza su máxima expresión en las convocatorias de algunas revistas especializadas. En este caso, el concepto de género se diluye, transitando hacia una combinación de aplicaciones técnicas y temas tratados, propio por otra parte de la fotografía amateur.

Estas clasificaciones obedecen más a criterios de conveniencia que, en cada caso, se aplican en función de las preferencias del convocante que establece sus propias categorías. Partiendo de los datos de una amplia muestra de convocatorias, se podrían establecer criterios universales extrapolando subconjuntos de intersecciones de los géneros más representativos en elámbito de la concursística. Pero, amén de la falta de rigor científico de una clasificación de este tipo, y aún considerando valores estadísticos, no abarcaría todos los aspectos relativos a la definición de género.

Marzal nos propone una aproximación más pragmática al concepto de género.

"Según la naturaleza del objeto o sujeto fotográfico representado, se distingue entre fotografía de paisaje (también se habla de fotografía de naturaleza), retrato, desnudo, fotografía arquitectónica, fotografía de moda, fotografía publicitaria, fotografía industrial (que, en general, se asimila a la fotografía publicitaria, aunque refiriéndose a la producción de catálogos de productos a publicitar, lo que exige la adopción de un método de trabajo industrial, de ahí su nombre), etc."

(Marzal, 2007: 85)

Como se ha apuntado anteriormente, la fotografía surge como resultado de las investigaciones de individuos muy vinculados al arte −Niepce es litógrafo, Daguerre escenógrafo, etc.− y muchos de ellos en el campo de la pintura. Es lógico pensar que, por esta razón, la fotografía siguiera en cierta medida con las tradiciones de representación en la pintura. Esta apreciación nos puede llevar más lejos, la aparición de la fotografía libera a los artistas de la función de representación objetiva del mundo. El desarrollo de las vanguardias artísticas se produce a partir del momento en el que los pintores buscan nuevos derroteros para sus creaciones.

"[...] la pintura abandona el desarrollo de los géneros como una vía de comunicación con la sociedad y de la evolución del propio lenguaje artístico. Parece como si, en este terreno, ya todo estuviera dicho, no se pudiera añadir nada más, necesitando el artista no un proceso imitativo sino creativo y renovador: en estos mismos momentos, y más claramente desde su aceptación como lenguaje puramente artístico, la fotografía toma el relevo de esta línea creativa a la vez historicista y analítica."

(Olivares, 1994: 16)

Volviendo a la tradicional clasificación de los géneros en la pintura, parece claro determinar tres géneros que tienen su continuidad en fotografía: Naturaleza muerta, retrato y paisaje, veamos cómo es el tratamiento de estos géneros en el campo fotográfico. La Enciclopedia Focal de la Fotografí a (1975), los describe de la siguiente forma:

"NATURALEZA MUERTA1: Para el fotógrafo los objetos inanimados ofrecen oportunidades de hacer experimentos de composición, iluminación y distribución de colores, estudios sobre reproducción en tejidos y muchas cosas más. Presentan la ventaja de requerir poco espacio y puede conseguirse una gran variedad de efectos con un equipo de iluminación sencillo."

(VV.AA., 1975a: 1081)

"REPORTAJE: Empleo de la fotografía para suplementar o reemplazar relatos de acontecimientos y lugares de interés actual escritos para su publicación en periódicos o revistas"

(VV.AA., 1975a: 390)

"RETRATO: La toma de retratos puede ser una de las ramas de la fotografía que más compensan al aficionado y, para un nivel elevado, es probablemente la clase más difícil de trabajo en que un fotógrafo profesional puede especializarse. Esto se debe a que el retrato, para que tenga éxito, exige una técnica perfecta y una gran dosis de habilidad artística y de trato con seres humanos.

El estilo individual se pone aquí más de manifiesto que en las demás clases de fotografía, pero hay, sin embargo, ciertos principios básicos comunes para cada acceso al sujeto. Estos principios básicos tratan principalmente de los métodos de control del sujeto y la iluminación."

(VV.AA., 1975a: 1413)

"PAISAJE: Un paisaje es una parte de la escena de tierra interior. Además de la natural fisonomía de las colinas yárboles, campos y praderas, un paisaje puede incluir agua (ríos, lagos, cascadas) y objetos del país formando parte de la escena, como las iglesias de los pueblos, cabañas, posadas, granjas; igualmente las diversas operaciones agrícolas del arado, recogida de los productos, etc. El aspecto de un paisaje se ve afectado por efectos naturales como son los rayos de sol y la tormenta, luces y sombras, y por las diversas estaciones del año."

(VV.AA., 1975a: 165)

Como podemos deducir de estas descripciones de género, la evolución de la fotografía, -pese a mantener las bases fundamentales de los géneros pictóricos-, acerca la cuestión alámbito de lo fotográfico, resaltando las peculiaridades técnicas y operativas que impone el nuevo medio. La preocupación es, por tanto, más pragmática que filosófica y aporta poco en cuanto a una definición estética y formal de cada uno de los géneros. "El género es a la vez un tipo de imágenes que poseen cualidades comunes y una categoría mental según la cual se regula la percepción de las imágenes. [...] El género permite clasificar las imágenes según criterios esenciales (que responden de forma adecuada a la pregunta de qué es) pero insuficientes (ya que no determinan la individualidad de lo que es)" (Picaudé, en Picaudé, y Arbaïzar, 2004:22, 23) Para Valérie Picaudé, estas definiciones se antojan útiles pero, aún así, incompletas.

Llegado a este punto, una primera clasificación posible de los géneros en pintura es también aplicable al medio fotográfico. Pero debemos advertir que entre muchas de las aportaciones con las que la fotografía enriquecerálas artes y los medios de comunicación visual, el reportaje, adquiere desde su definición carácter de género. El reportaje fotográfico introduce el concepto de secuencia y el desarrollo de la narración visual fuera de los límites de la composición. El reportaje ofrece la posibilidad técnica de registrar imágenes instantáneas, ampliando los horizontes expresivos fuera de los márgenes de la foto e implicando al conjunto de las imágenes que sirven para documentar o ilustrar una acción que se desarrolla en el tiempo. De esta manera el reportaje se convertiráen el género fotográfico por excelencia, aportando elementos

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propios no heredados directamente de la pintura, que trasladarácon sus respectivas evoluciones al mundo de la narrativa audiovisual.

"Los paisajes de China realizados por John Thomson traicionan la pérdida de unidad de un género, el género del paisaje, en el contexto delálbum: la lógica de esta serie de vistas es la de la ilustración del viaje, siguiendo su trayectoria y se aleja de los imperativos pictóricos propios del cuadro sometiéndose a la heterogeneidad del referente más que a la homogeneidad del género."

(Amstrong en Picaudé, y Arbaïzar, 2004: 158)

John Thomson (1870): "Isla Pagoda en la desembocadura del rí o Min"

Joaquín Perea, nos aporta en su análisis, un nuevo punto de vista para la clasificación genérica de la fotografía. Esteánimo clasificatorio propone introducir el punto de vista del fotógrafo y la propia naturaleza de la escena: "la propia naturaleza de la escena nos permite hacer una división entre escenas preparadas y no preparadas (encontradas o buscadas)" (Perea, 2000: 72) Bajo esta óptica, es la actitud del fotógrafo quien marca las pautas y quien puede tomar, al menos, dos caminos iniciales: hacer fotografías o tomar fotografías. Esta actitud del fotógrafo, no se refiere a una ausencia de intervención en la imagen, sino la ausencia, o al menos la declarada intención, de no intervenir en la misma -debemos entender esto como una simplificación, ya que el fotógrafo siempre, aun no pretendiéndolo, interviene en el momento de la toma fotográfica- Según Philippe Halsman se trata de "hacer, no de tomar una fotografía". Al decir esto no tenía ninguna intención de despreciar a los "tomadores" de fotografías." (VV.AA. ,1975c: 13)

Este criterio lleva a una clasificación que pondera la presencia del hombre y la intervención en la escena como elementos presentes en muchas ogías coincidentes:

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Con apreciaciones similares, Thierry de Duve muestra su interés por resaltar que aquello que otrora fue un escollo para reconocer el estatuto artístico de la fotografía, se reconozca hoy como virtud, siendo el medio que se permite cierto naturalismo y retomando aquellosámbitos en los que predominó la pintura de género.

"La fotografía es el único arte que todavía puede permitirse ser naturalista y que, de hecho, consigue su efecto máximo mediante el naturalismo. Al contrario que la pintura y la poesía, puede hacer hincapié en un tema explícito, en la anécdota o en el mensaje; el artista puede permitirse, al tratarse de un medio aún relativamente mecánico y neutro, identificar el "interés humano" de su tema de una manera que ya no le estápermitida a ningún otro arte sin caer en la banalidad. Éste es el motivo por el cual la fotografía podría, hoy, retomar, el terreno que pertenecía a la pintura de género y de historia, sin estar obligada a seguir a la pintura al terreno al que ha sido conducida por la fuerza del desarrollo histórico."

(Thierry de Duve en Picaudé, y Arbaïzar, 2004: 45)

Pero no todos los autores coinciden en clasificar el trabajo fotográfico siguiendo cánones marcados por la tradición pictórica, para Jean-Marie Schaeffer, la cuestión de los géneros fotográficos no puede ser tratada desde los supuestos de las bellas artes.

"Se puede esbozar una subdivisión de la fotografía por extensión en diferentes clases, según los medios técnicos utilizados (por ejemplo blanco y negro o color, polaroid, imagen por ordenador, etc.), según los tipos de práctica social (publicidad, arte, comunicación, etc.), según los soportes a través de los cuales accedemos a ella (libro, exposición, periódico, etc. Y según los objetos representados (familia, cuerpo, retrato, paisaje, etc.). Por un motivo u otro, todas estas clasificaciones resultan pertinentes. Sin embargo, ¿es, en todos los casos, conveniente la noción de "género"? No lo parece. Al mirar de cerca las categorizaciones más usuales, con ayuda de las cuales nos situamos en elámbito de la fotografía, constatamos que las que se imponen son las distinciones funcionales (por ejemplo: fotografía documental, fotografía de arte, fotografía científica, fotografía publicitaria...), distinciones referenciales (paisaje, fotografía de arquitectura, naturaleza muerta, retrato, desnudo...) o bien categorías que combinan ambas distinciones (la fotografía familiar, la instantánea, la fotografía de reportaje, la fotografía erótica o pornográfica, etc.) Ahora bien, estos tres tipos de distinciones - que corresponden a las categorías genéricas "nativas" en elámbito fotográfico- identifican los géneros en tanto que prácticas intencionales, ya sea abordándolos desde la faceta de su estatuto social, ya sea abordándolas desde la perspectiva de su objeto, es decir, por el punto de lo que se proponen representar.

(Schaeffer en Picaudé, y Arbaïzar, 2004: 16,17)

A partir de aquí, adquirimos conciencia de cuál es el estado de la cuestión. Por una parte, la clasificación más o menos acertada y completa -siguiendo criterios clásicos basados en la tradición pictórica- facilita el estudio, la colección y la conservación de obras o su introducción en el buscador de una base de datos. Sin embargo cuando pretendemos un análisis estético o estilístico de la obra fotográfica, la metodología basada en el criterio de género pierde toda su credibilidad por la imposibilidad de clasificar con precisión muchas obras que no pueden englobarse en un género, o que por el contrario, pertenecen a varios de manera simultánea. "El fotógrafo sólo participa en el arte si sigue su necesidad interior; según el credo moderno. Ya no se preocupa de los géneros, aunque sigamos distinguiendo en las fotografías retratos, paisajes o naturalezas muertas. Ya no se puede hablar de géneros en sentido estricto. Estas categorías sólo son cómodos instrumentos que permiten una identificación pero que siempre son discutibles, y a veces arbitrarios." (Arbaïzar, en Picaudé, y Arbaïzar, 2004: 80)

Desde hace años, los géneros ya no tienen aplicación en la clasificación de las obras artísticas modernas. Sin embargo, la frecuente alusión al referente y la proximidad a la realidad del medio fotográfico favorecen cierta subsistencia en su uso.

"Los géneros han estado presentes en la articulación de la realidad y del trabajo artístico: durante mucho tiempo han representado una jerarquía que se volvió obsoleta a partir del siglo XX. Los géneros ya no rigen la fotografía pero el anclaje de la fotografía en la realidad hace que subsistan estas categorías: Recortamos la realidad en grandes orientaciones: la gente, las cosa, el mundo; podemos ser más precisos haciendo algunas aproximaciones, según los usos pasados: paisajes urbanos, retratos, pero no existen reglas."

(Arbaïzar, en Picaudé, y Arbaïzar, 2004: 82)

De nuevo, la creación artística se anticipa a la ciencia. La tradicional clasificación en géneros artísticos ha perdido vigencia por la incapacidad de caracterizar las obras más alláde su temática o contenido. Esta crisis se agudiza actualmente, cuando las bases de datos informáticas trabajando en red favorecen la posibilidad de manejar millones de datos simultáneamente, lo cual hace más imperiosa si cabe, la necesidad de taxonomías claras y precisas que permitan homogeneizar los criterios de los buscadores. "La crisis de los géneros en la era de la informática ¿no estápor casualidad relacionada con el hecho de que los museos ya no utilizan las viejas categorías pero todavía no han inventado unas nuevas capaces de sustituirlas de forma adecuada para agrupar y escoger los datos?" (Wilkes en Picaudé, y Arbaïzar, 2004: 105)

En cualquier caso, desde la óptica de la crítica, la docencia o la investigación, el uso de la tradicional clasificación en géneros se nos antoja necesaria, cuanto menos como punto de partida o referencia inevitable a la hora de poder expresar las características de la obra fotográfica −aunque sea por la ausencia de género.− Establecer necesarias relaciones con otras obras o autores, citar referencias, influencias o inspiraciones pasa en la mayoría de los casos por mencionar géneros.

"Todos los géneros están hechos para ser denunciados y reinventados. Su capacidad de resistencia y de renovación estásuficientemente probada. Picasso no cesó de trabajar los géneros sin escrúpulos, confiando en la novedad que no anula nada pero lo cambia todo. Claude Cahun se une al simbolismo y al surrealismo para estimar que a fin de cuentas, sólo el acto poético, al conjugar metamorfosis y singularidad, entra en composición con todos los géneros y no se identifica con ninguno."

(Leperlier en Picaudé, y Arbaïzar, 2004: 205)

Como conclusión a este apartado, entendemos que, como señalábamos al principio, no cabe la posibilidad de clasificar a la fotografía comercial como un género, es más, en general la clasificación por géneros es de difícil aplicación en el campo de la fotografía profesional. Pese a todo, los usos y costumbres mantienen cierta clasificación de género por asimilación con la pintura para los cuatro grandes grupos citados.

1.2. Fotografía comercial: industrial, publicitaria y de moda, especialidades y subgéneros.

La revisión de los géneros en fotografía nos ha proporcionado una aproximación al concepto desde visiones diversas. La conclusión final nos ha llevado a que, si bien podemos tomar como punto de partida la asunción de cuatro grandes géneros que abarcarían la mayoría de las fotografías clasificables, muchas de las imágenes se nos escaparían a esta clasificación, o en el mejor de los casos, su pertenencia a un género sería insuficiente para categorizarlas. Es obvio que la propia definición de género no es suficiente, para delimitar una especialidad como la que nos ocupa. Vamos a tratar de diferenciarla desde otra perspectiva, una óptica más próxima a la práctica profesional.

Este punto de partida da lugar a establecer nuevas categorías más especializadas en las que incluiríamos diferencias entre imágenes pertenecientes a un mismo género, para de esta manera, poder ubicar categorías como el desnudo o la fotografía de arquitectura. Los subgéneros pueden acoger imágenes que pertenecen a uno de los cuatro géneros, pero con características de representación propias de otro género, y que, en consecuencia no se corresponden con características propias de la escena, lo único por otra parte que justifica la división en géneros.

Joaquín Perea nos propone la siguiente clasificación de subgéneros.

"1. Un género como el desnudo, por ejemplo que en la pintura clásica no ha existido como tal, aunque sí de una forma encubierta (como en la pintura mitológica) puede considerarse ocasionalmente retrato tratado en forma de bodegón, o como bodegón tratado como retrato en otros casos.
2. Las fotos de recuerdo intentan servir de memoria de los seres queridos y de determinadas situaciones podríamos englobarlos, al menos, en dos grandes apartados: de ceremonias y de viajes. [...], ciertas fotos serán claramente reportaje, aunque algunas tendrán tratamiento de retratos; otro subgrupo incluiráretratos, aunque algunos tendrán el tratamiento de reportaje.
3. Las fotografías de deportes estarían en el grupo de reportajes pero con un tratamiento especial en cuanto a la forma de describir el movimiento.
4. El paisaje simulado entraría en el subgrupo de bodegón con tratamiento de paisaje.
5. La fotografía de viajes también puede tener un doble carácter, según los intereses del fotógrafo. Puede ser realmente paisaje, con un tratamiento de reportaje [...] o reportaje con tratamiento de paisaje.
6. Las fotografías de moda poseen este nombre por el tipo de funciones que cumple, no sólo informativa, sino también imperativa [...]

El género al que pertenecen, por mostrar usos, costumbres y rituales, es el reportaje. El tratamiento corresponde, en algunos casos, al retrato y, en otras al bodegón; pero otras veces son paisajes, fotos de viajes."

(Perea, 2000: 77,78)

Queda claro que entramos en un terreno de complicada definición, la propuesta de Perea es válida, pero sólo para su clasificación. Otras clasificaciones pueden ser coincidentes en algunos puntos y divergentes en otros, pero no por ello menos válidas.

Teniendo en cuenta esta apreciación, en la búsqueda de referentes teóricos válidos para este estudio buscaremos definir la fotografía comercial, industrial o publicitaria, para intentar situarla dentro de un grupo o subgénero y concretar su posible asimilación a un género más amplio.

Visto que parece poco probable -amén de inútil- concretar una clasificación fotográfica en géneros, sí nos seráde utilidad conocer la posición que ocupa el objeto de estudio dentro del amplio espectro de posibilidades fotográficas, especialmente cuando el resultado del tratamiento fotográfico del referente no da lugar a un mensaje icónico. En el caso de la pintura, la aparición del arte abstracto invalida la clasificación tradicional de géneros.

"El género tiene sentido en la medida en la que el referente y su tratamiento dan lugar a un mensaje icónico. En la fotografía conceptual el referente se usa para reflexionar sobre una idea, quedando este tipo de fotografía al margen de los géneros. La fotografía documental, por otra parte, recibe este nombre por la finalidad que cumple y no por los temas tratados. La pintura abstracta indica alejamiento del formalismo, como resultado de un proceso mental. La fotografía abstracta, sin embargo, no niega el referente como punto de partida (como toda fotografía) sino que lo utiliza para estructurar nuevas formas como demostración de la capacidad de ver del fotógrafo."

(Perea, 2000: 79)

La situación en el caso de la fotografía es similar, pese a no negar el referente como punto de partida.

Susan Sontag recoge la siguiente clasificación:

"Campos de la fotografía: Aerofotografía. Astrofotografía. Cinefotomicrografía. Cinematografía. Cristofotografía. Cromofotografía. Cronofotografía. Escigrafía. Escultografía. Espectrofotografía. Espectroheliografía. Fotoespectroheliografía. Fonofotografía. Fotografía de rayos X. Fotografía estroboscópica. Fotografía infrarroja. Fotografía sorpresa. Fotogrametría. Fotomicrografía. Fototopografía. Fototipografía. Fototipia. Heliofotografía. Macrofotografía. Microfotografía. Minifotografía. Pirofotografía. Radiografía. Radiofotografía. Telefotografía. Uranofotografía."

(Del Roget´s International Thesaurus, Tirad Edition. Citado en Sontag, 1981:215)

La Enciclopedia Práctica de la Fotografí a, recoge en suíndice los siguientes epígrafes:

"Aérea y espacial. Alimentos. Alta velocidad. Animales. Arquitectura. Astronómica. Aves. Arte. Balística. Biomédica. Bodegón. Ceremonias. Científica. Clínica. Criminal. Dental. Deportes. Dermatológica. Desnudo. Despiece. Documental. Editorial. Endoscópica. Escolar. Espectáculos. Estereoscópica. Estroboscópica. Fluorescente. Forense. Foto fija. Fotogrametría. Fotomacrografía. Fotomicrografía. Fotoperiodismo. Infrarroja. Judicial. Kirlian. Médica. Meteorológica. Micrografía electrónica. Microfotografía. Moda. Naturaleza. Oftálmica. Paisaje. Panorámica. Policíaca. Quirúrgica. Radiografía. Retrato. Reportaje. Reproducción. Seguros. Schlieren. Submarina. Tráfico. Termofotografía. Ultrarrápida. Ultravioleta. Viajes. Vigilancia."

(VV.AA., 1979c: 2957-3000)

La aportación de estos dos ejemplos es indicativa del vasto territorio en el que nos adentraríamos de continuar por esta derrota. No es esa nuestra intención. Sería fruto de otro trabajo de investigación el desarrollo de una metodología completa capaz de, a través del análisis fotográfico, establecer una categorización aplicable a toda la casuística fotográfica. Únicamente se trata de una aproximación a la complejidad del tema que exigiría, por otra parte, un completo estudio documental de todas las fuentes actuales de clasificación de imágenes. Dejamos pues la puerta abierta a futuras investigaciones en un aspecto que, como hemos podido constatar, no estádefinitivamente resuelto.

Sin embargo, el objeto de estudio de este trabajo nos exige una aproximación metodológica que defina con claridad cuáles son los límites, las aproximaciones y el posicionamiento actual de la fotografía comercial, industrial y publicitaria. Para José Manuel Susperregui, existe una clara caracterización de la fotografía publicitaria en base a capacidad para construir realidades adaptándose a intereses comerciales.

"La fotografía publicitaria difiere del resto de los géneros fotográficos por varios motivos. Su funcionalidad le exige una adaptabilidad a los intereses comerciales que tienen por finalidad el aumento de las ventas o servicios. Si el anunciante consigue aumentar el número de ventas es cuando se valora positivamente la capacidad publicística de la fotografía. La fotografía publicitaria, por otro lado, no estácomprometida con la realidad como, por ejemplo, la fotografía de prensa. Es decir, la fotografía publicitaria muchas veces se inspira en al realidad pero lo que nos representa por medio de sus imágenes es una realidad construida."

(Susperregui, 2002: 1)

Raúl Eguizábal, al hablarnos de los géneros de la fotografía publicitaria en su obra Fotografí a Publicitaria (2001), propone una clasificación de los con una división de carácter más temático que técnico. De este modo clasifica y describe Eguizábal los campos de aplicación de la fotografía publicitaria:

"Bodegón […], Complementos […], Moda […], Industrial […], Vehículos […], Retrato […], Efectos especiales […], Imagen editorial […], Cubiertas […], Envases […]"

(Eguizábal, 2001: 62-64)

Con todo ello vamos proponer una clasificación que al menos sirva para manifestar cuál es nuestra posición, en qué lugar situamos el objeto de estudio desde nuestra perspectiva. Un organigrama que con fines prácticos, ayude a situar el estado de la cuestión.

De nuevo podremos observar como cada epígrafe no es un compartimento completamente estanco, es decir, hay actividades, usos o géneros que se combinan, pudiendo pertenecer simultáneamente a varios epígrafes de esta clasificación. Los ejemplos más complejos son precisamente los que nos ocupan. Tratar de determinar el valor, o la pertenencia alámbito de la fotografía artística o de autor bajo esta clasificación no sería posible, ya que no tiene en cuenta la óptica desde la recepción, los usos, y cómo el observador clasifica la imagen. Un debate complejo que se nos escapa en elámbito de esta investigación.

Si bien esta clasificación no incluye todas las posibilidades, se nos antoja de utilidad a la hora de situar conceptualmente a la fotografía comercial, industrial y publicitaria.

En primer lugar y de manera muy general, aceptamos la clasificación de géneros fotográficos que incluye los ya citados:

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En segundo lugar, una clasificación de subgéneros que incluiría:

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En tercer lugar, un criterio de especialización técnica o temática:

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Por último, una clasificación en la que se valoran los usos o funciones:

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En cuanto al término fotografía comercial, tenemos que subrayar que se trata de una calificación de uso que nos parce apropiado con el fin de agrupar algunas de las actividades que nos ocupan en este trabajo. De manera general, la fotografía comercial incluiría aquellas actividades fotográficas cuyo objeto principal es la obtención de una rentabilidad económica. Este hecho implica que cualquiera de las especialidades propuestas puede, en un momento dado, clasificarse como fotografía comercial -desde el momento en que generara un beneficio económico y, bajo esta perspectiva, la fotografía artística puede ser la más comercial- pero sólo consideramos como tal a las actividades que persiguen este fin como principal y de manera manifiesta.

Por tanto, para esclarecer definitivamente el significado que otorgamos a la expresión fotografía comercial, se ha de tener en cuenta que ésta persigue la consecución de una finalidad concreta, un objetivo principal que coincide con la interpretación del receptor: la obtención de un beneficio.

Esta argumentación subraya la principal característica de la fotografía comercial: su transversalidad, con una capacidad de adaptación que le permite admitir todos los géneros, subgéneros o especialidades fotográficas ya que su principal característica no se define por el tema tratado o el campo de trabajo sino por el fin para el que se crea, los objetivos comerciales.

Dentro de este epígrafe general de fotografía comercial, existen dos grandes campos de trabajo que son el sujeto principal de nuestra investigación: la fotografía industrial y la fotografía publicitaria. A su vez, encontramos en la fotografía de moda, una especialidad de la fotografía publicitaria.

Cabe aquí prestar especial atención a dosáreas de trabajo fotográfico que comparten con la fotografía publicitaria algunas de los aspectos que se van a estudiar en este trabajo. La fotografía de moda, la fotografía social y la fotografía industrial y de producto. Dediquémosles pues un análisis más elaborado.

La Enciclopedia Práctica de la Fotografí a (1979), nos proporciona una primera aproximación a la definición de la fotografía de moda como una rama de la fotografía profesional o comercial:

"Esta rama de la fotografía profesional o comercial, que desde los años veinte ha introducido importantes innovaciones en la fotografía artística, abarca dos campos principales: editorial y publicitario. La moda editorial comprende las fotografías encargadas por publicaciones periódicas [...] para utilizarlas en reportajes sobre modas actuales y su promoción. La moda publicitaria abarca las fotografías encargadas por los fabricantes de productos de modas y belleza, directamente o a través de agencias de publicidad."

(VV.AA., 1979b: 1801,1802)

Esta introducción con la que la enciclopedia inicia el apartado dedicado a la fotografía de moda, plantea ya de entrada una clasificación; de una parte, como fotografía profesional o comercial, es decir, no se trata de fotografía amateur o artística, ni cabe en la clasificación de géneros. Por otra parte, señala dos campos principales de actuación: editorial y publicitario, incluyendo de manera que entendemos errónea como veremos más adelante, toda la producción no destinada a su publicación en el apartado de publicitaria.

Otro campo de la fotografía aplicada, eminentemente comercial, es el de la fotografía social o de eventos. La Enciclopedia Práctica de la Fotografí a, dedica a esta actividad uno de sus apartados. Sin mucho que resaltar, es interesante apuntar que recoge como ejemplo las siguientes situaciones: Las bodas, bebés y ceremonia bautismal, primeras comuniones, el día de la graduación (VV.AA., 1979c: 403-419). Cabría añadir aquí, dentro del trabajo que habitualmente realizan los fotógrafos sociales, el trabajo en el estudio: los retratos y las fotos de carné.

Para Raúl Eguizábal, las relaciones entre la fotografía de moda y la fotografía publicitaria soníntimas:

"[...] primero porque muchos de sus practicantes han trabajado también en el campo publicitario, segundo porque la fotografía de modas ha influido directamente en la fotografía publicitaria en mercancías como ropa (por supuesto), perfumes, joyas maquillaje, etc. [...]. Ciertamente la fotografía de modas es, en buena medida, un tipo de fotografía promocional (como la de los estudios) y por tanto entra en el terreno de la fotografía comercial. No es entonces de extrañar el fácil trasvase de profesionales de uno a otro campo."

(Eguizábal, 2001: 106)

También Eguizábal advierte este posicionamiento indefinido que dificulta en ocasiones la clasificación de los géneros fotográficos y nos recuerda la relación directa de la fotografía de moda con la fotografía publicitaria. De hecho, cuando la fotografía de moda se destina a medios de comunicación masivos en forma de publicidad, es fotografía publicitaria.

Pero donde la fotografía de moda encuentra su mejor ventana es en la prensa especializada, plataforma de lanzamiento para muchos de los creadores del siglo XX. La proyección y el presupuesto de que gozan las publicaciones más prestigiosas serán un tentador reclamo para los grandes fotógrafos.

"La fotografía de moda es encargada generalmente por las revistas especializadas y ofrecen bastante libertad al fotógrafo para su creación, pero la fotografía de moda estácondicionada generalmente por el trabajo en equipo, en el que cada uno de sus componentes mantiene unas exigencias que deben constar en la imagen final."

(Susperregui, 2000: 277)

Nos parece cuanto menos obligado hacer referencia en este punto, aunque sea a modo de breve apunte, a algunos maestros de la fotografía que hicieron de la fotografía de moda gran parte de su obra. "A pesar de los condicionantes que influyen en la fotografía de moda, es ésta una de las muestras fotográficas donde mejor se manifiesta el estilo de su autor." (Susperregui, 2000: 278)

Estos reconocidos maestros, supieron ver en la moda una oportunidad para desarrollar la creatividad, aunque fuera aplicándose en un mundo aparentemente banal. Algunas de sus creaciones son referencias fundamentales para entender el desarrollo de la moderna fotografía artística.

Tendencias en la práctica profesional de la fotografí a comercial - industrial y publicitaria. - Cambios y mutaciones en el nuevo escenario digital.

"Los maestros de la fotografía en gala de su colaboración profesional con las revistas de moda más prestigiosas y con las agencias de publicidad más importantes y el hecho de haber sido elegido para llevar a cabo una campaña de promoción supone un gran prestigio para el fotógrafo designado."

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(Susperregui, 2000: 209)

Sólo por citar algunos:

Irving Penn (1917-2009) Richard Avedon (1923-2004)

Cecil Beaton (1904 -1980) Hoyningen-Huene (1900 -1968)

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Horst P. Horst (1906-1999) Edward Steichen (1879 -1973)

Helmut Newton (1920-2004) David Bailey (1938)

William Klein (1926) Bert Stern (1929)

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Annie Leibowitz (1951)

No siendo una relación completa, y aunque no todos ellos destacaron única o exclusivamente por su trabajo para la moda, consideramos interesante la relación por la elevada talla fotográfica que todos ellos demostraron. Esto nos lleva a la reflexión de que la fotografía de moda, sin haber sido considerada un género, es posiblemente uno de los campos en los que el desarrollo creativo de la fotografía alcanzó, y sigue alcanzando, sus más altas cotas.

Guy Gauthier, en su ensayo, Veinte lecciones sobre la imagen y el sentido, dedica un capítulo a la fotografía de moda, centrando su interés en la codificación cultural, mediante el análisis del gesto, la pose y los decorados, no sin antes intentar un posicionamiento de género para el objeto de estudio.

"La fotografía de moda aparece, pues, como un género ya antiguo [...] evitaremos hablar de lenguaje pero se trata de hecho de una esfera de expresión autónoma y coherente. Por la materia significante utilizada, por los procedimientos de producción, la fotografía de moda es, sin lugar a duda, una vicisitud de la fotografía; por su modo de impresión y de difusión, pertenece alámbito más reducido de la fotografía de prensa."

(Gauthier, 1992: 129)

Pero lo más interesante de su estudio es el análisis de cómo significa la fotografía de moda, cómo se sucede el empleo de los códigos, y cómo la persecución de objetivos comerciales deriva en la conclusión que cierra el capítulo: "Así es como puede ser la mujer libre o sometida, provocativa o disponible, masculina o femenina, objeto de deseo o estímulo intelectual. Todo esto en una simple fotografía de moda." (Gauthier, 1992: 134)

"Del análisis de las fotografías de moda [...] destaca un sistema de imperativos coaccionantes. [...] La fotografía de moda hace colaborar a la memoria utilizando convenciones, en su mayoría relativas al modelo y al decorado. Estas convenciones se organizan en un sistema de signos repertoriados y combinables, es decir en código. [...] A pesar de su alcance emblemático, fijado por la imagen, cada decorado no estádefinitivamente provisto de un significado estable. Todo el sistema de relaciones internas de la imagen decidirásobre ello. [...] Si hay decorado, el maniquí se convierte en signo de escritura, [...] él mismo suma gestos y poses codificados, poniendo en funcionamiento un código más amplio del cuerpo fotografiado [...] cada parte del cuerpo permite construir un léxico de posturas, gestos, poses [...] cada gesto, postura o actitud tiene una variante sensual, que valoriza la representación, y una variante intelectual, que valoriza la significación."

(Gauthier, 1992: 131, 133-134)

José Manuel Susperregui hace una valoración más global del fenómeno de la fotografía de moda, asumiendo todas las posibles variantes que se pueden dar en este campo "El fenómeno de la moda se puede interpretar desde varios puntos de vista, como industria, como expresión y como estética." (Susperregui, 2000: 275). Desde el punto de vista histórico y documental, la fotografía de moda se convierte en una rica fuente de información como testimonio de su tiempo que refleja valores y estilos de vida. "También sirve para definir una época, una forma de vivir y unos valores específicos vistos desde una posición ideal que es más propia del deseo que de la realidad" (Susperregui, 2000:276)

Pero no cabe ninguna duda de que la fotografía de moda, al igual que la publicidad en general, marca tendencias, crea estilos de vida, fomenta valores, y crea un efecto de imitación en los públicos receptores de los mensajes. Cecil Beaton definía así el trabajo del fotógrafo de moda: "El modisto aporta el vestido, pero el fotógrafo debe hacer que la modelo que luce el traje haga nacer en las otras mujeres un sentimiento de envidia." (VV.AA, 1975b: 106)

La moda es innovadora por su propia naturaleza. Esta capacidad de innovación produce un efecto de retroalimentación en la fotografía. La necesidad de ofrecer siempre nuevas propuestas en el vestir, impulsa la creación fotográfica en la búsqueda de nuevas expresiones. Esta constante reinterpretación en la fotografía de moda se veráa su vez, reflejada en otrosámbitos de la creación fotográfica. "La fotografía de moda se ha caracterizado por el cambio permanente [...] La fotografía de moda es generalmente encargada por las revistas especializadas y ofrecen bastante libertad al fotógrafo para su creación." (Susperregui, 2000: 277)

No sólo los fotógrafos han enriquecido notablemente la capacidad de expresión de la fotografía moderna. Destacable es también el papel que han jugado las revistas especializadas, no sólo como medio de difusión, sino también como "escuela" y "museo vivo". A partir de este momento, las revistas ilustradas se convierten en referente y símbolo de calidad en su producción. Los mejores fotógrafos de la época trabajaron para ellas.

"La prensa especializada en moda ha jugado un papel importante en la fotografía y sus exigencias de calidad siempre han sido unas referencias importantes para la mejora de la calidad fotográfica en general. Vogue junto a Harper ´ s Bazaar han sido unos auténticos imperios fotográficos, siempre se han rodeado de los mejores talentos de la fotografía, a quienes procuraban satisfacer todas sus exigencias para la consecución de sus ideas. El ilustre editor de Vogue, Condé Nast, equipó a los estudios de la revista con unas instalaciones muy semejantes a los estudios hollywoodienses para poder escenificar cualquier escena o situación; en competencia con Condé Nast, el millonario William Raudolph Hearst, propietario de la revista Harper´s Bazaar ofrecía todavía mejores condiciones que Vogue."

(Susperregui, 2000: 277)

Al fin y al cabo, los efectos mediáticos producidos por todo el entramado de relaciones moda-publicidad, se traducen en algo más que la simple comercialización de productos para vestir, sus consecuencias van más alláy tienen efectos en otrasáreas de la creación como la música, o en general, las artes visuales. Los estilos de vida, las relaciones sociales y el comportamiento humano se rigen, hoy más que nunca, por los mandatos de la moda.

"El cuanto al propósito de la fotografía de modas puede parecer elemental; dicho vulgarmente, trata de vender un producto, aunque en realidad es algo mucho más complejo. Las revistas de modas persiguen un múltiple propósito: por un lado, ofrecer acceso al mundo de la "gente elegante" -de los que viven a la última moda y son ricos- y, por otro, divulgar, entre los menos favorecidos, lo que estos vanguardistas de la moda llevan puesto, lo que comen y donde se reúnen. Pero las intenciones van mucho más lejos: se trata de utilizar este mundo privilegiado para influenciar la manera de vivir de la gente común y crear así una atmósfera que induciráa los lectores a comprar lo que se anuncia en las revistas y a vestirse, aunque sea de confección, según lo que llevan puesto los modelos."

(VV.AA, 1975b: 106)

Otro campo de la fotografía que se encuentra muy próximo al de la fotografía publicitaria, es el de la fotografía industrial. Obviamente, se trata de un campo fotográfico cuyo "tema" de trabajo es la industria, y con ella, la producción industrial y los productos.

En esteámbito de trabajo, el fotógrafo realiza tareas diversas para dar servicio fotográfico a su cliente: el fabricante. Por tanto, el trabajo de fotografía industrial acomete encargos de la siguienteíndole:

1. Trabajos de fotografía en las plantas de producción: seguimientos de procesos, informes gráficos, fotografía de instalaciones, fotografía corporativa, etc.
2. Trabajos fotográficos de los productos fabricados: preparación de catálogos, muestrarios, despieces, etc.

El primer grupo podemos clasificarlo dentro del género de fotografía de reportaje o el subgénero de fotografía documental. El segundo grupo se corresponde en la mayoría de los casos, con el género de la naturaleza muerta.

Pocos autores han estudiado la fotografía industrial y escasean las publicaciones que traten el tema. Únicamente René Bouillot en su obra: El objeto y su imagen (1981), hace alusión a las diferencias entre la fotografía industrial y publicitaria, aunque sin mucha fortuna en nuestra opinión.

"[...] parecía existir un foso muy profundo e insalvable entre lo que se llamaba entonces "fotografí a industrial" y "fotografí a publicitaria". La primera, pariente pobre de la segunda, era en la mayoría de los casos una fotografía de testimonio, un documento tan desprovisto de vida como un plano de estado mayor; la segunda, por el contrario, era algo vivo; se valorizaba el objeto, se buscaba y estudiaba la iluminación para despertar en el lector el deseo de adquirir el producto; muy a menudo el publicitario contaba también con la colaboración de un diseñador gráfico. ¡Era todavía la época del blanco y negro triunfante!

Llegaron entonces el color y los efectos que es posible conseguir con el contraste de tonalidades, tanto con su composición como con su aproximación. La fotografía del objeto ya no se contenta entonces con ser un mero documento: el conocimiento perfecto de la técnica y el afán de nuevos descubrimientos abren nuevas y audaces perspectivas de creación: se va al encuentro de la fotografía publicitaria. Actualmente es bien difícil precisar los límites entre la foto industrial y publicitaria: en realidad están unidas y relacionadas entre sí de tal forma, que se puede decir que toda fotografía industrial puede ser utilizada con fines de publicidad, como así ocurre con frecuencia."

(Bouillot, 1981: 5)

Como conclusión a este punto queremos dejar zanjada la cuestión de la clasificación de la fotografía comercial. Por un lado, hemos visto como la clasificación de géneros no es válida para la fotografía publicitaria, ya que por su transversalidad, puede expresarse a través de cualquiera de ellos. Por otro, también los subgéneros y especialidades fotográficas son susceptibles de convertirse en fotografía comercial desde el momento que asuman objetivos de rentabilidad económica.

Dedicaremos los siguientes epígrafes a analizar más profundamente la

"pieza" de fotografía comercial. Veremos con mayor concreción, cómo son los fotógrafos comerciales, qué trabajo realizan, cuáles son los condicionantes de los que parten. Analizaremos qué objetivos persiguen y que estrategias emplean para lograrlos. Estableceremos, desde nuestro punto de vista, la frontera entre la fotografía industrial y la fotografía publicitaria y relacionaremos estas especialidades con la actividad publicitaria en general.

1.3. Breve reflexión histórica en torno a la fotografía comercial.

A continuación se ofrece una aproximación a la actual situación de la fotografía comercial, originada en un conjunto de reflexiones históricas que giran en torno a las primeras manifestaciones de la fotografía comercial en España. Esta breve aproximación, no puede en ningún caso, agotar este tema. Dejamos a quien quiera abordarlo, la realización un trabajo más profundo sobre este tema.

Una revisión histórica desde la perspectiva de un nuevo siglo presidido por los avances tecnológicos y el desarrollo de la sociedad de la información, pone de relieve la capacidad de adaptación de una actividad nacida hace ya casi doscientos años. Mediante este examen se pretende constatar cómo el empuje que las revoluciones industriales y los avances económicos, organizativos y estructurales de la nueva economía, dan a la fotografía la oportunidad de convertirse en el principal elemento gráfico presente en el proceso de comunicación publicitaria. En este sentido, compartimos las reflexiones de Coronado:

"El desarrollo de la fotografía decimonónica estáclaramente afianzado en los manuales de fotografía en torno a un discurso documental, informativo o periodístico, pero casi nunca unido al discurso publicitario. Sin embargo, si la publicidad surge a mediados del siglo XIX, paralelamente al discurrir gestacional de la imagen fotográfica, por qué no podemos hablar de una fotopublicidad decimonónica."

(Coronado, 2000a: 1)

1.3.1. Los orígenes de la fotografía: Niepce, Daguerre y Talbot.

La mayoría de los autores coinciden en la afirmación de que la fotografía es un invento fortuito, fruto de los desarrollos paralelos de otras técnicas y basado en el principio de la cámara oscura. Como auxiliar del dibujo o como método de reproducción, la afanosa búsqueda de diversos individuos de variopinta procedencia, obedecía en cualquier caso a la pretensión de obtener una reproducción mecánica, sin intervención manual. "La fotografía no surgió repentinamente, sino que su aparición es fruto de numerosos experimentos acumulados a lo largo de los siglos" (Sougez, 2007: 31)El origen del invento se atribuye –independientemente de interpretaciones más o menos interesadas– a tres pioneros con líneas de investigación y tecnologías de registro diferentes.

[...]


1 Como se apuntó antes, el Bodegón es una forma peculiar de naturaleza muerta.

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Detalles

Título
Tendencias en la práctica profesional de la fotografía comercial–industrial y publicitaria – Cambios y mutaciones en el nuevo escenario digital
Universidad
Universitat Jaume
Autor
Año
2010
Páginas
657
No. de catálogo
V159647
ISBN (Libro)
9783640722334
Tamaño de fichero
56682 KB
Idioma
Español
Etiqueta
Tendencias, Cambios
Citar trabajo
José Pascual Peset Ferrer (Autor), 2010, Tendencias en la práctica profesional de la fotografía comercial–industrial y publicitaria – Cambios y mutaciones en el nuevo escenario digital, Múnich, GRIN Verlag, https://www.grin.com/document/159647

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