Social Media Marketing auf Business-to-Business Märkten


Ausarbeitung, 2010
78 Seiten, Note: 1,4

Leseprobe

Inhaltsverzeichnis

Abkürzungsverzeichnis

Abbildungsverzeichnis

1. Einleitung
1.1 Problemstellung
1.2 Zielsetzung
1.3 Aufbau und Methodik der Arbeit

2. Grundlagen für das Verständnis des Themas
2.1 Definition der Social Media
2.2 Social Media Anwendungen
2.2.1 Blogs
2.2.2 Soziale Netzwerke
2.2.3 Webinars
2.2.4 Sonstige
2.3 Besonderheiten der Social Media
2.3.1 Austauschprinzipien
2.3.2 Informationsfluss in den Social Media
2.3.3 Radikale Transparenz
2.4 Leitlinien zur Unternehmensteilnahme in den Social Media
2.4.1 Aktive Teilnahme
2.4.2 Passive Teilnahme

3. Social Media auf Business-to-Business Märkten
3.2 Käuferverhalten auf Business-to-Business Märkten
3.3 Berufliche Nutzung von Social Media als Informationsquelle
3.4 Einordnung des Social Media Marketings in den Kommunikationsmix

4. Social Media Tracking und -Analyse
4.1 Ziele des Social Media Trackings und -Analyse
4.2. Datenerhebungs- und Analysetools
4.3 Social Media Tracking und –Analyse
4.3.1 Planung der Datenerhebung
4.3.2 Ergebnisse
4.3.3 Prüfung der Erfüllung von Repräsentativitätsanforderungen

5. SWOT Analyse
5.1 Stärken, Schwächen, Chancen und Gefahren
5.2 Abgeleitete Handlungsempfehlungen
5.2.1 Communities
5.2.2 Virale Marketingkampagnen
5.2.4 Social Media Einsatz zur Gefahrenprevention

6. Weitere Potenziale und Ausblick des Social Media Marketings
6.1 Weitere Anwendungsbereiche für Marketingzwecke
6.2 Ausblick

7. Schlussbetrachtung

Glossar

Anhang

Quellen

Monographien

Internet

Abkürzungsverzeichnis

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildungsverzeichnis

Abb. 1: Wirkungskette des sozialen Kapitals

Abb. 2: Social Media Nutzung als Informationsquelle nach Berufsfeld

Abb. 3: Berufliche Social Media Nutzung nach Unternehmensebene

Abb. 4: Die populärsten Social Media Informationsquellen

Abb. 5: Einteilung der Kommunikationsinstrumente

Abb. 6: TOWS-Matrix

„Für das Unternehmen der Zukunft wird die Fähigkeit, sich ständig neu zu erfinden, zu einem entscheidenden Erfolgskriterium. Die gute Nachricht ist: Nicht nur die Herausforderungen wachsen, sondern auch die technischen Mittel, sie zu meistern. Jetzt gilt es, diese Mittel effizient zu nutzen. ...Mit Hilfe von intelligenter Kundenbindung, Web-2.0-Technologien [andere Bezeichnung für Social Media] und sozialen Netzwerken können Unternehmen die Informationshoheit des Kunden von morgen für das eigene Unternehmen nutzen.“[1]

Martin Jetter, Vorsitzender der Geschäftsführung der IBM Deutschland GmbH

Autorenbeitrag in „Digitale Wege zu neuen Märkten“ des FAZIT-Forschungsprojekts[2]

1. Einleitung

1.1 Problemstellung

“Rücktritt des Bundespräsidenten – Der Schubs der Blogosphäre[3]: Am Ende war es auch eine goldene Regel des Internets, die maßgeblich zum Rücktritt des Bundespräsidenten beigetragen hat. "Im Internet versendet sich nichts", lautet sie, und sie trifft auf die umstrittenen Äußerungen Horst Köhlers über die Recht-fertigung deutscher Kriegseinsätze.”[4]

Süddeutsche.de

Der aktuelle Fall des Rücktritts des Bundespräsidenten Horst Köhlers bei dem Social Media einen bedeutenden Teil spielten[5], verdeutlicht einmal mehr deren wachsenden Einfluss in den Medien und die schiere Tatsache, dass man sich als öffentliche Person oder Unternehmen den Social Media nicht entziehen kann. Das Internet fungiert als kollektives Gedächtnis, fördert den Dialog und lässt die Grenzen zwischen Produzenten und Konsumenten verschwimmen.

So verharrt der Verbraucher nicht mehr passiv in seiner Rezipientenrolle, sondern wird dank der Social Media zunehmend selbst aktiv, indem er gezielt Informationen und Referenzen von Gleichgesinnten einholt und darüber hinaus seine eigenen Erfahrungen über die Känale der Social Media öffentlich zur Verfügung stellt.[6] In einer Zeit in der der typische Verbraucher täglich Hunderten von Werbebotschaften ausgesetzt ist und diese versucht auszuschalten, müssen Absatzfachmänner andere Wege finden, die Aufmerksamkeit der Kunden zu gewinnen als durch klassische Kommunikationsinstrumente im Monolog.[7] Der renommierte Marketing-experte Philip Kotler spricht sich in Bezug darauf für mehr Word-of-Mouth (WOM)[8] Marketing und Public Relations (PR) aus.[9] Das bedeutet, die interpersonalen Kommunikationskanäle müssen intensiver genutzt werden. Bei dieser Form der Kommunikation gehen Individuen wechselseitige, soziale Interaktionen ein. Dafür können neben klassischen Kanälen wie persönliche Gespräche, auch interaktive Medien, wie z.B. das Telefon und das Internet genutzt werden. Insbesondere be-weisen sich die Social Media immer mehr als für Absatzfachmänner attraktive interpersonale Kommunikationskanäle. So recherchieren laut ACTA-Studie von 2009, die auf der Basis von 10.000 Interviews erhoben wird, 97% der Internet-nutzer im Web zu Produkten und Dienstleistungen. In den USA nutzen laut der größten Studie zur beruflichen Social Media Nutzung von Business.com bereits 65% Social Media zur Informationsgewinnung und -autausch, bspw. indem sie an Diskussionen über Produkte teilnehmen.[10] Diese Entwicklung birgt, wie schon im einleitenden Zitat des Geschäftsführers der IBM Deutschland angeführt, enorme Chancen und Möglichkeiten für Unternehmen. Das größte Risiko besteht dagegen dabei, eine Entwicklung an sich vorbeiziehen zu lassen und dem Wettbewerb das Feld zu überlassen, um dann nachhaltig Marktanteile zu verlieren.[11]

Entscheidungsträger in Vertrieb und Marketing sind laufend gefordert, die Effizienz und Effektivität der Marktbearbeitung zu optimieren und müssen daher Entwicklungen des Kaufverhaltens ihrer Kunden ständig im Blick haben. Aus diesem Grund scheint das Thema „Social Media“ auch weitgehend bei deutschen Marketer[12] angekommen zu sein. Laut einer von der Gesellschaft für Konsum-forschung (GfK) durchgeführten Studie nutzten 2009 bereits 56,7% von ihnen das Social Media Marketing (SMM), während es 2007 noch 16,0% waren.[13] In den USA scheint das SMM besonders angekommen zu sein. So hat der Getränkehersteller Pepsi das gesamte Werbebudget, das für den Superbowl, dem größten Sport- und Werbeereignis in den USA, angedacht war, abgezogen. Stattdessen investiert Pepsi das dafür angedachte Budget von 20 Millionen US-Dollar in Social Media Kampagnen.[14] Die meisten Befragten der GfK-Studie rechnen mit einer steigenden oder gar stark steigenden Investitionsbereitschaft im Gesamt-markt als auch im eigenen Unternehmen.[15] Allerdings ist die Aufnahme des SMMs in den Marketing-Mix noch sehr zaghaft und vorsichtig.[16] So möchten mehr als die Hälfte der Be-fragten nur weniger als 10% des Werbebudgets dafür verwenden. Dies, so die Studie, läge an den fehlenden Erfahrungen, sowohl was den Stellenwert und Relevanz des SMM als einer von vielen Marktbearbeitungsmöglichkeiten betrifft, als auch daüber wie die Social Media konkret als Kommunikationsinstrument ein-gesetzt werden können.[17] Laut Business.com Studie hat jeder dritte Befragte keine oder nur eine bis zu einjähriger Erfahrung mit Social Media Initiativen im Unter-nehmen.[18]

1.2 Zielsetzung

Das praxisorientierte Ziel dieser Bachelorarbeit ist es, allgemeine Leitlinien aber auch konkrete Wege für den Einsatz von SMM in B2B Branchen auszuarbeiten, um die Aufmerksamkeit der Zielgruppen zu steigern und Fürsprecher für das Produkt zu gewinnen und sie so zunehmend als überzeugende Alternative zu etablierten Produkten im Markt zu positionieren und dadurch Marktanteile zu gewinnen. Die ausgearbeiteten Konzepte und Maßnahmen sollen dabei im Kontext zu bestehenden Marketingmaßnahmen bzw. Marketingausrichtung stehen, um dadurch ein integriertes Marketingkonzept zu bewerkstelligen.

Dafür ist es vorauszusetzen, festzustellen, ob und inwieweit SMM allgemein und für den individuellen Fall überhaupt als Kommunikationsinstrument zur Marktbearbeitung relevant ist.

1.3 Aufbau und Methodik der Arbeit

Zunächst soll der Leser in Kapitel 2 zum Thema hingeführt werden, indem er die Grundlagen für das Verständnis des Themas erwirbt. Diese Grundlagen bestehen zum einen aus dem Verständnis, was die Social Media charakterisiert und von anderen Kommunikationskanälen differenziert. Es besteht ein besonderer Fokus auf diesem Teil der Arbeit, da Social Media ein relativ neues Gebiet für Marketer darstellt und wie eingangs erläutert wenig Erfahrungen damit bestehen. Daher müssen zunächst Grundlagen für den richtigen Umgang geschaffen werden.

Das Kapitel 3 schließt den allgemeinen Teil der Arbeit ab, indem es das gewonnene Grundlagenverständnis aufgreift und es in Bezug zum Marketing zur Marktdurchdringung als eine von verschiedenen Kommunikationsinstrumenten setzt. Dazu wird zunächst der Begriff der Marktdurchdringung anlehnend an die Produkt-Markt-Strategien nach Ansoff definiert und abgegrenzt. Dann wird geklärt, wie und in welchem Umfang Zielgruppen – in diesem Fall Beteiligte das Produkt betreffender Kaufentscheidungsprozesse auf B2B-Märkten[19] – diese neuen Medien nutzen.

Im Kapitel 4 soll der Leser zur Analyse und Ausarbeitung von Handlungsempfehlungen hingeführt werden.

Um Handlungsempfehlungen und -Konzepte auszuarbeiten wird in Kapitel 5 der Stand der Marke in den Social Media analysiert, um die Ist-Situation abzubilden. Dies geschieht anhand einer statistischen Datenerhebung mit Hilfe zweier Tracking- und Analysetools[20]. Die Datenanalyse gibt dann Auskunft über ver-schiedene Aspekte der Stellung der Marke im virtuellen Umfeld der Social Media wie bspw. die Frequenz, das Volumen, die Stimmung und die Quelle der Beiträge.

In Kapitel 6 finden die aus der Datenanalyse und Web- und Literaturrecherche gewonnenen Erkentnisse (z.B. zum Ist-Zustand) in einer SWOT-Analyse in Verbindung mit den Social Media Anwendung. Es soll geklärt werden, welche Stärken und Schwächen das markierte Produkt im Bezug auf das Umfeld der Social Media aufweist und welche Möglichkeiten und Gefahren sich daraus ergeben, um damit SMM Konzepte zu erarbeiten, welche aufzeigen sollen wie Chancen genutzt und die Gefahren präventiert oder kontrolliert werden können. Dazu wurde die SWOT-Analyse bewusst gewählt, da sie sich im Vergleich zu anderen Methoden am besten eignet der Zielsetzung nachzukommen.

In Kapitel 7 erfolgt ein Exkurs in die weiteren Potenziale und ein Ausblick des Social Media Marketings, bevor in Kapitel 8 schließlich eine Schlussbetrachtung des Themas vorgenommen wird.

2. Grundlagen für das Verständnis des Themas

2.1 Definition der Social Media

Social Media sind soziale, interpersonale Kommunikationskanäle, welche über Anwendungen Individuen und Gruppen befähigen online wechselseitige, soziale Interaktionen und Beziehungen einzugehen. Nutzer können so Informationen online austauschen. Da dieser Austausch meist öffentlich geschieht sind die Informationen allen Internetnutzern oder in einer geschlossenen Gruppe zumindest einem authorisierten Nutzerkreis zugänglich. Die Informationen können selbst er-stellt, verändert oder original weitergeleitet sein und Texte, Audios, Bilder, Videos und andere Medien einzeln oder in Kombination umfassen.[21] Dabei regen die Social Media jeden Interessierten an, sich durch Kommentare, Bewertungen und Teilen von Informationen in eine bestehende Interaktion einzubringen. Im Gegensatz zu den meisten klassischen Medien ermöglichen die Social Media Jedem zum Herausgeber von Informationen zu werden. Die Grenzen zwischen Medien und Publikum verschwimmen in den Social Media. Darüber hinaus zeichnen sich die Social Media durch die Förderung und Erleichterung von Netzwerkbildung und der durch Weblinks[22] erreichten hohen Konnektivität aus.[23] Ist es lediglich die Förderung sozialer Interaktion könnte das Internet als Ganzes als soziales Medium betrachtet werden.[24] So spricht der Mitbegründer des World Wide Webs, Sir Tim Berners-Lee, vom Internet als solches von einem „collaborative space where people can interact“[25]. Auch zu vielen Arten der klassischen Kommunikationskanäle würden sich die Social Media in dem Punkt kaum unterscheiden. Deshalb muss zunächst diskutiert werden, was überhaupt an den Social Media „sozial“ ist.

Das Soziale an Social Media

Ist das Soziale bereits in der Existenz von bloßem zwischenmenschlichem Handel betrachtet, so sind die Social Media deshalb sozial, weil sie diese – wenn auch online – ermöglichen. Dabei wird nicht berücksichtigt, ob das Handel allein auf eigenen Interessen basiert oder zum Wohle einer Gemeinschaft erfolgt.

Wird aber genau dies berücksichtigt, fällt die Identifikation des Sozialen der Social Media weitaus schwieriger aus. Mirko Lange, ein führender deutscher Werbefach-mann für Social Media, hat sich dazu folgendermaßen ausgedrückt: „„Social“ bedeutet „gemeinsam“. Nicht „Dialog“. ... wenn man Dinge aufrichtig „teilt“ und zusammen nutzt, dann entsteht Gemeinsamkeit ...“[26] Lange reißt also das Thema an, dass nicht die Ermöglichung interpersonalen Austausch von Kommunikations-inhalten sondern ein darüber hinaus gehendes kollektives Teilen und Nutzen, das ist, was die Social Media ausmacht. Tatsächlich lässt sich dies feststellen, was in Kapitel 2.3.1 tiefgehend erfolgt.

Eine klare Abgrenzung anhand bestimmter Anwendungstypen, wie sie teilweise in der Literatur vorgenommen wird, könnte eine gesamte wissenschaftliche Arbeit füllen. Sie ist für diese Arbeit aber ohnehin nicht sinnvoll. Die Definition soll gezielt relativ offen und flexibel gehalten sein, da Marketer ihr Verständnis für sich dynamisch verändernde Kommunikationskanäle wie den Social Media nicht auf bestimmte Anwendungen und Formen beschränken dürfen, sondern offen, flexibel und vorrausschauend auf Veränderungen reagieren müssen, indem sie das dahinterliegende Konzept und die Philosophie verstehen.

2.2 Social Media Anwendungen

Die Zahl der Anwendungen, die zu Social Media gezählt werden, variiert je nach Definition.[27] Diese Arbeit begrenzt den Fokus auf Blogs, Soziale Netzwerke und Webinars. Einige weitere werden kurz im Kapitel 2.2.4 vorgestellt.

2.2.1 Blogs

Ein Blog, oder ursprünglich auch Weblog genannt, ist eine Website auf der Informationen in unterschiedlicher Form wie in Abb. 1 Bereich I beispielhaft gezeigt als Video, Audio, meist aber in Textform anderen Internetnutzer zugänglich ge-macht werden können. Anders als auf einer typischen Homepage wird ein Blog ähnlich wie ein Tagebuch geführt. Das heißt, dass Einträge typischerweise nicht ersetzt oder erneuert werden, sondern in umgekehrt chronologischer Reihenfolge aneinander gereiht angezeigt werden, sodass die neuesten Einträge ganz oben stehen. Blogs zeichnen sich neben ihrer Aktualität und informativen Charakter außerdem durch wichtige Elemente der Social Media Prinzipien aus. So fordern Blogs Leser typischerweise durch Kommentare, Umfragen und Bewertungen zur Anteilnahme auf, aus denen sich ein Dialog zwischen oft mehreren Dutzend bis sogar Tausenden Lesern ergeben kann. Zudem geben manche Blogs Möglichkeiten zum Beziehungsaufbau zum Autor, indem sich der Leser direkt im Blog oder durch ein soziales Netzwerk wie Facebook oder einem Microblog wie Twitter als Abbonent bzw. Follower[28] registrieren kann. Außerdem verfügen die meisten Blogs, da sie dynamische Websites darstellen, über Real Simple Syndication (RSS)[29], um dem Leser das Folgen der neuesten Beiträge zu erleichtern.

Microblogs

Unter Microblogs werden abgespeckte Formen von Weblogs verstanden. Das bei weitem dominierende Microblog ist Twitter, welches in Abb. 3 im Kapitel 2.3.2 beispielhaft gezeigt wird. Autoren können in Microblogs nur über kurze Textnachrichten von maximal 140 Zeichen Länge kommunizieren. Die Einbindung von Audios, Grafiken oder Video Clips ist nicht möglich. Die Kommunikation über Twitter ist meist geprägt von Updates[30] und Verweisen. So wird durch einen Link bspw. auf einen interessanten Eintrag in einem Blog, einem außergewöhnlichen Videoclip auf Youtube oder einer Homepage aufmerksam gemacht und längere Inhalte so indirekt verbreitet. Zwar werden über Microblogs auch Dialoge geführt, sie beschränken sich meist jedoch auf eine Erstkontaktaufnahme oder einfache Themen- oder Problemstellungen. Erfordert ein Dialog ein intensiveres Gespräch einigt man sich durch Kurznachrichten meist auf eine andere Kommunikations-möglichkeit. Dies macht Microblogs zwar nicht unbedingt zu einem universellen, dafür aber zu einem besonders guten Kommunikationskanal für die Erstkontakt-aufnahme, Updates und „Kurzdialoge“.[31]

Blogs im unternehmerischen Einsatz

Blogs sind die häufigste und am schnellsten wachsende Art der Social Media. So erreichte nach Schätzungen die Zahl der Blogs Mitte 2008 mehrere Millionen.[32] Blogs unterscheiden sich in ihrer Funktion zwischen Unternehmensblogs, Nachrichtenblogs, Diskussionsblogs und persönlichen Blogs.[33] Ein Unternehmens-blog, auch Corporate Blog genannt, kann als Mittel zur Direktkommunikation helfen, das Vertrauen in eine Marke, zu einem Produkt oder einem Unternehmen als Ganzes zu stärken.[34] Blogs birgen aber auch Gefahren in sich, wie der Sturz der Apple Aktie im Jahr 2007 eindrucksvoll gezeigt hat. Als das Blog Engaged fälschlicherweise berichtete, es gäbe eine Verzögerung beim Markteintritt des neuen iPhones und Apples neuem Betriebssystem Leopard, verringerte sich der Börsenwert Apples um erstaunliche vier Milliarden Dollar.[35] Man darf den Einfluss von Blogs jedoch nicht überbewerten. Zwar zeigt das Beispiel des Kurzsturzes von Apple, dass Blogs enorm einflussreich sein können. Die Mehrheit der Blogs hat aber nur einen kleinen Einfluss. So existiert doch eine Vielzahl von Blogs, die entweder von sehr geringer journalistischen Qualität, inaktiv oder kaum beachtet sind.[36] Es gilt daher die einflussreichsten Blogs aus der Masse heraus zu identifizieren und herauszustellen, ob sie gegenüber klassischen Kommunikations-kanälen überhaupt einen signifikanten Einfluss haben.[37]

2.2.2 Soziale Netzwerke

Im März 2010 vermeldete die Financial Times Deutschland, das Soziale Netzwerk Facebook habe erstmals Google als meistbenutzte Website im Internet abgelöst[38] und damit einen deutlichen Hinweis darauf gegeben, „...dass das Internet künftig von Netzwerken geprägt sein wird.“[39] Facebook vereint als weltweit größtes soziale Netzwerk laut eigener Statistik derzeit mehr als 400 Millionen aktive Nutzer[40] weltweit.[41]

Soziale Netzwerke ermöglichen es ihren Nutzern Beziehungen miteinander zu knüpfen und auf unterschiedlicher Art und Weise in Interaktion zu treten. So ermöglichen sie neben der Kommunikation über einen Chat[42], über Privatnach-richten oder einer Art für alle Kontakte einsehbares Gästebuch in denen oft unter-schiedliche Medien eingebunden werden können, auch die Interaktion über Tausende von verschiedenen Anwendungen wie Onlinegames, Gruppenforen u.v.m. Die Teilnehmer sozialer Netzwerke verfügen über ein Profil, das Aufschluss gibt über die Person oder das Unternehmen, indem der Teilnehmer es mit persön-lichen Daten, Fotos, Videos und oft auch einem eigenen Layout personalisieren kann.[43]

Soziale Netzwerke werden durch ihre Präsenz und wachsende Bedeutung im Internet immer mehr als Werbeplattform für Unternehmen entdeckt bzw. wird es unter Marketern immer mehr als obligatorisch gesehen in den sozialen Netzwerken vertreten zu sein. Die Investitionen bleiben meist jedoch sehr gering und das Engagement oft unbeholfen, da die Erfahrung und das Wissen fehlen wie soziale Netzwerke gewinnbringend genutzt werden können.[44]

Dabei ist es sehr wohl möglich, soziale Netzwerke für sein Unternehmen zu nutzen, wie ein eigener Versuch gezeigt hat. Mit Hilfe des sozialen Netzwerks für Berufstätige und Geschäftsleute, Xing, konnte man ohne finanziellen Aufwand die Aufmerksamkeit der Zielgruppe für das Angebot eines kleinen Unternehmens wecken und die Zielgruppe dazu aktivieren, Kontakt zum Unternehmen aufzu-nehmen. Das Engagement auf Xing begründete darüber hinaus des Unter-nehmens erste Marketingaktivität im internationalen Kontext. Der Versuch wird in Anhang unter Anlage 2 detailierter geschildert.

2.2.3 Webinars

Webinars sind die unter Geschäftspersonen populärsten Social Media (Kapitel 3.3). Sie sind software gestützte und online durchgeführte Seminare. Dadurch ist das Seminar nicht ortsgebunden und Interessenten können von einem beliebigen Ort mit Internetzugang daran teilnehmen. Für den Nutzer besteht die Attraktivität darin, dass der Seminarleiter bspw. das Tempo und die Tiefe des Seminars individuell an ihn anpassen kann. Außerdem ist auch eine Teilnahme als „stiller Beobachter“ und vorzeitiges Verlassen oder zwischenzeitliches Unterbrechen eher ohne weiteres möglich als bei Seminaren mit physischer Anwesenheit. Somit besteht für den Teilnehmer eine geringere „Investition“ als bei einem echten Seminar, da er die Zeitspanne des Seminars nicht vollständig blocken muss (bspw. kann der Teilnehmer nebenher andere Dinge tun) und Reisezeit und –kosten entfallen. Der Teilnehmer kann sich jedoch auch aktiv beteiligen, indem er bspw. Fragen stellt oder Anregungen gibt.

Für den Durchführenden sind Webinars attraktiv, da er wie in einem echten Seminar die Teilnehmer – unter Umständen potenzielle Kunden – in einer persönlichen Interaktion kennenlernen und eine Beziehung zu ihnen aufbauen kann.[45]

2.2.4 Sonstige

Neben den vorgestellten Social Media Plattformen gibt es noch eine Reihe weiterer Anwendungen, die in diesem Kapitel kurz vorgestellt werden. Namentlich gehören dazu:

- Social Bookmarking-Sites: Sie ermöglichen es Nutzern persönliche Lese-zeichen, also Links zum Vermerk von interessanten Websites, mit Anderen zu teilen und zu einem Thema Linksammlungen anderer zu nutzen.[46]
- Social News Sites: Sie sammeln von Nutzer eingereichte Beiträge aus allen möglichen verschiedenen Quellen. Dabei kommen die interessantesten Inhalte durch Nutzerbewertungen auf die Titelseite oder auf Chartlisten der Website und können so in kürzester Zeit ein Millionenpublikum erreichen. Populärste Vertreter sind Digg.com und für Deutschland das Pendant Yigg.de.[47]
- Podcasting: Podcasts werden wie Blogs dynamisch geführt. Dabei wird der Inhalt jedoch normalerweise als Audio- oder Mediendatei zum Download im Internet verbreitet. Dadurch bestehen nur eingeschränkt Elemente der Social Media.[48]
- Video- und Bildportale: Auf Video- und Bildportalen verbreiten Nutzer Inhalte ausschließlich in Video- oder Bildform. Sie sind meist ähnlich wie soziale Netz-werke konzipiert und fördern so die Interaktion zwischen den Nutzern. Das bedeutendste Videoportal ist Youtube. Auf dem deutschen Markt ist MyVideo Youtubes stärkste Konkurrenz. Unter den Bildportalen ist besonders Flickr zu nennen.[49]
- E-Marketplaces (EM) sind Anwendungen, die virtuelle Institutionenen zum Aus-tausch von Leistungen und Gütern darstellen. Dies tun sie zum einen dadurch, als dass sie eine Aggregationsfunktion erfüllen, indem sie Anbieter und Nachfrager in einem zentralen virtuellen Markt ohne physische und temporale Einschränkungen zusammenführen. Zum anderen tun sie dies dadurch, indem sie eine Koordinationsfunktion erfüllen.[50]

2.3 Besonderheiten der Social Media

2.3.1 Austauschprinzipien

Bevor man sich mit dem SMM auseinandersetzt und sich als Unternehmen in den Social Media engagiert, sollte man zunächst ein Verständnis darüber gewinnen, was die Social Media von anderen Kommunikationskanälen differenziert, wie sie funktionieren und vor allem wie ihre Nutzer sich verhalten.

In Kapitel 2.1.2 wurde bereits ein Hauptprinzip der Social Media angeschnitten. Es geht dabei um das kollektive Teilen und Nutzen von Informationen, Wissen und Fähigkeiten. Das Prinzip lässt sich am besten als eine Kombination aus dem Phänomen „User Generated Content (UGC)“ und dem „Open Source Phänomen“ beschreiben.[51]

User Generierter Content (UGC)

Beim UGC Phänomen handelt es sich um die Entwicklung des Internets hin zu einer Gemeinschaft von Usern (Internetnutzer), die ohne unmittelbare oder zu-mindest ohne monetäre Gegenleistung Informationen, mediale und kreative Werke erstellen und online teilen und nutzen. Diese können selbsterstellt, verändert oder unverändert weitergeleitet sein und diverse Medien einzeln oder in Kombination umfassen. Charakteristisch ist für diese User der gegenseitige Anspruch unab-hängiger, nicht-kommerzieller Verfasser zu sein, im Gegensatz zu traditionellen Medienproduzenten wie professionelle Autoren, Herausgeber oder lizensierte Rundfunksprecher. Des Weiteren darf der genierte Inhalt nicht lediglich Bestandteil einer bilateralen Interaktion sein. Er muss öffentlich zugänglich gemacht werden, bspw. auf einer öffentlich zugänglichen Website oder in einem sozialen Netzwerk, das wenigstens einer authorisierten Gruppe zugänglich ist.[52] Der UGC beinhaltet dabei sehr häufig Produktbeurteilungen, -referenzen oder -empfehlungen. Das wohl beeindruckenste Beispiel dafür ist Amazon.com, das Millionen von Produkt-rezensionen wiedergibt.

Open Source

Open Source ähnelt den UCG-Prinzipien des nicht-kommerziellen Teilens mit dem Unterschied, dass der Gemeinschaftsgedanke im Sinne von kollektiver Intelligenz und das gemeinsame „Schaffen“ im Fokus stehen. Dabei ist auch die Unterstütz-ung und Teilnahme von professionellen Kräften durchaus erwünscht.[53] Große Unternehmen wie IBM, Hewlett-Packard, Dell, Sun-Microsystems zeigen großes Engagement für Open Source und investieren Millionen.[54]

[...]


[1] Jetter, Gastautorenbeitrag in: Haasis, Buchholz (2009), S. 60

[2] Das Buch „Digitale Wege zu neuen Märkten: IT- und Medientrends erkennen und nutzen“ basiert auf den Ergebnissen des von 2005 bis 2009 laufenden Forschungsprojekt für aktuelle und zukunftsorientierte Informations- und Medientechnologien und deren Nutzung in Baden-Württemberg (FAZIT). Das Forschungsspektrum reicht von Marktanalysen und Unternehmensbefragungen über Fallstudien und wissenschaftliche Workshops bis hin zu Delphi-Studien, Szenarioprozessen und Roadmapping

[3] Unter Blogosphäre versteht man die Gesamtheit von Webplattformen, die es Internetnutzern ermöglichen Artikel über verschiedene Themen zu schreiben und damit in Dialog mit anderen Nutzern zu treten; näheres dazu in Kapitel 2.2.1

[4] Kuhn, J.; Das Gupta, O. (2010); http://www.sueddeutsche.de/digital/ruecktritt-des-bundespraesidenten-koehler-der-schubs-des-blogosphaere-1.952716 (Stand: 09.06.2010)

[5] Welche Bedeutung Social Media beim Rücktritt Horst Köhlers als Bundespräsident genau spielten wird im Anhang unter Anlage 1 erläutert.

[6] Vgl. Jetter, M.: Gastautorenbeitrag in: Haasis, Buchholz (2009), S. 61

[7] Vgl. Schneider, W. (2004), S. 348

[8] Siehe Glossar

[9] Vgl. Kotler (2005a); http://www.globalleadersevents.com/downloads/downloads/AdvertisingvsPR_ Kotler.pdf (Stand 10.06.2010) S. 1-2

[10] Vgl. Hanna, B. (2009); http://www.business.com/info/business-social-media-benchmark-study (Stand: 25.07.2010), S. 5

[11] Vgl. Schengber, R. (2010), S. 48

[12] gleichbedeutend mit Absatzfachmann

[13] o.A. (2010); http://www.internetworld.de/Nachrichten/Zahlen-Studien/GfK-Studie-zu-alternativen-Werbeformen-Haelfte-der-Marketer-nutzt-Social-Media (Stand 09.06.2010)

[14] Rungg, A. (2010a), S. 5

[15] Internet World Press (2010); http://www.internetworld.de/Nachrichten/Zahlen-Studien/GfK-Studie-zu-alternativen-Werbeformen-Haelfte-der-Marketer-nutzt-Social-Media (Stand: 09.06.2010)

[16] Vgl. Schengber, R. (2010), S. 48

[17] Internet World Press (2010); http://www.internetworld.de/Nachrichten/Zahlen-Studien/GfK-Studie-zu-alternativen-Werbeformen-Haelfte-der-Marketer-nutzt-Social-Media (Stand: 09.06.2010); und Vgl. Spengler, C.; Wirth, W.; Sigrist, R. (2010), S. 15

[18] Hanna, B. (2009); http://www.business.com/info/business-social-media-benchmark-study (Stand: 10.06.2010), S. 14

[19] Siehe Glossar

[20] Unter dem Begriff Tools versteht man softwarebasierte Werkzeuge zur elektronischen Datenverarbeitung.

[21] Vgl. Ryan, Jones (2009), S. 2f.

[22] Siehe Glossar

[23] Vgl. Mayfield (2008); http://www.icrossing.co.uk/fileadmin/uploads/eBooks/What_is_Social_Media_ iCrossing_ebook.pdf (Stand: 22.06.2010), S. 5

[24] Vgl. Blumauer; Pellegrini (Hrsg.) (2009), S. 26

[25] Berners-Lee, Interview vom 28.07.2006 im IBM Developerworks Blog, in http://www128.ibm.com/developerworks/podcast/dwi/cm-int082206.txt. Zitiert nach: Blumauer; Pellegrini (Hrsg.) (2009), S. 26

[26] Lange (2010); http://blog.talkabout.de/2010/04/29/sozial-heist-ubersetzt-gemeinsam-nicht-dialog/ (Stand: 15.06.2010)

[27] Vgl. Gouthier, M.; Hippner, H. (2008), S. 92 f.

[28] Direkte Kontakte eines Twittermitglieds werden als Follower bezeichnet.

[29] siehe Glossar

[30] Updates werden hier verstanden als kurze Nachrichten über bestimmte Entwicklungen.

[31] Vgl. Weinberg, T. (2009), S. 141 ff.

[32] Vgl. Herring, S. C. (2010), S. 240

[33] Vgl. Wakeford, N.; Cohen, K. (2008), S. 311

[34] Vgl. Weinberg, T. (2009), S. 102

[35] Vgl. Weinberg, T. (2009), S. 102 f.

[36] Vgl. Beal, A.; Strauss, J. (2008), S. 32-35

[37] Vgl. Brown, D.; Hayes, T. (2008), S.155 f.

[38] Vgl. Rungg, A. (2010b)

[39] Rungg, A. (2010b)

[40] Unter aktive Nutzer werden all diejenigen Nutzer gezählt, die sich mindestens einmal im Monat in ihr Profil einloggen.

[41] Vgl. Facebook (2010); http://www.facebook.com/press/info.php?statistics (Stand. 01.07.2010)

[42] siehe Glossar

[43] Vgl. Weinberg, T. (2009), S. 167-172

[44] Vgl. Internet World Press (2010); http://www.internetworld.de/Nachrichten/Zahlen-Studien/GfK-Studie-zu-alternativen-Werbeformen-Haelfte-der-Marketer-nutzt-Social-Media (Stand: 09.06.2010); und Vgl. Hanna, B. (2009); http://www.business.com/info/business-social-media-benchmark-study (Stand: 10.06.2010), S. 14 f.

[45] Vgl. Esslinger, A. u.a. (2003), S. 222-224

[46] Vgl. Gust von Loh, S. (2009), S. 230

[47] Vgl. Weinberg, T. (2009), S. 251-257

[48] Vgl. Weinberg, T. (2009), S. 329

[49] Vgl. Weinberg, T. (2009), S. 297 ff.

[50] Vgl. Grieger, M. (2003): pp. 280–294; und Vgl. o.O. (2010): http://wirtschaftslexikon.gabler.de/Definition/e-marketplace.html (Stand: 01.07.2010); Vgl. Enquiro (2007), S. 41; Vgl. International Trace Center (2009), http://www.intracen.org/wedf/ef2000/b2b.pdf, S. 2 f. (Stand: 01.07.2010)

[51] Vgl. Blumauer; Pellegrini (Hrsg.) (2009), S. 13f.

[52] Vgl. Vickery; Wunsch-Vincent; OECD (2007), S. 17 f. und Vgl. Blumauer; Pellegrini (Hrsg.) (2009), S. 36

[53] Vgl. Weber, S. (2005), S. 8 ff.; und Vgl. Weinberg, T. (2009), S. 252

[54] Vgl. Weber, S. (2005), S. 6

Ende der Leseprobe aus 78 Seiten

Details

Titel
Social Media Marketing auf Business-to-Business Märkten
Hochschule
Macromedia Fachhochschule der Medien Stuttgart
Note
1,4
Autor
Jahr
2010
Seiten
78
Katalognummer
V162625
ISBN (eBook)
9783640766888
ISBN (Buch)
9783640766932
Dateigröße
2901 KB
Sprache
Deutsch
Schlagworte
Social, Media, Marketing, Business-to-Business, Märkten
Arbeit zitieren
Michael Mallek (Autor), 2010, Social Media Marketing auf Business-to-Business Märkten, München, GRIN Verlag, https://www.grin.com/document/162625

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