Politische Werbung im Bundestagswahlkampf 2009

Eine Analyse zur Wirkung verschiedener Wahlwerbespots


Hausarbeit (Hauptseminar), 2010

33 Seiten, Note: 1,7


Leseprobe

Inhaltsverzeichnis

1 Einleitung

2 Forschungsstand
2.1 Medien- und Werbewirkungsforschung
2.2 Wirkung von Wahlwerbung

3 Theoretischer Rahmen
3.1 Elaboration-Likelihood-Modell
3.2 Agenda-Setting und Priming

4 Inhalts- und Kontextanalyse
4.1 Quelle
4.2 Inhalt
4.3 Publikum und Medien

5 Wirkungsanalyse
5.1 Quelle
5.2 Inhalt
5.2.1 TV-Spot
5.2.2 Online-Spot
5.3 Rezipienten
5.4 Medien

6 Fazit

Literaturverzeichnis

Online-Quellen

Anlage

1 Einleitung

Politische Kampagnen stellen einen zentralen Bestandteil einer jeden Demokratie dar. Über den Einsatz einer Vielzahl von Wahlkampfmitteln und mithilfe verschiedener Medien versuchen sich Parteien oder einzelne Kandidaten im Vorfeld von Wahlen möglichst positiv in der Öffentlichkeit zu positionieren und damit Wählerstimmen zu gewinnen. Um dieses Ziel zu erreichen, müssen bereits bestehende Meinungen und Einstellungen innerhalb der Bevölkerung, die zugunsten der eigenen Positionen ausfallen, kanalisiert und verstärkt werden. Außerdem wird in der Regel versucht, eine Modifizierung abweichender Haltungen in Richtung eigener Positionen und Ziele zu erreichen.[1] In Wahlkampfphasen gilt es außerdem, so viele Wähler wie möglich für die eigene Partei, Kandidaten oder Anliegen zu mobilisieren. Als eines der effektivsten Mittel zum Erreichen dieser Zielsetzungen hat sich seit dem Aufstieg des Fernsehens zum Massenmedium der Einsatz von politischen Wahlwerbespots erwiesen. Mit keinem anderen Medium konnte seither eine derart breite Wählerschaft erreicht und angesprochen werden. Technische Neuerungen und gesellschaftliche Veränderungen lassen die Frage nach der tatsächlichen Wirkung der eingesetzten Medien im Wahlkampf allerdings immer wieder aufkommen. Gerade vor dem Hintergrund der in den vergangenen Jahren immer wichtigeren Rolle des Internets und der rasant fortschreitenden Auflösung traditioneller Parteibindungen muss die Werbewirkung der von den Parteien verwendeten Wahlkampfmittel infrage gestellt werden.

Um in der immer unübersichtlichen Medien- und Werbewelt überhaupt noch wahrgenommen zu werden und eine Wirkung bei den Rezipienten erzielen zu können, die sich täglich einer unüberschaubaren Flut an Informationen ausgesetzt sehen, führen Parteien und Kandidaten in allen westlichen Demokratien ihre Wahlkämpfe mit immer professionelleren Mitteln. Die Kampagnenleitung wird von den Parteien zunehmend an externe Agenturen abgegeben, die auf Produktwerbung spezialisiert sind. In Deutschland lassen die im Bundestag vertretenen Parteien ihre Kampagnen seit 2002 von Werbeagenturen planen und durchführen.[2]

Parallel zur Professionalisierung der Wahlkämpfe etablierte sich das Internet in den letzten Jahren zu einem wichtigen Medium der politischen Kommunikation. Nach dem Vorbild US- amerikanischer Kampagnen setzen auch deutsche Parteien vermehrt auf das Web, wenn auch in geringerer Intensität als in den USA. Ob dieses neue Massenmedium die klassischen Kanäle der Wahlkampfkommunikation in absehbarer Zeit an Bedeutung übertreffen wird oder lediglich ergänzend wirken kann ist allerdings äußerst umstritten.[3]

Gegenstand der vorliegenden Arbeit ist in diesem Zusammenhang eine vergleichende Wirkungsanalyse zweier verschiedener Wahlkampfspots, die im Bundestagswahlkampf 2009 auf unterschiedlichem Wege verbreitet wurden, je einmal über das Fernsehen und einmal per Internet. Dabei soll die Frage beantwortet werden, inwieweit sich die Wirkung beider Filme auf das Publikum unterscheidet und welche Rolle ferner das jeweilige Verbreitungsmedium spielt. Zugrunde gelegt wird die Annahme, dass sich die Wirkungsmechanismen beider Spots in vielerlei Hinsicht unterscheiden, obwohl es sich um ein und dasselbe Format im gleichen Wahlkampf handelt und beide Spots für dieselbe Partei werben. Entscheidend ist dabei neben den aufgegriffenen Themen und der Aufarbeitung auch der Weg der Verbreitung. Es wird erwartet, dass der Online-Spot trotz des rasanten Bedeutungszuwachses des Internets als Wahlkampfmedium keinesfalls als Ersatz für traditionelle TV-Spots angesehen werden kann, sondern die gesamte mit klassischen und modernen Mitteln geführte Kampagne lediglich ergänzt, während der Fernsehspot eine zentrale und leitende Rolle im Wahlkampfkonzept spielt.

Da im Rahmen dieser Arbeit keine eigene empirische Datenerhebung zur Wirkung der ausgewählten Filme durchgeführt werden kann, stützt sich die Analyse auf die Erkenntnisse der Medien- und Wahlkampfforschung, die sich seit langer Zeit mit den in diesem Fall entscheidenden Aspekten beschäftigt. Ein wichtiger Teilbereich sind hier Modelle und Ansätze, die zur Erklärung von Werbewirkungen entwickelt wurden. Aufgrund der immer professioneller und unter ökonomischen Grundüberlegungen geführten Wahlkämpfe eignen sich einige dieser Ansätze besonders gut zur Untersuchung der Wahlkampfkommunikation.[4] Nach Erläuterung des Forschungsstandes und ausgewählter medienwissenschaftlicher Rezipienten-Ansätze werden beide Spots in Anlehnung an das SCAME-Schema analysiert. Dabei wird der Übersicht halber zwischen dem deskriptiven (Kapitel 4) und dem analytischen Teil (Kapitel 5) getrennt. Anschließend wird die eigentliche Wirkungsanalyse auf Basis empirisch bewiesener Erkenntnisse durchgeführt, um schließlich gut begründete Aussagen bezüglich der zu erwartenden Wirksamkeit beider Spots zu treffen und damit die Gültigkeit der Ausgangsthese zu überprüfen.

2 Forschungsstand

2.1 Medien- und Werbewirkungsforschung

Bereits seit über 100 Jahren wird die Wirkung von Massenmedien beziehungsweise Werbung auf das jeweilige Publikum untersucht. Auch wenn sich vorwiegend die Kommunikations­und nicht die Politikwissenschaft mit der Materie auseinandergesetzt hat, stellten Themen der politischen Kommunikation stets einen der zentralen Untersuchungsgegenstände dar. Aktuelle Ansätze und Modelle des inzwischen äußerst umfangreichen Forschungsfeldes sind in der Regel Erweiterungen früherer theoretischer Überlegungen.

Ausgehend von Lewis’ 1898 publizierten AIDA-Modell entstand in der ersten Hälfte des 20. Jahrhunderts eine Vielzahl von Stufenmodellen, welche die gesamte Werbewirkung eines betrachteten Objekts in aufeinander aufbauende Teilwirkungen aufgliederten. Mit jeder Stufe stieg demnach die Wahrscheinlichkeit des Kaufs durch den Rezipienten der Werbung.[5] In der Werbewirkungsforschung der 1920er und 1930er Jahre ging man von einer nahezu allmächtigen Propagandawirkung der Massenmedien auf ihr Publikum aus, die bei diesem zu einheitlichen Reaktionen führe. Vor allem die Propaganda der Weltkriege schien diese Annahmen zu bestätigen.[6] Nach dem Zweiten Weltkrieg entwickelten sich vor dem Hintergrund der Einführung des Fernsehens und dessen Aufstieg zu einem neuen Massenmedium neue Ansätze, die sich zunehmend von den vereinfachenden und mittlerweile unzeitgemäßen Theorien abwendeten. Bis heute entstanden ausgehend von verschiedenen wissenschaftlichen Disziplinen unzählige Theorien, Modelle und Ansätze, die stetig weiterentwickelt wurden und häufig in Konkurrenz zueinander stehen. Als wegweisend für den weiteren Forschungsverlauf kann vor allem eine 1960 veröffentlichte Studie von Klapper angesehen werden, der unter anderem davon ausging, dass Rezipienten dazu tendieren, unerwünschte Kommunikationsinhalte zu vermeiden und Inhalte lediglich selektiv wahrzunehmen und zu behalten.[7] Aus soziologischer Perspektive wurden derartige Ansätze, die nunmehr von limitierten Medieneffekten ausgingen, durch das Konzept der sozialen Gruppen ergänzt, beispielsweise im Modell des Two-Step-Flow-of-Communiation. Danach fungieren bestimmte, gut informierte Personen innerhalb einer solchen Gruppe als Meinungsführer. Diese müssten zunächst über die Medien erreicht werden um daraufhin ihrerseits die jeweilige Botschaft an medial weniger aktive Mitglieder ihrer Gruppe weiterzuleiten.[8]

Ein Paradigmenwechsel wurde mit der Konzentration auf die Rezipienten von Werbebotschaften vollzogen. In diesem Kontext entstanden wiederum zahlreiche Theorien, darunter der Uses-and-Gratifications-Ansatz, demzufolge die Medienauswahl durch den Rezipienten von seinem subjektiven Nutzen abhängt, sowie das Involvement-Konzept, welches eine Werbewirkung von persönlichen Interessen des Rezipienten abhängig macht.[9] Daneben entwickelten sich weitere Modelle, die verschiedene Fragestellungen zur Werbewirkung aufgreifen. Dazu zählt etwa die an soziologischen Aspekten orientierte Theorie der Schweigespirale nach Noelle-Neumann oder der Agenda-Setting-Ansatz, bei dem Einflussprozesse der Medien im Mittelpunkt stehen.[10]

2.2 Wirkung von Wahlwerbung

Während in den USA seit Jahrzehnten zahlreiche Wahlkampf-Studien durchgeführt werden, liegen in Deutschland bisher nur wenige Befunde in diesem Bereich vor. Die konkrete Wirkung von Wahlwerbung auf die Rezipienten wurde hierzulande kaum analysiert. In den Vereinigten Staaten konnte ein indirekter Einfluss von Wahlkampagnen auf das Wahlverhalten der Bevölkerung zwar nachgewiesen werden, diese Ergebnisse lassen sich aber aufgrund der unterschiedlichen politischen Systeme und Kulturen keinesfalls in vollem Umfang auf die Bundesrepublik übertragen.[11] Pionierarbeit auf dem Gebiet der Wahlkampfforschung in den USA leisteten Lazars feld, Berelson und Gaudet mit ihrer 1944 veröffentlichten Studie „The People’s Choice“. Darin führten sie das Wahlverhalten der Bürger auf deren jeweilige soziale Merkmale und Einflüsse aus dem sozialen Umfeld zurück.[12]

Mit Fortschreiten des sozialen Wandels und der damit verbundenen Änderung des Wahlverhaltens bezogen spätere Studien vermehrt kognitions- und sozialpsychologische Erkenntnisse in ihre Untersuchungen ein, eng gekoppelt an die oben beschriebene Entwicklung der Wirkungsforschung. Das Paradigma des rationalen Wählers veränderte sich zu einem Paradigma des intuitiven Wählers, dessen Entscheidungen stark von Emotionen, sozialen Wahrnehmungen, Notwendigkeiten und ähnlichem geprägt sind. Mit der zunehmenden theoretischen Differenzierung nahm allerdings auch die allgemeine Aussagekraft einzelner Studien ab.[13]

Seit Beginn des neuen Jahrhunderts beschäftigen sich auch Kommunikations- und Politikwissenschaft in Deutschland vermehrt mit dem Themenfeld der Wahlkampfkommunikation, der Rückstand gegenüber der US-amerikanischen Forschung ist aber nach wie vor groß.[14] Hervorzuheben sind in der deutschen Wahlkampfforschung der vergangenen Jahre unter anderem die auch in dieser Arbeit verwendeten Untersuchungen von Holtz-Bacha, Podschuweit und Schweitzer, die sich einerseits allgemein mit Wahlen auf Europa- und Bundesebene befassen, andererseits auch spezifisch auf Neuerungen wie den Online-Wahlkampf eingehen.[15]

3 Theoretischer Rahmen

Um die beiden ausgewählten Werbespots hinsichtlich der aufgestellten Fragestellung analysieren zu können, werden im Folgenden vorrangig die theoretischen Grundlagen zweier Ansätze der Wirkungsforschung zugrunde gelegt. Das Elaboration-Likelihood-Modell stellt die konkreten Wirkungen der Aufnahme und Verarbeitung kommunikativer Botschaften in den Mittelpunkt, während sich der Agenda-Setting-Ansatz und das Priming auf Medienwirkungen und Wahlkämpfe im Allgemeinen beziehen.

3.1 Elaboration-Likelihood-Modell

Das Elaboration-Likelihood-Modell ist Teil der Konsistenztheorien der Werbewirkungsforschung, die davon ausgehen, dass mediale Inputs bei den Rezipienten in Konsonanz beziehungsweise Dissonanz mit bisherigen Einstellungen stehen, woraufhin Anpassungsprozesse des kognitiven Systems in Gang gesetzt werden.[16]

Wenn Personen persuasiver Kommunikation wie etwa Wahlwerbespots ausgesetzt sind gleichen sie demnach die neuen Informationen mit ihrem bisher vorhandenen Wissen ab. Die Verknüpfung der neuen Inputs mit dem bestehenden Wissen bewirkt anschließend kognitive Responses.[17] Ob es dabei zu einer Einstellungsänderung beim Rezipienten kommt hängt insbesondere von dessen thematischem Involvement ab. Der Begriff Involvement ist nicht eindeutig definiert, kann im Deutschen aber zum Beispiel mit den Teilaspekten Betroffenheit, Motivation, Interesse oder Engagement umschrieben werden.[18]

Das Modell beschreibt zwei unterschiedliche Wege der Informationsverarbeitung. Bei hohem Involvement und großem Interesse verarbeitet der Rezipient die Informationen auf der zentralen Route. Nur wenn sein Involvement in Bezug auf eine bestimmte persuasive Botschaft hoch ist, ist er überhaupt motiviert und fähig, sich mit deren Argumenten auseinanderzusetzen, was nach kritischem Abgleich mit dem bestehenden kognitiven System entweder zu einer Einstellungsänderung oder zum Beibehalten der bisherigen Einstellung führen kann. Abhängig ist eine derartige Änderung vor allem von der Qualität der Argumente. Sollte sich die Einstellung des Rezipienten über diese zentrale Route ändern, bleibt die Änderung langfristig bestehen und ist kaum für Gegendarstellungen anfällig.[19] Ist der Rezipient hingegen nur in sehr geringem Maße oder gar nicht involviert, verarbeitet er die Informationen nur peripher, nimmt die Botschaft also nur beiläufig wahr.[20] Eine Einstellungsänderung kann in diesem Fall dennoch erreicht werden. Entscheidend dafür sind die peripheren Reize der Botschaft, an denen sich der wenig involvierte und interessierte Rezipient orientiert. Dazu gehören beispielsweise das Ansprechen von Emotionen und Gefühlen, die Attraktivität des Kommunikators, die Glaubwürdigkeit der Quelle oder die Anzahl der verwendeten Elemente.[21]

Der Ansatz geht davon aus, dass Rezipienten umso leichter zu beeinflussen sind, je geringer ihr Involvement ist, da sie sich in dem Fall kaum mit den Inhalten der entsprechenden Botschaft beschäftigen und somit weniger Gegenargumente entwickeln.[22] Findet eine Einstellungsänderung jedoch lediglich auf der peripheren Route statt, so ist diese weniger beständig und kurzfristiger als bei der Informationsverarbeitung über die zentrale Route.[23]

3.2 Agenda-Setting und Priming

Die Ansätze zum Agenda-Setting und Priming zählen zum Untersuchungsfeld der kognitiven Medieneffekte und beziehen sich vor allem auf die Themenselektion der Massenmedien beziehungsweise Wahlkämpfer. Beiden Effekten wird ein relativ hoher Einfluss auf Wahlentscheidungen der Bürger zugeschrieben.[24]

Der Agenda-Setting-Ansatz befasst sich allgemein mit den Wirkungen der Massenmedien. Danach lenkten diese die Aufmerksamkeit des Publikums durch Selektion auf bestimmte Themen. Dem Rezipienten von Medienbotschaften wird dem Ansatz zufolge eine von der eigentlichen Realität abweichende Medienrealität präsentiert, die durch Selektion, Thematisierung und Gewichtung seitens der Medien konstruiert werde. Die Medienrealität wirke sich auf den Rezipienten dahingehend aus, dass sich bei diesem eine soziale Realität aufbaue, in der bestimmte Themen und Probleme als dringlicher wahrgenommen werden als andere.[25] Für politische Akteure sind diese Überlegungen von besonderer Bedeutung, weil den einzelnen Parteien in der Regel spezifische Problemlösungskompetenzen zugesprochen werden. Daher versuchen Parteien und Kandidaten auf verschiedenen Wegen Einfluss auf die Themenauswahl der Medien zu nehmen, etwa durch sogenannte Pseudo-Ereignisse.[26]

Die Sensibilisierungs-Theorie, welche sich mit dem Priming-Effekt befasst, überträgt die Erkenntnisse des Agenda-Setting direkt auf politische Kampagnen. Ausgangspunkt ist die Annahme, dass Informationen gewisse Punkte des kognitiven Netzwerkes jedes Menschen (Gefühle, Gedanken, Erinnerungen) aktivieren und sie für ähnliche Informationen sensibilisieren, die infolgedessen aufmerksamer aufgenommen und intensiver verarbeitet werden. Dieser Vorgang wird als Priming bezeichnet. Für den Kontext eines Wahlkampfes wird von vier verschiedenen Annahmen ausgegangen. Erstens resultieren Ansichten über Kandidaten und Parteien sowie die letztendliche Wahlentscheidung auf der persönlichen Kompetenzeinschätzung gegenüber den Kandidaten oder Parteien. Zweitens hat eine wiederholte mediale Thematisierung bestimmter Probleme die Sensibilisierung und verbesserte Erinnerungsfähigkeit der Rezipienten in Bezug auf die jeweiligen Probleme zur Folge. Drittens erscheinen diese Probleme besonders dringlich, weil die Aufmerksamkeit gezielt darauf konzentriert wird. Vor diesem Hintergrund wird viertens die Fähigkeit zur Lösung dieser Probleme wichtiger, die den einzelnen Politikern zugeschrieben wird. Einstellungsänderungen und eine veränderte Wahlentscheidung können somit über die Themenauswahl erreicht werden, ohne dass der Rezipient sein Urteil über die Fähigkeiten einzelner Politiker ändert.[27]

Politiker und Parteien greifen aus diesen Gründen im Wahlkampf vor allem auf die Themen zurück, bei denen ihnen eine höhere Kompetenz zugeschrieben wird als dem politischen Gegner und versuchen dessen bevorzugte Themen zu dethematisieren.[28] Da sich Wähler bei ihrer Wahlentscheidung vor allem an die präsentesten Themen erinnern und nicht das gesamte Themenspektrum wahrnehmen können, ist es für jede Kampagne entscheidend, eigene Themen in den Vordergrund der medialen Berichterstattung zu rücken.[29]

[...]


[1] Vgl. BONFADELLI 2004b, S. 80f.

[2] Ausnahme war damals lediglich noch die PDS. Vgl. WAGNER 2005, S. 339.

[3] Vgl. SCHWEITZER 2010, S. 190f.

[4] Vgl. PODSCHUWEIT 2007, S. 14.

[5] Vgl. PODSCHUWEIT 2007, S. 26.

[6] Vgl. BONFADELLI 2004b, S. 14.

[7] Vgl. JÄCKEL 2008, S. 74.

[8] Vgl. SPANIER 2000, S. 34.

[9] Vgl. PODSCHUWEIT 2007, S. 28f.

[10] Vgl. BONFADELLI 2004b, S. 15.

[11] Vgl. PODSCHUWEIT 2007, S. 13.

[12] Vgl. BRETTSCHNEIDER/RETTICH 2005, S. 159.

[13] Vgl. NOELLE-NEUMANN/DONSBACH/KEPPLINGER 2005, S. 12f.

[14] Vgl. WAGNER 2005, S. 19.

[15] Vgl. HOLTZ-BACHA 2010; PODSCHUWEIT 2007; SCHWEITZER 2010.

[16] Vgl. BONFADELLI 2001, S. 99.

[17] Vgl. Ebd., S. 111.

[18] Vgl. SPANIER 2000, S. 35.

[19] Vgl. BONFADELLI 2001, S. 113.

[20] Vgl. BONFADELLI 2004b, S. 22.

[21] Vgl. SCHENK 2002, S. 255.

[22] Vgl. SPANIER 2000, S. 36.

[23] Vgl. BONFADELLI 2001, S. 113.

[24] Vgl. BRETTSCHNEIDER/RETTICH 2005, S. 163.

[25] Vgl. BONFADELLI 2004a, S. 237.

[26] Vgl. BONFADELLI 2004b, S. 92.

[27] Vgl. NOELLE-NEUMANN/SCHULZ/WILKE 2009, S. 690f.

[28] Vgl. SCHWEITZER 2010, S. 225.

[29] Vgl. BONFADELLI 2004b, S. 92.

Ende der Leseprobe aus 33 Seiten

Details

Titel
Politische Werbung im Bundestagswahlkampf 2009
Untertitel
Eine Analyse zur Wirkung verschiedener Wahlwerbespots
Hochschule
Friedrich-Schiller-Universität Jena  (Institut für Politikwissenschaft)
Veranstaltung
HS Theoretische Propagandaanalyse
Note
1,7
Autor
Jahr
2010
Seiten
33
Katalognummer
V163417
ISBN (eBook)
9783640776542
ISBN (Buch)
9783640776788
Dateigröße
525 KB
Sprache
Deutsch
Schlagworte
Wahlkampf, Kampagne, Bundestag, Bundestagswahlkampf, Kanzlerin, Bundeskanzlerin, Angela Merkel, Medienwirkungsforschung, Werbewirkung, Werbewirkungsforschung, Medienwirkung, Wahlwerbung, Video, Werbefilm, Werbeclip, Agenda Setting, Priming, Elaboration Likelihood, ELM, Propaganda, Rezeption, SCAME, Wahlkampagne, Werbung, Charles Huber
Arbeit zitieren
David Kordon (Autor:in), 2010, Politische Werbung im Bundestagswahlkampf 2009, München, GRIN Verlag, https://www.grin.com/document/163417

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