Das Buying-Center im B2B-Marketing und resultierende Einflüsse auf das Kaufverhalten

Strukturen im Automobilzulieferer- und Großanlagengeschäft im Vergleich


Seminararbeit, 2010
15 Seiten, Note: 1,7

Leseprobe

Inhaltsverzeichnis

Abbildungsverzeichnis

1 Einleitung

2 Theoretische Grundlagen und Begriffsbestimmungen
2.1 Struktur und Umfang des Buying Centers
2.2 Die Rollenverteilung
2.3 Der Geschäftstypenansatz

3 Komparative Analyse zweier Geschäftstypen
3.1 Buying-Center-Strukturen im Automobilzulieferergeschäft und die Auswirkungen auf das Kaufverhalten
3.2 Buying-Center-Strukturen im Großanlagengeschäft und die Auswirkungen auf das Kaufverhalten

4 Fazit

Literaturverzeichnis

Abbildungsverzeichnis

Abbildung 1: Mitglieder des Buying-Centers

Abbildung 2: Der Geschäftstypenansatz

Abbildung 3: Prognostizierte Entwicklung des Wertschöpfungsanteils von Zulieferern in der Automobilindustrie (2002-2015)

1 Einleitung

Eine Vielzahl aktueller Studien in der Marketingforschung zeigen die Komplexität von Kaufentscheidungen auf und analysieren zugrundeliegende Ursachen und De- terminanten des Entscheidungsverhaltens von Individuen. Diese Fülle aktueller For- schungsergebnisse findet sich jedoch Hauptsächlich im Bereich des Business-to- Consumer-Marketings, nicht aber in dem des Business-to-Business-Marketings. Die hier auftretenden Mehr-Personen-Entscheidungen zeichnen sich generell durch eine hohe Komplexität und Dimensionstiefe aus, was die Forschung und Analyse in die- sem Bereich erschwert. Nichtsdestotrotz lässt sich ein eindeutiger Bedeutungszu- wachs verzeichnen und gerade Kaufentscheidungsprozesse und die Analyse zugrun- deliegender Strukturen von Buying-Centern, sowie eine diesbezügliche Strategiean- passung, sind wichtige Determinanten eines Markterfolges. Zu beachten gilt jedoch, dass sich Kaufentscheidungsprozesse je nach Art des Produkts oder der Dienstleis- tung unterscheiden können, da entsprechende Beziehungen zu Lieferanten und Kun- den aufgebaut werden, die sich hinsichtlich Dauer und Intensität unterscheiden.

In der vorliegenden Arbeit sollen deswegen primär die organisationalen Kaufent- scheidungsprozesse von Unternehmen analysiert werden, in Hinblick auf eine Ge- schäftstypenklassifizierung. Im Fokus der Arbeit soll die komparative Analyse der Buying-Center-Strukturen von Automoblizulieferer- und Großanlagengeschäften stehen, woraus etwaige Einflüsse auf das jeweilige organisationale Kaufverhalten abgeleitet werden sollen.

2 Theoretische Grundlagen und Begriffsbestimmungen

2.1 Struktur und Umfang des Buying-Centers

An einer Kaufentscheidung innerhalb einer Unternehmung wirken in der Regel meh- rere Personen mit. Multipersonalität ist demnach kennzeichnend für einen solchen Prozess. Als Buying-Center bezeichnet man generell betrachtet alle Personen, die an einem Kaufprozess beteiligt sind. Innerhalb des Business-to-Business Sektors kann gemäß Mattsson (1988) die Grundidee des Konzepts, als Gruppenbildung von Mit gliedern einer Organisation, aber auch Außenstehenden, zum Kauf von Industriegü- tern in Form einer aktiven problemfokussierten Interaktion beschrieben werden. Die- se Gruppen können einen informellen Charakter haben und müssen nicht institutio- nell verankert sein. Das Buying-Center stellt also keine, in der Organisationsstruktur formal verankerte Gruppe dar, sondern vielmehr eine problemfokussierte, informale Gruppe, welche in einer beliebigen Form zur Lösung bezüglich vorhandener Kauf- probleme beiträgt (Fließ 2008).

Borders et al. (2001) weisen an dieser Stelle darauf hin, dass gerade diese Eigenschaft eines Buying-Centers Probleme bei der Analyse und der Bestimmung der Mitgliederzahl und Struktur verursachen kann. Durch persönliche Beziehungen können Personen außerhalb des Unternehmens Mitglieder des Buying-Centers werden und so zusätzlich die Analyse erschweren (Fließ 2008).

Für Industriegüteranbieter ist es jedoch von ausschlaggebender Bedeutung herauszufinden, welche und wie viele Personen innerhalb des Buying-Centers an Entscheidungen mitwirken. Durch eine Personifizierung und die Identifikation der wahrgenommenen Funktionen und Rollen der einzelnen Personen, erhält der Anbieter essentielle, qualitative Informationen, welche für die nachfolgende Bearbeitung des Buying-Centers notwendig sind (Backhaus/Voeth 2007).

Um die Strukturen eines Buying-Center erfassen zu können bedarfes nach Backhaus/Voeth (2007) zunächst eines Kriteriums zur Bestimmung der Mitgliedschaft. Häufig verwendet wird hier das der Kommunikation zwischen den beteiligten Personen, also dem stattfindenden Informationsaustausch. Aus den sich hieraus ableitenden Kommunikationsmustern können dann Funktionen, Struktur und Systemebenen abgeleitet und analysiert werden (Schenk 1995).

Innerhalb eines Buying-Centers überlappen sich generell zwei Strukturen: Zum einen die so genannte formale Struktur der Unternehmung, welche sich wiederspiegelt in der Aufgabenteilung; und zum anderen die informale Struktur des Unternehmens. Diese informale Struktur lässt sich in den persönlichen Beziehungen zwischen den Mitgliedern sowie deren Motive oder Interessen erkennen (Fließ 2008). Der jeweili- ge Einfluss auf die Kaufentscheidung determiniert dann, ob die jeweiligen Personen ihren individuellen Zielen gerecht werden können. Dieser Einfluss unterscheidet sich signifikant zwischen den verschiedenen Mitgliedern und wird beeinflusst von unter schiedlichen Faktoren. Fraglich erscheint an dieser Stelle also, wer letztendlich am Kaufprozess beteiligt ist und wie die Beziehungen der Mitglieder untereinander aus- sehen.

Aufschlussreich kann diesbezüglich die Analyse der Rollenverteilung innerhalb eines Buying-Centers sein. Im nachfolgenden Teil dieser Ausarbeitung soll deswegen das Rollenmodell von Webster/Wind (1972) dargestellt werden.

2.2 Die Rollenverteilung

Gemäß Fließ (2008) kann man generell betrachtet unter einer Rolle eine soziale Position verstehen, welche mit bestimmten Verhaltenserwartungen, die andere an den Inhaber der Position stellen, verknüpft ist. Das Verständnis der eigenen Rolle und die Verhaltenserwartungen anderer Personen determinieren das resultierende Rollenver halten (Deutsch/Krauss 1965).

Dieses Konzept kann problemlos auf den Kaufprozess und die jeweiligen Mitglieder des Buying-Centers übertragen werden.

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung1: Mitglieder des Buying-Centers nach Webster/Wind (1972)

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Ende der Leseprobe aus 15 Seiten

Details

Titel
Das Buying-Center im B2B-Marketing und resultierende Einflüsse auf das Kaufverhalten
Untertitel
Strukturen im Automobilzulieferer- und Großanlagengeschäft im Vergleich
Hochschule
Freie Universität Berlin  (Marketing)
Veranstaltung
Business-to-Business Marketing
Note
1,7
Autor
Jahr
2010
Seiten
15
Katalognummer
V161977
ISBN (eBook)
9783640755738
ISBN (Buch)
9783640755899
Dateigröße
475 KB
Sprache
Deutsch
Schlagworte
B2B-Marketing, Großanlagengeschäft, Buying-Center-Strukturen, Automobilzulieferergeschäft, Business-to-Business, Kaufverhalten
Arbeit zitieren
Corinna Sinzig (Autor), 2010, Das Buying-Center im B2B-Marketing und resultierende Einflüsse auf das Kaufverhalten, München, GRIN Verlag, https://www.grin.com/document/161977

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