BRIGITTE - "Ohne Models"

Eine explorative Studie zur neuen Kampagne


Bachelorarbeit, 2010
64 Seiten, Note: 2,1

Leseprobe

Inhaltsverzeichnis

1 Einleitung

2 Das weibliche Schönheitsideal
2.1 Das weibliche Schönheitsideal im Wandel der Zeit
2.2 Das aktuelle westliche Frauenschönheitsideal
2.3 Auswirkungen/Konsequenzen des weiblichen Schönheitsideals
2.4 „Theorie der sozialen Vergleichsprozesse“

3 BRIGITTE - Deutschlands meist gelesene Frauenzeitschrift
3.1 Die Leserschaft von BRIGITTE
3.2 Verkaufszahlen von BRIGITTE
3.3 Die neue Kampagne „Ohne Models“ von BRIGITTE
3.4 Konzeption & Idee
3.4.1 Stellungnahmen zur Idee
3.4.1.1 BRIGITTE-Redaktion
3.4.1.2 Leserinnen
3.4.1.3 Mode- und Zeitschriftenbranche

4 Stellungnahmen nach der Umsetzung

5 Zwischenfazit und Forschungsfragen
5.1 Zwischenfazit
5.2 Forschungsfragen

6 Empirisches Vorgehen
6.1 Methodisches Vorgehen
6.1.1 Auswahl der Methode
6.1.2 Stichprobe
6.1.3 Pretest
6.2 Datenerhebung und -auswertung
6.2.1 Gestaltung des Fragebogens
6.2.2 Durchführung der Befragung
6.2.3 Auswertungsverfahren

7 Befunde
7.1 Teilnehmerstruktur
7.2 Beantwortung der Forschungsfragen

8 Methodenkritik & Fazit
8.1 Methodenkritik
8.2 Fazit

Abbildungsverzeichnis

Tabellenverzeichnis

Abkürzungsverzeichnis

Literaturverzeichnis

Anhang

Abbildungsverzeichnis

Abbildung 1: Zusammenhang zwischen Lebensmittelversorgung und Idealkörper

Abbildung 2: Steigende Preise mit zunehmender Konfektionsgröße

Abbildung 3: Angaben von Frauen und Männern auf die Frage: „Welche weibliche Figur hat für Sie das attraktivste Gewicht?“, in Prozent;

Abbildung4: Frauenmeinung; Ist-Gewicht, Traumgewicht und attraktivstes Frauengewicht

Abbildung 5: Befragung der BzgA von Jugendlichen zu ihrem Körperempfinden

Abbildung 6: Ana Carolina Reston, gestorben 2006 an den Folgen von Anorexie

Abbildung 7: Erste Ausgabe von BRIGITTE 1954

Abbildung 8: Leserschaft von Brigitte nach Altersgruppen in Mio

Abbildung 9: Berufstätigkeit und Haushaltsnettoeinkommen (HHNE) der Brigitte­Leserinnen gegenüber der Gesamtzahl an Frauen

Abbildung 10: Druckauflage der Zeitschrift Brigitte von 2000-2010, pro Quartal

Abbildung 11: Ankündigung der Kampagne „ohne Models“

Abbildung 12: BRIGITTE 2/2010

Abbildung 13: Didda Jónsdóttir

Abbildung 14: Userkommentare zum Voting

Abbildung 15: Übersicht über das Alter der Befragten; in Prozent

Abbildung 16: Frage 2:Lese-Häufigkeit der Zeitschrift; in Prozent

Abbildung 17: Frage 3: Abonnement der Zeitschrift BRIGITTE; in Prozent

Abbildung 18: Frage 4: Nutzung des Online-Angebots

Abbildung 19: Frage 8: "Wie finden Sie die Idee, keine professionellen Models mehr zu fotografieren?" (1 = sehr schlecht bis 6 = sehr gut); in Prozent

Abbildung 20: Frage 14: "Sehen Sie in Zeitschriften lieber professionelle Models, oder lieber "normale" Frauen?“ ; in Prozent

Abbildung 21: Zusammenhang zwischen Alter der Befragten und Frage 14; Online­Teilnehmerinnen und Passanteninterviews zusammengefasst

Abbildung 22: Frage 12: "Können Sie sich mit den neuen Models identifizieren?"; in Prozent

Abbildung 23: Zusammenhang zwischen Alter der Befragten und Frage 12; Online­Teilnehmerinnen und Passanteninterviews zusammengefasst; in Prozent

Abbildung 24: Angaben über die Themenpräferenz; Frage 5; in Prozent

Abbildung 25: Frage 15: "Glauben Sie, dass BRIGITTE mit ihrer Kampagne einen neuen Trend setzt, dem andere Zeitschriften, Werbekampagnen, etc folgen werden?"; in Prozent

Abbildung 26: Frage 9: "Wie finden Sie, ist die Umsetzung der Idee, ohne professionellen Models zu arbeiten, gelungen?“; iIn Prozent

Tabellenverzeichnis

Tabelle 1: Übersicht über den höchsten Bildungsabschluss der Befragten

Tabelle 2: Übersicht über die berufliche Situation der Befragten

Tabelle 3: Begründungen der Teilnehmerinnen zur Antwortoption der Frage 14; Online-Teilnehmerinenn und Passanteninterviews zusammengefasst

Tabelle 4: Begründungen der Teilnehmerinnen zur Antwortoption „nein“ der Frage 12; Online-Teilnehmerinenn und Passanteninterviews zusammengefasst

Tabelle 5: Ranking der sechs beliebtesten Rubriken der Zeitschrift BRIGITTE bei beiden Teilnehmergruppen

Tabelle 6: Begründungen der Teilnehmerinnen zur Antwortoption der Frage 9; Online-Teilnehmerinnen und Passanteninterviews zusammengefasst;

Tabelle 7: Antworten zu Frage 22: „Sonstige Anmerkungen zu BRIGITTE, speziell zur Kampagne „Ohne Models“

Abkürzungsverzeichnis

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

1 Einleitung

„I don't want women bigger than a size 12 wearing my clothes.“. Der Designer Calvin Klein spricht nur aus, was in der Modebranche schon lange praktiziert wird: Zwar entspricht Schlanksein schon seit Mitte des 20. Jahrhunderts zum gängigen Schönheitsideal, seit Mitte der 90er Jahre verfiel dieses Ideal aber ins Extreme. „Heorin-Chic“ heißt der neue Trend. Voraussetzung hierfür: ein knabenhafter, androgyner Körper, der dem eines Mädchens am Anfang der Pubertät gleicht. Noch vor 30 Jahren wogen Models rund 8% weniger als die Durchschnittsfrau, heute sind es ganze 23% (Wiener Zeitung,19.02.2010, o.S.).

Und dieses Schönheitsideal ist allgegenwärtig: nicht nur im Fernsehen und auf Plakaten wird einem Dünnsein als einzige Erfüllung vor Augen geführt, auch in Zeitschriften, in der Werbung, in Musikvideos und in Büchern. Vor allem Frauen und junge Mädchen lassen sich hierbei stark beeinflussen, was sogar soweit gehen kann, dass Krankheiten wie Magersucht und Bulimie entstehen. Frauenzeitschriften spielen bei der Verbreitung des Idealbildes der Frau eine zentrale Rolle. Sie pflegen eine Art Freundinnen-Image zu ihren Leserinnen, indem sie zu allen Lebenslagen beratend zur Seite stehen und der Leserin sagen, was sie tun kann und soll, um dem Idealbild zu entsprechen. „Von der ersten bis zur letzten Seite (...) werden wir immer wieder in unsere verbesserungswürdigen Einzelteile zerlegt. Dahinter steht die Verachtung des weiblichen Körpers schlechthin.“ (Roggenkamp, 1984/1985, S.31). „Besonders schizophren erscheint die Doppelmoral in Zeitschriften wie Brigitte, die sich darum bemühen, das Bild der perfekten Hausfrau und Köchin mit dem der perfekten schlanken Schönheit zu paaren“ (Deuser, 1995, S.91). Die Zeitschrift BRIGITTE hatte nun genug von diesem Magerwahn und startete im Januar 2010 eine neue Kampagne im Heft: „Ohne Models“. In allen selbst produzierten Fotostrecken werden nur noch Frauen abgelichtet, die keine Models sind. Jede Frau kann sich dafür bewerben. Bereits im Oktober 2009 wurde die Initiative angekündigt und löste großes Aufsehen aus. In der Presse wurde darüber berichtet und im BRIGITTE-Forum diskutierten die Userinnen. Die Resonanz war bis auf ein paar wenige Ausnahmen äußerst positiv. Doch dann die große Enttäuschung: Seit Erscheinen der ersten Ausgabe im Januar 2010 „ohne Models“ geben die Leserinnen vor allem im BRIGITTE-Forum ihren Frust kund. Es gebe gar keinen Unterschied zwischen den neuen und alten Models, denn die neuen sähen genau so gut aus, wären genau so schlank und genau so jung. Der einzige Unterschied sei der, dass bei den neuen Models ein Steckbrief dabei ist, der einem jetzt noch Auskunft über ihr tolles und erfolgreiches Leben gibt.

Um die Meinung von Frauen über die Kampagne „Ohne Models“ empirisch überprüfen zu können, werden in dieser Arbeit 164 Frauen zu der Kampagne befragt. Am Ende sollen folgende Frage beantwortet werden:

- Wie kommt die Umsetzung bei den Frauen an?

Zur Beantwortung der Hauptfrage sind folgende Unterfragen nötig:

- Wie finden die Frauen generell die Idee, keine professionellen Models mehr zu fotografieren?

- Wollen Frauen überhaupt „normale“ Frauen sehen, oder doch lieber professionelle Models?

- Können sich die Leserinnen mit den jetzigen Models identifizieren?

- Ist das Ressort „Mode“ überhaupt ausschlaggebend für den erfolgreichen Verkauf von Brigitte?

- Könnte die Idee, „normale“ Frauen zu fotografieren, ein Trend werden, dem andere Zeitschriften folgen werden?

Der Aufbau der Arbeit gestaltet sich folgendermaßen:

Nach der Einleitung in Kapitel 1 widmet sich Kapitel 2 dem weiblichen Schönheitsideal. Es wird der Wandel des Schönheitsbildes von der Vorzeit bis heute umrissen, danach wird das aktuelle Schönheitsideal genauer analysiert und dessen Auswirkungen aufgezeigt. Als Unterstützung dient hierzu die „Theorie der sozialen Vergleichsprozesse“ von Leon Festinger.

Kapitel 3 handelt von der Zeitschrift BRIGITTE. Anfangs wird die Entstehung der Zeitschrift erläutert, gefolgt von einer Analyse ihrer Leserschaft und Verkaufszahlen. Schließlich wird die neue Kampagne „Ohne Models“ vorgestellt und Stellungnahmen vor ihrer Umsetzung kommen zu Wort.

In Kapitel 4 werden Stellungnahmen nach der Umsetzung aufgezeigt. Dass ist insofern ein wichtiges Kapitel, als dass hierauf die ganze Diskussion um die Kampagne zurückzuführen ist.

In Kapitel 5 wird ein Zwischenfazit basierend auf den vorangegangenen Kapiteln gegeben und die Forschungsfragen für den empirischen Teil vorgestellt.

Ab Kapitel 6 fängt der praktische Teil an. Zuerst mit einer Erklärung des methodischen Vorgehens, gefolgt von der Beschreibung der Datenerhebung und -auswertung.

In Kapitel 7werden die Ergebnisse der Befragung dargestellt.

Abgeschlossen wird diese Arbeit mit Kapitel 8, dem Fazit und der Diskussion.

2 Das weibliche Schönheitsideal

2.1 Das weibliche Schönheitsideal im Wandel der Zeit

„Schönheit ist überall ein gar willkommener Gast.“, sagte schon Johann Wolfgang von Goethe. Erst durch Erfindung der Fotografie und durch die Etablierung der Massenmedien lassen sich die geltenden Schönheitsideale exakt abbilden und dokumentieren. Doch auch die geltenden Körperideale und Vorlieben der vergangenen Epochen lassen sich vor allem dank Literatur, Kunst und Geschichte rekonstruieren. In diesem Kapitel werden die unterschiedlichen (weiblichen) Schönheitsideale im Wandel der Zeit umrissen. Angefangen bei der Vorzeit bis hin zu den 90er Jahren des 20. Jahrhunderts (vgl. Deuser/Gläser/Köppe,1995, S.21 -26):

- Funde aus der Vorzeit zeigen Figuren sehr üppiger Gestalt. Es ist allerdings fraglich, ob diese Figuren nur Göttinnen oder Symbole repräsentieren, oder ob es sich doch um Abbildungen handelt, die das Körperideal verdeutlichen. Eine Überlegung die dafür spräche, wäre, dass üppige Frauen Fruchtbarkeit verkörpern, was zur Sicherung des Stammes diente. Außerdem hatten üppige Frauen aufgrund ihrer Fett­reserven einen „evolutionären Selektionsvorteil“ (Deuser/Gläser/Köppe, 1995, S.21).

- In der griechischen Klassik wurde ein stämmiger Frauenkörper verehrt, der folgende geometrische Abmessungen aufwies: die Strecke zwischen beiden Brustwarzen und dem Bauchnabel sollte ein gleichschenkliges Dreieck ergeben, ebenso sollte die Strecke Schritt - Bauchnabel die einer Seitenlänge des Dreiecks entsprechen (ein berühmtes Beispiel hierfür ist die „Venus von Milo“).

- Zurück zum üppigen Frauenkörper ging es im Spätmittelalter wieder, wo Fruchtbarkeit als erotisch und ästhetisch galt.

- In der Frührenaissance galten sehr junge, schlanke Frauen mit kleinen Brüsten, aber rundem Bäuchlein zum Schönheitsideal, hingegen in der Hoch- und Spätrenaissance aufgrund des gehobeneren Lebensstils mit üppigem Essen und Trinken auch wieder der üppige Frauenkörper bevorzugt wurde. So dicke Körper, sowohl bei Frauen als auch bei Männern, wie im Barock, wurden kaum jemals zuvor oder danach mehr verehrt. Dick sein galt als Zeichen eines privilegierten Lebens, bei Frauen verkörperte es außerdem Mütterlichkeit. Ein berühmter Maler der Frührenaissance war Peter Paul Rubens.

- Wieder schlanker wurde der Körper im Rokoko, wo auch das Korsett für einen Ballonbusen erstmals zum Einsatz kam.

- In der Viktorianischen Ära galt eine gewisse Molligkeit als schön, besonders Arme, Brüste, Schultern und Beine sollten weich sein. Eine schmale Taille durch Korsett gehörte aber ebenso zum Schönheitsideal.

- Das erste Mannequin erschien dann um 1850: Marie Vernet. Der Pariser Designer Charles Frederick Worth war der erste, der seine Mode nicht mehr an Puppen präsentierte. Die Idee des Modelns war folgende: „Damit Mode Das weibliche Schönheitsideal Sehnsüchte weckt, muss sie von Menschen getragen werden, die diese Träume verkörpern.“ (BRIGITTE, 2/2010, S.119).

- Gegen Ende des 19. Jahrhunderts galt plötzlich ein schlanker, zierlicher Körper als schön. Künstler bildeten sogar tuberkulosekranke Frauen ab, weil dieser bleiche, ausgemergelte Körper etwas heroisches habe. Das Korsett wurde abgeschafft, wodurch die Frauen nun ohne stützende Hilfen ihren Körper in Form bringen mussten. Der Kampf gegen die Pfunde hat hier seinen Ursprung: „die moderne Diätkultur hielt hier ihren Einzug“ (Deuser/Gläser/Köppe, 1995, S.23). In Zeitschriften wurde nun den Frauen das weibliche Idealbild als Vorbild gezeigt.

- Nach dem ersten Weltkrieg wollten die Menschen wieder das Leben genießen und die Frauen erreichten immer mehr Emanzipation. 1918 bekamen sie das Wahlrecht und Mitte der 20er Jahre stellten sie schon 36% der Berufstätigen dar. Diese neue Lebensart spiegelte sich auch im schlanken Körperkult wider. Weibliche Rundungen wurden abgeschafft, das Körperprofil sollte einer Linie entsprechen. Das Model wurde in diesem Jahrzehnt zur Ikone: Lee Miller verkörperte 1927 die „'Garçonne' der 'Golden Twenties': Selbstbewusst, abenteuerlustig und kosmopolitisch“ (BRIGITTE, 2/2010, S.119).

- Doch schon zu Beginn der 30er Jahre kehrte mit der in den Hintergrund tretenden Emanzipation wieder das Idealbild eines üppigen Frauenkörpers zurück. Jedoch in modernerer Form: große Brüste und eine schmale Taille waren nun Inbegriff der Weiblichkeit. Diese Entwicklung passte sehr gut zu den Vorstellungen des nationalsozialistischen Deutschlands, wo „Gebären“ und „dem Manne unterworfen sein“ als einzige Aufgabe der Frau gesehen wurde.

- Nach dem Krieg in den 40er Jahren schien wieder das schlanke Körperideal vorherrschend, was aber sicherlich auch mit der Nahrungsmittelknappheit zusammenhing. Doch auch die Modeschöpfer befürworteten diese Entwicklung. Einerseits verschafften ihnen Stilikonen wie Lee Miller große Öffentlichkeit, andererseits rückte die Mode an sich immer mehr in den Hintergrund. Der „New Look“ in der Nachkriegszeit mit den eng geschnürten Kleidern ließ die Models wieder unscheinbarer wirken (BRIGITTE, 2/2010, S.119).

- Auch im nächsten Jahrzehnt war die Frauenrolle weiterhin auf Haushalt, Mutter und Ehefrau beschränkt, was sich wie schon des Öfteren in der Geschichte in einem weiblichen Frauenkörper spiegelte. Jedoch war nun nicht mehr der mütterliche, sondern viel mehr der „sexy“ Typ gefragt. Hollywoods Schöpfungen ließen auch im amerikanisierten Nachkriegsdeutschland dank Kino, Zeitschriften und Fernsehen, nicht lange auf sich warten: lange Beine, schmale Taille, üppiger Busen waren die Idealvorstellungen - ganz nach Vorbild einer Marylin Monroe, Sophia Loren oder Gina Lollobrigida. Der Beruf des Models hatte von nun an seine Berechtigung.

- Durch die Emanzipationsbewegung in den 60er Jahren veränderte sich auch wieder das Schönheitsideal der Frauen: nicht mehr der weibliche, sondern vielmehr jugendliche und androgyne Körper wurde zum Vorbild. In vielen gesellschaftlichen Bereichen erlangten die Frauen Gleichberechtigung. Die Pille war Zeichen der „sexuellen Befreiung der Frau“ (Deuser/Gläser/Köppe, 1995, S.26) und der Emanzipation. Zwar waren die Frauen nun aus ihrem häuslichen Gefängnis ausgebrochen, so schufen sie sich doch ein neues: „ihren eigenen Körper“ (ebd. S. 26). Etliche Produkte kamen auf den Markt, die die Frauen damit umwarben, ihr Aussehen zu verbessern. Schwanger werden stand nun außer Frage, geschah es doch, wurden werdende Mütter auf Diät gesetzt, um maximal 20 Pfund zuzunehmen. Ende der 60er wurde das Schönheitsideal als „Twiggy“ bezeichnet, ein Körper, der durch schmale Schultern und Hüften, sowie Kulleraugen und extreme Schlankheit an ein Kind erinnert.

- In den folgenden Jahren fand man nun die unterschiedlichsten Frauentypen auf Plakaten und Laufstegen. Bis Ende der 80er Jahre ein neues Frauenideal aufkam, „das die Sehnsucht nach Glanz und Schönheit nach dem Ende des Kalten Krieges wie kein anderes befriedigen sollte: Das Supermodel.“ (BRIGITTE, 2/2010, S.119). Es waren sieben Frauen, die die Modebranche ab dem Zeitpunkt prägten: Claudia Schiffer, Naomi Campbell, Linda Evangelista, Christy Turlington, Cindy Crawford, Tatjana Patitz und Stephanie Seymour. Sie waren so berühmt, dass sie bekannter waren, als die Marken für die sie gebucht waren.

- Der Gegenschlag kam Mitte der 90er: Die Calvin Klein Kampagne „Just be“ warb mit unbekannten, dünnen Teenies anstatt mit „kurvigen Heldinnen“ (vgl. BRIGITTE, 2/2010, S.119). Der so genannte „Heroin­Chic“ löste die Ära der Supermodels ab und besteht bis dato. Junge Osteuropäerinnen prägen das Bild der Laufstege und Kindergröße „Size Zero“ (32) ist hierfür Voraussetzung. Cindy Crawford ist sich sicher: „Heute wäre ich kein Supermodel geworden, ich sehe zu gesund aus.“ (In: BRIGITTE, 2/2010, S.120). Und diese sind nun allgegenwärtig: schon 1993 schrieb „Der Spiegel“: „Rund zwölfmal am Tag, so das Ergebnis einer Studie, ist der westliche Durchschnittsmensch mit dem Anblick eines Models konfrontiert - nicht nur in den Erzeugnissen von Presse und Fernsehen, ihren klassischen Tummelgebieten. Vielmehr präsentieren sich die Models längst multimedial“ (Spiegel online, 08.11.1993, o.S.),

Betrachtet man die Entwicklung vor allem im 20. Jahrhundert, so ist es interessant festzustellen, dass immer, wenn sich Frauen vom Hausfrau- und Mutterdasein abwandten, dies mit einer Veränderung zu einem schlanken Körperbild einher ging. Ebenso der umgekehrte Fall: standen die Frauen wieder unter der Repression der Männer, so hat sich analog dazu auch der Idealkörper einer üppigen, weiblichen Figur ergeben.

2.2 Das aktuelle westliche Frauenschönheitsideal

Waren früher Schönheitsideale noch kulturell begrenzt und regionsspezifisch, so sind sie heute, bis auf einige Ausnahmen, vom Idealbild westlicher Industriegesellschaften geprägt.

In einer Studie von Anderson, Crawford, Nadeau und Lindberg (1992) wurde der Idealkörper in verschiedenen Kulturen in Abhängigkeit von der jeweiligen Nahrungsversorgung untersucht. Wie Abbildung 1 zeigt, hatten sie mit ihrer Theorie recht, dass in Kulturen mit hoher Nahrungsversorgung ein schlanker Körper bevorzugt wird, hingegen bei Kulturen mit schlechter Nahrungsversorgung eher ein mittel- bis schwergewichtiger Körper. Zu erklären ist dieser Befund damit, dass in Ländern mit knapper Lebensmittelversorgung ein dicker Körper Wohlstand und Fruchtbarkeit symbolisiert (Aronson/Wilson/Akert, 2004, S.288) .

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Durch die globale Verbreitung von Bildern durch Massenmedien, wie beispielsweise im Kino und in der Werbung, und - greift man die Theorie von Anderson et al. auf - durch die immer besser werdende Lebensmittelversorgung auf der Welt, wird nun so gut wie überall das vorherrschende Schönheitsideal von einem schlanken Körper vereinheitlicht.

Obwohl sich viele Trends im 20. Jahrhundert so oft veränderten, dass sie es nie zum Ideal schafften, wie z.B. blond oder brünett, große oder kleine Brüste, ein Schönheitsgebot hat sich seit Ende des zweiten Weltkrieges, spätestens aber seit den 60er Jahren durchgehend gehalten: Schlank sein! In den 60er und 70er Jahren mag dieses Ideal noch relativ locker gehandhabt worden sein, doch „mittlerweile [hat es sich] zu einem zwanghaften Diktat entwickelt“ (ebd. S.27). 1996 war es letztendlich soweit, dass magersüchtige Models die Oberhand gewannen: „Die Models sind mindestens 1,74m groß und nach den Tabellen der Ernährungswissenschaftler je nach Knochenbau mit ihren 50 bis 55 Kilo stark untergewichtig“ (Wilk, 2002, S.51). Die anzustrebende Konfektionsgröße liegt zwischen 34 und 38. Der Designer Calvin Klein soll einmal gesagt haben: „I don't want women bigger than a size 12 wearing my clothes.“. Der Körper der dem Ideal entsprechenden Frau gleicht dem eines Mädchens am Anfang der Pubertät: straff, schlank, lange schlanke Beine, sehr schmale Hüften, ein möglichst nach innen gewölbter Bauch und ein knospenartiger Busen.

Man könnte meinen, dass „die Frau, so wie sie nun mal aussieht, ein Irrtum der Natur [sei]“ (Deuser/Gläser/Köppe, 2004, S.28). Frauen haben nämlich aufgrund von Östrogen mehr Fettgewebe als Männer, der Körperfettanteil beträgt bei einer jungen, normal gebauten Frau 20-30% des Körpergewichts. Bei Männern sind es 10-20%. Der Körperfettanteil steigt mit zunehmenden Alter an (Biesalski, 2004, S.14). Damit die Menstruation eintritt brauchen Frauen ca. 17% Körperfett, um regelmäßig einen Eisprung zu bekommen ca. 23%. Ein gesunder Körperfettanteil ist also von der Natur vorgesehen und wird in der heutigen Zeit mit allen Mitteln zu bekämpfen versucht.

Doch nicht nur in den Medien wird einem das schlanke Schönheitsideal immer wieder vor Augen geführt. Schaufensterpuppen tragen Größe 36 und auch hier muss noch mit Stecknadeln nachgeholfen werden, ab Größe 44 muss man in Spezialgeschäften einkaufen und bei Versandhäusern kostet Kleidung ab Größe 40 meist mehr (Abb. 2).

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 2: Steigende Preise mit zunehmender Konfektionsgröße

Quelle: Otto-Katalog, Herbst/Winter 2010, S.34

Eine repräsentative Studie zum herrschenden Schönheitsideal liefert der Ernährungsbericht von 1992. Stichprobe waren 2000 Personen der alten Bundesländer ab 14 Jahren. Ihnen wurden Silhouetten (F.1 bis F.9) vorgelegt, die den Konfektionsgrößen 34 bis 50 entsprachen. „Welche weibliche Figur hat für sie das attraktivste Gewicht?“, lautete eine Frage (Abb. 3). Die deutliche Mehrheit von Männern und Frauen fanden die Silhouetten F.1 - F.3 (also Konfektionsgröße 34, 36 und 38) am attraktivsten. Gefolgt von Silhouette F.4 (Größe 40) und als letztes F.5 - F.9 (Größe 42 bis 50). Was auch ein interessanter Aspekt der Ergebnisse ist: Zwar bevorzugt auch die Mehrheit der Männer die kleinen Größen (65,8%), allerdings weniger als die Frauen (73,3%). Im Gegenzug bevorzugen mehr Männer als Frauen die beiden anderen Kategorien.

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 3: Angaben von Frauen und Männern auf die Frage: „Welche weibliche Figur hat für Sie das attraktivste Gewicht?“, in Prozent;

Quelle: in Anlehnung an DGFE 1992, S. 196

Das zeigt, dass Frauen von dem Schlankheitswahn deutlich mehr eingenommen sind als Männer. Eine Userin im Brigitte-Forum 'Bfriends' postete folgende Aussage, die das oben beschriebene sehr treffend beschreibt: „Der Ehemann einer meiner sehr schlanken Freundinnen sagte übrigens zu dem Thema: "Nur Frauen bewundern dich dafür, dass du dünn bist, Männer stehen auf Frauen!" (NinaS am 07.10.2009 auf http://bfriends.briaitte.de/foren/fraaen-und-ankuendiaunaen-zur-communitv-und-zu-briaitte-de/118250-briaitte-ohne-models-eine-neue-eDoche-beainnt.html).

Bei einer weiteren Frage sollten die Frauen angeben, was ihr Gewicht ist, was ihr Traumgewicht wäre und was für sie das attraktivste Gewicht ist (Abb. 4). Auffallend bei den Ergebnissen von Abbildung 4 ist, dass der Unterschied zwischen dem tatsächlichen Gewicht der befragten Frauen (Ist-Gewicht) und dem als am attraktivsten angegebenen Gewicht sehr hoch ist: 73,3% der Frauen geben F.1 - F.3 als attraktivstes Gewicht an, jedoch stufen sich nur 40,2% mit ihrem Gewicht in diese Gewichtsklasse ein. Nur 28,9% der Frauen haben ihr Traumgewicht. Zwar ist die Studie schon relativ alt, jedoch lässt sich feststellen, dass sich diese Entwicklung fortgesetzt, bzw. verstärkt hat.

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 4: Frauenmeinung; Ist-Gewicht, Traumgewicht und attraktivstes Frauengewicht

Quelle: DGFE 1992, S. 107

Neben dem Schlankheitswahn ist seit Ende des 20. Jahrhundert durch die Pharma- und Kosmetikindustrie noch ein weiteres Ideal vorherrschend: jung aussehen! Wie auch beim Schlankheitsideal verdeutlicht diese Entwicklung einen Kampf gegen die Natur.

2.3 Auswirkungen/Konsequenzen des weiblichen Schönheitsideals

An Schönheitsidealen per se ist grundsätzlich nichts auszusetzen. So ist es allseits bekannt, das Schlanksein, was als Schönheitsideal seit Mitte der 90er Jahre bei uns vorherrscht, gesundheitlich besser ist, als Dicksein. Es wird erst dann problematisch, wenn das Schönheitsideal missbraucht wird. Denn unter Schlanksein wird nicht mehr das gesunde Normalgewicht verstanden, sondern Untergewicht. Falten, die die Zeit nun mal mit sich bringt, müssen operiert werden und Cellulite, was sich ganz normal als weibliches Fettgewebe entwickelt, wird der aussichtslose Kampf angesagt. Überall werden diese extremen Ideale propagiert. Sie werden nicht irgendwann festgesetzt, sondern von der Gesellschaft mitbestimmt. Die Medien sind bei der ganzen Geschichte der Spiegel der Gesellschaft. „Die Schuld für die zunehmenden Essstörungen seit dem Jahre 1970 liegt zum Teil an den überall vorhandenen Frauendarstellungen in den Massenmedien, wo ein sehr schlanker Körpertyp vorherrscht und positive soziale Eigenschaften mit Schlankheit verbunden sind, während negative mit Fettleibigkeit einhergehen.“ (Freedman, 1990, S.134). Das Thema Magersucht ist bei der ganzen Thematik des Schönheitsideals das größte und gefährlichste Problem.

„Magersucht ist überwiegend weiblich und sehr jung.“, so die damalige Familienministerin Ursula von der Leyen (Spiegel online, 13.12.2007, o.S.). Besonders junge Mädchen lassen sich leicht vom vorherrschenden Schönheitswahn anstecken und versuchen mittels Essstörungen diesem gerecht zu werden. Sie sehen Castingshows wie „Germanys next Topmodel“, wo Kandidatinnen mit einer Figur von 1,76m und 52 kg nach Hause geschickt werden, weil sie zu dick sind (Stern online, 31.01.2006, o.S.). Die häufigste Krankheit in diesem Zusammenhang ist Magersucht (Anorexia nervosa). Vor allem Mädchen zwischen 14 und 19 Jahren sind davon betroffen und stellen mit 40% aller Erkrankten, bzw. 60% aller weiblichen Erkrankten, einen sehr großen Teil dar. Das Verhältnis von erkrankten Männern zu erkrankten Frauen beträgt 1:11. Eine andere Erkrankung ist Bulimie, von der wieder am häufigsten junge Frauen zwischen 20 und 24 betroffen sind. Das Verhältnis von erkrankten Männern zu Frauen beträgt hier sogar 1:33. Das Problem bei dieser Erkrankung ist jedoch, dass man den Betroffenen die Krankheit nicht ansieht, da sie durch ihre Essattacken und das regelmäßige Erbrechen oft ihr Normalgewicht halten (vgl. Legenbauer/Vocks,2006, S.3f).

Um noch einmal auf das Phänomen zurückzukommen, dass sich vor allem junge Mädchen vom Schönheitsideal dermaßen beeinflussen lassen, sind im Folgenden Ergebnisse einer Studie („Jugendsexualität 2006“) der „Bundeszentrale für gesundheitliche Aufklärung“ (BzgA) dargestellt, in der 2500 Jugendliche zwischen 14 und 17 Jahren über ihr Körperempfinden befragt wurden. Demnach gaben 25% der Mädchen an, sich zu dick zu fühlen (Jungens: 12%) und nur 46% fühlten sich in ihrem Körper wohl (Jungens: 62%), bzw. fanden nur 35% der Mädchen (Jungens: 43%) ihren Körper schön(Abb. 5).

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 5: Befragung der BzgA von Jugendlichen zu ihrem Körperempfinden

Quelle: in Anlehnung an:

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 6: Ana Carolina Reston, gestorben 2006 an den Folgen von Anorexie

Als 2006 drei Models (Abb. 6) an den Folgen des Magerwahns starben, wachte die Öffentlichkeit auf. Natalia Vodianova, einst selbst magersüchtiges Model, war nur eine von vielen, die Kritik übte: „Wir sind am Ende eines ästhetischen Traumes, den Designer träumten und aus dem sie nun erwachen müssen!“ (BRIGITTE, 2/2010, S.120). Einen ersten Schritt gegen die Verbreitung und zur Schaustellung dieses Magerwahns hat 2006 die spanische Regierung gemacht: Models, die zu dünn waren, wurde die Teilnahme an der Madrider Modewoche verweigert. 30% der Models waren von dieser Regelung betroffen. Als zu dünn eingestuft werden seither Frauen, deren Body Mass Index (BMI[1] ) unter 18 liegt. Ab einem BMI von 18,5 spricht man von Untergewicht, ab einem Wert von unter 16, ist von Magersucht oder Bulimie auszugehen. Schon 1999 befürwortete die spanische Regierung diese Regelung, da „das Bild zu dünner Models die ohnehin verbreiteten Krankheiten Magersucht und Bulimie bei Jugendlichen fördern [könne]“ und „eine falsche gesellschaftliche Idealvorstellung [entstehe]“ (Spiegel online, 08.09.2006, o.S.).

Auch Italien ist Spaniens Beispiel gefolgt und hat ebenfalls 2006 eine Grundsatzerklärung gegen Magersucht verabschiedet. Es dürfen erstens keine Mädchen unter 16 Jahren als Models an Modeschauen teilnehmen und zweitens müssen die Models per ärztlichen Attest nachweisen, dass sie bei guter Gesundheit sind. Außerdem wurden die Designer dazu verpflichtet, in ihren Kollektionen die Konfektionsgrößen 40 und 42 mit aufzunehmen. Ein Jahr später folgte auch der Veranstalter der Londoner Fashion Week diesem Beispiel. So dürfen nun - genau wie in Italien - keine unter 16 Jährigen an der Show teilnehmen und die Models brauchen ein Gesundheitszertifikat (Spiegel online, 14.09.2007, o.S.). Es wurden Kampagnen gestartet, Richtlinien entworfen und eine Modelgewerkschaft gegründet. Viel geschehen gegen den Magerwahn ist trotz alle dem nicht.

Doch was denken Frauen wirklich über sich, über das Schönheitsideal und über dessen Verbreitung durch die Medien? Das Unternehmen der Körperpflegemarke „Dove“ hat sich diesen Fragen 2005 mit seiner Kampagne „Initiative für wahre Schönheit“ entgegen gestellt. Vorausgegangen ist der Kampagne die Studie „The Real Truth About Beauty: A Global Report“, mit der „Dove“ weltweit das Verhältnis von Frauen zur Schönheit untersuchte. Teilgenommen haben 3500 Frauen zwischen 18 und 64 Jahren aus 11 Ländern (Argentinien, Brasilien, USA, Kanada, Italien, Großbritannien, Frankreich, Niederlande, Portugal, Japan, Spanien)im Jahr 2004. Im Folgenden sind die zentralsten und aussagekräftigsten Ergebnisse der Studie kurz vorgestellt (Dove, 2005, S.5f): Nur 2% der Befragten würden sich selbst als „schön“ beschreiben. Fast jede zweite Frau findet sich zu dick, obwohl sie normalgewichtig ist und ganze 72% finden ihr Aussehen „durchschnittlich“. Dass Schönheit einen entscheidenden Einfluss auf das Wohlbefinden der Frauen hat, zeigt die Tatsache, dass 48% der Frauen angaben, dass sie sich insgesamt schlechter fühlten, wenn sie mit ihrem Aussehen nicht zufrieden seien. Die britische Psychoanalytikernin Suzie Orbach hat dafür eine plausible Erklärung:

„... während es gesellschaftlicher immer relevanter wird, schön zu sein, werden die Attribute von Schönheit immer enger definiert - z.B. groß, dünn, blond - was Millionen von Frauen von Anfang an ausschließt.“ (ebd.). Noch unglücklicher als über ihr Aussehen sind Frauen nur über ihre finanzielle Situation. Die Vorstellung der Gesellschaft von Schönheit wird vor allem über die Medien und die Werbung verbreitet. Von mehr als zwei Dritteln (68%) der Befragten wird in diesem Zusammenhang kritisiert, dass Medien und Werbung aber einen so „unrealistischen Maßstab setzen, den die meisten Frauen nie erreichen können“ (ebd). Infolgedessen fordern auch 75%, „dass die Medien vermehrt Frauen von verschiedenartiger Attraktivität, Alter und Figur darstellen“ (ebd.). Denn Schönheit kann für 77% der Frauen auch „durch Charakter, Ausstrahlung und andere Attribute erreicht werden“ (ebd.).

2.4 „Theorie der sozialen Vergleichsprozesse"

Der amerikanische Sozialpsychologe Leon Festinger geht in seiner „Theorie der sozialen Vergleichsprozesse“ (1954) davon aus, dass es ein Grundbedürfnis des Menschen ist, seine Meinungen und Fähigkeiten zu überprüfen und zu bewerten. Hierzu muss er sich mit anderen Personen vergleichen.

Die Hypothesen seiner Theorie sind folgende (vgl. Frindte, 2001, S. 73):

- Der Mensch hat das Grundbedürfnis, seine Meinungen und Fähigkeiten zu bewerten und zu vergleichen.

- Lassen sich keine objektiven Vergleichsstandards finden (z.B. physiologische oder psychologische Messung), so greift der Mensch auf soziale Kriterien zurück (z.B. Einkommen, Eigentum, Bildung, etc.).

- Soziale Vergleiche finden besonders dann statt, wenn die Vergleichsperson dem anderen ähnlich ist (in Bezug auf Alter, sozialer Herkunft, Meinungen, etc.) .

- Gibt es aber Unstimmigkeiten zwischen dem Menschen und der Vergleichsperson, z.B. durch unterschiedliche Meinungen, erhöht das den psychischen Druck beim Vergleichenden.

- Je attraktiver und wichtiger die Vergleichsperson für den Vergleichenden ist, umso mehr versucht dieser, sich den Verhaltensweisen und Einstellungen der Vergleichsperson anzupassen.

- Fehlen sowohl objektive als auch soziale Vergleichskriterien, führt das beim Menschen zu Verunsicherung und einem hohen Bedürfnis an Feedback.

Hintergrund dieses Grundbedürfnisses ist die Notwendigkeit des Individuums, sich an seiner sozialen Umwelt zu orientieren, um so Vergleichskriterien für ein angemessenes Verhalten zu finden und Fehleinschätzungen und daraus resultierende Probleme zu vermeiden. Vergleichspersonen werden aber nicht nur nach der Ähnlichkeit unterschieden, sondern auch, ob sich die Person mit gleichgestellten (horizontaler Vergleich) oder anders gestellten (vertikaler Vergleich) Individuen vergleicht. Hierbei wird außerdem zwischen Aufwärts- und Abwärtsvergleichen unterschieden. Kommen alle Vergleichsprozesse vor, spricht man von ungerichteten Vergleich (vgl. Fischer/Wiswede, 2002, S. 159ff). Festinger unterscheidet zwischen Meinungs- und Fähigkeitsvergleichen. Da bei Meinungsvergleichen oft ein Validierungsbedürfnis der eigenen Meinung besteht, unterstellt Festinger hier einen ungerichteten Vergleich. Im Gegensatz dazu werden Vergleiche der Fähigkeiten den Aufwärtsvergleichen zugeordnet, was heißt, dass sich der Mensch in Bezug auf seine Fähigkeiten mit Besseren vergleicht. Das hat allerdings meist Frustration und eine Abnahme des Selbstwertgefühls zur Folge. Die Ursprungsversion von Festinger kann auch auf die Thematik dieser Arbeit angewandt werden: Vergleichspersonen können neben realen Menschen auch Medienakteure sein, was umso wahrscheinlicher ist, je weniger primäre soziale Erfahrungen der Mensch hat. Vor allem Frauen und Mädchen neigen stark dazu, sich in Bezug auf ihre körperliche Attraktivität mit Medienakteuren zu vergleichen. Nach Fischer und Wiswede (2002, S.150) lassen sich drei Bedürfnismotive unterscheiden, aufgrund derer ein sozialer Vergleich stattfindet:

1. Informationsfunktion: Bedürfnis nach Validierung (Bestätigung und Bewertung)
2. Selbstverbesserungsfunktion: die eigene Motivation zur Durchführung einer Handlung soll angespornt werden. Hier kommt vor allem der Aufwärtsvergleich zum Zuge.
3. Selbstbildwahrende/Selbstbilderhöhende Funktion: der Vergleich dient hier dazu, sich (bestenfalls positiv) von anderen abzuheben, oder sich den anderen anzupassen.

In Bezug auf Attraktivität vergleicht die Person bei 1. ihren eigenen Körper mit dem der Vergleichsperson. Empfindet sie diesen als attraktiver, sinkt die Zufriedenheit mit dem eigenen Körper. Bei sozialen Vergleichen zur Selbstverbesserung hingegen liegt das Augenmerk weniger auf den existierenden Unterschieden, als viel mehr auf dem Ziel, sich den erwünschten und erreichbaren Kriterien der Versuchsperson anzunähern (Aufwärtsvergleich). Für den Vergleichenden ist die Vergleichsperson eine Art Vorbild, der er sich mit positiven Gefühlen versuch zu ähneln (z.B. durch Sport, Diät). Auch der Trendforscher Peter Wippermann bestätigt in einem Interview des ZDF- Mittagsmagazins diese Theorie: die Unzufriedenheit der Frauen mit ihrem Körper nimmt zu, vor allem bei perfekten Models als Vergleichsobjekte steigern den Frust. Fotos von normalen Frauen sind seiner Meinung nach eher ermutigend (vgl. ZDF „Volle Kanne“, 04.01.2010, 00:02:06).

[...]


[1] Body Mass Index (BMI): Der BMI berechnet sich aus dem Körpergewicht [kg] dividiert durch das Quadrat der Körpergröße [m2]. Die Formel lautet:

Ende der Leseprobe aus 64 Seiten

Details

Titel
BRIGITTE - "Ohne Models"
Untertitel
Eine explorative Studie zur neuen Kampagne
Hochschule
Universität Augsburg
Note
2,1
Autor
Jahr
2010
Seiten
64
Katalognummer
V160117
ISBN (eBook)
9783640737147
ISBN (Buch)
9783640737369
Dateigröße
2307 KB
Sprache
Deutsch
Schlagworte
BRIGITTE, Ohne, Models, Eine, Studie, Kampagne
Arbeit zitieren
Vanessa Helfgen (Autor), 2010, BRIGITTE - "Ohne Models", München, GRIN Verlag, https://www.grin.com/document/160117

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